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2017-2023年中國白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研與投資方向研究報告

字體大�。�大中小2017-10-20 中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng) http://www.sjzruhua.cn

【報告名稱】2017-2023年中國白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研與投資方向研究報告
【關鍵字】白酒白酒市場分析
【出版日期】2017年10月
【交付方式】Email電子版/特快專遞
【價　　格】紙介版：9800元電子版：9800元紙介+電子：10000元
【訂購電話】400-700-9383(免長話費) 010-80993936
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白酒指以高粱等糧谷為主要原料，以大曲、小曲或麩曲及酒母等為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾兌而制成的，酒精度（體積分數(shù)）在18%- 68%的蒸餾酒。白酒是我國特有的酒種，與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、杜松子酒（又稱金酒）、龍舌蘭酒等并列為世界七大蒸餾酒。

世界七大蒸餾酒

品種	簡介
白酒	一般以小麥、高梁等原料經(jīng)發(fā)酵、蒸餾、陳釀制成
白蘭地	特指以葡萄為原材料制成的蒸餾酒
威士忌	用預處理過的大麥、玉米、黑麥、小麥等谷物為主制造的蒸餾酒
伏特加	可以用任何可發(fā)酵的原料釀造，如馬鈴薯、大麥、黑麥、小麥、玉米、甜菜、葡萄甚至甘蔗
朗姆酒	是主要以甘蔗為原料，經(jīng)發(fā)酵蒸餾制成
杜松子酒	又稱金酒，用杜松子果浸于酒精中制成
龍舌蘭	以植物龍舌蘭為原料釀制的蒸餾酒

資料來源：公開資料整理

白酒的分類有很多，按酒精含量的多少來劃分，白酒分為高度酒和低度酒。按香型來分，主要有濃香型、醬香型、清香型、米香型等香型，目前濃香型白酒約占全部白酒市場份額的70%。濃香型白酒以瀘州老窖、五糧液、洋河酒等為代表，醬香型白酒以茅臺酒為代表，清香型白酒以山西汾酒為代表，米香型白酒以桂林三花酒為代表。

酒的分類（按酒精含量）

品種	酒精含量
高度酒	酒精含量在40-68 度之間的酒
低度酒	酒精含量在40 度以下的酒

資料來源：公開資料整理

高度酒，特別是在農(nóng)村，由于受傳統(tǒng)文化影響仍然是主流消費品種，其中40-50 度酒占有大多數(shù)市場，份額在50%左右；60 度以上的酒所占份額最少，不到10%。低度酒方面，40 度以下的低度酒市場份額在20%-30%之間。

白酒消費結構（按酒精含量）

資料來源：公開資料整理

酒的分類（按香型）

香型	簡介	代表酒種
濃香型	香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調(diào)、恰到好處、酒味全面	五糧液、瀘州老窖、江蘇洋河、劍南春、水井坊、古井貢酒
醬香型	醬香突出、幽雅細膩、酒體醇厚豐滿、回味悠長、空杯留香持久	茅臺酒、郎酒
清香型	清、正、甜、凈、長，清字當頭，凈字到底。清香優(yōu)雅，口味純凈	山西汾酒、二鍋頭、老白干
米香型	米香純正、清雅、入口綿甜爽冽，回味怡暢。	桂林三花酒、全州湘山酒
其他	其特有風格突出，但主體香型未確定。	酒鬼酒、貴州董酒、陜西西鳳酒

資料來源：公開資料整理

在中國的白酒消費市場里，清香型的白酒銷量占15%，濃香型占70%，米香型占7%，醬香型僅占5％。

白酒消費結構（按香型）

資料來源：公開資料整理

本研究報告數(shù)據(jù)主要采用國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)，海關總署，問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，商務部采集數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)庫。其中宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計局，部分行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計局及市場調(diào)研數(shù)據(jù)，企業(yè)數(shù)據(jù)主要來自于國統(tǒng)計局規(guī)模企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫及證券交易所等，價格數(shù)據(jù)主要來自于各類市場監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。

報告目錄：

第一部分 產(chǎn)業(yè)環(huán)境透視 1

第一章白酒行業(yè)發(fā)展綜述 1

第一節(jié) 白酒行業(yè)定義及分類 1

一、行業(yè)定義 1

二、行業(yè)主要產(chǎn)品分類 1

三、行業(yè)特性 3

第二節(jié) 白酒行業(yè)統(tǒng)計標準 4

一、統(tǒng)計部門和統(tǒng)計口徑 4

二、行業(yè)主要統(tǒng)計方法介紹 4

三、行業(yè)涵蓋數(shù)據(jù)種類介紹 5

第三節(jié) 最近3-5年中國白酒行業(yè)經(jīng)濟指標分析 7

一、贏利性 7

二、成長速度 7

三、附加值的提升空間 8

四、進入壁壘／退出機制 8

五、風險性 9

六、行業(yè)周期 10

七、競爭激烈程度指標 11

八、行業(yè)及其主要子行業(yè)成熟度分析 11

第四節(jié) 白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析 12

一、產(chǎn)業(yè)鏈結構分析 12

二、主要環(huán)節(jié)的增值空間 12

三、與上下游行業(yè)之間的關聯(lián)性 13

四、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游相關行業(yè)分析 13

五、行業(yè)下游產(chǎn)業(yè)鏈相關行業(yè)分析 14

六、上下游行業(yè)影響及風險提示 15

第二章 白酒行業(yè)市場環(huán)境及影響分析（PEST） 16

第一節(jié) 白酒行業(yè)政治法律環(huán)境（P） 16

一、行業(yè)主要政策法規(guī) 16

二、政策環(huán)境對行業(yè)的影響 18

第二節(jié) 行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境分析（E） 19

一、宏觀經(jīng)濟形勢分析 19

二、宏觀經(jīng)濟環(huán)境對行業(yè)的影響分析 26

第三節(jié) 行業(yè)社會環(huán)境分析（S） 26

一、白酒產(chǎn)業(yè)社會環(huán)境 26

二、社會環(huán)境對行業(yè)的影響 36

第四節(jié) 行業(yè)技術環(huán)境分析（T） 36

一、白酒技術分析 36

二、行業(yè)主要技術發(fā)展趨勢 38

三、技術環(huán)境對行業(yè)的影響 38

第二部分 行業(yè)深度分析 40

第三章 我國白酒行業(yè)運行現(xiàn)狀分析 40

第一節(jié) 我國白酒行業(yè)發(fā)展狀況分析 40

一、我國白酒行業(yè)發(fā)展階段 40

白酒作為世界主要蒸餾酒品種之一，也是我國特有的傳統(tǒng)酒種。在我國五千年的歷史中，白酒扮演著重要的角色，釀酒一直以來都是我國重要的行業(yè)之一。從建國之初至今，我國的白酒發(fā)展經(jīng)歷了如下幾個階段：

一、1988-1992：提價+擴產(chǎn)奠定行業(yè)領先者

1、白酒產(chǎn)量爆發(fā)式增長，國家放開白酒定價權，酒企獲得提價機會。

隨著改革開放的推進，白酒產(chǎn)量出現(xiàn)爆發(fā)式增長，究其原因：一是由于農(nóng)村改革取得極大成功，糧食短缺變成糧食過剩，釀酒成為消化糧食的主要出路之一；二是由于釀酒行業(yè)進入門檻低，稅收和利潤較大，成為縣鄉(xiāng)積累資金的主要來源，形成了縣鄉(xiāng)酒廠遍地開花的局面。

90年代末，在白酒產(chǎn)量上升的同時，酒企獲得了難得的提價機會。1984年，國家不再對酒企調(diào)撥糧食，酒廠采用市場價采購糧食，為彌補酒廠成本的上升，酒稅從60%降到30%。1988年，全國各地放開名煙名酒價格，實行市場調(diào)節(jié)，同時適當提高部分高中檔卷煙和糧食釀造的酒的價格，名酒價格瞬時數(shù)倍上漲。

1988年名酒價格放開之前，茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒等名酒在價格上處于同一梯隊，但從1989年開始，以五糧液為首的名酒企業(yè)開始提價。1989年五浪液開始第一次提價，使售價達到30多元，超越了當時濃香型白酒領軍品牌瀘州老窖；1994年五糧液再次提價，超過了連續(xù)六年位居中國白酒銷量第一的汾酒“汾老大”；1998年五糧液售價超過茅臺，并將價格領先優(yōu)勢保持了10年以上，直至2008年以后，茅臺價格才逐步提升，重新回到中國白酒價格第一的位置。

2、產(chǎn)能擴張使汾酒占據(jù)十年老大地位

白酒放開定價權以后，價格上漲卻仍然供不應求，在這一階段名酒企開始了改擴建工程，產(chǎn)能擴建的規(guī)模一定程度上決定了酒企崛起的速度。茅臺在1985年至1987年完成了800噸/年擴建工程，雖然茅臺在當年沒有嶄露頭角，但是為后期的崛起奠定了基礎；五糧液酒廠則于1986年第二次擴建，產(chǎn)量達到1萬噸，規(guī)模遠超當時的茅臺，一定程度上可以成為解釋五糧液在接下來的1998年-2005年領先茅臺的原因之一；而汾酒在1985年即成為全國最大的名白酒生產(chǎn)基地，全年汾酒產(chǎn)量突破8000噸，占當時全國13種名白酒產(chǎn)量的一半，所以從1988年起，汾酒連續(xù)多年位居白酒行業(yè)第一位。

3、政務消費受限，古井貢酒降度降價化解危機，排名第二

1989年國家提出整治并限制政府白酒消費，名酒呈現(xiàn)出了“三個不喝”：老外不喝、黨政部門不敢（公費）喝、老百姓不喝（價格貴）。同時為抑制1988年末逐漸開始顯現(xiàn)的通貨膨脹，國家從1989年開始對宏觀經(jīng)濟進行“治理整頓”，實行適度從緊的貨幣政策，這是改革開放后中國經(jīng)濟的第一次治理整頓，白酒行業(yè)也受到較大影響：一是部分靠銀行貸款支持擴大產(chǎn)能的企業(yè)遇到較大資金壓力；二是由于通貨膨脹使得部分提價過高的產(chǎn)品令普通老百姓難以承受，不少酒廠銷售受到嚴重影響。

白酒行業(yè)此次遭遇的市場嚴冬使得不少企業(yè)只能通過降價來進行自保。茅臺酒從1989年3月開始，每瓶零售價從208元陸續(xù)下調(diào)到183元、125元、95元。五糧液價格前后下調(diào)到91元、74.8元、60元、45元，瀘州老窖特曲價格下降到60元、35元，其它酒價格都出現(xiàn)了不同程度的下調(diào)。

然而在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，古井貢酒卻非常完美的應對了行業(yè)危機，連續(xù)推出“降度降價”、“負債經(jīng)營”、“保值銷售”策略。由于國家對名酒規(guī)定了一個計稅基準價，企業(yè)不能隨意降價，要避開政策的約束，實質(zhì)上是要開發(fā)一個新產(chǎn)品，用形式降價的模式打入市場。古井貢酒的降度降價策略成功繞開了當時令人頭疼的基礎稅較高的制度限制，提前拉低價格，在全國白酒行業(yè)中率先沖出了低谷。

古井貢酒“降度降價”策略原有和新增產(chǎn)品線

類型	名稱
原有產(chǎn)品	48元一瓶60度古井貢酒
新增產(chǎn)品	20元一瓶55度古井貢酒
	15元一瓶38度古井貢酒
原有產(chǎn)品	4元一瓶古井玉液
新增產(chǎn)品	6元一瓶古井特曲

資料來源：公司公告

二、1992-1997：改革發(fā)展熱潮推動行業(yè)進步，白酒營銷成為主題

1、名酒陣營布局品牌形象和品牌價值競爭，五糧液初試買斷模式

1993年，通過前期的產(chǎn)能擴張，五糧液產(chǎn)能達到了9萬噸，出現(xiàn)了較大的產(chǎn)能過剩，為了充分利用公司的產(chǎn)能，1994年五糧液開始實行品牌延伸戰(zhàn)略，推出中端的“五糧醇”，初試品牌買斷，由福建邵武糖副食品總公司全國性買斷經(jīng)營，實驗結果證明獲得了成功：1995年銷量達到1670噸，新增稅利1000多萬元，1998年銷量高達8580噸，此后五糧液將買斷經(jīng)營的營銷創(chuàng)新不斷推廣。1994年以后，五糧液在價格和規(guī)模上全面超過了已經(jīng)連續(xù)領先多年的“汾老大”，成為白酒行業(yè)新的領軍企業(yè)。

自1994年起，五糧液在中國高端白酒業(yè)占據(jù)了十年領先的時間，一直到2003年五糧液的漲價控量策略遭遇滑鐵盧，此間，茅臺一直處于“雖貴為國酒至尊，市場地位卻是老二”的尷尬境地。

2、地域名酒進入廣告為王階段，營銷成為提升業(yè)績最快也最有效的手段

在地方優(yōu)勢企業(yè)陣營中，以孔府家、孔府宴、秦池等為代表的魯酒企業(yè)，將白酒帶入了廣告營銷時代。1993年，秦池酒廠開始進軍東三省的大門——沈陽，在當?shù)仉娨暸_買斷段位，密集投放廣告，并對消費者試行免費品嘗。1995年11月，秦池酒廠以666萬元中標央視黃金廣告段成為央視標王，由此一夜成名，身價倍增。1996年，秦池以3.2億元的天價再度成為“標王”。然而好景不長，瘋狂砸金央視廣告與公務消費失控的丑聞使公司瞬間跌落神壇。由此可見，當年以傳媒為主導的營銷手段能夠幫助公司在短期內(nèi)迅速提升知名度和品牌擴張力，但是持續(xù)效果不長，如果沒有深入人心的品牌競爭力做支撐，很難發(fā)揮最大效用。

廣告營銷手段既是錦上添花的方式，其實也是小酒企殊死一搏的最后一技。1995年，中國已有釀酒企業(yè)37,000家，年產(chǎn)白酒約700萬噸，隨著買方市場的形成，白酒行業(yè)一場空前慘烈的品牌大戰(zhàn)已然來臨，結果必將是形成名酒大廠壟斷的格局，要與那些歷史悠久、品牌牢固的大型、名酒釀酒企業(yè)競爭，實力弱小的秦池酒廠如果沒有營銷絕招，很可能是悄無聲息就被吞噬了，而廣告營銷則是秦池所找到的迅速提高品牌知名度、擴大企業(yè)規(guī)模的途徑。然而秦池模式是一種脆弱的經(jīng)營方式，雖然它可以在風調(diào)雨順之年帶來豐厚的利潤，但在外部環(huán)境或內(nèi)部機制稍有風吹草動便可能顆粒無收，不具備長期的市場導向功能。

三、1998-2003：政務打壓卷土重來，產(chǎn)品結構調(diào)整發(fā)力

1、政府第二次出臺限制白酒政務消費政策

秦池瘋狂砸金奪央視標王的行為使白酒自1996年開始成為眾矢之的，公務消費白酒失控，社會反響強烈，相關部門連發(fā)文件，一方面控制公款吃喝，23部委發(fā)布文件，承諾公務宴請不喝白酒；一方面出臺《酒類廣告管理辦法》，限制白酒在媒體投放廣告。

白酒行業(yè)由于特殊的行業(yè)屬性，毛利率高，稅收負擔重，受政策影響嚴重。每當白酒行業(yè)出現(xiàn)過于瘋狂的現(xiàn)象或高點時，政府會不斷出臺新文件進行限制，而各類方案新規(guī)也從另一個角度幫助公司進行戰(zhàn)略調(diào)整，以及利用特殊節(jié)點重組市場地位。

2、名酒復興：產(chǎn)品線直指高端

受制于1999年亞洲金融危機的影響，中國經(jīng)濟硬著陸，市場消費陷入疲軟，全行業(yè)走入寒冬，很多名酒企業(yè)滑至破產(chǎn)邊緣，大量“廣告酒”品牌死去。行業(yè)一路下行直到2002年，白酒產(chǎn)量從最高峰的801萬千升銳減至380萬千升，全行業(yè)凈利潤總額僅為32.43億元。

在1998年前后，曾經(jīng)風光一時的古井貢、瀘州老窖、汾酒等名酒陷入經(jīng)營困境。引發(fā)這些企業(yè)市場下滑的原因各不相同，但它們有一個共同點，那就是產(chǎn)品價格偏低，市場銷售量大。而在2001年國家出臺五毛錢從量稅政策，給走低價路線的白酒品牌最后一擊，于是白酒行業(yè)紛紛進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

五糧液在首創(chuàng)五糧醇買斷經(jīng)營的基礎之上，大力開發(fā)OEM產(chǎn)品以期實現(xiàn)高端占據(jù)品牌至高點、中端上量賺大錢，低端力保市場高占用，相繼生產(chǎn)出五糧春、金六福、瀏陽河、京酒等強勢品牌，由此受到?jīng)_擊的五糧液全力穩(wěn)住價格，五糧液僅從300元降到了250元，自此，五糧液的價格超越茅臺十年之久。

除五糧液采取豐富產(chǎn)品線來保住價格以外，大部分其它品牌采取了開發(fā)超高端大單品的模式。如全興在1999年推出了水井坊，瀘州老窖觸及了多行業(yè)，在2000年推出國窖1573，洋河藍色經(jīng)典于2003年推出。行業(yè)轉折點使得具有前瞻力的企業(yè)紛紛拓寬了價格帶，向上開發(fā)新領域，揭開了白酒企業(yè)雙品牌運作的先河。

四、2003-2012：白酒行業(yè)黃金十年，提價機遇凸顯

1、高端白酒提價頻繁

在白酒行業(yè)發(fā)展的黃金十年里，高端白酒的競爭在價格層面體現(xiàn)得最為直觀深入。名酒價格的提升被視為品牌戰(zhàn)的第一步，53度飛天茅臺、52度五糧液、國窖1573之間的小幅多步提價呈現(xiàn)一種你追我趕的趨勢，提價時間間隔非常短，并且后期提價幅度也越來越大。因為對于高端白酒市場而言，價格不是購買的決定性因素，但是當其他高端酒提價時，某一品牌不提價時，可能被認為不夠“高端”，反而影響銷量。

2、茅臺開拓軍政渠道力保提價與品牌

2000年開始，茅臺做了兩件影響重大的事情：一是拓展軍政渠道需求并且大力開發(fā)團購、建立專賣店。不斷到軍隊里面慰問，不斷到政府里同相關的部門人員做溝通推廣，到政府、軍隊大院附近設立專賣店，縮短銷售環(huán)節(jié)，成為團購直銷的主渠道，又契合了茅臺酒的高端形象定位，最終取得了一線意見領袖的基本認同；二是開發(fā)了年份酒。年份酒的開發(fā)進一步提高了茅臺酒的身價，顯著拉開了與其他高端酒的價格差距，因為稀缺比普通茅臺的漲價能力更強，并吸引了小眾的更高端的消費人群和刺激了更多的茅臺酒的收藏投資活動。2008 年是茅臺的一個里程碑，茅臺的市場價格超過了五糧液，2010、11年是繼續(xù)拉大差距，市場價分別突破1000元、1500元，在白酒行業(yè)黃金十年期間，茅臺逐步取代五糧液成為了新的行業(yè)老大。

五、2012-2015：布局中低檔酒，完善渠道建設

1、三度波折，政策因素成為白酒行業(yè)系統(tǒng)性風險

2008年金融危機給予了經(jīng)濟發(fā)展各方面一擊，而2012年底國家開始正式整治三公消費則是給白酒行業(yè)雪上加霜，白酒行業(yè)第三次進入調(diào)整期。在白酒行業(yè)過去三十年中，每一次調(diào)整期都有著國家宏觀調(diào)控和整治的政策背影，政策因素已經(jīng)成為白酒行業(yè)的系統(tǒng)性風險，無法逃避。

2、酒企被迫降價求生存搶占市場份額

政務消費被打壓以后，高端白酒面臨無人購買的窘境，市場價格一路下滑。茅臺處于被動降價的狀態(tài)，但是始終沒有低于出廠價，而五糧液主動降價以搶占市場份額，跌破出廠價出現(xiàn)價格倒掛的現(xiàn)象，在價格下降的過程中出現(xiàn)了大量的民間需求，保持住了高端酒的銷售量。

此外，擁有中低端產(chǎn)品的酒企紛紛開發(fā)OEM產(chǎn)品，發(fā)力腰部產(chǎn)品，在高端酒收入端和利潤端雙下滑的情況下，希望借助于中低端產(chǎn)品來維持業(yè)績。2013年五糧液公司推出價位在200元至500元的3款名為頭曲、特曲、特曲精選的新酒，茅臺推出仁酒、賴茅等中檔價位新品，瀘州老窖推出窖齡酒等。

在整個白酒行業(yè)，只有茅臺的業(yè)績沒有出現(xiàn)下滑，主要是因為降價過程中維持住出廠價沒變，而且銷售量逆勢增加，業(yè)績穩(wěn)定。2012年9月以后，53度飛天茅臺的出廠價維持在819元，而五糧液的出廠價在2014年5月從900元一路下滑至609元。

與五糧液和茅臺的降價相比，瀘州老窖表現(xiàn)出了戰(zhàn)略失誤，在五糧液和茅臺紛紛降價之際，瀘州老窖通過逆勢提價以期實現(xiàn)高端品牌的定位，最終銷量只實現(xiàn)了理想狀態(tài)的20%，市場份額快速下滑不得不重新采取降價策略，迅速恢復國窖1573市場。

3、價格手段和產(chǎn)品手段淪為下游，渠道重要性凸顯

隨著國家經(jīng)濟結構轉型，固定資產(chǎn)投資增速的回落，支撐白酒高速發(fā)展的動力不再加速，白酒的超常規(guī)增長將不再顯現(xiàn)，白酒企業(yè)將現(xiàn)分化。此時也正是名酒企進行轉型的機遇。

從茅臺的轉型之路措施中可以看出，在中國，茅臺產(chǎn)量受限一直供不應求，面對昂貴的價格，老百姓一般是望而卻步，在行業(yè)低迷之時，任由終端價自由落體回歸理性，在民間尋找自己的量價平衡，培育民間的消費群是成功的方式。不僅如此，公司還積極開拓新的利潤增長點，進軍個性定制酒市場和和海外市場、開發(fā)各類紀念酒都是產(chǎn)品結構調(diào)整的手段。

然而價格手段和產(chǎn)品結構調(diào)整并不是公司的主要手段，在降價的基礎上，公司非常注重渠道建設的管理。首先，由坐商主動向行商積極改變，公司帶動經(jīng)銷商積極開發(fā)貯備及潛在的民間客戶。并且對經(jīng)銷商計劃的執(zhí)行進行彈性管理，引導經(jīng)銷商轉變思想，增強其市場意識、服務意識及開拓意識。其次，公司對渠道的擴張進行了下沉和扁平化的變革，開放經(jīng)銷權搶奪優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源填補空白區(qū)域。

不僅僅是茅臺，五糧液和瀘州老窖也接連意識到行業(yè)低谷期渠道建設的重要性。五糧液長久以來的“坐商”制度使得公司的經(jīng)銷商數(shù)量多而亂，且市場運作能力較弱，導致公司在行業(yè)調(diào)整初期就出現(xiàn)了“串貨”、“價格倒掛”等問題。2014年公司確定了直分銷的銷售模式，即由公司直接管理核心經(jīng)銷商，其余經(jīng)銷商變?yōu)榉咒N商向核心經(jīng)銷商拿貨。并且為了增強對渠道的影響力，公司提出設立華北、華東、華南、華中、西南、西北以及東北七大營銷中心，依托營銷中心作為營銷服務平臺，開展深度分銷，并聯(lián)合部分經(jīng)銷商在條件成熟的情況下組建合資公司，提升五糧液在各個區(qū)域的市場占有率。

瀘州老窖在2014年也提出將此前采取的“大直營”渠道運作體系調(diào)整為“雙渠道運作”模式，主要通過“團購顧問和品鑒顧問”相結合模式，鎖定核心客戶和消費者，協(xié)助總經(jīng)銷開展團購工作，并且保證渠道價格體系的穩(wěn)定。

總結：白酒行業(yè)經(jīng)歷了三輪調(diào)整，第一輪正值政府放開白酒定價權，酒企紛紛提價轉變市場化環(huán)境，1989年政府開始整頓并限制白酒消費，白酒陷入困境，古井貢酒最先發(fā)明“降度降價”的方法成功走出困境，此番也是最早進行的產(chǎn)品結構調(diào)整。此后白酒行業(yè)進入快速發(fā)展期，第一次的輝煌全行業(yè)重視營銷、廣告酒橫行風靡一時，然而好景不長，白酒營銷的失控使政府控制白酒在媒體投放的數(shù)量，同時山西假酒案的出現(xiàn)和計稅從量更是雪上加霜，于是行業(yè)開始開發(fā)高端白酒提升產(chǎn)品線，并開啟了白酒行業(yè)黃金十年的盛況。第三輪調(diào)整同樣開啟于政府整治三公消費和塑化劑風波，此時行業(yè)內(nèi)大眾消費取代了政務消費，產(chǎn)品結構向中低端延展，高端白酒降價。

六、2015-2016：白酒行業(yè)迎來新一輪復蘇

高檔酒停止降價，新一輪漲價節(jié)奏開啟：在經(jīng)歷了幾年酒企連續(xù)高頻率的降價以后，2015年8月初，高端白酒首次迎來提價，高端酒價格呈現(xiàn)企穩(wěn)回升的局面，這也預示新一輪的復蘇征兆。

二、我國白酒行業(yè)發(fā)展總體概況 53

三、我國白酒行業(yè)發(fā)展特點分析 54

四、我國白酒行業(yè)商業(yè)模式分析 59

第二節(jié) 白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 59

一、我國白酒行業(yè)市場規(guī)模 59

二、我國白酒行業(yè)發(fā)展分析 60

三、中國白酒企業(yè)發(fā)展分析 62

第三節(jié) 白酒市場情況分析 66

一、中國白酒市場總體概況 66

二、中國白酒產(chǎn)品市場發(fā)展分析 72

三、中國白酒產(chǎn)品市場供求分析 75

四、中國白酒產(chǎn)品市場進出口分析 75

第四節(jié) 我國白酒市場價格走勢分析 76

一、白酒市場定價機制組成 76

二、白酒市場價格影響因素 77

三、白酒產(chǎn)品價格走勢分析 78

四、2017-2023年白酒產(chǎn)品價格走勢預測 78

第四章 我國白酒行業(yè)整體運行指標分析 83

第一節(jié) 中國白酒行業(yè)總體規(guī)模分析 83

一、企業(yè)數(shù)量結構分析 83

二、人員規(guī)模狀況分析 83

三、行業(yè)資產(chǎn)規(guī)模分析 84

四、行業(yè)市場規(guī)模分析 84

第二節(jié) 中國白酒行業(yè)產(chǎn)銷情況分析 85

一、我國白酒行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值 85

二、我國白酒行業(yè)工業(yè)銷售產(chǎn)值 85

三、我國白酒行業(yè)產(chǎn)銷率 86

第三節(jié) 中國白酒行業(yè)財務指標總體分析 86

一、行業(yè)盈利能力分析 86

1、我國白酒行業(yè)銷售利潤率 86

2、我國白酒行業(yè)成本費用利潤率 87

3、我國白酒行業(yè)虧損面 87

二、行業(yè)償債能力分析 88

1、我國白酒行業(yè)資產(chǎn)負債率 88

2、我國白酒行業(yè)利息保障倍數(shù) 88

三、行業(yè)營運能力分析 89

1、我國白酒行業(yè)應收帳款周轉率 89

2、我國白酒行業(yè)總資產(chǎn)周轉率 89

3、我國白酒行業(yè)流動資產(chǎn)周轉率 90

四、行業(yè)發(fā)展能力分析 90

1、我國白酒行業(yè)總資產(chǎn)增長率 90

2、我國白酒行業(yè)利潤總額增長率 91

3、我國白酒行業(yè)主營業(yè)務收入增長率 91

4、我國白酒行業(yè)產(chǎn)值利稅率 92

第三部分 市場全景調(diào)研 93

第五章 我國白酒細分市場分析及預測 93

第一節(jié) 不同香型產(chǎn)品市場分析 93

一、細分產(chǎn)品市場份額分析 93

二、濃香型白酒市場 94

1、濃香型白酒市場規(guī)模 94

2、濃香型白酒市場發(fā)展趨勢 95

三、醬香型白酒市場 95

1、醬香型白酒市場規(guī)模 95

2、醬香型白酒市場發(fā)展趨勢 98

四、清香型白酒市場 99

1、清香型白酒市場規(guī)模 99

2、清香型白酒市場發(fā)展趨勢 100

五、兼香型白酒市場 101

1、兼香型白酒市場規(guī)模 101

2、兼香型白酒市場發(fā)展趨勢 102

第二節(jié) 不同檔次定位產(chǎn)品市場分析 102

一、高端白酒產(chǎn)品分析 102

1、高端白酒容量與行業(yè)地位 102

2、次高端白酒容量與行業(yè)占比 108

二、中低端白酒產(chǎn)品分析 109

1、中低端白酒市場規(guī)模分析 109

2、中低端白酒供需平衡分析 110

3、中低端白酒價格走勢分析 111

4、中低端白酒市場投資機遇 122

第六章 我國白酒行業(yè)營銷趨勢及策略分析 123

第一節(jié) 白酒行業(yè)銷售渠道分析 123

一、主要營銷渠道分析 123

1、渠道構成 123

2、銷售貢獻比率 125

3、覆蓋率 125

4、銷售渠道效果 126

5、價值流程結構 128

6、渠道建設方向 128

二、白酒營銷環(huán)境分析與評價 133

三、銷售渠道存在的主要問題 135

四、營銷渠道發(fā)展趨勢與策略 136

第二節(jié) 白酒行業(yè)營銷策略分析 136

一、中國白酒營銷概況 136

二、白酒營銷策略探討 137

1、中國白酒產(chǎn)品營銷策略淺析 137

2、白酒新產(chǎn)品的市場推廣策略 138

3、白酒細分產(chǎn)品營銷策略分析 141

第三節(jié) 白酒營銷的發(fā)展趨勢 144

一、未來白酒市場營銷的出路 144

二、中國白酒營銷的趨勢預測 148

第四部分 競爭格局分析 150

第七章 白酒行業(yè)區(qū)域市場分析 150

第一節(jié) 行業(yè)總體區(qū)域結構特征及變化 150

一、行業(yè)區(qū)域結構總體特征 150

二、行業(yè)區(qū)域集中度分析 151

三、行業(yè)區(qū)域分布特點分析 153

四、行業(yè)規(guī)模指標區(qū)域分布分析 154

五、行業(yè)效益指標區(qū)域分布分析 156

六、行業(yè)企業(yè)數(shù)的區(qū)域分布分析 157

第二節(jié) 白酒區(qū)域市場分析 159

一、東北地區(qū)白酒市場分析 159

1、黑龍江省白酒市場分析 159

2、吉林省白酒市場分析 161

3、遼寧省白酒市場分析 162

二、華北地區(qū)白酒市場分析 164

1、北京市白酒市場分析 164

2、天津市白酒市場分析 165

3、河北省白酒市場分析 167

三、華東地區(qū)白酒市場分析 169

1、山東省白酒市場分析 169

2、上海市白酒市場分析 171

3、江蘇省白酒市場分析 173

4、浙江省白酒市場分析 174

5、福建省白酒市場分析 176

6、安徽省白酒市場分析 177

四、華南地區(qū)白酒市場分析 179

1、廣東省白酒市場分析 179

2、廣西省白酒市場分析 180

3、海南省白酒市場分析 182

五、華中地區(qū)白酒市場分析 184

1、湖北省白酒市場分析 184

2、湖南省白酒市場分析 185

3、河南省白酒市場分析 187

六、西南地區(qū)白酒市場分析 189

1、四川省白酒市場分析 189

2、云南省白酒市場分析 190

3、貴州省白酒市場分析 192

七、西北地區(qū)白酒市場分析 194

1、甘肅省白酒市場分析 194

2、新疆自治區(qū)白酒市場分析 195

3、陜西省白酒市場分析 197

第八章 2015-2016年白酒行業(yè)競爭形勢 199

第一節(jié) 行業(yè)總體市場競爭狀況分析 199

一、白酒行業(yè)競爭結構分析 199

1、現(xiàn)有企業(yè)間競爭 199

2、潛在進入者分析 200

3、替代品威脅分析 201

4、供應商議價能力 201

5、客戶議價能力 202

6、競爭結構特點總結 202

二、白酒行業(yè)企業(yè)間競爭格局分析 203

三、白酒行業(yè)集中度分析 204

四、白酒行業(yè)SWOT分析 204

1、白酒行業(yè)優(yōu)勢分析 204

2、白酒行業(yè)劣勢分析 205

3、白酒行業(yè)機會分析 206

4、白酒行業(yè)威脅分析 207

第二節(jié) 中國白酒行業(yè)競爭格局綜述 208

一、白酒行業(yè)競爭概況 208

1、中國白酒行業(yè)品牌競爭格局 208

2、白酒業(yè)未來競爭格局和特點 209

3、白酒市場進入及競爭對手分析 209

二、中國白酒行業(yè)競爭力分析 209

三、中國白酒產(chǎn)品競爭力優(yōu)勢分析 210

1、整體產(chǎn)品競爭力評價 210

2、產(chǎn)品競爭力評價結果分析 211

3、競爭優(yōu)勢評價及構建建議 211

四、白酒行業(yè)主要企業(yè)競爭力分析 212

第三節(jié) 白酒行業(yè)競爭格局分析 213

一、國內(nèi)外白酒競爭分析 213

二、我國白酒市場競爭分析 213

三、我國白酒市場集中度分析 214

第四節(jié) 白酒行業(yè)并購重組分析 215

一、行業(yè)并購重組現(xiàn)狀及其重要影響 215

二、跨國公司在華投資兼并與重組分析 215

三、本土企業(yè)投資兼并與重組分析 216

四、企業(yè)升級途徑及并購重組風險分析 217

五、行業(yè)投資兼并與重組趨勢分析 217

第九章 2015-2016年白酒行業(yè)領先企業(yè)經(jīng)營形勢分析 219

第一節(jié) 中國白酒企業(yè)總體發(fā)展狀況分析 219

一、白酒企業(yè)主要類型 219

二、白酒企業(yè)資本運作分析 219

三、白酒企業(yè)創(chuàng)新及品牌建設 223

四、白酒企業(yè)國際競爭力分析 227

第二節(jié) 中國領先白酒企業(yè)經(jīng)營形勢分析 228

一、宜賓五糧液股份有限公司 228

1、企業(yè)發(fā)展概況分析 228

2、企業(yè)產(chǎn)品結構分析 230

3、企業(yè)產(chǎn)銷能力分析 231

4、企業(yè)品牌及消費群分析 235

5、企業(yè)銷售渠道與網(wǎng)絡 236

6、企業(yè)競爭優(yōu)劣勢分析 237

7、企業(yè)最新發(fā)展動向 238

二、貴州茅臺酒股份有限公司 240

1、企業(yè)發(fā)展概況分析 240

2、企業(yè)產(chǎn)品結構分析 241

3、企業(yè)產(chǎn)銷能力分析 242

4、企業(yè)品牌及消費群分析 246

5、企業(yè)銷售渠道與網(wǎng)絡 247

6、企業(yè)競爭優(yōu)劣勢分析 248

7、企業(yè)最新發(fā)展動向 248

三、瀘州老窖股份有限公司 249

1、企業(yè)發(fā)展概況分析 249

2、企業(yè)產(chǎn)品結構分析 251

3、企業(yè)產(chǎn)銷能力分析 252

4、企業(yè)品牌及消費群分析 256

5、企業(yè)銷售渠道與網(wǎng)絡 256

6、企業(yè)競爭優(yōu)劣勢分析 257

7、企業(yè)最新發(fā)展動向 258

四、江蘇洋河酒廠股份有限公司 258

1、企業(yè)發(fā)展概況分析 258

2、企業(yè)產(chǎn)品結構分析 259

3、企業(yè)產(chǎn)銷能力分析 261

4、企業(yè)品牌及消費群分析 265

5、企業(yè)銷售渠道與網(wǎng)絡 265

6、企業(yè)競爭優(yōu)劣勢分析 266

7、企業(yè)最新發(fā)展動向 268

五、湖北稻花香酒業(yè)股份有限公司 268

1、企業(yè)發(fā)展概況分析 268

2、企業(yè)產(chǎn)品結構分析 269

3、企業(yè)產(chǎn)銷能力分析 269

4、企業(yè)品牌及消費群分析 270

5、企業(yè)銷售渠道與網(wǎng)絡 270

6、企業(yè)競爭優(yōu)劣勢分析 271

7、企業(yè)最新發(fā)展動向 271

六、湖北枝江酒業(yè)股份有限公司 272

1、企業(yè)發(fā)展概況分析 272

2、企業(yè)產(chǎn)品結構分析 273

3、企業(yè)產(chǎn)銷能力分析 274

4、企業(yè)品牌及消費群分析 274

5、企業(yè)銷售渠道與網(wǎng)絡 275

6、企業(yè)競爭優(yōu)劣勢分析 276

7、企業(yè)最新發(fā)展動向 277

七、四川劍南春（集團）有限責任公司 277

1、企業(yè)發(fā)展概況分析 277

2、企業(yè)產(chǎn)品結構分析 278

3、企業(yè)產(chǎn)銷能力分析 278

4、企業(yè)品牌及消費群分析 279

5、企業(yè)銷售渠道與網(wǎng)絡 280

6、企業(yè)競爭優(yōu)劣勢分析 281

7、企業(yè)最新發(fā)展動向 281

八、江蘇雙溝酒業(yè)股份有限公司 282

1、企業(yè)發(fā)展概況分析 282

2、企業(yè)產(chǎn)品結構分析 283

3、企業(yè)產(chǎn)銷能力分析 285

4、企業(yè)品牌及消費群分析 286

5、企業(yè)銷售渠道與網(wǎng)絡 287

6、企業(yè)競爭優(yōu)劣勢分析 287

7、企業(yè)最新發(fā)展動向 288

九、四川郎酒集團有限責任公司 289

1、企業(yè)發(fā)展概況分析 289

2、企業(yè)產(chǎn)品結構分析 290

3、企業(yè)產(chǎn)銷能力分析 291

4、企業(yè)品牌及消費群分析 292

5、企業(yè)銷售渠道與網(wǎng)絡 292

6、企業(yè)競爭優(yōu)劣勢分析 292

7、企業(yè)最新發(fā)展動向 293

十、山西杏花村汾酒廠股份有限公司 293

1、企業(yè)發(fā)展概況分析 293

2、企業(yè)產(chǎn)品結構分析 294

3、企業(yè)產(chǎn)銷能力分析 295

4、企業(yè)品牌及消費群分析 299

5、企業(yè)銷售渠道與網(wǎng)絡 299

6、企業(yè)競爭優(yōu)劣勢分析 300

7、企業(yè)最新發(fā)展動向 301

第五部分 發(fā)展前景展望 302

第十章 2017-2023年白酒行業(yè)前景及投資價值 302

第一節(jié) 白酒行業(yè)五年規(guī)劃現(xiàn)狀及未來預測 302

一、“十二五”期間白酒行業(yè)運行情況 302

二、“十二五”期間白酒行業(yè)發(fā)展成果 309

三、白酒行業(yè)“十三五”發(fā)展方向預測 309

第二節(jié) 2017-2023年白酒市場發(fā)展前景 311

一、2017-2023年白酒市場發(fā)展?jié)摿?nbsp;311

二、2017-2023年白酒市場發(fā)展前景展望 312

三、2017-2023年白酒細分行業(yè)發(fā)展前景分析 312

第三節(jié) 2017-2023年白酒市場發(fā)展趨勢預測 313

一、2017-2023年白酒行業(yè)發(fā)展趨勢 313

二、2017-2023年白酒市場規(guī)模預測 314

1、白酒行業(yè)市場容量預測 314

2、白酒行業(yè)銷售收入預測 315

三、2017-2023年細分市場發(fā)展趨勢預測 315

第四節(jié) 2017-2023年中國白酒行業(yè)供需預測 316

一、2016年-2022年白酒行業(yè)供給預測 316

二、2017-2023中國白酒行業(yè)產(chǎn)量預測 316

三、2017-2023年中國白酒市場銷量預測 317

四、2017-2023年中國白酒行業(yè)需求預測 317

五、201-2022年中國白酒行業(yè)供需平衡預測 318

第五節(jié) 影響企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的關鍵趨勢 318

一、市場整合成長趨勢 318

二、需求變化趨勢及新的商業(yè)機遇預測 319

三、企業(yè)區(qū)域市場拓展的趨勢 319

四、科研開發(fā)趨勢及替代技術進展 320

五、影響企業(yè)銷售與服務方式的關鍵趨勢 320

第六節(jié) 白酒行業(yè)投資特性分析 321

一、白酒行業(yè)進入壁壘分析 321

二、白酒行業(yè)盈利因素分析 322

三、白酒行業(yè)盈利模式分析 322

第七節(jié) 2017-2023年白酒行業(yè)發(fā)展的影響因素 322

一、有利因素 322

二、不利因素 323

第八節(jié) 2017-2023年白酒行業(yè)投資價值評估分析 324

一、行業(yè)投資效益分析 324

1、行業(yè)活力系數(shù)比較及分析 324

2、行業(yè)投資收益率比較及分析 324

3、行業(yè)投資效益評估 324

二、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空白點分析 325

三、投資回報率比較高的投資方向 325

四、新進入者應注意的障礙因素 326

第十一章 2017-2023年白酒行業(yè)投資機會與風險防范 327

第一節(jié) 白酒行業(yè)投融資情況 327

一、行業(yè)資金渠道分析 327

二、固定資產(chǎn)投資分析 327

三、兼并重組情況分析 328

四、白酒行業(yè)投資現(xiàn)狀分析 332

第二節(jié) 2017-2023年白酒行業(yè)投資機會 334

一、產(chǎn)業(yè)鏈投資機會 334

二、細分市場投資機會 335

三、重點區(qū)域投資機會 338

四、白酒行業(yè)投資機遇 338

第三節(jié) 2017-2023年白酒行業(yè)投資風險及防范 339

一、政策風險及防范 339

二、技術風險及防范 339

三、供求風險及防范 340

四、宏觀經(jīng)濟波動風險及防范 340

五、關聯(lián)產(chǎn)業(yè)風險及防范 341

六、產(chǎn)品結構風險及防范 341

七、其他風險及防范 342

第四節(jié) 中國白酒行業(yè)投資建議 342

一、白酒行業(yè)未來發(fā)展方向 342

二、白酒行業(yè)主要投資建議 344

三、中國白酒企業(yè)融資分析 346

第六部分 發(fā)展戰(zhàn)略研究 349

第十二章 白酒行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究 349

第一節(jié) 白酒行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究 349

一、戰(zhàn)略綜合規(guī)劃 349

二、技術開發(fā)戰(zhàn)略 349

三、業(yè)務組合戰(zhàn)略 349

四、區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃 349

五、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 350

六、營銷品牌戰(zhàn)略 351

七、競爭戰(zhàn)略規(guī)劃 352

第二節(jié) 對我國白酒品牌的戰(zhàn)略思考 352

一、白酒品牌的重要性 352

二、白酒實施品牌戰(zhàn)略的意義 355

三、白酒企業(yè)品牌的現(xiàn)狀分析 355

四、我國白酒企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 358

五、白酒品牌戰(zhàn)略管理的策略 358

第三節(jié) 白酒經(jīng)營策略分析 360

一、白酒市場細分策略 360

二、白酒市場創(chuàng)新策略 361

三、品牌定位與品類規(guī)劃 362

四、白酒新產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 362

第四節(jié) 白酒行業(yè)投資戰(zhàn)略研究 364

一、2017-2023年白酒行業(yè)投資戰(zhàn)略 364

二、2017-2023年細分行業(yè)投資戰(zhàn)略 365

第十三章 研究結論及發(fā)展建議 367 ZYZL

第一節(jié) 白酒行業(yè)研究結論及建議 367

第二節(jié) 白酒關聯(lián)行業(yè)研究結論及建議 368

第三節(jié) 白酒行業(yè)發(fā)展建議 371

一、行業(yè)發(fā)展策略建議 371

二、行業(yè)投資方向建議 371

三、行業(yè)投資方式建議 372

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