我國(guó)空調(diào)企業(yè)未來的發(fā)展策略

縱觀中國(guó)家電業(yè)，雖說經(jīng)歷二十余年的迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為世界家電制造基地，其技術(shù)水平、生產(chǎn)工藝、企業(yè)管理等方面都有了長(zhǎng)足的飛躍，但不能否認(rèn)我們離世界家電強(qiáng)國(guó)的路還很漫長(zhǎng)，看看彩電業(yè)剛剛迎來平板春天又再次陷入價(jià)格之戰(zhàn)，手機(jī)業(yè)在2005年則是一片頹勢(shì)，我們看到彩電業(yè)平板電視中外大戰(zhàn)已拉開戰(zhàn)幕，手機(jī)業(yè)則在沉迷中反思尋找出路，一言概之，要想走出冬天，就必然在今天找到出路�！　�

　　反過來看看空調(diào)產(chǎn)品，我們認(rèn)為中國(guó)空調(diào)業(yè)雖然進(jìn)入低谷期，但空調(diào)業(yè)有其自身的產(chǎn)品屬性與運(yùn)作特征，雖說核心壓縮機(jī)技術(shù)仍被外資企業(yè)所掌握，但目前我國(guó)已經(jīng)形成完備的制造產(chǎn)業(yè)鏈，我國(guó)企業(yè)制冷領(lǐng)域的研究也有了很大程度的提升，再加上目前我國(guó)本土市場(chǎng)的特殊情況，我們認(rèn)為在空調(diào)業(yè)本土品牌是能夠與外資品牌對(duì)抗的，本土品牌也是能夠在市場(chǎng)、技術(shù)、品牌、銷售等諸多環(huán)節(jié)找到自己的發(fā)展空間，下面我們分別就這幾個(gè)方面來探討我國(guó)空調(diào)企業(yè)未來的發(fā)展道路�！　�

　　加強(qiáng)技術(shù)投入，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力　　

　　2006年1月26日國(guó)務(wù)院頒布了《國(guó)家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要》(2006年－2020年)，其中對(duì)制造業(yè)提出相關(guān)內(nèi)容，積極發(fā)展綠色制造，加快相關(guān)技術(shù)在材料與產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、加工制造、銷售服務(wù)及回收利用等產(chǎn)品全生命周期中的應(yīng)用，形成高效、節(jié)能、環(huán)保和可循環(huán)的新型制造工藝。用高新技術(shù)改造和提升制造業(yè)，大力推進(jìn)制造業(yè)信息化，積極發(fā)展基礎(chǔ)原材料，大幅度提高產(chǎn)品檔次、技術(shù)含量和附加值，全面提升制造業(yè)整體技術(shù)水平。對(duì)于空調(diào)產(chǎn)品來說，加強(qiáng)技術(shù)投入提高技術(shù)含量，特別是直流變頻技術(shù)、電控技術(shù)、系統(tǒng)優(yōu)化技術(shù)等，改善工藝流程提高感觀效果，控制成本提高性能，全面提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力�！　�

　　今年3月6日，發(fā)展改革委和質(zhì)檢總局公布了第二批節(jié)能產(chǎn)品備案情況，截至2006年2月9日，共有171家空調(diào)、電冰箱企業(yè)提交備案材料。其中空調(diào)廠商73家、5197個(gè)型號(hào)通過備案審核，電冰箱廠商共98家、2551個(gè)型號(hào)通過備案審核。中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院對(duì)目前市場(chǎng)上能效等級(jí)達(dá)1級(jí)的產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示，1級(jí)產(chǎn)品型號(hào)總量居前5位的空調(diào)企業(yè)是：科龍、格力、美的、志高和海信，超過目前一級(jí)能效3.4的空調(diào)總數(shù)達(dá)到了125款，依次為科龍32款，格力24款，美的9款，志高9款，海信8款，而某些國(guó)內(nèi)企業(yè)僅一款，并且在外資品牌中空調(diào)的節(jié)能產(chǎn)品幾乎寥寥無幾，最高為L(zhǎng)G 6款，從這些數(shù)字可以得出一個(gè)結(jié)論，我國(guó)空調(diào)企業(yè)在空調(diào)技術(shù)水平方面已經(jīng)達(dá)到了非常高的程度，并且在健康方面發(fā)展很迅速，兒茶素、光觸媒、溶菌酶、維他命C、銀離子、換新風(fēng)、負(fù)離子、獨(dú)立換氣、無水加濕等技術(shù)都陸續(xù)出現(xiàn)，外觀工藝方面體現(xiàn)，2006年新品中更多色彩鮮艷的面孔出現(xiàn)，如海爾的三超雙新風(fēng)、TCL的鈦金雙鮮風(fēng)、科龍的雙效爵等，面板材料也從普通材料進(jìn)化為鋼化玻璃，這系列都說明本土品牌可以與外資品牌平起平坐。

　　還有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)的，那就是產(chǎn)品的創(chuàng)新，從理論上來說，新品主要來自市場(chǎng)型新品與技術(shù)型新品，在某些技術(shù)我們沒有完全掌握的前提下，本土企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就是來自市場(chǎng)型新品，就必須站在市場(chǎng)角度上開發(fā)新品，例如，2005年LG推出一款HDS/HAD產(chǎn)品，這是在目前市場(chǎng)上首次出現(xiàn)以水彩畫、風(fēng)景畫為面板的空調(diào)，而同年我們看到TCL志高各自推出了花好月圓系列與君蘭系列，前者為六幅可換畫面，后者為點(diǎn)綴型君子蘭圖案，應(yīng)該說這都是外觀內(nèi)容的豐富與提升，這就是創(chuàng)新，再如，隨著農(nóng)村市場(chǎng)的崛起推出一些功能相對(duì)簡(jiǎn)單性能穩(wěn)定價(jià)格也相對(duì)低的農(nóng)村空調(diào)，這與工程機(jī)市場(chǎng)雷同，格力與美的都推出了此種產(chǎn)品，推出市場(chǎng)后由于性能穩(wěn)定價(jià)格低深受消費(fèi)者歡迎；再如，針對(duì)特殊用途的空調(diào)，例如：蔬菜空調(diào)，加大循環(huán)風(fēng)量，解決用電安全，提高制熱功率，再如網(wǎng)絡(luò)空調(diào)，通訊聯(lián)絡(luò)站內(nèi)使用。中國(guó)市場(chǎng)南北跨度、東西市場(chǎng)差異、等級(jí)層次幅度都非常大，因此，　　

　　本土品牌盡管在單品空調(diào)能效方面有所提升，但還需要在全線空調(diào)方面繼續(xù)加強(qiáng)能效水平提升，并在健康技術(shù)方面繼續(xù)加強(qiáng)綜合健康技術(shù)的應(yīng)用與效果，工藝方面仍需提高工藝質(zhì)量，這是未來本土品牌在產(chǎn)品方面需要加強(qiáng)的三個(gè)主流方面�！�
　注重成本控制　 回歸高端戰(zhàn)略　

　　空調(diào)產(chǎn)品是高度依賴成本的產(chǎn)品，成本占銷售價(jià)格比重很大，這就需要我們必須要辦法控制制造成本，這就需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)就開始，強(qiáng)調(diào)成本控制，必須要實(shí)現(xiàn)額定成本下的性能最優(yōu)原則，加強(qiáng)采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的信息共享，加強(qiáng)信息溝通，實(shí)現(xiàn)采、產(chǎn)、銷售的快速流通，再就是加強(qiáng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本控制，采用先進(jìn)的技術(shù)以降低生產(chǎn)成本，這是基于生產(chǎn)方面的成本控制。　　

　　本土品牌必須要改變目前的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，過去靠?jī)r(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)，今天就必須靠?jī)r(jià)值創(chuàng)造市場(chǎng)，從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)向，特別是我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于每個(gè)企業(yè)采取的發(fā)展戰(zhàn)略差異直接導(dǎo)致環(huán)境劇變下市場(chǎng)銷售表現(xiàn)出非常大的差異，如海爾，一直執(zhí)著品牌建設(shè)，因?yàn)榱己玫钠放评�效�?yīng)，海爾在成本壓力下價(jià)格拉高的情況下，其市場(chǎng)銷售并沒有受到影響，外資品牌中回歸高端戰(zhàn)略的品牌，為L(zhǎng)G，2005年LG宣布全面恢復(fù)高端戰(zhàn)略，一些低端產(chǎn)品陸續(xù)退出市場(chǎng)，取而代之的精品，依托精美的外觀與精細(xì)的人性化設(shè)計(jì)，高端產(chǎn)品頗受市場(chǎng)歡迎。從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)的全面過渡典型品牌為奧克斯，前幾年奧克斯憑借低價(jià)攻城略地，成長(zhǎng)迅速，但當(dāng)遭遇巨大的成本壓力下，奧克斯不得不回歸高端，但是從目前市場(chǎng)銷售看，難度相當(dāng)大，但經(jīng)過05、06年初期的轉(zhuǎn)型運(yùn)作，還是看到取得一定的成效�！　�

　　我們必須要看到高端戰(zhàn)略，不是一句口號(hào)，不是掛在墻上的，而是落實(shí)到企業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)從從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、管理一直到銷售滲透到每個(gè)環(huán)節(jié)，深入研究中國(guó)市場(chǎng)需求積極探究最適合本土的空調(diào)產(chǎn)品，站在國(guó)際化思路緊跟國(guó)際空調(diào)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，并進(jìn)一步加大研發(fā)力度，開發(fā)行業(yè)領(lǐng)先的新技術(shù)，應(yīng)用到空調(diào)產(chǎn)品中去提高產(chǎn)品價(jià)值，以此提升產(chǎn)品檔次，從而不斷實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品的升級(jí)換代。并且考慮到產(chǎn)品生命周期與利潤(rùn)、規(guī)模之間的變動(dòng)關(guān)系，一般來說，產(chǎn)品投入期，規(guī)模小，而產(chǎn)品利潤(rùn)相對(duì)高，此時(shí)單產(chǎn)品的利潤(rùn)相對(duì)整體利潤(rùn)比重較小，產(chǎn)品成長(zhǎng)期，規(guī)模逐漸上量，單產(chǎn)品利潤(rùn)比重逐漸提升，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，利潤(rùn)總量達(dá)到最高，而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，利潤(rùn)會(huì)逐漸縮小，而銷售規(guī)模也會(huì)隨之下降，因此，推廣高端產(chǎn)品首先必須產(chǎn)品的快速推向市場(chǎng)，形成銷售規(guī)模，這是推廣高端產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。　　

　　我們必須要看到，高端戰(zhàn)略是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)作戰(zhàn)思想，并不是短期行為，也不是停留在紙面上的，因此，持續(xù)不斷得推出高端產(chǎn)品得必要性，源源不斷的為市場(chǎng)提供高端產(chǎn)品，保持品牌的活力，因此我們必須要堅(jiān)定在本土營(yíng)銷策略上執(zhí)行，這是我們推廣高端戰(zhàn)略的市場(chǎng)基礎(chǔ)問題�！　�

　　并且要做好長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，前段時(shí)間美的制冷家電總裁方洪波曾坦言，美的2005年國(guó)內(nèi)空調(diào)銷售450萬臺(tái)，并沒有賺什么錢，這對(duì)于美的來說是一個(gè)拐點(diǎn)，那么既然美的如此，可想其他品牌都不會(huì)好到哪里去。不言而喻，目前國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)已進(jìn)入馬拉松長(zhǎng)跑的最后階段，比技術(shù)，比規(guī)模，比效率，這是一場(chǎng)嚴(yán)峻的陣地戰(zhàn)，那么就必須需要企業(yè)基于未來發(fā)展做好虧損的充分準(zhǔn)備，目前幾乎所有的品牌都面臨著盈利問題，只是都是多產(chǎn)品運(yùn)作，靠其他產(chǎn)品為補(bǔ)給

　　針對(duì)業(yè)界的普遍思想，“高端樹品牌、低端要份額”，要重新認(rèn)識(shí)這一思想，高端產(chǎn)品產(chǎn)生銷售到消費(fèi)者家里、消費(fèi)者使用反饋好、形成口碑，才能樹品牌，如果高端產(chǎn)品只是擺在展臺(tái)上，或是因?yàn)殇N售的某個(gè)環(huán)節(jié)處理不當(dāng)引起投訴，怎么能樹品牌呢？因?yàn)槭袌?chǎng)銷售勢(shì)能原理，低端產(chǎn)品銷售要容易的多，容易上量，我們不能因?yàn)榈投水a(chǎn)品提成低，就要求每個(gè)人不賣低檔產(chǎn)品，也不能因?yàn)榈投水a(chǎn)品提成低，就不賣了，這些思想都是錯(cuò)誤的，必須要基于低端產(chǎn)品一定銷售的基礎(chǔ)上，通過導(dǎo)購(gòu)、傳播、促銷主動(dòng)把顧客需求向高端產(chǎn)品上轉(zhuǎn)移，這里面最大的影響因素在于推廣意識(shí)的系統(tǒng)加強(qiáng)，并不是導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)的問題�！　�

　　建立多渠道模式有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)　　

　　大戶操作體制是空調(diào)行業(yè)率先獨(dú)創(chuàng)的渠道模式，不可否認(rèn)這種模式對(duì)空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用，這種操作模式又被成為大區(qū)全權(quán)代理制，今天這種操作體系仍在空調(diào)市場(chǎng)中占有重要的位置。后期又出現(xiàn)了空調(diào)專賣店、終端直營(yíng)店，最近幾年又迅速崛起的連鎖渠道，當(dāng)然還有些特殊渠道，例如工程機(jī)銷售渠道，這就是目前我們看到空調(diào)多渠道模式現(xiàn)況�！　�

　　但是就目前來看，渠道市場(chǎng)也在發(fā)生劇烈的振蕩，家電連鎖對(duì)于空調(diào)產(chǎn)品來說可以喜憂參半，喜的是家電連鎖已經(jīng)占據(jù)了全國(guó)零售主量的一級(jí)市場(chǎng)，終端零售地位不可小覷，憂的是家電連鎖產(chǎn)生了大量的應(yīng)收帳款，并且各種費(fèi)用多如牛毛，如果再考慮上市場(chǎng)推廣費(fèi)用，整個(gè)盤子盤下來，利潤(rùn)狀況實(shí)際上已處于潛虧狀態(tài)。在連鎖開店的沖擊與空調(diào)市場(chǎng)自身競(jìng)爭(zhēng)的加劇，空調(diào)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)日漸提升，所以近幾年來出現(xiàn)大面積傳統(tǒng)代理商退出或是轉(zhuǎn)向中央空調(diào)，或是其他產(chǎn)業(yè)，空調(diào)渠道資源逐漸變?yōu)橐环N稀有資源，這就更加劇了各大品牌對(duì)渠道資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，因此2005年制冷年度后，空調(diào)渠道出現(xiàn)兩種現(xiàn)象，一種富裕地區(qū)陸續(xù)組建聯(lián)營(yíng)公司，二是空調(diào)專賣店開始抬頭，空調(diào)企業(yè)必須要建立多渠道模式分?jǐn)偨?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這是不得已為之的策略�！　�

　　因此綜合起來看，我們還是建議空調(diào)企業(yè)能夠創(chuàng)建多渠道、多層面、多區(qū)域的操作模式，保持區(qū)域與整體的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，這主要考慮到企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的控制，應(yīng)該把雞蛋放進(jìn)不同的籃子里面，這就需要企業(yè)建立多渠道模式的運(yùn)營(yíng)體系，最為重要的是“差異化與統(tǒng)一化策略”，差異化體現(xiàn)在產(chǎn)品支持、銷售支持、合作模式、服務(wù)支持上，統(tǒng)一化體現(xiàn)在市場(chǎng)運(yùn)作與品牌提升上，這一點(diǎn)已經(jīng)有很多品牌開始運(yùn)作，例如：LG、松下、海爾、美的等，都根據(jù)自己的渠道特性推出適合渠道的產(chǎn)品與配套服務(wù)，業(yè)務(wù)上分向跟進(jìn)，然而在品牌運(yùn)作上卻是步伐統(tǒng)一的，相信這種操作思路會(huì)被繼續(xù)廣泛運(yùn)用�！　�

　　變革營(yíng)銷體制　提升營(yíng)銷系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力　提高經(jīng)營(yíng)質(zhì)量　　

　　目前空調(diào)企業(yè)的組織架構(gòu)基本上都是“總部營(yíng)銷公司－分公司”模式，而每個(gè)分公司層面上又細(xì)分為市場(chǎng)部（或推廣部）、業(yè)務(wù)部（或物流部）、財(cái)務(wù)部、服務(wù)部、辦公室（處理日常事務(wù)部門），這是構(gòu)成一個(gè)營(yíng)銷公司的成熟框架；但果我們把將其他品牌的分公司層面劃出一個(gè)面，將屬于市場(chǎng)功能的部分職能全部拿出來，無論有沒有這個(gè)部門，大家可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)職能缺位是相當(dāng)普遍的現(xiàn)象；隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重心的聚焦，每個(gè)品牌應(yīng)該加強(qiáng)營(yíng)銷營(yíng)銷力，特別是分公司層面的市場(chǎng)職能，強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作，提升品牌，通過市場(chǎng)運(yùn)作強(qiáng)力拉動(dòng)銷售，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)，那種單靠經(jīng)銷商自己賣的做法，必遭淘汰。　　　

　　管理學(xué)中提到“環(huán)境影響戰(zhàn)略，戰(zhàn)略影響組織”，隨著空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，必然從傳統(tǒng)的粗放管理走向精細(xì)化管理，從只重視結(jié)果到重視過程和結(jié)果的轉(zhuǎn)變，改變?cè)�先的粗放模式走向集約化模式，為此必須要對(duì)營(yíng)銷組織框架進(jìn)行調(diào)整，并根據(jù)區(qū)域概況改變營(yíng)銷體制，以保證子公司能夠根據(jù)區(qū)域情況及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷對(duì)策，最快最有效率的速度反應(yīng)市場(chǎng)，并能從根本上提高分公司的積極性，促成其自身經(jīng)營(yíng)意識(shí)的加強(qiáng)，更好的保證高效率運(yùn)作； 我們看到2005年旺季結(jié)束后，志高、長(zhǎng)虹、奧克斯、格蘭仕等品牌都對(duì)自己的營(yíng)銷組織框架進(jìn)行了微調(diào)，2006年2月長(zhǎng)虹組織框架再次發(fā)生變動(dòng)，同時(shí)我們也看到美的在大面積招聘招聘，這些現(xiàn)象都說明了企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到必須要變革營(yíng)銷體制，提高系統(tǒng)效率，從而去提高經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，我們預(yù)測(cè)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的擴(kuò)展，每個(gè)企業(yè)必定會(huì)對(duì)其營(yíng)銷體制進(jìn)行變革�！　　　�

　　針對(duì)不同的市場(chǎng)采取不同的策略，在一二級(jí)市場(chǎng)目前基本都是家電連鎖業(yè)態(tài)，先做好優(yōu)勢(shì)明顯、關(guān)系好、賣場(chǎng)支持大的客戶，然后再集中資源轟炸終端，提升銷售占比，在三四級(jí)市場(chǎng)依托區(qū)域代理商與地級(jí)市的營(yíng)銷中心充分實(shí)現(xiàn)重心下移，加大終端投入與管理，提升銷售占有率，向代理與終端并重模式前進(jìn)，只要我們把終端工作做到做深、做細(xì)、做透，終端出貨就能增加，代理商庫(kù)存就能快速到分銷商或是終端商，整個(gè)銷售鏈就能實(shí)現(xiàn)快速流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)良性的運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)，終端也是銷售高端產(chǎn)品樹立品牌形象，品牌營(yíng)銷的重要陣地，因此加強(qiáng)終端營(yíng)銷，快速提高銷售，占領(lǐng)市場(chǎng)最為有效的途徑。