農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略性機遇分析

    行業(yè)的未來狀態(tài)是什么？企業(yè)必須認真思考5年后、10年后甚至20年后在行業(yè)中還有沒有位置，因為一個行業(yè)淘汰的底線即行業(yè)的門檻是在逐步提高的，對大部分企業(yè)而言，行業(yè)從最初到未來的時候是沒有位置的。根據(jù)未來規(guī)劃現(xiàn)在是成功的關(guān)鍵。一個企業(yè)要有遠見，什么是遠見？遠見，就是現(xiàn)在做的事，未來不后悔，現(xiàn)在做的事，不僅現(xiàn)在有用，而且未來也有用。遠見從哪里來？先預測未來，再做現(xiàn)在的事。 當一個行業(yè)發(fā)展到成熟狀態(tài)時，盡管我們了解得很細，但了解不到企業(yè)發(fā)展的共性規(guī)律，也了解不到行業(yè)發(fā)展的共性規(guī)律。很多行業(yè)的發(fā)展比農(nóng)藥行業(yè)要早，農(nóng)藥行業(yè)可以參照其它行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，來預測未來的狀態(tài)。中國的農(nóng)藥行業(yè)可以根據(jù)國內(nèi)領(lǐng)先行業(yè)的發(fā)展軌跡預測農(nóng)藥行業(yè)的未來狀態(tài)；也可以根據(jù)國外發(fā)達國家農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展軌跡預測中國農(nóng)藥行業(yè)的未來狀態(tài)。

    根據(jù)行業(yè)的發(fā)展情況，未來10年內(nèi)可能只有幾百家企業(yè)可以生存下來。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)在未來只能有四種結(jié)果：（1）成為行業(yè)中的龍頭企業(yè)，具備整合其它企業(yè)的資格。但并不是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在的龍頭企業(yè)在未來就一定能生存，也可能在最終的競爭中被淘汰。（2）被對手以資本整合的方式“消失”。小企業(yè)并不具備被整合的價值，只有中等以上的企業(yè)才具備被整合資格，但不具備最終生存價值。（3）被對手以市場整合的方式“消滅”。大部分的企業(yè)在未來將以這種方式退出市場。（4）熊貓式生存。小企業(yè)如果在未來能生存下來，則是以這種方式。但這意味著小企業(yè)將做行業(yè)內(nèi)最難做的、沒有競爭的市場。

    并不是所有的發(fā)展都能改變命運。并不是所有企業(yè)的發(fā)展都能取得成功，大部分企業(yè)是在發(fā)展中死亡的。例如：一家企業(yè)，5年前的銷售額是1億多，現(xiàn)在是3億多。這家企業(yè)離死亡更遠還是更近？分析后我們發(fā)現(xiàn)，雖然這五年這個企業(yè)得到了一定的發(fā)展，但是并沒有改變命運，還可能是離死亡更近了，因為同行業(yè)中其它的企業(yè)發(fā)展得更快。所以，企業(yè)必須找到改變命運的發(fā)展方式。

    企業(yè)要想改變命運，一定要根據(jù)未來規(guī)劃現(xiàn)在，在未來發(fā)展中找到屬于自己的位置。普通企業(yè)，按照現(xiàn)在規(guī)劃未來；而成功企業(yè)，按照未來規(guī)劃現(xiàn)在。在行業(yè)的發(fā)展過程中，由于在產(chǎn)業(yè)集中化過程中，90%以上的企業(yè)都將死亡，或被并購。在未來生存下來的企業(yè)，一定找到了快速崛起的路徑，只有快速崛起，才能改變命運。因此改變命運，而不是增長，才是企業(yè)戰(zhàn)略目標。

    要想快速崛起，必須抓住戰(zhàn)略性機遇。失敗者總會給自己找借口，比如競爭激烈、無序競爭等。成功者因為找到了機會，所有挑戰(zhàn)都不復存在。胡錦濤主席在“十七大”報告中指出：當今世界正在發(fā)生廣泛而深刻的變化，當代中國正在發(fā)生廣泛而深刻的變革。機遇前所未有，挑戰(zhàn)也前所未有，機遇大于挑戰(zhàn)。全黨必須堅定不移地高舉中國特色社會主義偉大旗幟，帶領(lǐng)人民從新的歷史起點出發(fā)，抓住和用好重要戰(zhàn)略機遇期，求真務實，銳意進取，繼續(xù)全面建設小康社會、加快推進社會主義現(xiàn)代化，完成時代賦予的崇高使命。

    農(nóng)藥行業(yè)目前也正面臨前所未有的機遇，從營銷的角度來看，有以下幾點：

    （1）產(chǎn)業(yè)集中度低。農(nóng)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度很低，缺乏真正的龍頭企業(yè)，這是后來者崛起的戰(zhàn)略性機遇。中國農(nóng)藥行業(yè)的基本特點是“老大不大”。國內(nèi)2300家農(nóng)藥注冊企業(yè)，復配制劑企業(yè)的市場份額最高不超過3%，大多數(shù)在1%以下。在這樣的行業(yè)狀態(tài)下，存在顛覆市場的戰(zhàn)略性機遇。國際上，最大的六家跨國公司占據(jù)國際市場79.9％的份額，中國所有農(nóng)藥企業(yè)的總量還比不上國際大公司一家的銷量。根據(jù)國際市場農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展趨勢，農(nóng)藥行業(yè)一定會實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中，90%以上的農(nóng)藥企業(yè)一定會被淘汰，農(nóng)藥行業(yè)的“舒適期”已經(jīng)過去，真正的整合時代已經(jīng)到來。

    中國農(nóng)藥行業(yè)還沒有到“洗牌”的階段，這正是積累洗牌資本的階段。中國農(nóng)藥市場的整合，初期將以市場融合為主，這將是一個大企業(yè)淘汰小企業(yè)的過程。后期將以資本整合為主，這將是一個優(yōu)勢資本淘汰劣勢資本的過程。在產(chǎn)業(yè)集中度不高的情形下，企業(yè)之間實際上沒有競爭，大家各做各的市場。因此，企業(yè)崛起的門檻不高，崛起的速度較快。一旦一批強勢企業(yè)已經(jīng)崛起，比如深圳瑞德豐、廣西田園的市場份額超過20億元，后來者崛起的“機會之窗”將逐步關(guān)閉。因為企業(yè)快速崛起的最佳機會通常只有兩個：一是產(chǎn)業(yè)分散狀態(tài)崛起，二是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時期崛起。

    （2）市場重心下沉。中國發(fā)展過程中，很多行業(yè)出現(xiàn)過這樣的機遇，只是農(nóng)藥行業(yè)出現(xiàn)得比較晚。市場重心下沉仍然有很大空間，給后來者提前占據(jù)市場提供了機會。在克勝、紅太陽、瑞德豐等國內(nèi)強勢企業(yè)的崛起過程中，主要依賴市場級經(jīng)銷商。目前，市場重心正在繼續(xù)下沉，縣級經(jīng)銷商將成為主流，市級經(jīng)銷商網(wǎng)絡要么向鄉(xiāng)鎮(zhèn)或村延伸，要么被邊緣化。

    目前，真正做到市場終端下沉的反而是經(jīng)營能力較差的中小企業(yè)，即使像市場覆蓋率最高的瑞德豐仍然沒有完成市場重心下沉的全面布局。由于國內(nèi)強勢企業(yè)市場重心下沉不夠給后來者提供的機遇期還有3年左右時間——一旦有強勢企業(yè)在市場重心下沉過程中成功，后來者的門檻將很高。

    （3）農(nóng)民用藥水平的急劇提高。農(nóng)民用藥水平持續(xù)提高，給高端農(nóng)藥企業(yè)提供了快速成長機會。近兩年，農(nóng)民用藥水平提高50%以上。有兩個典型例子為證：一是浙江跨國公司品牌已經(jīng)占據(jù)50%以上市場份額。二是北方農(nóng)村10元／瓶以上的農(nóng)藥正在成為主流。農(nóng)民用藥水平提高，首先威脅到的是小型農(nóng)藥廠和銷售假冒偽劣產(chǎn)品的零售終端。當農(nóng)民用藥水平還沒有達到跨國公司標準時，最大的受益者將是國內(nèi)頂級農(nóng)藥企業(yè)。

    （4）經(jīng)銷商混業(yè)經(jīng)營。農(nóng)藥、化肥和種子經(jīng)銷商的整合和滲透，為農(nóng)藥企業(yè)選拔客戶提供了難得的機遇。一直以來，農(nóng)藥企業(yè)選拔經(jīng)銷商存在下列兩難選擇：選拔大客戶，店大欺客不說，關(guān)鍵是大客戶已經(jīng)與老廠家有感情，建立了比較好的關(guān)系。選擇小客戶，凡是干了三五年還沒有起色的小客戶，基本上難以指望了。選擇有潛力的小客戶，這樣的客戶少之又少。農(nóng)藥、種子和化肥的終端一直是混業(yè)經(jīng)營，但經(jīng)銷商一直是分業(yè)經(jīng)營。現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)銷商混業(yè)經(jīng)營的趨勢。崛起的新興品牌，恰恰是他們所期望的選擇。也許再過幾年，當混業(yè)經(jīng)營布局完畢后，選擇經(jīng)銷商的難度將會再次增大。

    （5）終端重新整合。以往，中小型農(nóng)藥企業(yè)和假冒偽劣產(chǎn)品的生存空間主要是批發(fā)市場和農(nóng)村小型零售店。現(xiàn)在，批發(fā)市場正在快速萎縮，中小型農(nóng)藥企業(yè)賴于生存的空間受到壓縮。同時，農(nóng)民已經(jīng)意識到買品牌農(nóng)藥是最劃算的，因此，以前靠水貨、假貨賺錢的零售店已經(jīng)萎縮或消亡，代之以品牌產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品體系。農(nóng)資連鎖經(jīng)營經(jīng)過短暫的“虛假繁榮”后，正進入理性發(fā)展階段，一些有競爭優(yōu)勢、立足于現(xiàn)實的連鎖企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)。

    （6）國家產(chǎn)業(yè)政策。農(nóng)藥關(guān)乎農(nóng)民利益，關(guān)乎農(nóng)民利益的群體事件具有強烈的“政治性”，國家從來沒有像現(xiàn)在這樣準備對農(nóng)藥行業(yè)進行動真格的整頓。因此，國家出臺政策強制淘汰小型廠家勢在必行。在農(nóng)藥行業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品名稱覆蓋品牌，產(chǎn)品通用名稱覆蓋企業(yè)產(chǎn)品名稱是常見現(xiàn)象。此現(xiàn)象最大的受益者中小企業(yè)�，F(xiàn)在，國家出臺政策，限制使用產(chǎn)品通用名稱，將有利于品牌產(chǎn)品的銷售。

    從以上幾點看來，未來幾年是農(nóng)藥的戰(zhàn)略機遇期，機不可失，時不再來。在行業(yè)門檻不高的情況下實現(xiàn)快速崛起是農(nóng)藥發(fā)展過程中不可多得的戰(zhàn)略機遇。喪失這一階段機遇的企業(yè)，除非遇到技術(shù)突破和產(chǎn)業(yè)演進的重大變化，否則，機會將會越來越少。未來行業(yè)門檻會逐步提高，發(fā)展成本會加速擴大。未能利用戰(zhàn)略機遇期發(fā)展的企業(yè)將逐步退出行業(yè)。

    中國的農(nóng)藥行業(yè)存在戰(zhàn)略性機遇，那么這個機會之窗會在何時關(guān)閉呢？一旦行業(yè)出現(xiàn)3家以上市場份額超過6%以上的企業(yè)，行業(yè)將度過競爭階段逐步過渡到寡頭壟斷階段。戰(zhàn)術(shù)競爭將被戰(zhàn)略競爭替代，企業(yè)快速崛起的機會之窗將會逐步關(guān)閉。案例：TCL雖然是彩電行業(yè)的后來者，但他利用行業(yè)分散的有利時機，提出了“以速度對抗規(guī)模”的口號，快速崛起。當TCL達到一定規(guī)模時，與長虹共同發(fā)起慘烈的價格戰(zhàn)，200多家彩電企業(yè)只剩下10家左右。

    根據(jù)農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展情況和和現(xiàn)有的戰(zhàn)略性機遇，作幾點預測：

    （1）靠資本積累發(fā)展的企業(yè)很難最終活下來，因為市場整合的速度遠遠超過資本積累的速度。所以農(nóng)藥行業(yè)的最終勝利者不是靠資本積累，而是資本集中和資本聚集。資本集中和資本聚集將是產(chǎn)業(yè)集中過程中必不可少的條件——農(nóng)藥行業(yè)，資本經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營同等重要。農(nóng)藥行業(yè)的資本經(jīng)營在未來可能是企業(yè)快速崛起必不可少的前提條件。

    （2）正常發(fā)展的速度很難活下來，因為市場淘汰的速度遠遠超過正常發(fā)展速度。企業(yè)在發(fā)展過程中必須關(guān)注兩個速度：被淘汰的最低速度（門檻）和淘汰對手的速度，即發(fā)展速度的上限和下限。

    （3）現(xiàn)在還不是整合（洗牌）的時代，而是積累整合資本的時代。預言市場整合時代已經(jīng)到來還為時過早，如果出現(xiàn)2~3家銷售額超20億元（國內(nèi)復配制劑）的企業(yè)，市場整合才真正開始。

    （4）行業(yè)整合，首先將是市場整合和政策整合，然后才是資本整合。過早進行資本整合，整合代價很大，而且還可能喪失市場整合的時機�，F(xiàn)在中國農(nóng)藥行業(yè)還沒有進入資本整合的階段，現(xiàn)在最重要的是積累資本整合的資本和資格。

    機遇有了，我們怎么去抓住戰(zhàn)略機遇？在重要戰(zhàn)略機遇期，市場布局的速度決定企業(yè)的發(fā)展速度，這就要求企業(yè)建立根據(jù)未來規(guī)劃現(xiàn)在的戰(zhàn)略性布局，進行戰(zhàn)略性占位。誰優(yōu)先占位，位置就有可能是誰的。搶先是成本最低的發(fā)展方式，爭奪的成本遠大于搶先的成本。速度是決定農(nóng)藥企業(yè)最終生存的重要因素。而決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵營銷要素有：產(chǎn)品，農(nóng)藥是功能性產(chǎn)品，效用是第一位的；資金，農(nóng)藥企業(yè)的資金不能靠資本積累，只能靠資本集中和聚集；隊伍，中國的農(nóng)藥市場很大，單一品種的覆蓋率很低，必須成立一支有效的營銷隊伍對市場進行無縫隙覆蓋、重復覆蓋，才能達到預期的銷量；模式，是企業(yè)從成功走向更大成功的關(guān)鍵。