我國(guó)牙膏市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：隨著科技的日益進(jìn)步及消費(fèi)者不斷獵奇心理，簡(jiǎn)單形式的牙膏產(chǎn)品已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，口腔護(hù)理產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)是除了在產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來(lái)清潔的基本功能之外，產(chǎn)品本身使用形態(tài)、可視性和嗅覺(jué)同樣重要，令使用過(guò)程成為一種享受，讓消費(fèi)者可以在清潔口腔的同時(shí)感受感官刺激，讓使用過(guò)程成為一種享受。 

    當(dāng)今社會(huì)，隨著人們生活水平的提高，溫飽已經(jīng)不是人們所追求的目標(biāo)，精致的生活品質(zhì)成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。人們?cè)絹?lái)越注重修飾自己的外形，注重自己的健康，對(duì)審美品位的追求更強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)。整潔的儀容，自信的笑容，潔白的牙齒，清新的口氣，可以增強(qiáng)人際交往時(shí)的自信心。近二十年來(lái)，中國(guó)口腔護(hù)理產(chǎn)品在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)一直保持著高速增長(zhǎng)的銷(xiāo)售趨勢(shì)，與口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的走勢(shì)相對(duì)應(yīng)，中國(guó)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈起來(lái)，了解行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)將有助于企業(yè)清晰定位，尋找到適合自己的消費(fèi)群體和盈利點(diǎn)，并贏得市場(chǎng)。 

    進(jìn)入到二十一世紀(jì)之后，金融危機(jī)席卷全球，給世界經(jīng)濟(jì)造成了巨大的影響，無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，均無(wú)一幸免于難。為了引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，世界各國(guó)政府均采取了許許多多的政策措施，以擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，而產(chǎn)品生產(chǎn)型企業(yè)也紛紛通過(guò)推出新品、加大促銷(xiāo)力度等各種手段來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)流通和消費(fèi)者消費(fèi)。但在消費(fèi)者看好未來(lái)的同時(shí)，消費(fèi)意愿卻呈現(xiàn)微降的狀態(tài)，這可能會(huì)導(dǎo)致拉長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的周期，同時(shí)也可能會(huì)延遲商機(jī)的兌現(xiàn)。在這樣的環(huán)境下，我們牙膏行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是什么? 我們行業(yè)的將來(lái)是什么? 

    1 中國(guó)牙膏行業(yè)總體情況 

    中國(guó)牙膏市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程從1998 年的28 億支，到2000 年36 億支，再到2005 年45 億支，2010年的80 億支，雖說(shuō)受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，牙膏作為日常保持口腔清潔的必須產(chǎn)品，總量并未受到較大影響，但是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈。除了用產(chǎn)品打折來(lái)吸引消費(fèi)者之外，提升產(chǎn)品的品質(zhì)，創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)，特殊的功效性產(chǎn)品都將成為吸引更多消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)。 

    目前，中國(guó)牙膏市場(chǎng)仍然由寶潔、高露潔、聯(lián)合利華三家外資巨頭旗下佳潔士、高露潔、黑人和中華品牌占主導(dǎo)地位，約占60% 市場(chǎng)份額，其次是云南白藥、兩面針、冷酸靈、藍(lán)天六必治、納愛(ài)斯等本土企業(yè)依據(jù)傳統(tǒng)優(yōu)占據(jù)了約25% 的市場(chǎng)份額，眾多的非主流品牌瓜分了其他的15% 的市場(chǎng)份額，其中也包括一些OEM 品牌和直銷(xiāo)品牌。

    2012-2016年中國(guó)牙膏市場(chǎng)分析及投資方向研究報(bào)告  

    2 從日常清潔到口腔美容市場(chǎng)的走勢(shì) 

    將向高度專(zhuān)業(yè)化、高度細(xì)分化和高度科技化發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理產(chǎn)品不僅僅局限于日常的口腔清潔，擁有自信的笑容、潔白的牙齒、清新的口氣能夠吸引更多的消費(fèi)者。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)牙膏要求有美容效果的人越來(lái)越多。聯(lián)合利華從2009 年推出了魔麗迅白牙膏，該產(chǎn)品在物理清潔牙齒后，利用光學(xué)原理，能夠一次刷牙后瞬間美白牙齒，達(dá)到口腔美容的效果，首次將美容概念引入了口腔護(hù)理產(chǎn)品。隨后2011年5 月，佳潔士也推出了閃耀炫白3D 牙膏，更是深入地推動(dòng)了牙齒美容的概念。 

    隨著科技的日益進(jìn)步及消費(fèi)者不斷獵奇心理，簡(jiǎn)單形式的牙膏產(chǎn)品已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，口腔護(hù)理產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)是除了在產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來(lái)清潔的基本功能之外，產(chǎn)品本身使用形態(tài)、可視性和嗅覺(jué)同樣重要，令使用過(guò)程成為一種享受，讓消費(fèi)者可以在清潔口腔的同時(shí)感受感官刺激，讓使用過(guò)程成為一種享受。例如，聯(lián)合利華在幾年前就推出的清芯炫藍(lán)牙膏，形態(tài)上從單一簡(jiǎn)單的碳酸鈣白色膏體或者二氧化硅半透明膏體發(fā)展成了同心圓雙層料體。該產(chǎn)品由內(nèi)層的碳酸鈣料體被外層的二氧化硅膏體包裹，具備清新口氣和美白牙齒多重功效，給消費(fèi)者帶來(lái)不同的感官體驗(yàn)。保持牙齒美白的美容貼片、美白牙齒的干刷牙膏、宣稱(chēng)清除口臭的加入碳粉的黑色牙膏、刷出的泡沫像奶油一樣宣稱(chēng)泡沫不宜溢出口腔的牙膏、牙齒美白筆、符合航空管制要求的低于100ml 包裝的漱口水等等新興產(chǎn)品和便捷包裝層出不窮。令口腔護(hù)理產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品形態(tài)、方便使用等設(shè)計(jì)方面將會(huì)更精致，外形也會(huì)更便于攜帶、開(kāi)啟方法更獨(dú)特，未來(lái)還將有更多新、奇、特的產(chǎn)品出現(xiàn)。 

    3 中國(guó)特色的中草藥牙膏 

    隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)，食品藥品安全問(wèn)題明顯增多，消費(fèi)者越來(lái)越青睞自然和純天然的產(chǎn)品，中草藥成分運(yùn)用到牙膏中也越來(lái)越多，幾乎各大品牌都有中草藥成分牙膏，如金銀花、野菊花、蘆薈、銀杏、黃連、冰片、苦參都已經(jīng)在牙膏中被廣泛使用。近幾年來(lái)，茶類(lèi)牙膏成為了中草藥牙膏中較為被關(guān)注的一類(lèi)。聯(lián)合利華推出的中華中草藥牙膏、中華蘆薈水晶原萃，佳潔士草本水晶、黑人茶倍健等都是中草藥牙膏中比較成功的例子。這些年來(lái)，中國(guó)的本土品牌都在中藥及中草藥牙膏市場(chǎng)上不斷推出新品來(lái)與外資品牌抗衡。2005 年上市的云南白藥牙膏可謂是牙膏行業(yè)的“奇跡”，在外資品牌一統(tǒng)天下的今天，憑借其獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品內(nèi)涵，以中藥牙膏的概念定位于牙膏中的奢侈品，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)50% 的年增長(zhǎng)率，躋身牙膏十大品牌之一。之后的LG 竹鹽名藥源、兩面針御方、田七原生尚品等均將中藥牙膏定位為高端產(chǎn)品。 

    4 不斷升級(jí)的功效性牙膏 

    牙膏市場(chǎng)的走勢(shì)將向高度專(zhuān)業(yè)化和高度科技化發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)口腔清潔護(hù)理產(chǎn)品的需求不斷升級(jí)，藥物功效性要高的需求也不斷增長(zhǎng)。 

    自2009 年起，各品牌牙膏推出的新品大多朝向功效性牙膏發(fā)展，行業(yè)協(xié)會(huì)也正在積極推進(jìn)功效性牙膏的規(guī)范管理。功效型牙膏并不是藥物，在牙膏中添加有效成份可以改善口腔問(wèn)題，包括防齲、抑制牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感、減輕牙齦相關(guān)問(wèn)題、除漬增白、抗牙結(jié)石、減輕口臭等效果，但其功效必須通過(guò)臨床驗(yàn)證。 

    據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)20 ～ 60 歲的成人患有牙齒敏感的約占30%，60 歲以上的老人患有牙齒敏感的約占80%。綜合這兩種情況，約占總?cè)丝?9%的中國(guó)人有牙齒敏感問(wèn)題。當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)檠例X敏感出現(xiàn)酸痛癥狀時(shí)，就要使用抗敏牙膏刷牙。由此推斷，抗敏牙膏在中國(guó)牙膏市場(chǎng)的份額必然有逐漸上升的趨勢(shì)。與之對(duì)照，全球約有57% 的消費(fèi)者深受牙齒敏感的困擾，抗敏牙膏早已成為國(guó)際牙膏市場(chǎng)一個(gè)非常重要的類(lèi)別。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)抗敏牙膏的市場(chǎng)份額將快速增長(zhǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。佳潔士全優(yōu)7 效抗敏感牙齦護(hù)理牙膏、舒適達(dá)抗敏牙膏、高露潔專(zhuān)效抗敏等品牌在抗敏牙膏領(lǐng)域占較大市場(chǎng)份額。 

    防齲、除漬增白、減輕口臭等功效均為消費(fèi)者非常關(guān)注的口腔問(wèn)題，其市場(chǎng)巨大，切實(shí)做好功效型牙膏的研發(fā)和市場(chǎng)推廣，對(duì)牙膏產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重大意義。但由于近幾年來(lái)，日化企業(yè)誠(chéng)信危機(jī)頻發(fā)，牙膏原料選擇必須嚴(yán)謹(jǐn)和安全，正如藥妝護(hù)膚品在中國(guó)市場(chǎng)不斷上升一樣，牙膏產(chǎn)品也將走進(jìn)藥妝市場(chǎng)尋求突破。 

    5 高度細(xì)分的牙膏產(chǎn)品 
    
    市場(chǎng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越愈加激烈的今天，市場(chǎng)漸趨飽和，各種概念化手段在反復(fù)的使用中也逐漸失去了新意。為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，眾多商家開(kāi)始瞄準(zhǔn)特征分明的細(xì)化市場(chǎng)，功效性牙膏、抗敏牙膏、兒童牙膏、日夜牙膏、男女牙膏等概念不斷推出。如同當(dāng)今的化妝品市場(chǎng)，日霜夜霜護(hù)膚品早已被消費(fèi)者認(rèn)可，對(duì)于牙膏產(chǎn)品也是一樣，白天刷牙后要保持持久清新的口氣、潔白的牙齒，而晚上刷牙后更注重抑制牙菌斑生成、補(bǔ)充牙齦營(yíng)養(yǎng)。兒童牙膏已經(jīng)占據(jù)牙膏產(chǎn)品中比較重要的一部分，可愛(ài)的包裝、水果型的香味、無(wú)氟或者低氟的配方、溫和的軟性磨料等都能吸引購(gòu)買(mǎi)者的眼球。 

    隨著生活水平的提高和人們觀念的更新，消費(fèi)者對(duì)口腔清潔用品的需求還會(huì)不斷擴(kuò)大，而且朝著健康、美白、功效、多功能以及原料天然化方向發(fā)展。 

    6 低碳環(huán)保的口腔護(hù)理產(chǎn)品 

    低碳經(jīng)濟(jì)是指在可持續(xù)發(fā)展理念指導(dǎo)下，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、新能源開(kāi)發(fā)等多種手段，盡可能地減少煤炭石油等能源消耗，減少溫室氣體排放，達(dá)到經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)保雙贏的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。以低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展中國(guó)口腔清潔護(hù)理產(chǎn)品是口腔護(hù)理用品十二五規(guī)劃中的重要內(nèi)容之一。我國(guó)是世界上最大的口腔清潔護(hù)理用品生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010 年，我國(guó)牙膏總產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到80 億標(biāo)準(zhǔn)支，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)181 億元，出口國(guó)家和地區(qū)110 多個(gè)。從行業(yè)近百年的發(fā)展中，牙膏軟管經(jīng)歷了有鉛錫管到鋁管，再到鋁塑復(fù)合管、全塑復(fù)合管的發(fā)展過(guò)程，其中的每一個(gè)進(jìn)步和發(fā)展都折射了行業(yè)理念的轉(zhuǎn)變，同時(shí)反映了綠色發(fā)展和低碳經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力所在。 

    我國(guó)目前是世界上人口最多的國(guó)家，按照世界發(fā)達(dá)國(guó)家口腔護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)水平計(jì)算，我國(guó)的口腔清潔護(hù)理用品還將有近一倍的發(fā)展空間，就牙膏來(lái)講，消費(fèi)量將會(huì)達(dá)到90 萬(wàn)噸以上，同時(shí)牙膏的軟管用料將達(dá)到5 萬(wàn)噸，外包裝用紙將達(dá)到13 萬(wàn)噸，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)可觀。所以提高對(duì)低碳發(fā)展的認(rèn)識(shí)，不斷研發(fā)環(huán)保新材料，如推廣綠色天然的牙膏和原料，修訂包裝標(biāo)準(zhǔn)，限制過(guò)度包裝，提倡使用可回收和易降解的新型材料，推廣新型EVOH 的全塑材料，降低片材厚度，推廣裸裝產(chǎn)品，同時(shí)積極參與“包裝物回收利用管理辦法”，在環(huán)保的同時(shí)也降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，讓節(jié)能降耗不僅僅是一個(gè)口號(hào)，企業(yè)應(yīng)實(shí)實(shí)在在的投入科技研發(fā)，達(dá)到雙贏目的。 

    7 網(wǎng)絡(luò)化銷(xiāo)售，不可小視的銷(xiāo)售模式 

    信息化和網(wǎng)絡(luò)化為人們節(jié)約了大量的時(shí)間，大大提高了效率，尤其在科研和管理方面，一起都已經(jīng)變?yōu)?ldquo;即時(shí)”，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者在網(wǎng)上獲得信息，足不出戶(hù)而知天下，網(wǎng)絡(luò)的力量不可小視。電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式。 

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶網(wǎng)2009 年銷(xiāo)售額約為2100 億元，2010 年已經(jīng)達(dá)到4000 億，預(yù)測(cè)到2012 年，淘寶銷(xiāo)售將突破1 萬(wàn)億。從2003 年成立到2007 年，僅用了短短4 年時(shí)間銷(xiāo)售額已超過(guò)400 億，而沃爾瑪從成立到銷(xiāo)售收入達(dá)到400 億美元花費(fèi)了29 年時(shí)間，淘寶銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度連續(xù)5 年超過(guò)100%，預(yù)計(jì)還將以更快的速度發(fā)展。國(guó)際日化品牌都已經(jīng)在淘寶等網(wǎng)站開(kāi)設(shè)了自己的直銷(xiāo)商鋪，電子商務(wù)B2C 模式正悄悄深入消費(fèi)，面對(duì)銷(xiāo)售渠道的多元化發(fā)展，日化企業(yè)必須用開(kāi)放而從容的心態(tài)來(lái)應(yīng)對(duì)目前渠道的變化。 

    對(duì)于今天中國(guó)的牙膏市場(chǎng)，隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量的不斷升級(jí)，未來(lái)的產(chǎn)量和銷(xiāo)量都將大幅上升，眾多的品牌要贏得市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者，都應(yīng)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，不斷推成出新，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。