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聯(lián)通3G品牌和全業(yè)務(wù)品牌策略分析

Tag：聯(lián)通   3G   品牌   和   全業(yè)務(wù)   品牌   策略   分析  
　　在對(duì)3G品牌戰(zhàn)的前期爭(zhēng)奪中，中國(guó)電信“天翼”與中國(guó)移動(dòng)“G3”先聲奪人，花樣迭出，強(qiáng)大的市場(chǎng)宣傳攻勢(shì)在一些敏感的時(shí)尚人群中已經(jīng)建立了相當(dāng)程度的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，“天翼”和“G3”初步的品牌影響已經(jīng)體現(xiàn)。

　　反觀中國(guó)聯(lián)通，至今為止尚未正式公布自己的3G品牌，從春節(jié)到一季度下旬爆出的幾個(gè)“3G品牌版本”都被聯(lián)通否認(rèn)，至今，聯(lián)通3G品牌仍然云里霧里。聯(lián)通究竟在等什么？

　　電信專家陳金橋表示，重組后的三大運(yùn)營(yíng)商，同樣是國(guó)有控股企業(yè)，具有同樣的業(yè)務(wù)體系，面對(duì)同樣的客戶群體，惟一的不同只能體現(xiàn)在品牌認(rèn)知上。對(duì)未來(lái)3G用戶而言，品牌營(yíng)銷將是最直接也最核心的區(qū)別。聯(lián)通在等的，就是抓住歷史性時(shí)機(jī)，打造一個(gè)差異化明顯的3G品牌。

　　時(shí)間策略：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

　　陳金橋 聯(lián)通3G一定要厚積薄發(fā)。

　　聯(lián)通延遲推出3G品牌，劣勢(shì)不可不察。首先是關(guān)于3G業(yè)務(wù)的一些關(guān)鍵要素被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占，移動(dòng)推出的“G3”品牌直接圈定了3G的概念市場(chǎng)，大面積的廣泛宣傳給移動(dòng)用戶留下先入為主的印象：3G就是G3。中國(guó)電信則劍走偏鋒，主打“天翼”的“手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)”定位，暗渡陳倉(cāng)，搶占實(shí)地。那么聯(lián)通在推出3G品牌時(shí)，還有那些因素可用？

　　陳金橋表示，中國(guó)移動(dòng)的G3品牌已經(jīng)醞釀了很長(zhǎng)時(shí)間，在3G牌照發(fā)布后隨即推出，中國(guó)電信的天翼品牌并非純粹的3G品牌，而是定義更廣的以“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”為賣點(diǎn)的移動(dòng)品牌，刻意淡化了3G因素。中國(guó)聯(lián)通在3G品牌方面的低調(diào)有其自己的原因，一方面是內(nèi)部調(diào)整的需要，另一方面則是想后發(fā)制人，在5.17這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上一鳴驚人。

　　聯(lián)通在3G建網(wǎng)方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，在成熟的WCDMA國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈支持下，聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)將在一定程度上優(yōu)于其他兩家運(yùn)營(yíng)商。但同時(shí)，聯(lián)通更要面對(duì)和重視內(nèi)部建設(shè)，前不久剛剛宣布的聯(lián)通領(lǐng)導(dǎo)班子名單表明了這一點(diǎn)，最終確定管理層使聯(lián)通在應(yīng)變上付出了更多的時(shí)間。

　　聯(lián)通的低調(diào)表明，有更多的任務(wù)需要在3G品牌發(fā)布前完成，其中可能將包括一系列“重磅炸彈”。不久前，中國(guó)聯(lián)通上海分公司的網(wǎng)站的出現(xiàn)了對(duì)蘋果iPhone終端的詳細(xì)介紹，這也使人們預(yù)測(cè)的聯(lián)通3G將引入iPhone的猜測(cè)得到了一定的證實(shí)。此外，聯(lián)通還會(huì)有那些殺手锏呢？

　　陳金橋表示，除了蘋果這樣的終端廠商外，聯(lián)通很有可能正在與更多的國(guó)際運(yùn)營(yíng)商談判合作，引入許多已經(jīng)在國(guó)際上被證明行之有效的3G創(chuàng)新產(chǎn)品及業(yè)務(wù)，其中將包括NTTdocomo、at&t、沃達(dá)豐等知名運(yùn)營(yíng)商。聯(lián)通將給國(guó)內(nèi)用戶帶來(lái)一個(gè)前所未有的3G創(chuàng)新體驗(yàn)，這將是聯(lián)通更大的一個(gè)宣傳炸彈。

　　此外，在營(yíng)銷層面上，聯(lián)通的低調(diào)可能還蘊(yùn)涵著一個(gè)后發(fā)制人的市場(chǎng)策略，在中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)紛紛推出3G產(chǎn)品并開(kāi)始試水時(shí)，聯(lián)通獲得了一個(gè)觀察者的空間和時(shí)間，在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際表現(xiàn)進(jìn)行分析后，聯(lián)通有可能針對(duì)其發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)弱點(diǎn)或空白進(jìn)行重點(diǎn)出擊，從而造成差異化營(yíng)銷的最大效果。

　　因此，3G品牌圈地戰(zhàn)，鹿死誰(shuí)手，尚未可知。

　　演變策略：品牌體系整合求變

　　孫潔 打造3G品牌是挑戰(zhàn) 也是機(jī)遇。

　　工業(yè)和信息化部電信研究院泰爾管理研究所孫潔表示，聯(lián)通的品牌歷來(lái)十分龐雜，此次3G牌照發(fā)放對(duì)于聯(lián)通來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇也是一個(gè)挑戰(zhàn)，新聯(lián)通可以利用這個(gè)契機(jī)通過(guò)對(duì)品牌的梳理演變，打造一個(gè)清晰、合理的品牌體系。

　　不久前，在某省聯(lián)通對(duì)該省會(huì)商業(yè)區(qū)人群的隨機(jī)調(diào)查中，中國(guó)聯(lián)通客戶的品牌認(rèn)知度相對(duì)較低，非聯(lián)通用戶對(duì)聯(lián)通具體客戶及業(yè)務(wù)品牌的認(rèn)知度更是薄弱。聯(lián)通現(xiàn)有的2G品牌形象處于下風(fēng)。

　　孫潔表示，由于歷史原因，聯(lián)通在打造一個(gè)全國(guó)性移動(dòng)品牌上走了不少?gòu)澛�，到目前為止，�?lián)通G網(wǎng)的品牌體系模仿了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但整合性不夠，各地隨意推出的當(dāng)?shù)刈悠放贫嗳缗Ｃ�，不僅給聯(lián)通的整體形象造成不利影響，還對(duì)聯(lián)通打造統(tǒng)一的客戶服務(wù)品牌設(shè)置了障礙。

　　據(jù)了解，除了新勢(shì)力、世界風(fēng)、如意通等客戶品牌外，曾一度出現(xiàn)了司機(jī)卡、教師卡、萬(wàn)通卡等套餐品牌，這些套餐大多是地方品牌，縣級(jí)品牌，沒(méi)有全國(guó)品牌，甚至缺乏省級(jí)品牌。地方品牌在爭(zhēng)奪本地市場(chǎng)上發(fā)揮了一定作用，但在爭(zhēng)奪全國(guó)范圍內(nèi)中高端用戶時(shí)，這些套餐品牌不僅沒(méi)有任何作用，還削弱了聯(lián)通品牌的整體形象，造成了世界風(fēng)等品牌的價(jià)值弱化。

　　中國(guó)聯(lián)通應(yīng)通過(guò)這次3G品牌發(fā)布機(jī)遇，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)一整套關(guān)于品牌的市場(chǎng)調(diào)查方案，收集關(guān)于原有品牌市場(chǎng)影響力的反饋信息，整理評(píng)估分析，將其中符合新品牌定位的原有品牌納入新體系。客觀分析原有品牌的發(fā)展?jié)摿�，利�?G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，整合提升原有品牌，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　此外，在客戶品牌策略上應(yīng)拒絕跟隨戰(zhàn)略。聯(lián)通在G網(wǎng)戰(zhàn)略上明顯奉行了跟隨戰(zhàn)略：新勢(shì)力對(duì)應(yīng)動(dòng)感地帶，世界風(fēng)對(duì)應(yīng)全球通，如意通對(duì)應(yīng)神州行。在當(dāng)時(shí)同為GSM網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)背景下，采用這一策略未嘗不可。但進(jìn)入3G競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，聯(lián)通基于具有優(yōu)勢(shì)的WCDMA網(wǎng)絡(luò)，需要給3G用戶提供更獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，從而也需要打造出差異化明顯的品牌特征。聯(lián)通在品牌整合的同時(shí)還必須進(jìn)行整體品牌形象的獨(dú)特創(chuàng)新。

　　價(jià)值策略：實(shí)力+服務(wù)

　　陳金橋 品牌建設(shè)要強(qiáng)調(diào)連續(xù)性和一致性。

　　3G品牌背后的價(jià)值仍然在于實(shí)力+服務(wù)，一個(gè)創(chuàng)意獨(dú)特、策劃周密、操作良好的品牌，在市場(chǎng)前期很有可能得到部分用戶的追捧，形成一時(shí)的熱潮，但后續(xù)的運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、維護(hù)以及新元素的有序添加，才是一個(gè)品牌不斷成長(zhǎng)，不斷成熟，最終形成號(hào)召效應(yīng)的王道。

　　由于品牌建立具有很強(qiáng)的連續(xù)性，所以定位以后的品牌內(nèi)涵需要堅(jiān)持，不要輕易地改變。對(duì)聯(lián)通而言，進(jìn)行品牌延伸可以降低產(chǎn)品推出時(shí)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，但如果沒(méi)有長(zhǎng)期的跟蹤和培育，短線品牌將不適宜建立用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　此外，國(guó)際運(yùn)營(yíng)商在經(jīng)營(yíng)WCDMA時(shí)曾出現(xiàn)了一些冒進(jìn)現(xiàn)象，在WCDMA網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有覆蓋完全并進(jìn)行初步優(yōu)化時(shí)，就匆忙進(jìn)行市場(chǎng)宣傳推出“劃時(shí)代”的3G服務(wù)，結(jié)果卻遭到市場(chǎng)的冷遇。這應(yīng)當(dāng)可成為影響聯(lián)通下一步?jīng)Q策的反面案例。

　　上述國(guó)際運(yùn)營(yíng)商匆忙推出WCDMA服務(wù)的原因在于，他們相信了廠商宣傳的的“GSM+WCDMA”全覆蓋解決方案，匆忙上馬了3G服務(wù)，但在實(shí)際應(yīng)用中，2G和3G之間的切換體驗(yàn)并不讓人滿意，造成了許多用戶的投訴。在中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA建設(shè)中，類似的情況也曾經(jīng)出現(xiàn)。

　　對(duì)聯(lián)通而言，CDMA新時(shí)空的推出也留下了許多教訓(xùn)，其中最重要的就是高調(diào)宣傳與用戶實(shí)際感知的不相符合，這給一個(gè)新品牌的樹(shù)立帶來(lái)了致命危害，聯(lián)通不得不在后期調(diào)整了CDMA的用戶定位，但這一過(guò)程給聯(lián)通整體品牌形象帶來(lái)的傷害是難以淡化的。

　　在3G品牌推出時(shí)，聯(lián)通依然要牢記，電信業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)馬拉松賽跑，出發(fā)的順序并不能影響最終結(jié)果，聯(lián)通應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打，以WCDMA的完善產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，力爭(zhēng)給用戶一個(gè)符合期待的3G服務(wù)。

　　形象策略：抓住代入感

　　趙子忠 一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)不可取。

　　中國(guó)聯(lián)通在強(qiáng)推“新時(shí)空”品牌時(shí)，著力打造了一個(gè)強(qiáng)有力的形象代言人：小巨人姚明。在當(dāng)時(shí)看來(lái)，處于NBA職業(yè)生涯上升期的姚明給聯(lián)通帶了不少眼球效應(yīng)，加上“新時(shí)空”的廣告投放鋪天蓋地，姚明代言的形象效應(yīng)非常明顯。

　　不過(guò)，這種名人效應(yīng)并不持久。隨著聯(lián)通對(duì)CDMA定位的一再變化，姚明效應(yīng)也加快流失了。中國(guó)傳媒大學(xué)教授趙子忠表示，品牌的區(qū)隔性如果不符合消費(fèi)者對(duì)中國(guó)聯(lián)通的品牌認(rèn)知，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)聯(lián)通品牌認(rèn)知的錯(cuò)位和模糊。一旦品牌認(rèn)知模糊，得不到消費(fèi)者認(rèn)可，就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生不信任感，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，選擇這個(gè)品牌的幾率就低。

　　分析姚明與CDMA的內(nèi)在聯(lián)系就會(huì)發(fā)現(xiàn)，聯(lián)通代言人與品牌的內(nèi)涵缺乏實(shí)質(zhì)性聯(lián)系，認(rèn)同姚明的人群很難產(chǎn)生代入感，對(duì)CDMA品牌產(chǎn)生足夠的認(rèn)同。當(dāng)轟動(dòng)效應(yīng)過(guò)后，目標(biāo)客戶人群的內(nèi)心并沒(méi)有留下太多的觸動(dòng)。

　　融合策略： 塑造全業(yè)務(wù)特色

　　孫潔 完成資源整合，聯(lián)通的品牌競(jìng)爭(zhēng)力將全面增強(qiáng)。

　　在建設(shè)3G品牌的同時(shí)，中國(guó)聯(lián)通還應(yīng)照顧到全業(yè)務(wù)品牌體系的搭建。這方面，中國(guó)電信天翼與我的e家、商務(wù)領(lǐng)航的全面滲透可資借鑒。

　　尤其在北方市場(chǎng)，中國(guó)聯(lián)通繼去年年底試水全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)后，隨即又對(duì)旗下的手機(jī)、固話、寬帶等業(yè)務(wù)進(jìn)行深度整合，正式推出了針對(duì)家庭用戶的融合業(yè)務(wù)“親情1+歡”。“親情1+歡”以全業(yè)務(wù)捆綁吸引用戶，其中不乏“手機(jī)和固話互打免費(fèi)”、“寬帶贈(zèng)送3個(gè)月”等重磅動(dòng)作。

　　在聯(lián)通的3G品牌資費(fèi)體系中還應(yīng)著重考慮FMC業(yè)務(wù)的資費(fèi)優(yōu)惠。據(jù)了解，“親情1+歡”按照不同業(yè)務(wù)捆綁的類型，分為3類：“歡樂(lè)講”推出了固話和移動(dòng)業(yè)務(wù)的親情號(hào)碼捆綁，用戶撥打親情號(hào)碼免收通話費(fèi)。“歡樂(lè)網(wǎng)”根據(jù)用戶屬性組合制訂了多種資費(fèi)優(yōu)惠方案，比如預(yù)存一定手機(jī)話費(fèi)，贈(zèng)送一年寬帶包月費(fèi)用；新裝寬帶及入網(wǎng)“世界風(fēng)”，贈(zèng)送3個(gè)月寬帶以及享受世界風(fēng)月租5折優(yōu)惠等。“歡樂(lè)享”用戶則可享受預(yù)存世界風(fēng)話費(fèi)即獲贈(zèng)寬帶費(fèi)，甚至固話與手機(jī)全年通話免費(fèi)等優(yōu)惠。

　　上述套餐策略已經(jīng)給聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌體系的建立打下了良好基礎(chǔ)。下一步，聯(lián)通需要考慮如何把3G品牌的數(shù)據(jù)服務(wù)和移動(dòng)寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)融合到全業(yè)務(wù)品牌中去。而類似共享時(shí)長(zhǎng)、長(zhǎng)話市話合一、統(tǒng)一賬戶、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一支付、統(tǒng)一通信、同號(hào)、統(tǒng)一郵箱、統(tǒng)一悅鈴、統(tǒng)一IVR等服務(wù)都將是聯(lián)通3G品牌與全業(yè)務(wù)品牌統(tǒng)領(lǐng)下，加快推出各項(xiàng)融合業(yè)務(wù)的必然手段。


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