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筆記本電腦市場高速增長引發(fā)渠道變革

Tag：筆記本電腦  
    正所謂“行有行規(guī)”，不同的領域有不同的游戲規(guī)則。雖然市場放量增長使得筆記本電腦成為PC廠商眼里最誘人的奶酪，但我們也要看清楚為了吞下這塊奶酪，廠商和渠道商不斷推動市場、調整自我；而且面對瞬息萬變的市場，每個參與者都在不停地摸索和求證，因為競爭中不進則退。

　　如果從國家圖書館沿著中關村大街一路北行，細心的人們會發(fā)現大路東側每隔30米豎立的三星筆記本電腦燈箱廣告牌，而且這樣的廣告牌一排就是幾站路程、幾十個數量！按著平均燈箱廣告每年20萬的報價估算，僅此一項廠商就需要支出每年上百萬的廣告費用！無獨有偶，2004年伊始開業(yè)的中關村科貿無論營業(yè)面積、所處地段、還是配套設施，都是電子賣場云集的村里公認的“新貴”；能在這樣的地方搶占大廈正門入口正上方“黃金位置”、鋪設大幅Intel迅馳Logo廣告牌，每年的費用也不下百萬量級，筆記本電腦廠商對市場宣傳投入的力度由此可見一斑。

　　大舉投入的背后一定有來自高額產出的支持。無論從IT產品發(fā)展的歷史規(guī)律預測、還是用實實在在的銷量、銷售額數據證明，國內筆記本電腦市場已經全面進入爆炸式放量階段，勢頭強勁。苦熬多年的PC廠商一邊加大市場投入，一邊趕緊著手渠道調整，從2003年底到2004年初的這段時間，因為眾多筆記本廠商的渠道政策的調整而變得熱鬧不已。2004年2月中下旬，東芝筆記本電腦放棄了長達九年的獨家總代理制度，采取了多家分銷制度；2003年12月，三星筆記本宣布取消全國獨家總代制度，改為區(qū)域代理制，原總代理首創(chuàng)筆記本事業(yè)部的銷售、市場的核心人員被錄用到三星電子筆記本事業(yè)部，并確定了十家區(qū)域總代……筆記本電腦廠商的種種舉措旨在吞下國內PC市場這塊最后的奶酪！

　　筆記本電腦市場如此活躍，需求如此旺盛，參與其中的眾筆記本廠商和渠道商又是如此投入，相比近年來一直緩慢向前的臺式機市場可謂對比鮮明。于是，臺式機渠道紛紛倒戈做起筆記本直銷店面，IT或非IT的廠商紛紛試水筆記本電腦品牌制造和銷售，一切跡象都令人感受到筆記本電腦市場豐厚價值的強大吸引力。 

    銷量飆升，筆記本成為PC市場的風向標


　　可以說，筆記本電腦成為目前國內PC市場的最亮點，并成為帶動整個2004年第一季度IT市場回暖的標志；甚至有人認為筆記本電腦的市場表現已然可以看作2004年IT市場的風向標。

　　從2003年開始，近30%的年平均增長，突破千萬臺的季度銷量統(tǒng)計，筆記本電腦正在取代臺式機成為全球PC市場的主流。到去年第三季度時，全球筆記本電腦銷量首次突破1000萬臺大關，達到1036萬臺。與此同時，在國內市場方面，從去年下半年開始接近60%的超高速成長，令筆記本也無愧于國內PC第一主角的稱號。尤為引人關注的是，筆記本電腦的銷量目前占中國市場PC銷量的13％，較去年同期增長56％。進入2004年，筆記本國內市場銷量仍然保持強勢增長，出貨量之大，令國內幾大分銷商始料不及。

　　朝華科技有限責任公司旗下的計算機設備公司全面包銷IBM R系列三款低端筆記本產品。僅2月份一個月，朝華就創(chuàng)下單月完成IBM筆記本近9000萬銷售額的最好紀錄，同時也成為IBM筆記本分銷商中單線產品的銷量冠軍！朝華海量分銷業(yè)務的負責人在接受記者采訪時，屢次被代理商詢貨的電話打斷。據該負責人表示，截至3月底，朝華IBM筆記本分銷在第一季度將完成全年任務的24％～25％，超出之前預定計劃4～5個百分點。目前，該業(yè)務每月筆記本出貨量已經做到4000～5000臺的穩(wěn)定水平；“現在每周都需要向IBM下單；貨到倉，平均二三天就走完了，代理商已經是排著隊在等。”該負責人對眼下出貨和資金的周轉速度非常滿意。

　　無獨有偶，從翰林匯、佳杰這兩家國內最大的國外品牌筆記本分銷商傳來的消息，一季度IBM 筆記本中高端產品線X、T系列，以及HP、SONY等主流品牌筆記本的銷量全線飄紅；東芝筆記本因為2月末的總分銷調整，3家分銷商按照東芝簽約的不同產品線從3月上旬開始鋪貨，并已經在短短一個月左右時間里顯示出很好的銷量走勢。佳杰科技（中國）有限公司市場總監(jiān)孫會君表示：“今年市場感覺比去年好，尤其是春節(jié)之后，市場逐漸升溫，最直觀的就是各大賣場的人流涌動。從目前的情況看，我國筆記本電腦市場已經進入井噴期，情形很像臺式電腦突破百萬臺那樣，銷量劇增，利潤日趨合理化。因此，佳杰科技今年也加大了投入，在筆記本領域，新簽約成為東芝筆記本電腦的分銷商，而且還在和其他筆記本電腦廠商談判中。”據悉，佳杰科技一季度筆記本電腦HP、東芝、IBM三個品牌分銷總量同比去年達到翻番的規(guī)模，其中去年主推的IBM品牌筆記本在今年同期銷量增長就達到50％。同時，孫會君告訴記者，對于相比銷量的大幅增長，筆記本電腦產品利潤率則略有下降，表明產品的利潤增長已經走向合理化。

　　翰林匯信息產業(yè)股份有限公司副總經理楊連起從自身公司的情況分析，第一季度延續(xù)了去年筆記本電腦高速增長的勢頭，與去年同期相比，增長率在50%左右；第一季度的前兩個月增長很快，3月中下旬速度變緩，預計第二季度的增長率會有些回落，主要原因是第二季度是IT的淡季，而翰林匯銷售的產品主要是面向行業(yè)；從全年看，翰林匯在筆記本電腦銷售上會有超過市場平均增長率的成長，預計公司全年筆記本電腦銷售額的增長率為50%。

　　國內品牌筆記本渠道對于一季度市場熱銷也是深有體會。雖然開年連續(xù)進行了內部架構、渠道模式和員工比例調整，但聯想依然定下2004年的目標是將國內筆記本電腦市場的份額從2003年的15%提高到20%。北京北緯機電技術有限公司作為聯想最大的PC類產品分銷商，也表示第一季度聯想筆記本走勢良好。雖然市場上消費類筆記本最為熱銷，但聯想“昭陽”因為品牌慣性影響，銷量超出去年年中上市的消費類產品“天逸”二三倍。北緯機電副總經理賈錕認為，雖然目前商用筆記本的總量大于消費類筆記本，但消費類產品市場需求巨大，從未來銷量增長率上分析，消費類筆記本肯定超越商用機型。

    推動增長，原因內外有別

　　高增長的背后不得不說的就是推動因素，往往分為外部市場整體因素以及企業(yè)內部自身因素。

　　關于市場因素，無論廠商還是分銷商，眾口一詞的結論是市場需求增長，整體呈現大舉放量的態(tài)勢。這樣的增長其實有其必然的規(guī)律可循。其中，筆記本電腦對臺式電腦的替代趨勢日益明顯，或者可以說，筆記本電腦概念普及拉動PC市場更新換代。一方面，普及筆記本電腦，讓更多的人擁有移動計算的便利，這是大勢所趨，也是眾多筆記本廠商努力的方向。從2003年開始，HP、三星、SONY等廠商紛紛開設數碼產品體驗中心，更加關注用戶對產品的感受和認知。另一方面，IBM、東芝等向來定位商用領域的筆記本廠商開始放下“身段”，拉長產品線的同時對包括擁有迅馳技術的多款中低端產品降價，“萬元P4”筆記本極大刺激普通消費者的購買需求。此外，“3C融合”概念在筆記本電腦中的應用也帶來部分效益，代表當屬推出4款“融合”新品的三星。而從整個PC市場發(fā)展過程來看，在1999年到2000年經歷了臺式PC放量增長的消費者，在2004年也會面臨PC產品3年換代的選擇，此時筆記本電腦的大熱從側面加快了PC市場循環(huán)的速度。分銷商此時選擇對路的消費類筆記本產品，依托已有的銷售網絡全面鋪貨，也為熱鬧的PC市場添柴加薪。

    關于企業(yè)內部因素，就各不相同了

　　從大分銷商層面看，增加代理分銷的產品品牌是快速增長的最主要原因之一，佳杰科技、翰林匯都存在這樣的現象。佳杰科技今年引入的HP、東芝兩個國際大品牌對其擴大國內筆記本電腦分銷份額的貢獻，無論銷量還是銷售額都顯而易見。孫會君表示，在今年新簽約的東芝筆記本電腦預計將有10億元左右的銷售額；同時，佳杰科技還在同明基、優(yōu)派等筆記本電腦廠商洽談，今年新增筆記本電腦合作廠商的可能性很大，自然也會帶來一定份額的總體銷量增長。同樣引入東芝等知名品牌分銷的翰林匯，對于增長的內在推動因素除了總結出產品線的作用，還特別提到自身管理能力提升的促進作用，畢竟機會只屬于有準備的人，練就過硬的內功才能把握住瞬息變化的市場機遇獲得進步。

　　另一方面，從國內筆記本電腦廠商看，調整產品和渠道策略應該是比較明顯、奏效的內在動因。

　　已經在筆記本電腦市場耕耘三載的方正科技，無論是在固有的臺式電腦市場還是近年大熱的筆記本市場，都堪稱國內一線品牌廠商。即使處于領先位置，方正科技仍然不斷調整產品規(guī)劃和相應的渠道策略并加大在筆記本產品上的投入，以適應不斷發(fā)展的市場變化。據方正科技集團股份有限公司筆記本產品開發(fā)部總監(jiān)楊光介紹，因為看到消費類筆記本電腦需求日盛，2003年公司從已有的趨向商用的“頤和”產品線劃分出“佳和”系列，并完全區(qū)分二者的渠道定位。2004年方正科技提出“以客戶為中心”的思想，重新調整了筆記本電腦渠道架構；同時在市場細分、客戶細分方面公司也做了深入工作，2004年還將拓展細分領域并推出相應的“定制專供機型”等等。

　　同樣位列國內筆記本電腦品牌三甲之一的清華紫光，則秉承2002年提出的“移動專家”策略，在筆記本電腦產品多元化和渠道多元化兩方面下足了功夫，比如市場上常見到的低價位“學生筆記本電腦”、曾經標新立異的“女性筆記本”等等。雖然最多時達到8款產品線的做法讓人不由得替紫光考慮產量規(guī)模與成本之間的問題，但不得不承認，在國內筆記本市場總體規(guī)模尚無法與全球規(guī)模相比時，多元化產品的思路還是具有分散競爭風險、保證貨源的價值。將大奶酪切成若干小份，這種做法從根本上還是增加了廠商的抗風險能力。

    渠道不同，廠商各取所需

　　其實幫著廠商、分銷商分析筆記本電腦市場高速增長的內因和外因，是解答“為什么賣得好”，而更多的商家往往關注的是“如何賣得好”，答案其實很簡單：渠道推動。然而這簡單的四個字背后所涉及到國內、國外品牌渠道架構的不同，運作模式的不同，價格控制不同，以及核心競爭力側重不同等方面可就不簡單了。

　　總體看來，目前國內筆記本電腦的渠道銷售模式主要有大分銷制和區(qū)域代理制兩大陣營，前者為包括IBM、HP、東芝等幾乎所有國外品牌廠商所推崇，而居多的國內筆記本電腦廠商采用區(qū)域代理的渠道架構。國外筆記本電腦廠商在選定國內多家總分銷商合作時，基本實施不同產品線負責制。

　　相比國外廠商，國內廠商在渠道經營和管理上有自己獨到之處。方正科技年初對筆記本電腦渠道進行不小的調整，正式確定以自有30個分公司劃分的區(qū)域代理體系。據悉，在方正科技筆記本電腦渠道體系中，按照區(qū)域來看，方正將全國30個省市地區(qū)按照實際情況分為ABCD四個級別，不同級別的區(qū)域在當地選定1～3家分銷代理商；按照產品線來看，“頤和”產品實施專項代理制，代理商主要承擔區(qū)域分銷的責任，而“佳和”產品則采用短渠道、扁平化經營思路，通過與具有直銷店面的經銷商合作，方正直接給店面供貨。同時，方正還積極創(chuàng)新渠道營銷模式，與3C賣場展開廣泛合作。據方正科技集團股份有限公司渠道發(fā)展部總經理顧曉明介紹，從2001年方正就與南京的宏圖三胞有合作，去年更簽下在全國有50家連鎖賣場的燦坤作為合作伙伴，通過賣場買斷機型、商場專供機型等多種產品和銷售的創(chuàng)新模式，進一步擴大品牌市場份額。

　　清華紫光的筆記本渠道則本著多元化的思路，在全國7個大區(qū)架構劃分下實行2級以上城市分銷＋3、4級城市代理＋大零售商（比如恒昌）包銷的渠道模式。2003年紫光也同樣拓展了國美、三聯等家電賣場渠道，以及部分網上直銷的經銷商，清華紫光股份有限公司筆記本電腦事業(yè)部總經理黃俊杰樂觀地預測這些新渠道的銷量在2004年將占到總量超過30％的份額。

　　其實，渠道模式選擇不同既有企業(yè)發(fā)展歷史原因，也有廠商現實側重點不同的原因。

　　對于國外廠商，大分銷商在商業(yè)推廣中所發(fā)揮的資金和物流、以及銷售網絡覆蓋三項基本作用，是國外廠商最看重的價值所在；尤其對于80年代初進入中國的國外廠商而言，分銷商能夠承擔起產品進口和推廣的具體操作，同時還能保證資金承兌以及唯一接口，總分銷的選擇合情合理。隨著市場走向成熟，更多的IT產品在國內生產，直銷、扁平化等渠道銷售趨勢引發(fā)國外筆記本電腦廠商重新選擇的考慮，比如我們看到2月份取消總代的東芝圈定了3家分銷商一例。而今年國外廠商在看好中國筆記本市場的同時，紛紛加大渠道投入，提出更深入、覆蓋面更廣的渠道策略，比如HP與經銷商合作在零售店面設立體驗中心，同時加強對二級代理商的支持，包括獎勵、培訓以及廠商直接跟蹤等措施。北京鸞翔科技作為HP筆記本電腦華北區(qū)的二級代理商，總經理趙松楊就經常接到HP渠道經理的電話，除了階段銷售情況了解以外，他有任何問題和想法都可以直接反饋給HP公司，并且這樣的溝通在今年有增無減。佳杰科技因為所代理的產品比較適合終端零售，今年也會配合廠商在已有的600家店面基礎上繼續(xù)擴充，發(fā)展更多具有直銷能力的經銷商。

　　對于國內廠商，筆記本渠道的發(fā)展顯得復雜一些。比如方正科技，公司早期因為排版業(yè)務的特殊性，需要在客戶所在地設立系統(tǒng)維護機構，于是逐漸發(fā)展到今天30個分公司的規(guī)模；但筆記本電腦業(yè)務在1997年剛起步時，主要通過8家筆記本分銷商在A類區(qū)域銷售；隨后幾年時間里，B類、C類區(qū)域市場需求漸長，渠道的架構也隨之不斷調整。“筆記本渠道架構和代理商數量的選擇，與我們對客戶需求和細分的分析密切相關。”方正科技渠道發(fā)展部副總經理武玉紅如是說。而對于清華紫光，1998年初涉筆記本市場時沿用的是公司已有的掃描儀渠道�；貞浧甬敃r面臨的掃描儀渠道資金少、分銷少、外設產品用戶不對口等種種困難，黃俊杰依然感慨不已。也是從中接受教訓后，在2001年隨著萬元筆記本帶來的市場機會，紫光發(fā)展了第一批筆記本分銷商；但是在隨后2002年末，黃俊杰意識到大分銷的做法不再適應國內廠商的運作，于是改為今天紫光的多元化渠道模式。

    變數重重，市場面臨洗牌

　　面對高速增長的市場，更多的人有了想法，于是更多的廠商加入、更多的渠道轉型、更亂的價格出現、更激烈的競爭開始，筆記本電腦市場也出現更多的變數，洗牌已經開始。

　　首先，眾多新品牌的加盟，其態(tài)勢幾乎可以用“忽如一夜桃花開”來形容。細分這些品牌新軍，我們可以看到大家電廠商試水IT的，比如海爾、海信；可以看到從零配件外設領域沖擊NB市場的，比如微星、優(yōu)派；可以看到打出“自主研發(fā)”旗號的，比如邦甲、頂星。暫不論這些新品牌的生命周期有多久，這種新鮮力量的加入本身就為尚不成熟的筆記本市場帶來不穩(wěn)定因素。從分流上游供應商資源、分享專業(yè)渠道、直到爭奪客戶，眾多的參與者在商業(yè)運作的每一個環(huán)節(jié)都會加劇競爭程度。于是，如何凸現品牌的核心競爭力成為國內廠商值得認真思考的問題之一。此外，我們也可以參照臺式機市場發(fā)展規(guī)律分析眼前的局面，在大品牌廠商利潤受到沖擊時，新一輪的洗牌在所難免，“最后，筆記本市場也應該維持在少數‘大者恒大'的狀況才會趨于穩(wěn)定。”顧曉明表示。

　　其次，渠道面臨增值。筆記本市場的突飛猛進并沒有給渠道商帶來太大的喜悅，相反是更多郁悶。利潤變薄、競爭加劇、臺式機渠道侵入、廠商扁平化、行業(yè)采購習慣改變等等，看上去都是不利因素，渠道商確實需要適當地增值轉型。翰林匯的楊連起認為銷售商利潤要增加來源于兩個方面：一是自身管理能力的提高，向效率要效益；另一方面是廠商渠道模式的變化過程中可以爭取更多政策，比如產品包銷、買斷性經營。此外，渠道商可以適當增加直銷能力，零售和體驗中心絕對是廠商今年投入的重點。

　　除此以外，還有一個不得不提的變數，就是從6月1日起我國全面實行的WAPI標準，牽扯到大量Intel迅馳筆記本電腦在國內的銷售和生產問題。我們關注更多的是各個廠商對于此次標準推出而能否及時、有效地做出反應。據悉，方正科技的“頤和A760”近日已經通過國家新的移動電子產品“CCCi”認證，并成為國內第一款通過此認證的筆記本電腦產品；接下來，同方、方正都推出了應對新標準解決迅馳筆記本電腦的方案措施。相信隨后IBM、HP、東芝等國外廠商也會陸續(xù)推出解決方案。時不我待，應該說，面對市場中的任何變化，誰能更快地做出反應誰就能把握更大的先機。

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