中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場現(xiàn)狀調(diào)查分析

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：我國網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚, 但發(fā)展較快。目前, 網(wǎng)絡(luò)廣告制作技術(shù)越來越成熟, 各個目標網(wǎng)站在其中投入的創(chuàng)新元素也越來越多, 網(wǎng)站希望能通過更優(yōu)質(zhì)的廣告制作吸引更多企業(yè)花錢購買廣告位以提升網(wǎng)站的盈利水平。于是, 在一輪又一輪的競爭和比拼中, 網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量和技術(shù)含量也在不斷上升。

    2011-2015年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場調(diào)研及投資分析報告 

    網(wǎng)絡(luò)廣告, 顧名思義就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告, 對于其具體的解釋, 各國專家學(xué)者和商務(wù)人士都有不盡相同的看法, 但被大多數(shù)人所接受的是指利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法, 在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告, 通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種信息宣傳方式。而對于中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模, 《2 0 1 0年中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢調(diào)查報告》對其下的定義是: 中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模包括品牌網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎廣告等運營商收入, 不包括渠道代理商收入。其中品牌網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模包括品牌圖形、付費搜索、固定文字鏈、分類廣告、富媒體廣告和電子郵件等網(wǎng)絡(luò)廣告運營商收入; 搜索引擎廣告市場規(guī)模包括基于搜索及細分產(chǎn)品的各類廣告運營商收入。 

    ( 一) 起步晚但發(fā)展迅速 

    我國網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚, 但發(fā)展較快。1 9 9 7 年3月, I n t e l 公司在C H I N A B Y T E 網(wǎng)站上投放了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告, 這標志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生,從此廣告?zhèn)鞑サ耐緩接侄嗔艘粋�——互聯(lián)網(wǎng), 媒體廣告的顛覆性變化在之后的十幾年中逐漸顯現(xiàn)。據(jù)資料顯示, 1 9 9 8 年我國網(wǎng)絡(luò)廣告收入達到1 8 0 0 萬元, 1 9 9 9 年突破億元大關(guān), 2 0 0 0 年接近3 億元, 2 0 0 1 年3 . 9 億元, 2 0 0 2 年突破5 億元, 2 0 0 3 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場總額達到1 0 . 8 億元人民幣。2 0 0 6 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告( 不含搜索引擎在內(nèi))收入達4 9 . 8 億元; 2 0 0 8 年第三季度同比增長三成, 市場規(guī)模達到了4 8 . 5 億元, 創(chuàng)2 0 0 8 年以來的歷史最高點; 2 0 0 9 年達到2 0 7 . 4 億元, 相對于2 0 0 8 年的增長率為2 2 . 0 % ; 2 0 1 0 年網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)收入規(guī)模達到2 8 5 . 5億元, 增長率約為3 7 . 6 % ; 2 0 1 1 年, 由于沒有正式的統(tǒng)計數(shù)據(jù), 據(jù)預(yù)測將會達到4 4 0 . 1 億元, 增長率接近4 5 . 1 % 。 

    ( 二) 廣告形式日益多樣 

    1 9 9 7 年第一部網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的時候僅僅是4 6 8 * 6 0 像素的動畫b a n n e r 廣告, 又稱旗幟廣告, 即出現(xiàn)在網(wǎng)站主頁的頂部( 一般為右上方位置) 的網(wǎng)幅廣告。之后, 隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展, 又出現(xiàn)了諸如漂移廣告、彈出廣告、全屏廣告、自動聲音廣告、墻紙廣告、互動游戲式廣告等更能吸引受眾的廣告類型以及搜索引擎廣告市場上最常見的關(guān)鍵字廣告, 即廣告主買下流行搜索引擎的流行關(guān)鍵字, 凡是輸入這個關(guān)鍵字的用戶都可以被引導(dǎo)到其網(wǎng)站上去。 

    ( 三) 廣告主體的受眾增加、技術(shù)提高 

    互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加為網(wǎng)絡(luò)廣告帶來了更多的受眾和市場。截止2 0 1 1 年6 月, 我國共有4 . 8 5 億互聯(lián)網(wǎng)用戶, 規(guī)�；�網(wǎng)民成為了網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ�的有力保障。越來越多的企業(yè), 特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn), 網(wǎng)絡(luò)廣告是對于他們來說性價比最高的方式之一。由于中小企業(yè)資金有限, 可用于廣告營銷方面的投入也比較少, 在傳統(tǒng)媒體上, 只能做些不起眼的小幅廣告或分類廣告, 效果不易出來。而網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力是會隨著網(wǎng)民人數(shù)擴大越來越大的; 另一方面, 網(wǎng)絡(luò)廣告以其多樣化的表現(xiàn)形式和傳播方式, 更能滿足企業(yè)的不同需求。同時, 不斷增加的受眾群體也刺激著廣告主和目標網(wǎng)站加大網(wǎng)絡(luò)投放方面的資金、技術(shù)投入, 以達到更高的信息傳播率和更低的運營管理成本。目前, 網(wǎng)絡(luò)廣告制作技術(shù)越來越成熟, 各個目標網(wǎng)站在其中投入的創(chuàng)新元素也越來越多, 網(wǎng)站希望能通過更優(yōu)質(zhì)的廣告制作吸引更多企業(yè)花錢購買廣告位以提升網(wǎng)站的盈利水平。于是, 在一輪又一輪的競爭和比拼中, 網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量和技術(shù)含量也在不斷上升。 

    ( 四) 傳播效果有限, 受眾信任度低 

    相對于報紙和電臺電視臺頻道需要手動一頁一頁翻看或調(diào)臺, 網(wǎng)絡(luò)用戶輕點幾下鼠標便可以打開許多網(wǎng)站, 信息量巨大, 注意力難以集中。同時, 就前者來說, 無論讀者或觀眾多不想看報紙或電視上的廣告, 在翻看或調(diào)臺的過程中或多或少會接受一些廣告中所傳遞的信息, 有時候這樣一點點信息的傳輸對商家企業(yè)來說已經(jīng)達到了效果, 然而網(wǎng)絡(luò)廣告則不然, 由于網(wǎng)絡(luò)上足以讓大家關(guān)注的條目太多, 很多時候即使廣告被放在網(wǎng)頁的醒目位置也會被受眾下意識的忽略, 很難起到廣告主投放廣告時所希望達到的效果。而若想更大程度上引起受眾注意, 改變廣告方式, 如彈出式全屏廣告, 容易被各種瀏覽器、殺毒軟件過濾不說, 就算其突破重重封鎖呈現(xiàn)在網(wǎng)民眼前了, 也可能使網(wǎng)民因為上網(wǎng)過程被打斷而感到反感。同時, 正因為網(wǎng)絡(luò)廣告投放成本小、門檻低, 廣告虛假真實良莠不齊, 使消費者難以做出判斷和選擇而喪失對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任, 以致其達不到應(yīng)有的效果。