中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查分析

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚, 但發(fā)展較快。目前, 網(wǎng)絡(luò)廣告制作技術(shù)越來越成熟, 各個(gè)目標(biāo)網(wǎng)站在其中投入的創(chuàng)新元素也越來越多, 網(wǎng)站希望能通過更優(yōu)質(zhì)的廣告制作吸引更多企業(yè)花錢購買廣告位以提升網(wǎng)站的盈利水平。于是, 在一輪又一輪的競(jìng)爭(zhēng)和比拼中, 網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量和技術(shù)含量也在不斷上升。

    2011-2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研及投資分析報(bào)告 

    網(wǎng)絡(luò)廣告, 顧名思義就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告, 對(duì)于其具體的解釋, 各國(guó)專家學(xué)者和商務(wù)人士都有不盡相同的看法, 但被大多數(shù)人所接受的是指利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法, 在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告, 通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種信息宣傳方式。而對(duì)于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模, 《2 0 1 0年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》對(duì)其下的定義是: 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模包括品牌網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎廣告等運(yùn)營(yíng)商收入, 不包括渠道代理商收入。其中品牌網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模包括品牌圖形、付費(fèi)搜索、固定文字鏈、分類廣告、富媒體廣告和電子郵件等網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)商收入; 搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模包括基于搜索及細(xì)分產(chǎn)品的各類廣告運(yùn)營(yíng)商收入。 

    ( 一) 起步晚但發(fā)展迅速 

    我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚, 但發(fā)展較快。1 9 9 7 年3月, I n t e l 公司在C H I N A B Y T E 網(wǎng)站上投放了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告, 這標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生,從此廣告?zhèn)鞑サ耐緩接侄嗔艘粋�(gè)——互聯(lián)網(wǎng), 媒體廣告的顛覆性變化在之后的十幾年中逐漸顯現(xiàn)。據(jù)資料顯示, 1 9 9 8 年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到1 8 0 0 萬元, 1 9 9 9 年突破億元大關(guān), 2 0 0 0 年接近3 億元, 2 0 0 1 年3 . 9 億元, 2 0 0 2 年突破5 億元, 2 0 0 3 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總額達(dá)到1 0 . 8 億元人民幣。2 0 0 6 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告( 不含搜索引擎在內(nèi))收入達(dá)4 9 . 8 億元; 2 0 0 8 年第三季度同比增長(zhǎng)三成, 市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4 8 . 5 億元, 創(chuàng)2 0 0 8 年以來的歷史最高點(diǎn); 2 0 0 9 年達(dá)到2 0 7 . 4 億元, 相對(duì)于2 0 0 8 年的增長(zhǎng)率為2 2 . 0 % ; 2 0 1 0 年網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)收入規(guī)模達(dá)到2 8 5 . 5億元, 增長(zhǎng)率約為3 7 . 6 % ; 2 0 1 1 年, 由于沒有正式的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù), 據(jù)預(yù)測(cè)將會(huì)達(dá)到4 4 0 . 1 億元, 增長(zhǎng)率接近4 5 . 1 % 。 

    ( 二) 廣告形式日益多樣 

    1 9 9 7 年第一部網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的時(shí)候僅僅是4 6 8 * 6 0 像素的動(dòng)畫b a n n e r 廣告, 又稱旗幟廣告, 即出現(xiàn)在網(wǎng)站主頁的頂部( 一般為右上方位置) 的網(wǎng)幅廣告。之后, 隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展, 又出現(xiàn)了諸如漂移廣告、彈出廣告、全屏廣告、自動(dòng)聲音廣告、墻紙廣告、互動(dòng)游戲式廣告等更能吸引受眾的廣告類型以及搜索引擎廣告市場(chǎng)上最常見的關(guān)鍵字廣告, 即廣告主買下流行搜索引擎的流行關(guān)鍵字, 凡是輸入這個(gè)關(guān)鍵字的用戶都可以被引導(dǎo)到其網(wǎng)站上去。 

    ( 三) 廣告主體的受眾增加、技術(shù)提高 

    互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加為網(wǎng)絡(luò)廣告帶來了更多的受眾和市場(chǎng)。截止2 0 1 1 年6 月, 我國(guó)共有4 . 8 5 億互聯(lián)網(wǎng)用戶, 規(guī)�；�網(wǎng)民成為了網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ�的有力保障。越來越多的企業(yè), 特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn), 網(wǎng)絡(luò)廣告是對(duì)于他們來說性價(jià)比最高的方式之一。由于中小企業(yè)資金有限, 可用于廣告營(yíng)銷方面的投入也比較少, 在傳統(tǒng)媒體上, 只能做些不起眼的小幅廣告或分類廣告, 效果不易出來。而網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力是會(huì)隨著網(wǎng)民人數(shù)擴(kuò)大越來越大的; 另一方面, 網(wǎng)絡(luò)廣告以其多樣化的表現(xiàn)形式和傳播方式, 更能滿足企業(yè)的不同需求。同時(shí), 不斷增加的受眾群體也刺激著廣告主和目標(biāo)網(wǎng)站加大網(wǎng)絡(luò)投放方面的資金、技術(shù)投入, 以達(dá)到更高的信息傳播率和更低的運(yùn)營(yíng)管理成本。目前, 網(wǎng)絡(luò)廣告制作技術(shù)越來越成熟, 各個(gè)目標(biāo)網(wǎng)站在其中投入的創(chuàng)新元素也越來越多, 網(wǎng)站希望能通過更優(yōu)質(zhì)的廣告制作吸引更多企業(yè)花錢購買廣告位以提升網(wǎng)站的盈利水平。于是, 在一輪又一輪的競(jìng)爭(zhēng)和比拼中, 網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量和技術(shù)含量也在不斷上升。 

    ( 四) 傳播效果有限, 受眾信任度低 

    相對(duì)于報(bào)紙和電臺(tái)電視臺(tái)頻道需要手動(dòng)一頁一頁翻看或調(diào)臺(tái), 網(wǎng)絡(luò)用戶輕點(diǎn)幾下鼠標(biāo)便可以打開許多網(wǎng)站, 信息量巨大, 注意力難以集中。同時(shí), 就前者來說, 無論讀者或觀眾多不想看報(bào)紙或電視上的廣告, 在翻看或調(diào)臺(tái)的過程中或多或少會(huì)接受一些廣告中所傳遞的信息, 有時(shí)候這樣一點(diǎn)點(diǎn)信息的傳輸對(duì)商家企業(yè)來說已經(jīng)達(dá)到了效果, 然而網(wǎng)絡(luò)廣告則不然, 由于網(wǎng)絡(luò)上足以讓大家關(guān)注的條目太多, 很多時(shí)候即使廣告被放在網(wǎng)頁的醒目位置也會(huì)被受眾下意識(shí)的忽略, 很難起到廣告主投放廣告時(shí)所希望達(dá)到的效果。而若想更大程度上引起受眾注意, 改變廣告方式, 如彈出式全屏廣告, 容易被各種瀏覽器、殺毒軟件過濾不說, 就算其突破重重封鎖呈現(xiàn)在網(wǎng)民眼前了, 也可能使網(wǎng)民因?yàn)樯暇W(wǎng)過程被打斷而感到反感。同時(shí), 正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告投放成本小、門檻低, 廣告虛假真實(shí)良莠不齊, 使消費(fèi)者難以做出判斷和選擇而喪失對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任, 以致其達(dá)不到應(yīng)有的效果。