2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)趨勢(shì)淺析

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：當(dāng)信息的供大于求時(shí)，消費(fèi)者一方面會(huì)面臨一個(gè)路徑困惑，另一方面會(huì)有進(jìn)行信息比較的渴望和需求。因此，搜索引擎反而成為了很多互聯(lián)網(wǎng)用戶信息獲取和比較的一個(gè)重要路徑。促使搜索引擎類網(wǎng)絡(luò)媒體保持了高增長(zhǎng)率。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體近幾年保持了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，以其良好的互動(dòng)性，信息傳播的縱深性和用戶信息準(zhǔn)確、可跟蹤性強(qiáng)贏得了很多廣告主的青睞。

    2011-2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研及投資分析報(bào)告 

    中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷收入將在2012年超越報(bào)紙廣告收入，成為僅次于電視的媒體，與電視廣告收入的差距也將逐漸減少，網(wǎng)絡(luò)廣告在蓬勃發(fā)展的同時(shí)也不斷發(fā)生著新的變化，回顧2011年，有三大趨勢(shì)不得不提。 

    一：搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告收入增長(zhǎng)領(lǐng)先 

    據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2010年搜索引擎廣告收入規(guī)模為108.3億，綜合門戶廣告規(guī)模為60.2億。搜索引擎廣告收入增長(zhǎng)較快，這實(shí)際上還是得益于網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)出分散化趨勢(shì)，其中資訊類、電子商務(wù)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的分散化趨勢(shì)尤為明顯，像旅游類垂直搜索去哪兒，購(gòu)物類垂直搜索一淘等。隨著各行業(yè)電子商務(wù)類網(wǎng)站的發(fā)展和增多，互聯(lián)網(wǎng)用戶的選擇越來(lái)越多元化。當(dāng)信息的供大于求時(shí)，消費(fèi)者一方面會(huì)面臨一個(gè)路徑困惑，另一方面會(huì)有進(jìn)行信息比較的渴望和需求。因此，搜索引擎反而成為了很多互聯(lián)網(wǎng)用戶信息獲取和比較的一個(gè)重要路徑。促使搜索引擎類網(wǎng)絡(luò)媒體保持了高增長(zhǎng)率。 

    網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體近幾年保持了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，以其良好的互動(dòng)性，信息傳播的縱深性和用戶信息準(zhǔn)確、可跟蹤性強(qiáng)贏得了很多廣告主的青睞。 

    二：流量入口集中化，廣告投放集中化 

    互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展雖然越來(lái)越多元化，但是在不同發(fā)展時(shí)期，總有幾種媒體形態(tài)搖曳多姿，先領(lǐng)風(fēng)騷。2010年是社區(qū)媒體廣受追捧的一年，2011年新浪微博又變得非常熱門。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)的流量的入口分配還是集中化的。 

    以旅游領(lǐng)域?yàn)槔�，根�?jù)數(shù)據(jù)顯示，百度、谷歌、去哪兒網(wǎng)、騰訊網(wǎng)及新浪微博為旅游網(wǎng)站貢獻(xiàn)將近一半的流量。其中去哪兒和新浪微博成為更受關(guān)注的新渠道。隨著網(wǎng)站數(shù)量和產(chǎn)品服務(wù)量的大量增加，流量競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越成為網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心。由此，流量入口的集中化將為各行業(yè)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)更多廣告份額，從而使網(wǎng)絡(luò)廣告的投放也集中化。 

    三：跨界傳播，精準(zhǔn)跟蹤目標(biāo)客戶 

    以往的網(wǎng)絡(luò)廣告投放更多是考慮流量和行業(yè)，因此在門戶網(wǎng)站和本行業(yè)的領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告是一種常規(guī)思路。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多專業(yè)咨詢公司運(yùn)用技術(shù)追蹤、深入研究網(wǎng)絡(luò)用戶的瀏覽路徑。隨著對(duì)用戶行為研究的不斷細(xì)化，以及對(duì)廣告主和廣告代理商對(duì)整合營(yíng)銷運(yùn)用的嫻熟，跨界傳播悄然興起�？缃鐐鞑ゴ蚱菩袠I(yè)局限，而是根據(jù)用戶需求的相關(guān)性來(lái)決定網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體投放選擇。跨界傳播不再追求媒體受眾定位的精準(zhǔn)，而是真正能定位跟蹤產(chǎn)品、服務(wù)的目標(biāo)客戶群體。 

    去哪兒網(wǎng)在2011年有很多很成功的跨界營(yíng)銷案例，比如Jeep，看重的是去哪兒網(wǎng)用戶更多是自由行的休閑旅游用戶，這些人熱愛旅游，喜歡自駕，周邊游的頻次很高。而Jeep指南者的定位正好可以很好地滿足這部分人的需求，因此Je e p選擇與去哪兒網(wǎng)合作，小成本精準(zhǔn)廣告投放，卻獲得了喜人的品牌和銷量效應(yīng)。再比如DFS，DFS的定位很適合境外旅游者對(duì)免稅品的購(gòu)買需求，所以DFS投放旅游類媒體反而比投放奢侈品、消費(fèi)類媒體的效果好很多。