五大市場方面解析中國家具賣場的出路

    回顧家具營銷發(fā)展歷程，縱觀國內(nèi)家具專賣模式，家具銷售經(jīng)歷了從無營銷到有營銷，從無專賣店到有專賣店，從小店到大商場，從局部地區(qū)到遍布全國，從低檔家具到高檔家具，從家具產(chǎn)品到家居用品，從一級(jí)市場到三級(jí)市場，從單一產(chǎn)品到系列產(chǎn)品，從抓品質(zhì)到重品牌，從品牌塑造到文化傳播的一個(gè)又一個(gè)令人激動(dòng)的過程……

    十多年來，大大小小，形形色色的家具賣場在家具營銷的大舞臺(tái)上上演著各式各樣的角色，有的成為一枝獨(dú)秀，有的成為一朵奇葩;有的成為一代梟雄，有的成為一地霸主;有的曇花一現(xiàn)，有的四季長青;有的門庭若市，有的門可羅雀;有的問題纏身，有的口碑相傳;有的婦孺皆知，有的名不見經(jīng)傳……

    世界的變化，日新月異，而唯一不變的是變化，沒有永續(xù)經(jīng)營的同一贏利模式，沒有持久不變的世代賺錢秘訣，家具賣場的狀況也在有形無形地悄然變化，曾經(jīng)的輝煌怎樣繼續(xù);新的篇章能否揭開？家具賣場何去何從，出路在哪里？

    一、較為成熟的賣場模式分析

    1、區(qū)域集群是一方霸主還是草莽隊(duì)伍

    廣東的樂從、蘇州的蠡口、河北的香河、成都的八一家具城……，這些家具賣場幾乎人盡皆知，家具城的形成，有的歷經(jīng)十幾年由小到大的曲折成長，有的是有識(shí)之士推波助瀾，有的則無中生有人工營造，不管是怎樣形成的吧，只要成了氣候就有了價(jià)值，就很快口碑相傳，引來人氣。一個(gè)家具城的形成不是一兩個(gè)投資商可以做到的。正因?yàn)槿绱�，才使得家具城更有�?shí)力。有了實(shí)力就有了“大而全”，這也正是綜合賣場的魅力所在。

    2、獨(dú)立賣場是標(biāo)新立異還是鶴立雞群

    這里所說的獨(dú)立賣場是家具制造企業(yè)用來銷售自己產(chǎn)品的賣場，比如美克美家、曲美、亞振、康耐登等。獨(dú)立賣場幾乎成了企業(yè)實(shí)力的象征，開獨(dú)立賣場，有利于掌握定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，產(chǎn)品展示全面，便于做品牌，在給人實(shí)力感的同時(shí)，給了人們信賴感，經(jīng)營獨(dú)立賣場即使頭幾年產(chǎn)品銷售方面沒多少利潤，在房地產(chǎn)不斷升溫的今天，如果賣場為自己所建，從房產(chǎn)中已經(jīng)得到了收益。但做獨(dú)立賣場是要有雄厚實(shí)力的，所以許多企業(yè)只能望“場”興嘆。

    獨(dú)立賣場也有風(fēng)險(xiǎn)，位置、市場定位、產(chǎn)品都很重要，萬一看不準(zhǔn)獨(dú)立到遠(yuǎn)離成熟家具賣場、遠(yuǎn)離市區(qū)的地方，也就成了孤家寡人了。

    3、細(xì)分賣場是事出無奈還是另辟蹊徑

    細(xì)分賣場是更為專業(yè)化的一種賣場，比如順德皇朝就有“摩登店”、“實(shí)惠店”、“皇家店”、“貴族店”、“家居配套設(shè)計(jì)中心”等眾多個(gè)子賣場。細(xì)分的結(jié)果更有助于形成亮點(diǎn)、制造差異，有助于聚集人力、吸引顧客，在賣場競爭激烈的今天，這不失為一種特色。

   二、幾種賣場經(jīng)營模式分析

    1、“單純租賃模式”尚能飯否還是青春永駐

    自建賣場或整體租下來某樓盤后，分割成許多小單元出租，比如：紅星美凱龍、紅星、月星等。經(jīng)營者以賺取租金為主要收益來源。

    這種模式要求經(jīng)營者有一定的招商能力，賣場品牌宣傳技巧，管理能力等。只有保證商戶贏利，自身才能長久贏利，這種模式的成功例子很多，但失敗的也不少。在樂從家私城，靠近國道邊的賣場生意興隆，早已沒有空鋪了，賣場的經(jīng)營者已無需擔(dān)心招租問題，安安心心地坐收租金;然而和它們只有幾十米之遙的后側(cè)家具賣場卻幾層樓幾層樓的租不出去，經(jīng)營慘淡。

    2、“賣場直接經(jīng)營模式”婚姻包辦還是資源整合

    金馬凱旋在武漢代理著40多個(gè)中高檔家具品牌，這些品牌都是某個(gè)領(lǐng)域較好的，如板式的皇朝、金屬的康耐登、兒童家具的我愛我家等等。賣場以自建為主。他們對(duì)品牌的選拔比較嚴(yán)格。不是某個(gè)細(xì)分市場上知名的幾乎很難進(jìn)入，由賣場統(tǒng)一銷售，明碼實(shí)價(jià)，不搞議價(jià)。

    許多顧客實(shí)際是不懂如何鑒賞家具的，那些怕自己不懂，怕上當(dāng)?shù)念櫩途蜁?huì)很愿意選擇金馬凱旋這樣的賣場。

    金馬凱旋實(shí)際上是賺取了賣場租賃和產(chǎn)品銷售的雙重利潤，并且自己的一部分房地產(chǎn)也在不斷升值。金馬凱旋靠家具品牌提高了賣場價(jià)值，是一種狐假虎威的經(jīng)營體現(xiàn)。

    3、“商戶自主經(jīng)營模式”各自為政還是當(dāng)家作主

    歐亞達(dá)家居與金馬凱旋同在一個(gè)城市，經(jīng)營的模式卻完全不同，他們的贏利在是租賃上，以及房地產(chǎn)的升值上。歐亞達(dá)家居立足于武漢市，已成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)賣場，租金增長很快。歐亞達(dá)在武漢成熟之后，正在向附近的薄弱城市擴(kuò)張。

    在武漢，有歐亞達(dá)、金馬凱旋兩支大的賣場品牌在主導(dǎo)市場，外來的賣場品牌要想有所作為實(shí)在困難了，如果每一個(gè)城市都形成這樣的格局，情況又會(huì)如何呢？

    4、“以家具帶活地產(chǎn)模式”三心二意還是醉翁之意

    典型的當(dāng)數(shù)羅浮宮。賣場自建之初，入駐商家很少，租金也上不來，他們拿出一層樓進(jìn)行豪華裝修，并引進(jìn)高端品牌，成就了羅浮宮家居，成為高端家具、品牌家具的代表和象征。從而營造了良好的商業(yè)環(huán)境，提升了整個(gè)家具賣場的價(jià)值，引來了人氣，達(dá)到了做旺家具賣場的目的，同時(shí)也為入駐商家?guī)�來了巨大利潤，從而賺取了高額的租金。這種模式需要一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和賣場推廣經(jīng)驗(yàn)。

    5、“密集銷售模式”孤注一擲還是集中力量

    談到這種模式，值得一提的是卓越年華。他們?cè)陧樀聵窂木陀泻脦准业�，每家店都上千平方，營業(yè)員幾百人，幾乎把顧客層層包圍，好象怎么都走不出來的樣子，卓越年華代理著眾多的高檔家具品牌，幾乎面向各種顧客，可以讓人人都滿意。這種模式，為卓越年華實(shí)現(xiàn)了一年近兩億的銷售額。

    6、“小型賣場模式”小打小鬧還是小家碧玉

    上海的菱方圓應(yīng)該算是老一輩的家具賣場了，當(dāng)菱方圓在徐家匯開店的時(shí)候，那里還很荒涼，當(dāng)時(shí)，在上海甚至全國也沒有幾個(gè)家具賣場，當(dāng)時(shí)賣場還是新生事物，說菱方圓開創(chuàng)了家具的售賣模式也不為過。但是，你現(xiàn)在看到的菱方圓不是一幢幢高樓，不是一片片商場，仿佛羞答答地玫瑰靜悄悄地開，甚至不知道菱方圓有多少個(gè)店，因?yàn)槊總�(gè)都不是很大，但是卻遍地開花。

    菱方圓低調(diào)而踏實(shí)地經(jīng)營著，走的是既“小”又“廣”，既“精”又“深”的路線，因?yàn)?ldquo;小”所以菱方圓能夠更靠近社區(qū)，更靠近顧客;因?yàn)?ldquo;廣”菱方圓能夠占據(jù)更佳的位置，那些求大求全的賣場是做不到的。讓商家實(shí)實(shí)在在的賺錢是菱方圓的經(jīng)營宗旨，所以美國的第一家中國家具店是菱方圓開的就不足為怪了。

  三、風(fēng)險(xiǎn)較大的賣場模式

    1、偏遠(yuǎn)的賣場

    前幾年開始，出現(xiàn)一些在城市偏遠(yuǎn)地帶建的家具賣場。如廣州的番禺、上海的青埔等地的某家具賣場。它們遠(yuǎn)離市區(qū)、交通不便、顧客稀少，入駐的企業(yè)很少有賺錢的，或者他們根本就沒想賺錢，只賺吆喝而已，圖個(gè)露臉，只當(dāng)是作了回廣告而已。這樣的企業(yè)能支撐多久？或者有必要支撐多久呢？當(dāng)他們支撐不下去的時(shí)候，賣場的末日也就來了。

    2、雜亂的賣場

    “由雜做專”是發(fā)展的先兆，“由專做雜”是衰敗的信號(hào)。許多失敗的企業(yè)，在垂死掙扎時(shí)，都是這么做的。麥當(dāng)勞上百年只賣幾個(gè)面包。

    目前，一些家具賣場正在走“綜合”之路。小則，想要床上用品、生活用品一鍋端，夢(mèng)想著買鞋子的顧客會(huì)被沙發(fā)吸引，光著腳扛個(gè)沙發(fā)回去了;大則，想和家電聯(lián)姻，搞個(gè)“家電家居聯(lián)合體”……，他們錯(cuò)了，我們的銷費(fèi)者越來越聰明，他們要到可比范圍大的地方去精挑細(xì)撿，不會(huì)那么沖動(dòng)。顧客時(shí)間也很寶貴，他們常常是有目的而來，辦完事就走，沒興趣去閑逛。

    家電家居“結(jié)婚”之后，家安在哪？要滿足家電的銷售要求吧，就該安在市區(qū)，但那么大的家具擺進(jìn)去，場租受得了嗎？賣家電，不到一平方的地方，可以擺三層，每個(gè)上萬塊，可一套沙發(fā)就占去十幾個(gè)平方，劃算嗎？倒是“家具面包聯(lián)合體”可能更實(shí)惠些，說不定選家具的人餓了會(huì)買個(gè)面包充饑。

    3、百貨店中的賣場

    受到挫折時(shí)，人們的想法會(huì)變得很天真、會(huì)抱僥幸、會(huì)把事情往好處想，于是有人提出“家具回歸百貨店”的想法。殊不知，百貨商店中的人流是很大，但又有幾個(gè)是家具的客戶呢？

    前幾年，廣州的天河城廣場，五樓一半左右在賣家具，叫“天河城家具”，如今早已銷聲匿跡，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，賺錢是檢驗(yàn)市場的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

  四、賣場經(jīng)營的誤區(qū)

    1、重招商輕服務(wù)前功盡棄

    一些家具賣場在興建的時(shí)候，招商的時(shí)候，熱熱鬧鬧地炒作，不擇手段地宣傳，但等到商家都入駐了，就沒人管了。

    廣州番禺某大型賣場，頭幾年還有免費(fèi)巴士直達(dá)市區(qū)的宏城廣場，去年已經(jīng)取消了。商家反映，大巴取消后對(duì)銷量有很大影響。賣場只有一個(gè)餐廳，忙時(shí)吃飯要等一個(gè)多小時(shí)，飯菜貴得離譜又很不衛(wèi)生，吃了拉肚子。

    與之相反，在北京的居然之家，我們看到一張路線圖，告訴顧客怎樣走能剛好逛完全場又不走重復(fù)路;在武漢的歐亞達(dá)，進(jìn)門處有尺子、紙、筆、比價(jià)表供顧客選用。

    2、重規(guī)模輕位置顧此失彼

    有的家具賣場只強(qiáng)調(diào)規(guī)模，越建越大，但卻越建越偏。即使節(jié)假日顧客也沒有店員多。北京某家具賣場，建在高速公路旁邊，開著車眼睜睜看著賣場門前的氣球在笑瞇瞇地迎風(fēng)招手，可轉(zhuǎn)了好幾個(gè)圈就是找不到路。

    3、硬件好管理差腳重頭輕

    某營業(yè)員告訴我們，他們所在的上海青埔某賣場管理處很不負(fù)責(zé)任，外墻壞了，找了幾次都沒人來，并且進(jìn)了賣場手機(jī)就沒有信號(hào)了。

    還有的賣場，走進(jìn)去一頭霧水，好像鉆迷宮，不知道賣場是如何分區(qū)的？產(chǎn)品是怎樣分類的？不知道“路在何方”？見不到保安，看不到管理處，完全一副無政府狀態(tài)。

    五、賣場的發(fā)展趨勢(shì)

    目前的中國家具賣場可謂八仙過海、百花齊放。因?yàn)檫�能賺錢，所以危機(jī)被忽視了，因?yàn)榧揖咂髽I(yè)還不夠聰明，不懂得選擇，所以讓一些早該關(guān)門的賣場茍延殘喘。也有人意識(shí)到了問題，在探索合作、轉(zhuǎn)型，探索同城融合、探索跨越聯(lián)盟。現(xiàn)在，外資還沒有瞧得起中國家具賣場這塊肉，等他們瞧得起的時(shí)候，賣場經(jīng)營者就要倒霉了，但中國的家具消費(fèi)者就開心了，可以說中國的家具消費(fèi)者受盡了壓迫和坑害：家具壞了找不到維修的，幾個(gè)月提不到貨的，同一套房家具噴成幾個(gè)顏色的，家具安裝出錯(cuò)的，送的家具被偷梁換柱的，甲醛超標(biāo)的，家具倒了砸傷孩子的……，中國企業(yè)的一些惡習(xí)，不懂得“服務(wù)”、不懂得“負(fù)責(zé)”，在家具銷售上同樣存在。

    已經(jīng)有臺(tái)資、美資對(duì)中國大陸家具賣場弱點(diǎn)看在眼里、喜在心上了，狼遲早會(huì)來的。

    有人搞不切實(shí)際的“泛家具”概念，他們真應(yīng)該到伊力諾依現(xiàn)場去看看。

    也人賣家具又賣建材，搞得亂糟糟的，人到是很多，但對(duì)家具感興趣的很少。明眼人很清楚，這是賣場拉不來家具廠商入駐，才弄幾個(gè)賣瓷磚的湊數(shù)。

    家具賣場，大有大的好處，小有小的優(yōu)勢(shì)，怕的是不大不小;家具賣場精有精的銳氣，全有全的強(qiáng)勢(shì)，怕的是不精也不全。

    在未來十年里，中國家具賣場將出現(xiàn)第一次重大整合，其結(jié)果是：

    在大中城市中，將形成全國品牌的超大型綜合賣場為主，當(dāng)?shù)靥厣��?ldquo;地頭蛇”型賣場為輔的賣場格局。

    在這期間，大型的綜合賣場將憑借規(guī)模實(shí)力大幅度降低成本，同時(shí)也降低利潤、降低產(chǎn)品售價(jià);中小型賣場將不堪成本的壓力，以各種方式謀求結(jié)合，形成巨頭。存活下來的小型賣場將是以高端產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、特色服務(wù)為主的精品賣場。