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2010年我國建材營銷呈現(xiàn)家電化發(fā)展趨勢

Tag：建材  
    內(nèi)容提示：建材，開始告別冷冰冰的無個性時代，開始關(guān)注客戶的個性需求與消費偏好；尤其是居表建材，因其客戶關(guān)注度高、直接體現(xiàn)裝修效果，凸現(xiàn)主人身份與個性，而受到消費者和建材企業(yè)的密切關(guān)注。

    建材營銷發(fā)展趨勢：家電化
    家電行業(yè)是目前公認的競爭最激烈、利潤最薄、品牌運作最成熟的行業(yè)。不管是在資金投入、品牌運作、渠道深耕，還是在管理結(jié)構(gòu)、營銷模式、人員管理上，都進入一個規(guī)�；c品牌化的競爭時代。并且開始向技術(shù)差異化、品牌差異化、渠道差異化方向訴求自己的獨特發(fā)展思路。
    建材行業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，從供不應(yīng)求到供大于求，市場格局由賣方向買方轉(zhuǎn)化，經(jīng)營方式也從坐商向行商過渡，從關(guān)注產(chǎn)品采購渠道向關(guān)于產(chǎn)品銷售通路轉(zhuǎn)移，觀念從4P向4C轉(zhuǎn)化，開始邁向品牌化時代。
    建材與家電的區(qū)別是顯而易見的： 
    •建材是生產(chǎn)資料，家電是耐用消費品；•建材是半成品，家電是成品；•建材的消費對象與使用對象是分離的，家電則是統(tǒng)一的；•建材結(jié)合在房屋裝修之中，家電結(jié)合在室內(nèi)裝飾之中。
    建材與家電，兩個不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品卻有著驚人相似的營銷之路。
    一、產(chǎn)品形態(tài)DIY
    電視的方方正正、空調(diào)的長長條條、碟機的盒盒箱箱形狀不再是一成不變，黑電白電也徹底改變，消費者喜歡的卡通造型和圖案設(shè)計在家電產(chǎn)品上都會DIY，泰迪熊的電視、加菲貓的空調(diào)、米老鼠的碟機都會出現(xiàn)在消費者的家里，只要你愿意。
    建材，開始告別冷冰冰的無個性時代，開始關(guān)注客戶的個性需求與消費偏好；尤其是居表建材，因其客戶關(guān)注度高、直接體現(xiàn)裝修效果，凸現(xiàn)主人身份與個性，而受到消費者和建材企業(yè)的密切關(guān)注。
    比如馬桶的外形，有嬰兒馬桶、卡通馬桶，有圓的可愛、方的有形的馬桶，有彩色馬桶等，甚至可以將你喜歡的圖案燒制上去。在近兩年比較流行的仿古磚，就能很好的客戶DIY，從各種色彩到木紋，從不同規(guī)格到不同拼貼方式，都可以依據(jù)客戶需求來定。廚柜和衣柜，更是完全根據(jù)房屋的實際情況和業(yè)主偏好，來定制成品。建材行業(yè)已經(jīng)宣告進入DIY時代，雖然比國外晚了近20年。
    二、銷售模式從量販到體驗
    視聽產(chǎn)品的經(jīng)營象服裝紡織一樣關(guān)注于品牌運作。目前，多數(shù)的家電企業(yè)多以制造、研發(fā)和銷售為一體，分銷主要依靠越來越強勢的家電連鎖、超市等，由于大規(guī)模生產(chǎn)和物流的壓力，迫使廠家必須依靠強勢渠道來快速分銷。隨著視聽產(chǎn)品生產(chǎn)和研發(fā)以及銷售的相對獨立性增強，分工的進一步社會化勢在必行。專業(yè)的工廠生產(chǎn)、專業(yè)的實驗室研發(fā)、專業(yè)的工業(yè)設(shè)計、專業(yè)的渠道銷售、專業(yè)的物流配送、專業(yè)的售后服務(wù)等不久就會出現(xiàn)。憑借強大的資本力量和資源整合能力就能夠成功運作一個品牌，像NIKE等。不久，完全有可能出現(xiàn)這樣一個家電品牌企業(yè)，讓諸如長虹生產(chǎn)、TTE研發(fā)、國美銷售、海爾配送、賽維服務(wù)，其核心集中于品牌運作、產(chǎn)品概念創(chuàng)意、工業(yè)設(shè)計和流程掌控，以品牌和形象來影響消費的家電營銷特征將使家電行業(yè)擺脫量販時代，進入體驗時代。
    建材產(chǎn)品消費特性：1、兼有耐用消費品和生產(chǎn)資料特性；2、購買金額巨大；3、購買次數(shù)少，無購買經(jīng)驗；4、無法直接看到成品效果。
    因以上特性，建材的產(chǎn)品化體驗館就成為當(dāng)前一個重要的渠道形式。所謂的陶吧、家居體驗館、5S家居集成就是體驗的具體形式。
    三、渠道運作扁平化
    在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的背景下，渠道為王已經(jīng)為事實所驗證，沒有渠道掌控權(quán)很容易被競爭對手的渠道攔截和終端攔截戰(zhàn)術(shù)所擊敗，也容易被追求短期利益的渠道商刁難和拋棄。制造商們在整體摒棄以代理制為主的金字塔型渠道模式時，面對渠道扁平化則充滿了“想說愛你不容易”復(fù)雜感情。盡管扁平化的渠道模式更容易擴大銷售，但是隨之而來的費用增長則不堪負擔(dān)。
    家電制造商在扁平的渠道化運作上，已先行一步；格力電器的區(qū)域銷售公司、TCL的幸福樹電器超市、海爾的省級工貿(mào)公司已經(jīng)成為制造行業(yè)發(fā)展渠道的重要模式，也是他們抗衡國美、蘇寧電器連鎖大鱷的主要方式。東鵬陶瓷，推行股份化的區(qū)域分公司合作模式，在市場初現(xiàn)效果。裝飾公司，向全國各省發(fā)展自營分公司，力求做大占領(lǐng)渠道，品牌和利潤最大化。
    四、家電營銷娛樂化
    近幾年來，國內(nèi)家電業(yè)掀起品牌代言人熱潮。從韓國美女金喜善代言TCL手機，美的空調(diào)選擇全智賢，創(chuàng)維簽約女子十二樂坊，到"超女"簽約神州筆記本、夏新手機，只要有一定實力和優(yōu)勢的品牌都會選擇明星作為代言人。通過娛樂經(jīng)濟、眼球經(jīng)濟，針對有效的年輕消費群體，提升企業(yè)知名度與銷售額是無可非議的。建材行業(yè)，因為其專業(yè)性，一般不為消費者所熟知。但是，請代言人在地板行業(yè)是有過之而無不及，關(guān)之琳代言得爾地板，李嘉欣代言肯帝亞，朱茵代言菲林格爾，陳道明代言大自然。可以說，地板即將步入娛樂化營銷時代，也將拉開建材娛樂營銷的序幕。
    在當(dāng)今家電的泛品牌時代，大家拼的是資金、規(guī)模、成本和技術(shù)，幾大品牌已經(jīng)站在行業(yè)的制高點，如同戰(zhàn)國末期的七雄并立，已經(jīng)將天下瓜分殆盡。而建材行業(yè)基本還停留品牌運營的初級階段，即使行業(yè)的領(lǐng)先品牌也僅僅占據(jù)不到2％的市場份額，恰似春秋初期烽煙四起，數(shù)百上千個品牌逐鹿天下，誰都有機會問鼎至尊的寶座。

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