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震蕩競(jìng)合：如何破解家電業(yè)利潤(rùn)困局

Tag：震蕩競(jìng)合   家電業(yè)   利潤(rùn)   困局  
從大中、永樂(lè)閃電聯(lián)盟說(shuō)起
　　
　　2005年12月14日下午，多家媒體記者向筆者報(bào)料：北京大中與上海永樂(lè)攜手開(kāi)疆辟土，雙方組建新的合資公司實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。從各報(bào)記者前方反饋的電話信息分析，大中與永樂(lè)均低調(diào)處理，似乎沒(méi)有通知媒體的財(cái)經(jīng)記者大張旗鼓地召開(kāi)什么新聞發(fā)布會(huì)，相關(guān)高層也不愿對(duì)此事做過(guò)多評(píng)論。但業(yè)內(nèi)人士普遍分析說(shuō)，這也許是新聞公關(guān)的一種手段，無(wú)非是吸引更多媒體跟進(jìn)報(bào)道，做免費(fèi)宣傳而已。來(lái)自12月15日新京報(bào)的消息稱，占據(jù)北京50%以上市場(chǎng)份額的大中電器將與占上海50%以上市場(chǎng)份額的永樂(lè)電器聯(lián)手開(kāi)拓市場(chǎng)。據(jù)大中電器的高層講，“這是大中電器在推進(jìn)全國(guó)連鎖進(jìn)程中采用的一種既節(jié)省資源又行之有效的拓展戰(zhàn)略，也是促進(jìn)家電連鎖良性拓展的有益嘗試。”
　　根據(jù)大中電器與永樂(lè)電器12月11日達(dá)成的這份框架協(xié)議，大中與永樂(lè)將共同先行選擇初進(jìn)入的區(qū)域分公司進(jìn)行試點(diǎn)。在所選擇的區(qū)域內(nèi)，由大中和永樂(lè)共同出資（各出50%）組建新的合資公司。大中和永樂(lè)在沿用各自品牌的前提下，兩大連鎖巨頭位于所選區(qū)域內(nèi)（北京和上海除外）的門店均由該合資公司統(tǒng)一管理，在采購(gòu)、營(yíng)銷、拓展和人力資源上實(shí)行獨(dú)立的公司化管理運(yùn)作，同時(shí)背靠實(shí)力強(qiáng)大的全國(guó)連鎖巨頭——大中電器和永樂(lè)家電來(lái)做大做強(qiáng)，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
　　這位高層強(qiáng)調(diào)，這種合作方式的建立，不同于此前大中和永樂(lè)共同構(gòu)建起來(lái)的中永通泰。中永通泰是當(dāng)時(shí)各連鎖巨頭就連鎖業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)管理狀況構(gòu)建的相對(duì)松散的咨詢性機(jī)構(gòu)，當(dāng)時(shí)各方均沒(méi)有要求在資本、采購(gòu)、營(yíng)銷和管理上進(jìn)行融合與對(duì)關(guān)鍵資源的共享。盡管中永通泰至今還發(fā)揮著始創(chuàng)者們規(guī)劃的作用，但隨著連鎖業(yè)界的縱深發(fā)展，需要一種更為緊湊和強(qiáng)有力的合作方式予以推動(dòng)。
　　這位高層還介紹說(shuō)，這只是大中電器在推進(jìn)家電連鎖業(yè)良性發(fā)展進(jìn)程中的步驟之一。此后，大中電器希望并歡迎其他家電連鎖加入這種合作經(jīng)營(yíng)的模式。“家電連鎖的發(fā)展方向，不是弱肉強(qiáng)食，而是共榮共生。家電連鎖業(yè)由極少數(shù)連鎖巨頭主導(dǎo)的局面，既不利于電器制造商的發(fā)展，也不利于消費(fèi)者的選擇。”
　　
　　家電連鎖競(jìng)爭(zhēng)疲態(tài)凸現(xiàn)
　　
　　在經(jīng)過(guò)持續(xù)半年之久的考察后，大中電器坦承，2005年家電連鎖業(yè)的擴(kuò)張已經(jīng)呈現(xiàn)出惡性擴(kuò)張的苗頭，部分連鎖商不計(jì)成本、不計(jì)收益、不計(jì)家電廠商利益的跑馬圈地，已經(jīng)嚴(yán)重威脅到家電連鎖行業(yè)的前途和未來(lái)。這種惡性擴(kuò)張一旦繼續(xù)蔓延下去，勢(shì)必造成極大的資源浪費(fèi)，既不利于供應(yīng)商的戰(zhàn)略發(fā)展和技術(shù)研發(fā)，也不利于消費(fèi)者的良性消費(fèi)。
　　今年以來(lái)，以國(guó)美、蘇寧、大中、永樂(lè)、五星為代表的家電連鎖巨頭，紛紛跑馬圈地。大中在不到3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)依靠自身的力量連續(xù)開(kāi)出了10家分公司，成功入駐重慶、南寧、青島、西安、太原等一二級(jí)城市。資料顯示，到2005年1月，國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)、五星、大中擁有的門店數(shù)分別為227家、193家、108家、120家、70家，全國(guó)門店總數(shù)達(dá)到了1100多家。2005年各連鎖巨頭完成全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)布局后，又快速向二三四級(jí)市場(chǎng)挺進(jìn)，2005年，國(guó)美計(jì)劃新增130多家店，蘇寧計(jì)劃開(kāi)150-170家店，永樂(lè)的目標(biāo)是總數(shù)要達(dá)到250家，五星進(jìn)軍河南、浙江、成都市場(chǎng)，預(yù)計(jì)新開(kāi)122家，大中挺進(jìn)全國(guó)12個(gè)省會(huì)城市。去年4月，五星電器閃電收購(gòu)青島雅泰，拔得青島家電連鎖制高點(diǎn)；去年夏天，國(guó)美、永樂(lè)“聯(lián)合”在南京“打壓”蘇寧；國(guó)美收購(gòu)黑天鵝、易好家之后，11月又一舉并購(gòu)了武漢中商，等。連鎖巨頭之間的“軍備競(jìng)賽”似乎仍沒(méi)有停止的跡象，在歲末年初其擴(kuò)張反而呈加速之勢(shì)。
　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這些連鎖商通過(guò)其強(qiáng)大的渠道力量強(qiáng)迫供應(yīng)商進(jìn)駐看不見(jiàn)盈利前景的門店，給供應(yīng)商背上了沉重的負(fù)擔(dān)，也造成了極大的資源浪費(fèi)。比如，在全長(zhǎng)不過(guò)數(shù)百米的福州中亭街上，國(guó)內(nèi)五大電器連鎖巨頭悉數(shù)入駐。再比如，在南京新街口，國(guó)美、蘇寧、五星更是短兵相接，火藥味空間。每到周末，此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)令究竟為誰(shuí)提供促銷資源而左右為難的廠商們苦不堪言；而消費(fèi)者雖在價(jià)格戰(zhàn)中可能會(huì)獲得相對(duì)的實(shí)惠或贈(zèng)賣，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看，廠商們提供的促銷資源最終的買單者都是、也只能是消費(fèi)者自己。
　　剛剛過(guò)去的一年，家電廠商們的利潤(rùn)群體性地出現(xiàn)下滑甚至嚴(yán)重的虧損，其中原因之一就是連鎖巨頭們的渠道擠壓和一些僅僅參與惡性競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)效店面的開(kāi)辟，在一定程度上拖了家電廠商技術(shù)研發(fā)和管理升級(jí)的后腿。因此，渠道間的惡性競(jìng)爭(zhēng)波及到原本核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)就不明顯的國(guó)內(nèi)家電業(yè)，從而導(dǎo)致中國(guó)家電制造業(yè)陷入利潤(rùn)困局并不為奇。
　　管理大師彼得·杜拉克在警告中國(guó)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)分析認(rèn)為，要進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，關(guān)鍵是企業(yè)在運(yùn)用多元化戰(zhàn)略時(shí)，一定要與其自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)合起來(lái)制定戰(zhàn)略，才能使企業(yè)立于不敗之地。更多的中國(guó)企業(yè)似乎覺(jué)得掘得了第一桶金后，就沒(méi)有做不了的產(chǎn)業(yè)了。“家電連鎖業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是物流效率、采購(gòu)資金和門店的現(xiàn)場(chǎng)銷售力，而這些家電連鎖還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有做扎實(shí)。”家電業(yè)一資深觀察家分析說(shuō)。
　　去年家電連鎖業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的疲態(tài)讓筆者想起了沃爾瑪。實(shí)際上大家看到沃爾瑪?shù)?ldquo;價(jià)格戰(zhàn)”能夠持續(xù)下去，原因在于“價(jià)格戰(zhàn)”本來(lái)就不是沃爾瑪持續(xù)的原因。沃爾瑪持續(xù)的原因在于其核心競(jìng)爭(zhēng)力——出色的后勤物流配送能力和吸引顧客忠誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)能力，沃爾瑪把這一能力作為公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心。有了這個(gè)核心，沃爾瑪在各個(gè)方面培育起了自己獨(dú)特而讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的優(yōu)勢(shì)，而支撐這一切的是沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)理念：通過(guò)向其戰(zhàn)略合作伙伴放權(quán)、保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)和在合作伙伴、顧客和供應(yīng)商之間建立忠誠(chéng)來(lái)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而中國(guó)家電連鎖業(yè)似乎除了在占地圈錢有過(guò)人之處外，并沒(méi)有形成真正的核心商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，一定程度上說(shuō)中國(guó)家電連鎖業(yè)的發(fā)展和壯大，大部分是靠犧牲廠家長(zhǎng)遠(yuǎn)利益發(fā)展起來(lái)的。這也是中國(guó)家電制造業(yè)與家電連鎖業(yè)為什么爭(zhēng)吵不斷的真正原因。然而在筆者看來(lái)，廠家和連鎖企業(yè)的公平性互惠才能帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展，否則任何一方的強(qiáng)勢(shì)或不公平短期贏利只能制造死亡，剩下的只有一個(gè)疑問(wèn)：最后倒下的不知道是誰(shuí)？這才是我們?yōu)橹畱n心忡忡的。
　　回過(guò)頭來(lái)，我們?cè)倏创笾信c永樂(lè)的合作，從目前公開(kāi)的信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)表的言論看，永樂(lè)與大中的合作尚不能完全定論是否本質(zhì)上的緊密戰(zhàn)略層面的深度合作。但從深層次來(lái)看，家電連鎖業(yè)這幾年的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)凸顯疲態(tài)：
　　一是在與家電制造廠家博弈的過(guò)程中，雖取得了占一定優(yōu)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)，但從與廠家的關(guān)系看，這種話語(yǔ)權(quán)是以犧牲廠家利益換來(lái)的，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未理性化的前提下，廠家是被動(dòng)妥協(xié)的，是極不情愿的。
　　二是在外資“試水”中國(guó)零售業(yè)的過(guò)程中，難免出現(xiàn)暫時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)真空期，國(guó)內(nèi)有些家電連鎖業(yè)不排除做“殼”、占“位”等待被收購(gòu)從而賣個(gè)好價(jià)錢的可能性，但也在一定程度上反映出我們家電連鎖業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失。
　　三是家電制造商已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)要生存必須有適合自己的發(fā)展模式，過(guò)度透支資源只能是死路一條，那么大家在選擇渠道合作商時(shí)會(huì)變得日益謹(jǐn)慎，從門店促銷到產(chǎn)品概念炒作的理性化可見(jiàn)端倪。另外，家電制造商也逐漸摸索到了“要生存先把淚擦干”、交足學(xué)費(fèi)后必須自立自強(qiáng)的生存之道。
　　渠道的整合已是箭在弦上、一觸即發(fā)的關(guān)鍵時(shí)刻。中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在走出利潤(rùn)困境的唯一出路就是要突破以往的思維定式，轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式，一定要追求效率的最大化、管理的精細(xì)化，而絕不是大規(guī)模、大促銷、大概念。要權(quán)衡好規(guī)模、效益和風(fēng)險(xiǎn)三者之間的有效平衡，積極提升價(jià)值鏈的協(xié)同作用，以及整體市場(chǎng)的運(yùn)作質(zhì)量，這些才是各企業(yè)必須首先關(guān)注的。利潤(rùn)困局如何突破
　　
　　筆者通過(guò)研究IBM 90年的發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)，IBM之所以能成為一家優(yōu)秀的公司，并歷經(jīng)興衰仍然屹立不倒的根本原因，其實(shí)在它的創(chuàng)始人沃森那里就有了一種邏輯的注定——并不是所有崇尚人性價(jià)值的企業(yè)都能持續(xù)成功，但持續(xù)成功的必定是那些弘揚(yáng)人性創(chuàng)造力和個(gè)人價(jià)值的企業(yè)。一家偉大的公司并不是靠運(yùn)氣或賭注來(lái)贏得未來(lái)，而是靠“人的能力”和“持續(xù)增長(zhǎng)力”來(lái)獲得未來(lái)。當(dāng)我們的對(duì)手是世界級(jí)企業(yè)，當(dāng)我們的決戰(zhàn)規(guī)則是國(guó)際化規(guī)則，當(dāng)我們的決戰(zhàn)內(nèi)容是世界級(jí)水平的運(yùn)營(yíng)，我們首要的任務(wù)不是眼睛只向內(nèi)而是要看外、要高瞻遠(yuǎn)矚、要厲兵秣馬、要善于與世界級(jí)家電巨頭同臺(tái)競(jìng)技。
　　對(duì)于中國(guó)家電業(yè)來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)是在今后很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)解決好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，解決好持續(xù)增長(zhǎng)的問(wèn)題，因?yàn)閺?ldquo;中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”需要漫長(zhǎng)艱難的路要走。“中國(guó)制造”已經(jīng)初步贏得了世界級(jí)舞臺(tái)，中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化，而“中國(guó)創(chuàng)造”將從根本上改變?cè)S多中國(guó)家電企業(yè)目前的短期戰(zhàn)略，改變“中國(guó)家電在世界面前的低價(jià)形象”。“中國(guó)創(chuàng)造”這個(gè)品牌需要所有中國(guó)人的努力，“中國(guó)創(chuàng)造”必將對(duì)世界制造產(chǎn)生重大深遠(yuǎn)的意義和影響，從而真正讓“中國(guó)創(chuàng)造”成為全球家電價(jià)值鏈的核心所在。
　　對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，問(wèn)題不是怎么持續(xù)掠奪資源，也不是如何超常規(guī)跳躍式發(fā)展，更不是如何把對(duì)手?jǐn)D垮唯我獨(dú)尊，而是如何真正提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、使企業(yè)可持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)，如何差異化競(jìng)爭(zhēng)、如何滿足更多的顧客、如何堅(jiān)持科學(xué)的發(fā)展觀、如何競(jìng)合共贏，等，這才是中國(guó)家電企業(yè)解決被動(dòng)挨打的“不二法門”。
　　從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)到健康競(jìng)合，應(yīng)該是中國(guó)家電制造業(yè)和家電連鎖業(yè)追求的境界。以前的游兵散勇、家電作坊、窩里爭(zhēng)斗、互吐口水、互相打壓等不應(yīng)該成為中國(guó)家電業(yè)的主流，也是世界市場(chǎng)所不齒和唾棄的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段應(yīng)該是競(jìng)合，大家在合作中共贏，彼此補(bǔ)缺，互相促進(jìn)，攜手并肩推動(dòng)整個(gè)中國(guó)家電業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。這就需要各個(gè)工廠、連鎖商達(dá)成共識(shí)，互相諒解，共同為社會(huì)、為顧客負(fù)起責(zé)任、創(chuàng)造價(jià)值。
　　無(wú)論是資本市場(chǎng)還是家電產(chǎn)業(yè)，中國(guó)的國(guó)情也在證明，家電產(chǎn)業(yè)也期待撬動(dòng)市場(chǎng)的有形之手，通過(guò)國(guó)家的宏觀和微觀調(diào)控，通過(guò)協(xié)會(huì)、商會(huì)、組織的努力，使中國(guó)家電制造和家電流通連鎖業(yè)得以規(guī)范、有序、健康發(fā)展。同時(shí)，也希望銀行、券商、基金公司繼續(xù)支持具有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿�、具有持續(xù)贏利能力的家電企業(yè)和產(chǎn)品，不要再在飽和、過(guò)剩的家電產(chǎn)品和項(xiàng)目上進(jìn)行資本的賭博和寄予什么厚望了，真正給那些具有可持續(xù)發(fā)展的家電企業(yè)以空間和激勵(lì)吧。
　　大家也許知道鸚鵡被競(jìng)拍的故事，說(shuō)一只鸚鵡很受一年輕人的喜愛(ài)，在拍賣會(huì)上年輕人看到?jīng)]人競(jìng)價(jià)，就出了很廉價(jià)的價(jià)格：300元，隨后400、500、600，直到叫到9800元，年輕人不服輸，最終以9800元成交，末了他問(wèn)：能不能問(wèn)一下，這只鸚鵡會(huì)不會(huì)說(shuō)話？誰(shuí)知鸚鵡說(shuō)：這點(diǎn)保證沒(méi)問(wèn)題，不然你以為剛才是誰(shuí)在和你說(shuō)話？年輕人當(dāng)場(chǎng)暈倒。的確，當(dāng)一個(gè)人只為鸚鵡之外美所惑，連其是否會(huì)說(shuō)話都不問(wèn)就瘋狂競(jìng)價(jià)時(shí)，他就注定一敗涂地了。是的，當(dāng)你急紅了眼時(shí)，你還會(huì)想你為什么要競(jìng)價(jià)？是誰(shuí)會(huì)在和你競(jìng)價(jià)嗎？競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)不是目的！而是發(fā)展！
　　一只猛獸沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尚且變得死氣沉沉，同樣一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也會(huì)走向懈怠，失去生機(jī)。當(dāng)你擁有一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手時(shí)，會(huì)讓你時(shí)刻有危機(jī)四伏的感覺(jué)，它會(huì)激發(fā)你更加旺盛的精神和斗志，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、SAP與Oracle、福特與通用、富士與柯達(dá)……都在互相競(jìng)爭(zhēng)中互相促進(jìn)，最終興盛起來(lái)。
　　因此，在給中國(guó)家電業(yè)和流通連鎖業(yè)以耐心和時(shí)間解決問(wèn)題的同時(shí)，我們希望政府、銀行、媒體、消費(fèi)者能夠理解，我們更期望的是中國(guó)家電業(yè)得以在競(jìng)爭(zhēng)中真正不斷提升自己的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，無(wú)論是核心技術(shù)、創(chuàng)新管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略決策，還是關(guān)注社會(huì)價(jià)值和顧客價(jià)值、可持續(xù)增長(zhǎng)、基業(yè)常青，要靠真功夫在世界家電舞臺(tái)上贏得掌聲。畢竟“中國(guó)制造”具有很多國(guó)外所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)；畢竟我們離“中國(guó)創(chuàng)造”的距離還可以趕超；畢竟中國(guó)是全球最具發(fā)展?jié)摿突盍Φ氖袌?chǎng)。
　　瘋狂絕不是毀滅，瘋狂更不是自欺欺人。沒(méi)有夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，只有夕陽(yáng)般的思想，中國(guó)家電業(yè)和連鎖流通業(yè)需要理性思考，需要健康發(fā)展，需要一場(chǎng)技術(shù)、創(chuàng)新、價(jià)值、共贏的狂風(fēng)暴雨的洗禮，早日走出惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥沼，走出家電制造業(yè)和連鎖業(yè)的利潤(rùn)困局，還原中國(guó)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造。

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