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國內白電市場2010年發(fā)展趨勢分析

Tag：白電  
    2010年城市白電市場仍具成長基礎。我們觀察了最近3年的月度家電銷售數據，2009年下半年家電業(yè)增速很高，主要是2008年需求的滯后反映。家電行業(yè)屬于增長性較為確定的行業(yè)，我們繼續(xù)維持家電行業(yè)"買入"投資評級。
　　城市白電市場仍具成長基礎
　　2010年城市白電市場仍具成長基礎。我們觀察了最近3年的月度家電銷售數據，2009年下半年家電業(yè)增速很高，主要是2008年需求的滯后反映。從全年看，2009年空調和冰洗的城市零售量同比增速分別為16%、5%、5%，明顯低于2006、2007年的水平，2009年城市白電市場并未明顯透支未來成長空間，2010年仍具備較好的成長基礎。同時，由于基數效應，2010年第一季度城市家電業(yè)的銷售量同比快速增長，之后雖具備增長基礎，但增速彈性較大，且市場預期較高，尚需根據政策效果等多方因素再做判斷。
　　白電高端產品占比持續(xù)提升。在消費升級和更新需求的驅動下，2009年全年變頻空調、三門冰箱、滾筒洗衣機零售量占比為16%、16%、20%，零售額占比為22%、41%、39%，且連續(xù)3 年呈快速提升趨勢，12月占比創(chuàng)新高。在節(jié)能補貼政策的驅動下，定頻1/2 級空調已成市場絕對主流。
　　2009年全年，液晶電視和空調整體均價同比下降了6%和31%，但冰箱和洗衣機整體均價同比增長4%、8%，且空調價格降幅也遠低于成本降幅，白電龍頭企業(yè)毛利率提升明顯。
　　城市家電格局基本穩(wěn)定
　　2009年12月，白電城市格局基本穩(wěn)定，在液晶電視市場上，國外品牌市場份額有所上升，國內品牌有所下降，但仍在高位(71%)。市場普遍預期2010年彩電行業(yè)競爭會趨于激烈，外資彩電品牌可能大舉降價以搶占市場份額，同時國內彩電品牌之間由于面板供應和模組自制帶來的競爭力差異將有所縮小。我們認為，國內品牌的整體份額將維持在比較平穩(wěn)的水平上，高端市場或更多地被外資品牌所占領。國內品牌之間的競爭或趨于激烈，但更著重于特色營銷而非簡單的價格競爭。
　　外資品牌2010年的競爭策略基本確定，大部分仍趨于保守。雖然去年第三季度外資品牌占有率逐月回升，但平均占有率仍低于30%。即使考慮到外資品牌應用更為激進的競爭戰(zhàn)略，我們認為其2010年的占有率仍將穩(wěn)定在30%左右，不會有大幅的提升。
　　從經濟角度分析，外資品牌多為高端產品，其需求與盈利的價格彈性都比較強。雖然去年下半年部分外資品牌如夏普和索尼等推出中低端液晶電視產品，但其附加功能較少。考慮到品牌的高端形象，我們判斷其主流產品降價幅度不會太大。外資品牌在高端產品如 LED背光電視上的優(yōu)勢或促進其占有率提升。我們判斷明年LED背光液晶電視有望降價20%左右，即使外資品牌份額提升，對整體份額也無太大影響。
　　關注以舊換新投資價值
　　截至2010年1月24日(統(tǒng)計跨度為5個半月)，全國以舊換新共回收舊家電572.1萬臺，累計銷售五大類新家電520.3萬臺，銷售額達205.6億元。日均銷量從1月上旬的6.1萬臺快速上升到1月中下旬的7.2萬臺，增長勢頭迅猛。以舊換新試點的政策效果和推廣進度是2010年城市家電需求最大彈性所在，我們將持續(xù)重點關注。
　　2010年1月份，家電行業(yè)指數累計下跌7.55%，上證綜合指數累計下跌7.85%，整體來看，家電行業(yè)指數漲跌幅和大盤持平，由于投資者擔心2010年房地產成交量下降對家電銷售產生不利影響，在1月的第一周家電行業(yè)指數跑輸上證綜指3.49個百分點，個別股票下跌10%以上，投資者的擔心一定程度上是合理的。從2010年來看，家電行業(yè)屬于增長性較為確定的行業(yè)，市盈率將隨著業(yè)績的逐步提升而下降，我們繼續(xù)維持家電行業(yè)"買入"投資評級。

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