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我國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型所面臨問題與解決措施分析

Tag：洗衣機(jī)  
    內(nèi)容提示：目前洗衣機(jī)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，“高端化”、“大容量”、“時(shí)尚外觀”將成為主流，“農(nóng)村市場(chǎng)”將成為重要的新戰(zhàn)場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升、有關(guān)政策落實(shí)到位的大背景下，洗衣機(jī)企業(yè)緊跟消費(fèi)主流、創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)，將在即將到來(lái)的銷售旺季獲得良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

    近兩年，“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民”、“以舊換新”等有關(guān)家電行業(yè)的政策接連出臺(tái)，2009年9月1日洗衣機(jī)6A新政（家用洗衣機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB／T 4288-2008《家用和類似用途電動(dòng)洗衣機(jī)》）施行。目前看來(lái)，這些政策的施行對(duì)洗衣機(jī)市場(chǎng)的促進(jìn)作用還未充分體現(xiàn)。相對(duì)冰箱、空調(diào)而言，洗衣機(jī)行業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，但也孕育著新的變化。
    出口、內(nèi)銷雙下降
    受全球“金融危機(jī)”影響，國(guó)外尤其是歐美市場(chǎng)需求萎縮，洗衣機(jī)出口受到較大影響。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年 1-9月國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)累計(jì)出口量為994.54萬(wàn)臺(tái)，同比下滑15.4%，累計(jì)出口總額為12.25億美元，同比下滑18.2%。
    據(jù)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：與2008同期相比，2009年1-9月洗衣機(jī)整體市場(chǎng)零售量同比下降3.16%，出現(xiàn)近三年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)；零售額同比上升 4.21%，主要源于滾筒洗衣機(jī)零售占比的提高。
    2009年1-9月波輪洗衣機(jī)（含單缸、雙缸、全自動(dòng)波輪）零售量、零售額均同比下降，其中單缸、雙缸式洗衣機(jī)零售量分別同比下降32.84%、 17.10%，全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)零售量、零售額分別同比下降1.9%、0.01%；滾筒洗衣機(jī)零售量、零售額分別同比增長(zhǎng)16.39%，16.48%
    近幾年來(lái)，家電行業(yè)資本整合進(jìn)行地如火如荼。隨著美的完成對(duì)榮事達(dá)、小天鵝的收購(gòu)和整合，海爾、美的系、松下、三洋、西門子等將成為洗衣機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要力量。
    在城市洗衣機(jī)市場(chǎng)，海爾仍為行業(yè)老大。據(jù)中怡康時(shí)代監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年1-9月海爾零售量、零售額占有率分別為31.72%、29.49%，占據(jù)近 1/3的市場(chǎng)份額。
    2009年1-9月美的系零售量、零售額占有率分別為21.5％、16.15％，穩(wěn)居行業(yè)第二。但與去年同期相比，零售量、零售額份額分別下降2.31、 1.99個(gè)百分點(diǎn)，這主要是因?yàn)槊赖南等笃放频臉I(yè)務(wù)整合還未完全結(jié)束。隨著整合的逐步完成，美的系的表現(xiàn)會(huì)越來(lái)越好，對(duì)海爾的威脅也會(huì)越來(lái)越大。
    在不同的細(xì)分市場(chǎng)，內(nèi)外資品牌表現(xiàn)各異。雙缸洗衣機(jī)市場(chǎng)，外資品牌基本不涉足。波輪洗衣機(jī)市場(chǎng)內(nèi)外資品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，2009年1－9月零售量前十名中內(nèi)外資品牌各有五個(gè)，五個(gè)內(nèi)資品牌零售量份額合計(jì)為59.41％，其中海爾以34.47％占據(jù)第一，小天鵝份額為13.75％；五個(gè)外資品牌零售量份額合計(jì) 35.07％，其中松下以13.48％領(lǐng)軍，緊隨其后的是三洋（10.44％）。滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)外資品牌占優(yōu)，2009年1－9月零售量前十名中外資品牌占七個(gè)，零售量份額達(dá)到67.06％，西門子以26.94%獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，市場(chǎng)地位穩(wěn)固；三個(gè)內(nèi)資品牌零售量份額合計(jì)為31.12％，海爾零售量份額為 23.81％，作為國(guó)內(nèi)企業(yè)唯一具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，在滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)里與外資品牌一較高下。
    洗衣機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)寡頭競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，海爾、美的系、還有松下產(chǎn)品線覆蓋都很完整，西門子、博世專攻滾筒洗衣機(jī)，現(xiàn)在的洗衣機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)處于寡頭競(jìng)爭(zhēng)，新進(jìn)成員很難生存，現(xiàn)有品牌也很難吃掉對(duì)方。
    高端市場(chǎng)升溫 ，“烘干”受關(guān)注
    滾筒洗衣機(jī)不再曲高和寡，其市場(chǎng)潛力已經(jīng)被激發(fā)，顯示出巨大的商機(jī)。據(jù)中怡康時(shí)代零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)占有率不斷攀升，從2009年1月的 16.70%上升至9月份的22.41%，增長(zhǎng)5.71個(gè)百分點(diǎn)。滾筒洗衣機(jī)在節(jié)日期間銷售火爆，據(jù)中怡康時(shí)代對(duì)全國(guó)100城市1668門店的周度零售監(jiān)測(cè)顯示，“十一”黃金周（9月28日~10月4日）滾筒洗衣機(jī)零售量、零售額占有率分別為31.8%，51.4%，而在“五一”黃金周（4月27日~5月 3日）這一數(shù)據(jù)更大，零售量、零售額的占有率分別為33.9%、53.4%。
    外觀時(shí)尚、對(duì)衣物磨損小、可烘干的滾筒洗衣機(jī)成為年輕消費(fèi)者的首選，在滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)中占有率不斷提升，2009年1-9月?lián)碛?3%的零售量份額。烘干式滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)，前十名品牌中除海爾外其余九個(gè)席位均為外資品牌占據(jù)，海爾以26.58%、24.70%的零售量、零售額份額穩(wěn)坐冠軍寶座，西門子位居第二，LG、松下勢(shì)均力敵，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
    為謀求在高端滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的話語(yǔ)權(quán)，國(guó)內(nèi)外品牌紛紛發(fā)力，不斷投放新的產(chǎn)品。如西門子“3D正負(fù)洗”、小天鵝“衣諾”系列等等，特別是海爾“S-e 復(fù)式平衡技術(shù)”的推出和應(yīng)用將把滾筒行業(yè)推到第三代的發(fā)展軌跡。
    “烘干”作為洗衣機(jī)高端技術(shù)的代表，已經(jīng)不僅僅是滾筒洗衣機(jī)的專屬，海爾、松下相繼推出帶有烘干功能的波輪式洗衣機(jī)，如海爾的XQS70-CG0688、 XQSB80-G0878、XQSB80-G878ZM，松下的GD810，全自動(dòng)波輪式洗衣機(jī)被推向高端。
大容量化趨勢(shì)明顯
    近兩年來(lái)，大容量洗衣機(jī)發(fā)展迅速。但從季節(jié)性考察，大容量洗衣機(jī)是消費(fèi)者冬季的首選。據(jù)中怡康時(shí)代零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，5.0-5.4公斤、6.0-6.4 公斤為主流容量段，兩者合計(jì)擁有整體市場(chǎng)約50%的市場(chǎng)份額，占據(jù)洗衣機(jī)市場(chǎng)半壁江山。其中，5.5公斤及以上產(chǎn)品零售量份額由2008年的55.13% 升至2009年1-9月的62.40%，增長(zhǎng)7.27個(gè)百分點(diǎn)； 6.0-6.4公斤容量段零售量份額由2008年的21.92%上升至2009年1-9月的26.63%，增長(zhǎng)近4個(gè)百分點(diǎn)，7公斤及以上容量段零售量份額較2008年增長(zhǎng)3.23個(gè)百分點(diǎn)。
    滾筒洗衣機(jī)容量段主要集中在5.2和6.0公斤兩個(gè)容量段，分別占有2009年1-9月滾筒式洗衣機(jī)市場(chǎng)37.90%、20.19%的零售量份額；該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，西門子、海爾各霸一方，實(shí)力無(wú)人能比。西門子、博世幾乎占據(jù)4.5公斤和5.6公斤市場(chǎng)全部份額。10公斤以上市場(chǎng)三星一枝獨(dú)秀。
    價(jià)格平穩(wěn) 低端主導(dǎo)市場(chǎng)
    據(jù)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，洗衣機(jī)市場(chǎng)從整體市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看價(jià)格均比較平穩(wěn)。2009年9月與1月相比，雙缸、全自動(dòng)波輪、滾筒式洗衣機(jī)價(jià)格小幅下降�？傮w市場(chǎng)平均價(jià)格約增長(zhǎng)6.8%，至9月平均價(jià)格為1972元，未突破2000元大關(guān)。
    分價(jià)格段構(gòu)成來(lái)看，洗衣機(jī)市場(chǎng)仍然是低端為主導(dǎo)，1000元以下零售量達(dá)到市場(chǎng)1/3的份額。與2008年同期相比，2009年洗衣機(jī)零售市場(chǎng)中高端產(chǎn)品比例明顯提高，這一消費(fèi)特點(diǎn)在分價(jià)格段銷售比例變化上得到了充分體現(xiàn)。從表1可以看出，2009年1－9月2500元以上產(chǎn)品零售量占比達(dá)24.06%，較2008同期增長(zhǎng)3.6個(gè)百分點(diǎn)，近年來(lái)高附加值、高性價(jià)比、大容量洗衣機(jī)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)是造成這種變化的根本原因。
    三四級(jí)市場(chǎng)啟動(dòng)
    隨著“家電下鄉(xiāng)”全面推廣、大型家電連鎖企業(yè)以及地方性連鎖企業(yè)加大對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的開拓力度、“以舊換新”政策實(shí)施，家電行業(yè)開始聚焦“三四級(jí)市場(chǎng)”。據(jù)中怡康時(shí)代零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2009年1-9月一二級(jí)城市銷量占比出現(xiàn)下滑，而在渠道、生產(chǎn)企業(yè)、家電下鄉(xiāng)等共同努力下，三四級(jí)城市消費(fèi)增長(zhǎng)跡象開始顯現(xiàn)，其零售量占比達(dá)到全國(guó)市場(chǎng)的20.95%，較去年同期增長(zhǎng)2.71個(gè)百分點(diǎn)。

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