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洋奶粉國(guó)產(chǎn)化的“三重門”

Tag：洋   奶粉   國(guó)產(chǎn)化   的   三重門  
“新西蘭原裝進(jìn)口”———在雅培奶粉包裝罐上都能夠看到的這行小字，估計(jì)在不久的未來(lái)將會(huì)完全消失。隨著雅培廣州營(yíng)養(yǎng)工廠的落成，五大洋奶粉品牌將全部實(shí)現(xiàn)中國(guó)國(guó)產(chǎn)化，屆時(shí)，可以想像，純進(jìn)口奶粉或許會(huì)成為一些進(jìn)口貨架上的珍品，又或許是只能在暗地里交易的“水貨”……

當(dāng)國(guó)產(chǎn)奶粉在三聚氰胺事件中全軍覆沒(méi)之時(shí)，洋奶粉成了唯一的安全島。而國(guó)產(chǎn)奶粉讓渡出來(lái)的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，使這些一直高高在上的洋奶粉品牌終于按捺不住本土化的沖動(dòng)。進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，成了他們2009年的主要使命。但是，當(dāng)洋奶粉剝下了“純進(jìn)口”的外衣后，消費(fèi)者的信任感可能也將隨之流失。奶源和生產(chǎn)工藝的日漸本土化，使洋奶粉懷揣成本降低喜悅的同時(shí)，必然面臨著更多質(zhì)疑的眼光。

雅培國(guó)產(chǎn)化落地，仍然伴隨著一個(gè)附加聲明：他們的奶源仍然將全部采用新西蘭奶源。這或可在“國(guó)產(chǎn)化洋奶粉”與“國(guó)產(chǎn)化洋奶粉的外國(guó)奶源”的聯(lián)系上，繼續(xù)保持消費(fèi)者的信賴和忠誠(chéng)。

至此，雀巢、美贊臣、多美滋、惠氏、雅培全部邁進(jìn)中國(guó)門檻制造。在中國(guó)本土乳業(yè)面臨著2008年重創(chuàng)之后信譽(yù)幾乎盡失的窘境以及洗牌時(shí)代的無(wú)力感的時(shí)候，外資品牌奶粉隨著雅培的落地，基本上完成了洋奶粉本土化生產(chǎn)的布局。

但當(dāng)外資奶粉制造商跨進(jìn)中國(guó)化門檻、和中國(guó)奶粉生產(chǎn)者一起排隊(duì)分蛋糕的時(shí)候，同樣面臨著信譽(yù)、安全、質(zhì)量的“三重門”考驗(yàn)。

一場(chǎng)關(guān)于技術(shù)和流程的中國(guó)化考試

“不，我們現(xiàn)在不打算在中國(guó)生產(chǎn)嬰兒奶粉，我們不這樣做，盡管我們可以輕易在中國(guó)生產(chǎn)。”

“中國(guó)去年出現(xiàn)三聚氰胺事件，我們感到可憐的父母?jìng)兊谋瘋謶趾腕@慌。”中國(guó)嬰兒奶粉提供商的后來(lái)者、山姆源（廣州）營(yíng)養(yǎng)品有限公司副總裁邁可·麥考利接受本報(bào)采訪時(shí)，對(duì)本土化經(jīng)營(yíng)說(shuō)了不。

但這極個(gè)別的案例并不能改變美贊臣、雅培們的中國(guó)本土化之夢(mèng)。而曾經(jīng)在數(shù)年前，這些洋奶粉臣頭甫進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，也曾信誓旦旦地表示將堅(jiān)持進(jìn)口而緩行本土化生產(chǎn)。

曾經(jīng)一直關(guān)注雀巢、美贊臣、雅培等洋品牌國(guó)產(chǎn)化的觀察家認(rèn)為，奶粉原料進(jìn)入中國(guó)的再包裝過(guò)程，會(huì)讓曾經(jīng)是該品牌的堅(jiān)定消費(fèi)者，產(chǎn)生觀望心態(tài)。

這可能會(huì)顛覆AC尼爾森公司曾經(jīng)做過(guò)的一項(xiàng)調(diào)查：尼爾森針對(duì)國(guó)內(nèi)某領(lǐng)域?qū)I(yè)人員做了一項(xiàng)對(duì)奶粉品牌認(rèn)知認(rèn)可與推薦度的調(diào)查。在知名度和推薦度方面，選擇國(guó)產(chǎn)奶粉的不到兩成。但是，曾經(jīng)信賴洋奶粉制造商所在國(guó)對(duì)食品行業(yè)生產(chǎn)流程監(jiān)控嚴(yán)苛的消費(fèi)者，會(huì)否對(duì)散漫的中國(guó)奶粉制造監(jiān)督機(jī)制的新加入者洋面孔的信心動(dòng)搖，從而改變尼爾森的這一調(diào)查數(shù)據(jù)呢？

惠氏和多美滋的新一輪風(fēng)波，已經(jīng)造成了品牌一定程度的信譽(yù)指數(shù)損耗。并且持續(xù)地表現(xiàn)在市場(chǎng)的銷售上。這讓陸續(xù)國(guó)產(chǎn)的洋奶粉———不論它的奶源來(lái)自何處———面臨著技術(shù)監(jiān)控和消費(fèi)者裁判的重大挑戰(zhàn)。

雀巢在發(fā)給本報(bào)的書面采訪內(nèi)容中說(shuō)，前期投資7000萬(wàn)人民幣的北京研發(fā)中心已經(jīng)于2008年10月底開(kāi)業(yè)，將致力于為雀巢集團(tuán)尤其是在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)提供高端的研發(fā)支持，包括在質(zhì)量檢測(cè)、食品安全和營(yíng)養(yǎng)方面的研究。北京研發(fā)中心也側(cè)重于研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好，更好地調(diào)整其現(xiàn)有產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，不斷為中國(guó)消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)、健康和美味的食品。

洋品牌的國(guó)產(chǎn)化，在許多領(lǐng)域存在著“制造適合中國(guó)國(guó)情的產(chǎn)品”的旗號(hào)。這種“兩國(guó)兩制”的局面，在某些大件消費(fèi)品領(lǐng)域已經(jīng)多有詬病。洋奶粉的國(guó)產(chǎn)化，是否可以度過(guò)這種信譽(yù)被質(zhì)疑的階段，則需要人們，尤其是嬰兒的第一口嘗試，以及技術(shù)和流程標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)化考試。

必須都持有好牌

雅培在接受本報(bào)針對(duì)這一問(wèn)題的采訪時(shí)表示：可以相信的是，和雅培一樣，其他乳業(yè)企業(yè)在被問(wèn)及上述問(wèn)題時(shí)大致都會(huì)作出基本正面的回應(yīng)。但是雅培認(rèn)為，作出樂(lè)觀表示和作出實(shí)際動(dòng)作，中間還是有距離的。

有媒體曾問(wèn)及雅培公司如何看待三聚氰胺事件對(duì)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)可能帶來(lái)的后果以及前景時(shí)，雅培說(shuō)，他們看到市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口高品質(zhì)嬰幼兒配方奶粉需求的增長(zhǎng)。在未來(lái)的5年內(nèi)，中國(guó)還將繼續(xù)保持在美國(guó)以外地區(qū)20％的增長(zhǎng)。

有人認(rèn)為，雅培新廠的竣工和投產(chǎn)乃是箭在弦上，不得不發(fā)，并無(wú)關(guān)所謂信心。觀察者評(píng)論說(shuō)：不論是先來(lái)者和后來(lái)者，斷然不能拿著賭博中國(guó)巨大市場(chǎng)的心態(tài)。“好的奶粉的標(biāo)準(zhǔn)，是一樣的。”他說(shuō)。

雀巢提供給本報(bào)的數(shù)據(jù)說(shuō)，作為最早來(lái)到中國(guó)的外資企業(yè)之一，雀巢在中國(guó)已有20年的本地生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。2007年銷售額為130億元人民幣，固定雇員約13，000名。目前在中國(guó)銷售的雀巢產(chǎn)品99％是在中國(guó)本地生產(chǎn)的。山姆源（廣州）副總裁邁可也表達(dá)他們2009年的目標(biāo)是：在同類奶粉中，他們要占有5％的份額。

據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額近50億元，已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，年均市場(chǎng)增長(zhǎng)保持在15％左右。

這或許是洋奶粉中國(guó)本土化生產(chǎn)的原動(dòng)力。不論如何，中國(guó)消費(fèi)者恐怕不愿意再次看到國(guó)產(chǎn)化的洋奶粉“惠氏、多美滋”事件的再次出現(xiàn)———這將會(huì)對(duì)洋奶粉產(chǎn)生致命的打擊。

“畢竟，中國(guó)奶粉業(yè)，經(jīng)歷了2008年從幼小生命的消失、到暴露出來(lái)的生產(chǎn)流程的巨大弊病、整個(gè)市場(chǎng)的被摧毀、以及制造毒奶粉的商人被判處死刑的代價(jià)后，它不可能再回到從前的老路。這些，都是洋奶粉國(guó)產(chǎn)化的契機(jī)，也是他們面臨的巨大挑戰(zhàn)。”

“2009年乳業(yè)洗牌，將迫使每個(gè)參與者，都要持一手好牌。”

2009中國(guó)奶粉業(yè)的鲇魚？

奶粉行業(yè)的分析與觀察者王丁棉先生提供的數(shù)據(jù)顯示，2008年排名前5家的洋奶粉最低份額17億元，最高24億元，懸殊不過(guò)7億元左右，意味著多數(shù)外資奶粉品牌實(shí)力并無(wú)太大懸殊。“然而隨著國(guó)產(chǎn)化品牌的增多，這一格局在今年或有被打破的可能。”

“的確，我們的奶粉美國(guó)生產(chǎn)，進(jìn)入中國(guó)會(huì)在成本和效率上存在問(wèn)題，但是公司的第一個(gè)要求就是，安全。”邁可對(duì)記者說(shuō)，“美國(guó)的孩子慶幸的是，我們可以給他們提供高質(zhì)量的奶粉。”這家公司的奶粉自從2006年進(jìn)入中國(guó)，還沒(méi)有涉及到任何丑聞。

毋庸諱言的是，洋品牌的進(jìn)入，會(huì)帶來(lái)其原有的先進(jìn)技術(shù)和嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。“也許更多的是，在這兩個(gè)基礎(chǔ)上，帶來(lái)的價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。”分析者說(shuō)。

牛奶本身的干物質(zhì)成分是一定的，沒(méi)有大的差別，所以奶粉的成分也基本上沒(méi)有什么差別。奶粉配方都是根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制作的。本土的發(fā)展并不遜色，區(qū)別就在于，國(guó)際品牌的歷史悠久，品牌知名度高，他們的營(yíng)銷非常成功，技術(shù)服務(wù)非常到位。舉例來(lái)說(shuō)，在孕婦懷胎之時(shí)，他們會(huì)主動(dòng)為孕婦培訓(xùn)懷孕的注意事項(xiàng)以及她們應(yīng)該喂給嬰兒何種奶粉。這正是國(guó)內(nèi)企業(yè)所欠缺的。

在“生產(chǎn)成本”這一項(xiàng)里，洋奶粉注重科技投入，在奶粉中加入“核苷酸，AHA”等物質(zhì)，這也決定了產(chǎn)品的價(jià)格較高。同時(shí)，洋奶粉又由于相比國(guó)產(chǎn)奶粉的銷售和運(yùn)輸環(huán)節(jié)要多，運(yùn)費(fèi)和破損率自然要比國(guó)產(chǎn)奶粉多，所以洋奶粉的價(jià)格自然比國(guó)產(chǎn)要高。

“洋奶粉的國(guó)產(chǎn)化，是他們看到這個(gè)越來(lái)越大的市場(chǎng)利潤(rùn)空間。他們現(xiàn)在彌補(bǔ)上了成本過(guò)高的短板。”

在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，美國(guó)除了惠氏之外，有四家奶粉制造商在競(jìng)爭(zhēng)，而在中國(guó)市場(chǎng)，有30多家可替代的同質(zhì)商品制造商在專注于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。“也許洋奶粉國(guó)產(chǎn)化會(huì)遭到質(zhì)疑或者詬病，但至少他們是真正入水的鲇魚。”分析者評(píng)論。


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