果醋飲料賣(mài)點(diǎn)難產(chǎn)之惑

    在國(guó)外，果醋飲料同樣是正在興起、邊緣化生存的小品類(lèi)。在這里要澄清一個(gè)概念。國(guó)內(nèi)果醋廠家和果醋專(zhuān)家告訴我們，果醋飲料迎合了現(xiàn)代都市人綠色、健康的消費(fèi)理念，滿(mǎn)足了女性保健、美容的需求，因此在歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家早已為消費(fèi)者接受，“市場(chǎng)非常成熟”，僅北美地區(qū)的蘋(píng)果醋產(chǎn)量就高達(dá)2.6億升，同時(shí)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)各種醋（包括傳統(tǒng)的醋、保健醋和果汁醋）的人均年消費(fèi)者量?jī)H為0.19公斤，是日本的1/9、美國(guó)的1/7。事實(shí)上，歐美的果醋產(chǎn)量高的確不假，但大多是作為食醋，蓋我國(guó)以大米、高粱、麩皮等谷物釀醋，西方各國(guó)則以蘋(píng)果、葡萄或葡萄酒釀醋。歐美果醋本質(zhì)上是作為調(diào)味品，與我們所說(shuō)的果醋飲料屬于截然不同的品類(lèi)。

    果醋飲料其實(shí)是地地道道的中國(guó)特產(chǎn)。1996年，許慕俠到歐洲考察果醋，發(fā)現(xiàn)果醋深受市場(chǎng)歡迎，卻局限于廚房，于是決心生產(chǎn)一種酸甜爽口的飲料，這就有了沈陽(yáng)麥金利果醋。麥金利果醋曾在亞洲營(yíng)養(yǎng)大會(huì)上引起轟動(dòng)，被確定為“21世紀(jì)亞太地區(qū)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)推廣的功能食品”，并出口到美國(guó)、加拿大、韓國(guó)等國(guó)家。2001年，躊躇滿(mǎn)志的許慕俠表示5年后麥金利果醋的銷(xiāo)售額要達(dá)到5億元。然而，直至今日，麥金利果醋能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的1/10就不錯(cuò)了，其海外市場(chǎng)在不斷萎縮。“果醋女皇”的境遇折射出中國(guó)果醋行業(yè)的“悖論”：一方面，中小企業(yè)在果醋行業(yè)“生存沒(méi)問(wèn)題，關(guān)鍵是發(fā)展”，這種“草根生存”從本質(zhì)上揭示了果醋飲料擁有驚人的市場(chǎng)潛力；另一方面，果醋飲料在國(guó)內(nèi)外飲料市場(chǎng)的占有率很低，始終進(jìn)入不了主流。

    產(chǎn)品創(chuàng)新“貨品化”不可否認(rèn)，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，給果醋行業(yè)的發(fā)展造成了相當(dāng)大的困擾。真正的果醋是果汁經(jīng)過(guò)兩次發(fā)酵（酒精發(fā)酵、醋酸發(fā)酵）而成，時(shí)間一般需要3～6個(gè)月。目前不少企業(yè)為了縮短生產(chǎn)時(shí)間，以果汁加食醋勾兌冒充果醋，失去了發(fā)酵法生產(chǎn)的果醋特有的風(fēng)味。由于果汁加食醋勾兌生產(chǎn)果醋工藝簡(jiǎn)單，成本低，利潤(rùn)高，以高額“開(kāi)瓶費(fèi)”為競(jìng)爭(zhēng)手段，在市場(chǎng)上大行其道，致使正規(guī)廠家舉步維艱。為此，由中國(guó)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)飲料分委會(huì)負(fù)責(zé)起草的《果醋飲料》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)征求意見(jiàn)稿于2008年10月發(fā)布，該標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定，果醋飲料須用經(jīng)發(fā)酵制成的果醋制成，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)名稱(chēng)應(yīng)由“發(fā)酵型”、“水果名稱(chēng)”和“醋飲料”三部分組成，例如，以蘋(píng)果或蘋(píng)果汁為主要原料發(fā)酵制成的果醋飲料應(yīng)命名為“發(fā)酵型蘋(píng)果醋飲料”。

    毫無(wú)疑問(wèn)，標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立有助于提高果醋產(chǎn)品的質(zhì)量，但果醋行業(yè)會(huì)從此掙脫魔咒，贏得廣大消費(fèi)者的青睞嗎？

    答案是：希望渺茫。因?yàn)?ldquo;果醋”這個(gè)品類(lèi)名稱(chēng)，才是阻礙消費(fèi)者接受果醋飲料、限制果醋行業(yè)發(fā)展的罪魁禍?zhǔn)?從消費(fèi)者的心智來(lái)看，“果醋”這個(gè)字眼首先觸發(fā)的是人的大腦對(duì)“醋”的固有認(rèn)知，而醋作為調(diào)味品，其強(qiáng)烈的酸味刺激至少給相當(dāng)一部分人的感覺(jué)并不好，“吃醋”在日常生活中被視為貶義詞。因此，把醋制成飲料會(huì)讓首次接觸的人有一點(diǎn)新奇感，但很難改變?nèi)藗儗?duì)醋的負(fù)面聯(lián)想。更糟糕的是，有興趣的人品嘗過(guò)果醋后，就會(huì)與以往對(duì)醋的認(rèn)識(shí)聯(lián)系起來(lái)，“有一種醋的味道”，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的頻率很低。有了一個(gè)壞名字，果醋飲料不可避免地滑向“貨品化”—只是貨架上的點(diǎn)綴品，在消費(fèi)者心智中沒(méi)有任何其他含義。

    品類(lèi)“貨品化”，致使眾多果醋生產(chǎn)企業(yè)在主流的蘋(píng)果醋還沒(méi)有做好的情況下，以推出新的產(chǎn)品類(lèi)別引起消費(fèi)者注意，于是就有了葡萄醋、梨醋、棗醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋……這些創(chuàng)新產(chǎn)品同樣陷入“貨品化”的循環(huán)中，導(dǎo)致企業(yè)分散精力。

    對(duì)果醋品類(lèi)名存在的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)界有人提出不再以果醋作為品類(lèi)名稱(chēng)，以與調(diào)味醋“最大限度”地區(qū)隔開(kāi)來(lái)，告知消費(fèi)者這是一種飲料。

    因此，要使果醋飲料走出邊緣化、“貨品化”的境地，最重要、最優(yōu)先的是重新打造一個(gè)品類(lèi)名稱(chēng)，這個(gè)品類(lèi)名不能帶“醋”字，也不應(yīng)帶“果”字。那么，怎樣才能找到一個(gè)合適的字眼呢？

    取舍之間聚焦屬性果醋飲料色如琥珀，氨基酸和有機(jī)酸豐富，具有多種保健作用，如美容養(yǎng)顏、減肥、解油膩、增強(qiáng)消化功能、醒酒護(hù)肝、殺菌抗病毒、預(yù)防衰老、消除疲勞、軟化血管、防治高血壓、抗癌、保持皮膚光滑滋潤(rùn)等等。這么多的功能，使果醋飲料的定位問(wèn)題異常棘手，是醋、保健飲料、功能飲料、營(yíng)養(yǎng)飲料、普通大眾飲料、時(shí)尚飲料或者其他飲料？營(yíng)銷(xiāo)人莫衷一是，企業(yè)無(wú)所適從。

    以單一屬性為果醋定位，顯然與其多種功能價(jià)值不相吻合。可一味求全，賣(mài)點(diǎn)訴求過(guò)多，又會(huì)使果醋的任何一種功能都難以深入人心。心智喜歡簡(jiǎn)單、明確，厭惡復(fù)雜、混亂。那么怎么對(duì)果醋的功能進(jìn)行取舍，才不會(huì)埋沒(méi)其“天生麗質(zhì)”，使其獨(dú)特的藥理作用發(fā)揮最大潛力進(jìn)而贏得更大的市場(chǎng)呢？

    答應(yīng)只能是“分化”。

    分化是自然界進(jìn)化的最大動(dòng)力，也是推動(dòng)商業(yè)世界發(fā)展的動(dòng)力之一。比如計(jì)算機(jī)經(jīng)過(guò)分化，就有了大型機(jī)、小型機(jī)、微型臺(tái)式機(jī)、筆記本、掌上電腦……如果我們把果醋比作一棵大樹(shù)，那么分化就是讓它長(zhǎng)出粗壯的分支，每一個(gè)分支都聚焦于一個(gè)強(qiáng)大的屬性。

    屬性是什么？屬性是一個(gè)字眼，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由。搶占品類(lèi)而無(wú)屬性，并不會(huì)贏得特別的優(yōu)勢(shì)，品類(lèi)的成長(zhǎng)依然緩慢。因?yàn)橄�費(fèi)者要的是滿(mǎn)足需求，品類(lèi)不過(guò)是向其提供解決方案的載體。要是王老吉只定位于成為涼茶的代表，而沒(méi)有提出“防上火”的屬性，王老吉涼茶絕不會(huì)像今天這樣暢銷(xiāo)。換句話(huà)說(shuō)，大多數(shù)顧客買(mǎi)的不是涼茶，而是“防上火”。

    然而，對(duì)屬性的忽視，使得大多數(shù)創(chuàng)新品類(lèi)在消費(fèi)者的生活中缺乏意義，成為蒼白空洞的“貨品化”概念。比如天地壹號(hào)推出陳醋飲料十余年了，卻沒(méi)有讓任何一個(gè)屬性在消費(fèi)者的大腦中扎根，只是講“不喝酒就喝天地壹號(hào)”。憑什么喝天地壹號(hào)，沒(méi)有人知道。

    探究消費(fèi)者心智，可以發(fā)現(xiàn)，屬性是品類(lèi)的本質(zhì)，正是消費(fèi)者對(duì)屬性的關(guān)注推動(dòng)品類(lèi)分化，從而產(chǎn)生一個(gè)新的“物種”。品牌一般以先聚焦屬性而后成為品類(lèi)的代表。如“安全”成就了沃爾沃，提起“防蛀”人們會(huì)想起高露潔，云南白藥牙膏“出人意料”獲得成功是沾了白藥“止血”屬性的光……那么很顯然，果醋飲料應(yīng)當(dāng)根據(jù)屬性分化成多個(gè)品類(lèi)（子品類(lèi)），每個(gè)品類(lèi)聚焦于一個(gè)屬性，通過(guò)強(qiáng)調(diào)該屬性的重要而在消費(fèi)者心智中獲得明確的獨(dú)立的身份。

    接下來(lái)，就是根據(jù)屬性為品類(lèi)命名，拋開(kāi)“果”、“醋”字眼也就輕而易舉了。當(dāng)然，新品類(lèi)名稱(chēng)沒(méi)有改變其主要質(zhì)料為發(fā)酵型果醋的事實(shí)，但作為飲料，首先要拋棄“果醋”這個(gè)模糊概念。這個(gè)詞本義是指食醋，如果指飲料必須稱(chēng)之為“果醋飲料”，現(xiàn)在大家簡(jiǎn)稱(chēng)其為“果醋”還沒(méi)有什么問(wèn)題，但當(dāng)我國(guó)水果釀食醋壯大起來(lái)時(shí)（如海天、恒順等調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)就推出了蘋(píng)果醋的食醋），泛泛地說(shuō)“果醋”就要搞清楚是作為調(diào)味品的食醋，還是指果醋飲料。因此，分化出新品類(lèi)就避免了這個(gè)“第六代黃金飲品”未來(lái)可能面臨的尷尬。

    戰(zhàn)略配稱(chēng)下的USP以分化思維走出一攬子定位的誤區(qū)，聚焦不同屬性向多品類(lèi)發(fā)展，這一戰(zhàn)略不僅適用于果醋飲料，也適用于其他具有多種功能的保健食品。但這只是“長(zhǎng)征”的起點(diǎn)，要?jiǎng)倮�到達(dá)的終點(diǎn)，需要以一系列活動(dòng)體現(xiàn)戰(zhàn)略的本質(zhì)。這就是邁克爾·波特所講的“戰(zhàn)略配稱(chēng)”：選擇一系列獨(dú)特的活動(dòng)形成獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值組合。

    配稱(chēng)是圍繞核心屬性來(lái)展開(kāi)的。一項(xiàng)產(chǎn)品具有多方面的屬性，最重要的任務(wù)是提煉出最能打動(dòng)人心的屬性。由于多個(gè)屬性往往“魚(yú)與熊掌不可兼得”，具有蹺蹺板效應(yīng)，當(dāng)你強(qiáng)化一個(gè)屬性時(shí)就要犧牲其他屬性，所以寧愿一個(gè)屬性很強(qiáng)，勝過(guò)多個(gè)屬性很弱。而優(yōu)勢(shì)屬性就是品類(lèi)的USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張），聚焦于USP使傳播簡(jiǎn)潔有力，能夠?qū)�產(chǎn)品迅速植入消費(fèi)者的心智中。

    要使品類(lèi)焦點(diǎn)更為銳利，還要集中打造一個(gè)品種，即選擇一種與品類(lèi)屬性最契合的水果釀造果醋。如果決定聚焦的功能與水果品種的關(guān)系不密切，就應(yīng)當(dāng)只做已成市場(chǎng)主流的蘋(píng)果醋，不要再把有限的力量耗費(fèi)在其他果醋品種上。比如現(xiàn)在大多數(shù)果醋飲料品牌借以立足的“解酒”定位，蘋(píng)果醋就足以支撐。

    塑造強(qiáng)大定位的秘訣是簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)單、再簡(jiǎn)單。要在果醋飲料行業(yè)有所作為，企業(yè)必須下決心簡(jiǎn)化價(jià)格和包裝，做成一個(gè)單純的品項(xiàng)。目前果醋飲料的價(jià)格非�；靵y，從幾元、十幾元到幾十元的都有，包裝則有玻璃瓶、屋頂包、PET、易拉罐等，容量也是大小不一，消費(fèi)者很難對(duì)這個(gè)品類(lèi)形成整體印象，而且在選擇時(shí)會(huì)感到困惑。王老吉多年來(lái)只專(zhuān)注紅罐一個(gè)品項(xiàng)，后來(lái)才有了盒裝。但要讓眾多廠家對(duì)此形成共識(shí)顯然是不可能的，那么最好的方法莫過(guò)于對(duì)這種自相擾亂的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境避而遠(yuǎn)之。自然界青睞“極端”，打造品牌也是一樣，要么做高端，要么以低價(jià)另立標(biāo)準(zhǔn)，與那些首鼠兩端、用心不專(zhuān)的“雜牌軍”拉開(kāi)距離，關(guān)鍵就看你有沒(méi)有膽量了。

    且慢!勇氣固然是實(shí)干家最重要的品質(zhì)，但在重要的一項(xiàng)決策做出之前，千萬(wàn)不要匆忙上陣。這就是品牌命名—營(yíng)銷(xiāo)的“丹田”、定位的“靈魂”。好的品牌名與好的品類(lèi)名組合在一起，能使分化在消費(fèi)者頭腦中自然發(fā)生，品牌與品類(lèi)獨(dú)樹(shù)一幟，戰(zhàn)略運(yùn)作起來(lái)就事半功倍。一個(gè)好名字往往是靈感的瞬間迸發(fā)，而靈感是在苦思冥想中不期然降臨的�？珊芏嗳送�往努力想了一下，以為想不出更好的名字了，于是挑了一個(gè)覺(jué)得差不多的名字就開(kāi)始往它身上投錢(qián)，而平庸的名字難以肩負(fù)起振興品類(lèi)的重任：麥金利不知所云，天地壹號(hào)像二流保健品，小喬與現(xiàn)代飲品格格不入，杏源是用杏果釀的嗎？還有遠(yuǎn)村、綠杰、紫晨、維嘉思、淼雨等等，沒(méi)有個(gè)性的名字是無(wú)數(shù)“貨品化”產(chǎn)品共有的特征。

    世上不缺少好產(chǎn)品，缺的是定位、聚焦與配稱(chēng)�？煽诳蓸�(lè)在漫長(zhǎng)的歷史中摸索形成了其霸主之道，成為美國(guó)文化的象征。當(dāng)今市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)更要自覺(jué)運(yùn)用定位論，在消費(fèi)者的大腦中搶占有利位置。有理由相信，中國(guó)企業(yè)必有“王者興”，將先進(jìn)的理論與市場(chǎng)實(shí)踐相結(jié)合，充分挖掘果醋飲料的潛力，進(jìn)而形成中國(guó)國(guó)家心智資源!