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羊奶產(chǎn)業(yè)的出路

Tag：羊奶  
乳業(yè)分為牛奶和羊奶兩大派系，是必然的事情，至于誰(shuí)能主導(dǎo)市場(chǎng)還不好說(shuō)，但有一點(diǎn)可以肯定，羊奶和牛奶都是乳業(yè)不可或缺的品類。
羊奶制品的近史和現(xiàn)狀
民間飲用羊奶已有很久的歷史，但羊奶制品作為工業(yè)化生產(chǎn)始于上世紀(jì)70年代初，從陜西富平縣最早開(kāi)始生產(chǎn)羊奶粉至80年代末，在當(dāng)時(shí)國(guó)家商業(yè)部及各省市有關(guān)部門(mén)支持下， 以陜西省為先，先后在陜西富平縣、藍(lán)田縣、千陽(yáng)縣，山東省的文登縣、河南省的孟津縣、澠池縣、山西省的洪洞縣，東北的海倫等地區(qū)相繼建立了幾十個(gè)羊奶粉生產(chǎn)工廠。就陜西而言，以羊奶粉為主的奶粉產(chǎn)量?jī)H次于黑龍江和內(nèi)蒙，名列全國(guó)第三，為解決全國(guó)居民飲用奶的供需矛盾做出了貢獻(xiàn)。但在過(guò)去的年代，這些生產(chǎn)羊奶粉的企業(yè)都不敢在產(chǎn)品的外包裝上標(biāo)明是羊奶粉，而是含糊的標(biāo)為“全脂奶粉”。后來(lái)由于生產(chǎn)加工技術(shù)的改進(jìn)，脫膻技術(shù)的提高，羊奶制品的膻味減少，以及在羊奶粉中摻有少量的牛奶，就標(biāo)為“全脂牛奶粉”，依附牛奶這個(gè)靠山主要是為了增加銷售量。
30多年過(guò)去了，隨著人們消費(fèi)觀念的改變，對(duì)健康和營(yíng)養(yǎng)等需求的增加，現(xiàn)代的羊奶制品已經(jīng)完全一改過(guò)去“寄人籬下”的慘狀，身價(jià)倍增，翻身解放，羊奶制品的種類也由單純的奶粉到液態(tài)奶、羊奶片、以及果味羊奶、化妝品羊奶脂等等。在價(jià)格比牛奶高出將近一倍的情況下，羊奶制品能取得這樣的業(yè)績(jī)，歸結(jié)于以下三個(gè)原因：一、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更理性的對(duì)待羊奶給健康帶來(lái)的益處；二、脫膻技術(shù)日益成熟，消費(fèi)者不喝羊奶的最主要的顧慮被打消；三、眾多羊奶廠家看到羊奶制品的美好前景，加大了宣傳推廣力度，某種程度上提升了社會(huì)對(duì)羊奶的關(guān)注度。
然而，羊奶市場(chǎng)完全成熟，為消費(fèi)者營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境還需要３－５年的時(shí)間，至于可以滿足消費(fèi)者的需求還需要10年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，其原因?qū)⒃谙旅鎯?nèi)容中得到體現(xiàn)。
審視羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸
羊奶行業(yè)發(fā)展緩慢，其原因除了消費(fèi)者對(duì)羊奶的認(rèn)識(shí)不夠之外，最大的一個(gè)發(fā)展瓶頸來(lái)自奶源問(wèn)題。
奶山羊是一種小型草食奶畜，每胎泌乳期8個(gè)月～10個(gè)月，平均泌乳量只有500公斤～600公斤／年，而且奶山羊?qū)︼曫B(yǎng)條件要求較高，適宜舍飼但不能集中飼養(yǎng)，所以企業(yè)不能規(guī)�；�、產(chǎn)業(yè)化地發(fā)展奶山羊養(yǎng)殖，雖然奶山羊的單個(gè)飼養(yǎng)成本比奶牛要低很多，但從每公斤羊奶的成本來(lái)算還是要比牛奶要高不少，換句話說(shuō)，同樣生產(chǎn)一噸羊奶和一噸牛奶，生產(chǎn)一噸羊奶所占用的資源更多。
根據(jù)牛奶產(chǎn)業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，“公司＋農(nóng)戶”以及“公司＋農(nóng)戶＋基地”的經(jīng)營(yíng)模式，不但能分擔(dān)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)、資金壓力、奶源壓力，還能造福百姓，優(yōu)化地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一舉多得，既可得到地方政府支持，又可得到民眾認(rèn)同。
羊奶產(chǎn)業(yè)可以充分利用牛奶產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，大力鼓勵(lì)農(nóng)戶養(yǎng)羊的熱情和積極性，利用企業(yè)的養(yǎng)殖技術(shù)優(yōu)勢(shì)，作為副業(yè)或主業(yè)養(yǎng)殖奶山羊，農(nóng)戶可以充分利用農(nóng)作物秸稈或青草等作為飼料，有效的降低飼養(yǎng)成本，增加收入。
產(chǎn)能資源的競(jìng)爭(zhēng)是羊奶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，誰(shuí)掌握了奶源，誰(shuí)就占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)和發(fā)言權(quán)，因此羊奶市場(chǎng)是否成熟、何時(shí)成熟，取決于是否有充足的奶源以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的配置程度及速度。
打造羊奶品牌的重要性
這是一個(gè)品牌時(shí)代，品牌的重要性已經(jīng)得到廣大企業(yè)和社會(huì)公眾的認(rèn)可。
品牌對(duì)任何行業(yè)、任何企業(yè)的作用都是無(wú)法估量的，其作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一、品牌對(duì)企業(yè)的作用：
1、存儲(chǔ)功能。品牌可以幫助企業(yè)存儲(chǔ)商譽(yù)、形象。“品牌就是一個(gè)創(chuàng)造、存儲(chǔ)、再創(chuàng)造、再存儲(chǔ)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。
2、維權(quán)功能。通過(guò)注冊(cè)專利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護(hù)，防止他人損害品牌的聲譽(yù)或非法盜用品牌。
3、增值功能。品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，它所包含的價(jià)值、個(gè)性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來(lái)重要的價(jià)值。即使是同樣的產(chǎn)品，貼上不同的品牌標(biāo)識(shí)，也會(huì)產(chǎn)生懸殊的價(jià)格。
4、形象塑造功能。品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽(yù)度的基石，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個(gè)性、文化等許多特殊的意義。
5、降低成本功能。平均而言，贏得一個(gè)新客戶所花的成本是保持一個(gè)既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過(guò)與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本。
二、品牌對(duì)消費(fèi)者的作用
1、識(shí)別功能。品牌可以幫助消費(fèi)者辨認(rèn)出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。
2、導(dǎo)購(gòu)功能。品牌可以幫助消費(fèi)者迅速找到所需要的產(chǎn)品，從而減少消費(fèi)者在搜尋過(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間和精力。
3、降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)功能。消費(fèi)者都希望買(mǎi)到自己稱心如意的產(chǎn)品，同時(shí)還希望能得到周?chē)说恼J(rèn)同。選擇信譽(yù)好的品牌則可以幫助降低精神風(fēng)險(xiǎn)和金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)。
4、契約功能。品牌是為消費(fèi)者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保障，消費(fèi)者則用長(zhǎng)期忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)回報(bào)制造商，雙方最終通過(guò)品牌形成一種相互信任的契約關(guān)系。
5、個(gè)性展現(xiàn)功能。品牌經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，能積累獨(dú)特的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵，而消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)與自己個(gè)性氣質(zhì)相吻合的品牌來(lái)展現(xiàn)自我�！　�
品牌的這些作用無(wú)疑會(huì)對(duì)正處于導(dǎo)入期的羊奶產(chǎn)業(yè)有著莫大的推動(dòng)作用，陜西紅星乳業(yè)、天津亞億實(shí)業(yè)有限公司等都明確表示要打造“中國(guó)羊奶第一品牌”，這對(duì)整個(gè)羊奶產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)不僅是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)信號(hào)，更是一種將品牌放在企業(yè)戰(zhàn)略高度審視羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的表現(xiàn)。
但遍視當(dāng)前羊奶產(chǎn)業(yè)，還沒(méi)有一個(gè)真正意義上的統(tǒng)領(lǐng)品牌，原因有這樣幾個(gè)：一、羊奶產(chǎn)業(yè)受奶源限制，產(chǎn)銷量有限，做全國(guó)性品牌實(shí)在是心有余而力不足；二、受消費(fèi)觀念限制，羊奶消費(fèi)還沒(méi)有形成氣候，引領(lǐng)消費(fèi)取向需要耗費(fèi)企業(yè)巨大的人力、物力、財(cái)力，目前，各羊奶企業(yè)還不具備這樣的實(shí)力。
打造品牌羊奶，是羊奶產(chǎn)業(yè)的福音，也是對(duì)廣大消費(fèi)者的一種負(fù)責(zé)的態(tài)度，其重要性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一、隨著羊奶市場(chǎng)的逐漸成熟，羊奶產(chǎn)業(yè)必然會(huì)被很多企業(yè)看好，生產(chǎn)羊奶的企業(yè)必然會(huì)大量涌現(xiàn)，如果在市場(chǎng)培育期沒(méi)有做好品牌的構(gòu)建和維護(hù)工作，在市場(chǎng)成熟期會(huì)出現(xiàn)“后來(lái)者居上”的現(xiàn)象，現(xiàn)有的羊奶品牌所做的一切工作都會(huì)被有品牌意識(shí)的企業(yè)所“竊取”。
二、在市場(chǎng)培育期，消費(fèi)者對(duì)羊奶的概念從品牌方面來(lái)看非常陌生，在這一階段任何羊奶品牌對(duì)消費(fèi)者的沖擊力和影響力都非常大，一旦獲得消費(fèi)者認(rèn)可就會(huì)形成忠誠(chéng)度。
三、目前羊奶產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行約束，各羊奶企業(yè)良莠不齊，不乏有“圈錢(qián)”嫌疑的企業(yè)對(duì)羊奶產(chǎn)業(yè)肆意踐踏，奶源質(zhì)量差、產(chǎn)品質(zhì)量差，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)羊奶信心不足。此時(shí)樹(shù)品牌，講責(zé)任心，對(duì)樹(shù)立消費(fèi)者消費(fèi)信心有重要的作用�！　�
公關(guān)制勝，訴求制勝　　
一、公關(guān)的重要性
羊奶生產(chǎn)企業(yè)幾乎都采取了低調(diào)行銷的方式，沒(méi)有大的宣傳動(dòng)作，這除了和受羊奶奶源限制導(dǎo)致產(chǎn)量有限有關(guān)外，與大多數(shù)羊奶企業(yè)實(shí)力薄弱有非常必要的關(guān)系。
品牌的塑造過(guò)程就是與消費(fèi)者心靈進(jìn)行溝通的過(guò)程，品牌與消費(fèi)者溝通的目的，就是要使自己的品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生與其他品牌不同的個(gè)性和印象。在產(chǎn)品和廣告都無(wú)法起到在消費(fèi)者心目中建立特殊地位和感情的情況下，只有另尋溝通之法，那就是公關(guān)活動(dòng)。
因?yàn)椋P(guān)活動(dòng)相比廣告，它有許多的優(yōu)點(diǎn)有利于品牌的傳播：不受其他品牌干擾，只是與消費(fèi)者一對(duì)一的溝通，沒(méi)有傳播雜音；面對(duì)面的感情交流，提高消費(fèi)者參與積極性，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和好感；看起來(lái)大多更具公益性，可以提高品牌的美譽(yù)度；效果便于檢測(cè)，容易控制和推廣，風(fēng)險(xiǎn)和成本都較小等等。
在羊奶制品還沒(méi)有被普遍認(rèn)可，牛奶制品廣告鋪天蓋地的情況下，羊奶雖然可以展開(kāi)廣告攻勢(shì)，但很容易就淹沒(méi)在牛奶廣告的海洋里，如果沒(méi)有力壓群雄、令人耳目一新的創(chuàng)意，沒(méi)有持續(xù)高額廣告投入的話，還是以公關(guān)活動(dòng)的形式比較有效果，而且投入低，見(jiàn)效快。但這種觀點(diǎn)并不代表就不做廣告，而是一個(gè)側(cè)重的問(wèn)題。
二、訴求制勝
且看各種品牌羊奶的宣傳用語(yǔ)：九羊羊奶——脫膻，香醇，更養(yǎng)人；圣妃羊奶——營(yíng)養(yǎng)、健康、天然；美可高特羊奶——不膻的羊奶；御寶羊奶——關(guān)愛(ài)您的身體健康；羊森羊奶——營(yíng)養(yǎng)豐富，口味香醇；草緣羊羊奶——健康體魄靠營(yíng)養(yǎng)，營(yíng)養(yǎng)升級(jí)靠羊奶；美羚羊奶——羊奶送健康，營(yíng)養(yǎng)新時(shí)尚，以及綠色生態(tài)新概念，保健營(yíng)養(yǎng)新亮點(diǎn)；重慶羊咪咪羊奶——營(yíng)養(yǎng)新觀念，羊奶更全面；榮禧羊奶——更營(yíng)養(yǎng)，更健康，更時(shí)尚。
對(duì)羊奶企業(yè)各品牌產(chǎn)品的訴求點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)，羊奶品牌的宣傳用意無(wú)一例外都突出了兩個(gè)字：營(yíng)養(yǎng)。這一致的宣傳訴求在羊奶產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期不失為一種高明之舉。
各羊奶品牌的訴求出發(fā)點(diǎn)都非常好，“酒香也怕巷子深”，雖然羊奶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)解決傳播什么的問(wèn)題，但如何傳播，如何持續(xù)傳播，傳播的力度等等，還需要深入探討。
對(duì)于單個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，單一、同質(zhì)化的傳播訴求點(diǎn)好象并不高明，原因在于沒(méi)有使消費(fèi)者很好的區(qū)分羊奶品牌，沒(méi)有設(shè)置品牌壁壘而形成品牌差異化�！　�
羊奶要走大產(chǎn)業(yè)道路，必須品牌與概念相結(jié)合，這不僅可以有效的整合企業(yè)資源，使企業(yè)傳播效用最大化，最大限度的引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值取向，更重要的是能在競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，仿制品跟風(fēng)的速度越來(lái)越快的情況下，保持企業(yè)優(yōu)勢(shì)，使羊奶產(chǎn)業(yè)企業(yè)在共同開(kāi)拓行業(yè)市場(chǎng)中能站在同一條戰(zhàn)線上傳播一致的聲音，又給單個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中加上了一層天然的保護(hù)屏障�！　�
創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道　　
渠道多元化對(duì)降低銷售風(fēng)險(xiǎn)，增加銷售機(jī)會(huì)有很大的好處。
目前，大多數(shù)羊奶企業(yè)的營(yíng)銷渠道還是以傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式為主，同時(shí)也出現(xiàn)了連鎖經(jīng)營(yíng)等新興渠道，如大連九羊食品有限公司和陜西紅星乳業(yè)有限公司等均采取設(shè)立專營(yíng)店的方式，取得了很好的經(jīng)營(yíng)效果。連鎖經(jīng)營(yíng)在乳業(yè)的應(yīng)用，拓寬并豐富了乳業(yè)的銷售渠道，連鎖經(jīng)營(yíng)的專業(yè)性使消費(fèi)者得到實(shí)惠的同時(shí)，還使品牌文化得到有效的傳播。
蒙牛自2004年就成立第四事業(yè)部，專門(mén)從事蒙牛連鎖的運(yùn)營(yíng)事宜。蒙牛乳品專賣(mài)店和冰淇淋專賣(mài)店已拓展至北京、上海、廣東、黑龍江、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古、山東、河南、河北、陜西、山西、江蘇、浙江等十余省市，截至２００６年５月，蒙牛共擁有４０多家子公司／加盟商，建店２００多家。蒙牛連鎖事業(yè)部總經(jīng)理蕭桂森向媒體透露：５年內(nèi)設(shè)立５０００－１５０００家專賣(mài)店。
凡事有利必有弊，自建渠道的優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)直接接觸消費(fèi)者，直接參與終端建設(shè)、管理，準(zhǔn)確并快速的獲得市場(chǎng)信息，但驚人的高成本也使許多企業(yè)對(duì)此望而卻步。但不管企業(yè)采取何種渠道模式都要考慮自身與市場(chǎng)需求。羊奶較高的價(jià)格定位，也使得羊奶企業(yè)在大流通渠道受到很大的阻力，尋找一種適合自己渠道模式是非常必要的�！　�
制定合理的價(jià)格策略　　
 
目前中國(guó)羊奶市場(chǎng)仍處于“發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求”的階段，大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有引導(dǎo)消費(fèi)取向、擴(kuò)大需求的意識(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)成熟緩慢，這也導(dǎo)致羊奶產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展緩慢，沒(méi)有真正形成產(chǎn)業(yè)化、規(guī)�；�，導(dǎo)致生產(chǎn)成本過(guò)高，羊奶價(jià)格居高不下，使得一部分消費(fèi)者對(duì)羊奶既愛(ài)又恨。
另一方面，中國(guó)乳業(yè)要做大做強(qiáng)，不會(huì)繞過(guò)農(nóng)村市場(chǎng)，不會(huì)忽視對(duì)低收入人群的營(yíng)銷。展望羊奶產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，羊奶企業(yè)要向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化方向發(fā)展，其價(jià)格策略必須呈現(xiàn)層次化。一個(gè)健全合理的價(jià)格體系不僅有助于打開(kāi)消費(fèi)局面，擴(kuò)大需求，更重要的是可以讓企業(yè)從容面對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)有效的調(diào)整市場(chǎng)規(guī)劃。

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