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2010年奶粉企業(yè)面臨困境

Tag：奶粉  
在中國(guó)奶粉行業(yè)，2009年可以說(shuō)是整個(gè)行業(yè)發(fā)瘋的一年。和投資公司對(duì)賭的、自殺式促銷的、押寶2010年上市的、口出狂言要增長(zhǎng)4倍的、不計(jì)一切后果壓貨的、吹噓銷售額突破60億元的……應(yīng)有盡有。
    表面上看，圣元的危機(jī)預(yù)警全面解除、雅士利的資金鏈充裕了、伊利銷售額穩(wěn)健增長(zhǎng)……但其實(shí)，奶粉行業(yè)不成熟的瘋狂，已經(jīng)給2010年埋下了可怕的夢(mèng)魘種子。
    首先是領(lǐng)頭羊伊利。伊利最大的問(wèn)題是中低檔產(chǎn)品太多，精細(xì)化營(yíng)銷與同行差距太大。優(yōu)點(diǎn)也很明顯：一是全國(guó)性品牌；二是縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)十分健全；三是準(zhǔn)確的價(jià)格定位。可以說(shuō)，伊利奶粉正在成為昔日的三鹿，其在奶粉行業(yè)的龍頭老大地位已基本坐穩(wěn)。不用多說(shuō)，明年伊利的主要投入在中高檔產(chǎn)品。
    貝因美和飛鶴今年估計(jì)奶粉銷量都在30多億元。應(yīng)該可以排進(jìn)二三位。
    貝因美有三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：重視營(yíng)養(yǎng)宣講、敢于挑戰(zhàn)高端、分公司運(yùn)作靈活。從產(chǎn)品布局上看，貝因美的中高檔比例較大，整體運(yùn)作優(yōu)良。但是，能否上市，卻會(huì)為貝因美帶來(lái)完全不同的分野。
    上市在中國(guó)普遍被認(rèn)為是圈錢(qián)運(yùn)動(dòng)，對(duì)于貝因美來(lái)說(shuō)，上市意味著利益的分配和資金鏈的完善。但是，上市以后，如果利益分配不均衡，很有可能導(dǎo)致內(nèi)亂。不上市，雖然經(jīng)營(yíng)層面可能和預(yù)期有差異，但反而可以保持較好的發(fā)展。
    而飛鶴，前期和紅杉資本對(duì)賭，卻又和蒙牛當(dāng)年的對(duì)賭有很大差異，可以說(shuō)奶粉行業(yè)的大競(jìng)爭(zhēng)模式飛鶴并沒(méi)有參透，這是其對(duì)賭風(fēng)險(xiǎn)的核心。此外，快速成長(zhǎng)對(duì)這個(gè)企業(yè)的管理也造成了很大的挑戰(zhàn)，這些都需要有極強(qiáng)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)手段和極強(qiáng)的管理控制手段。
   現(xiàn)在，這兩家企業(yè)因?yàn)楝F(xiàn)金流缺乏，對(duì)經(jīng)銷商的壓貨都比較嚴(yán)重，內(nèi)亂一觸即發(fā)——也許，下一個(gè)中國(guó)奶粉行業(yè)的大危機(jī)事件將是經(jīng)銷商層面的集體鬧事。昔日河北旭日升的失敗就是如此。
    圣元前半年表現(xiàn)平平，后半年才發(fā)力，預(yù)計(jì)今年業(yè)績(jī)接近30億元。圣元前半年的操作有點(diǎn)像休克療法：對(duì)旗下所有奶粉全部采用進(jìn)口原料奶粉，同時(shí)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的大調(diào)整，清理了所有壓貨，退出惡性促銷競(jìng)爭(zhēng)，展開(kāi)品牌新政，而且董事長(zhǎng)親臨一線拜訪全國(guó)經(jīng)銷商，對(duì)內(nèi)部管理做調(diào)整……敢于在較短的時(shí)間內(nèi)如此大動(dòng)干戈地做戰(zhàn)略調(diào)整，估計(jì)也只有圣元有這個(gè)膽量，表明其奪取中國(guó)奶粉銷量第一的布局并沒(méi)有改變。
    從現(xiàn)狀來(lái)看，第一陣營(yíng)四家企業(yè)，只有圣元調(diào)整成了輕裝上陣的態(tài)勢(shì)。貝因美和飛鶴在2010年2月開(kāi)始必然會(huì)面臨跨年度產(chǎn)品問(wèn)題，而伊利最大也是最長(zhǎng)期的問(wèn)題，則是如何提升品牌做中高端。
    奶粉行業(yè)第二陣營(yíng)主要包括雅士利、完達(dá)山、搖籃、南山、明一、施恩和秦俑等。受困于渠道、品牌、體制、布局等因素，實(shí)力都有待提升。
    2010年，伊利要高端，飛鶴、貝因美要銷量，圣元要進(jìn)前兩名，其他企業(yè)均想銷量50％以上增長(zhǎng)，激烈競(jìng)爭(zhēng)是必然的。
    人人都想成功，可是每一個(gè)人的基因卻不同。對(duì)基因的解釋，中國(guó)人往往說(shuō)是命運(yùn)�；虿煌瑢�(dǎo)致了行為方式和戰(zhàn)略決策不同，更重要的是，戰(zhàn)略決策所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)不同。2010年，似乎沒(méi)有什么玄妙，但是大小企業(yè)的夢(mèng)魘卻已經(jīng)形成。
    有多大的基因，辦多大的事情；有多大的胃口，捧多大的碗。制定戰(zhàn)略最核心的是恰當(dāng)。真理超越一步，就是錯(cuò)誤。

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