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2009我國飲料行業(yè)競爭格局分析

Tag：飲料  
中國產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：
    2009年的飲料市場上的競爭從表面看是平靜，實(shí)際是暗波洶涌。大品牌雖然都沒有很大的舉動(dòng)，也沒有特別新的新穎獨(dú)特的創(chuàng)意。但新一輪的營銷戰(zhàn)早就埋下了伏筆。根據(jù)中國快速消費(fèi)品研究中心長期對(duì)飲料市場的跟蹤和觀察,今年的飲料市場之爭,競爭的高度已經(jīng)超過了廣告的高度，競爭的深已經(jīng)超過渠道的深度，競爭的寬度已經(jīng)超過了細(xì)分行業(yè)的寬度。
    瓶裝水高端品牌戰(zhàn)，低端價(jià)格暗戰(zhàn)。
    2009年的飲用水市場雖然亮點(diǎn)不多，但新生品牌眾多，眾多企業(yè)紛紛推出瓶裝飲用水。除了農(nóng)夫山泉的“天然弱堿水”，康師傅的“礦物質(zhì)水”，娃哈哈的純凈水，銷售一如既往占據(jù)主要份額外，可口，百事，匯源，達(dá)利園，今麥郎等企業(yè)也紛紛加大了瓶裝水的推廣力度，借助其自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢也取得不俗的銷售業(yè)績。而三四級(jí)市場的地方品牌瓶裝水更是如雨后春筍般冒了出來，低價(jià)位瘋狂割據(jù)地方市場。例如山東地方系統(tǒng)銀座連鎖超市推出特價(jià)0.6元瓶裝特價(jià)水。正廣和桶裝水推出“好水就是不一樣”的概念自從2007年推出以來到2009年在長三角區(qū)域銷售增長迅速。世界品牌依云瓶裝水對(duì)國內(nèi)連鎖商超系統(tǒng)加速進(jìn)軍，占據(jù)高端水重要份額。同時(shí)，高端水的推出是今年的又一大亮點(diǎn)。 歐洲礦泉水品牌Heidiland2007年進(jìn)軍中國礦泉水市場以來，在A類城市取得較好業(yè)績。據(jù)悉，Heidiland是源自瑞士的歐洲知名高端礦泉水公司，Heidiland中國首席代表謝爾蓋表示，將向中國市場投資2億至3億美元，“目標(biāo)是成為中國高端水資源市場的第一”。5100TM西藏冰川礦泉水在2006年借助青藏鐵路通車進(jìn)入內(nèi)地市場后，5100TM西藏冰川礦泉水在2007年開始了全國市場的全面布局，華北、華東及華南地區(qū)的主要城市成為該品牌攻城略地的戰(zhàn)場。“基于產(chǎn)品本身的高品質(zhì)以及資源的珍稀性，我們對(duì)5100TM西藏冰川礦泉水的市場定位是‘享譽(yù)全球的國際品牌’。”5100TM西藏冰川礦泉水市場部負(fù)責(zé)人燕紫透露。但從2009年度其表現(xiàn)來看，部分區(qū)域市場盡管投入較大，其銷售業(yè)績和整體市場表現(xiàn)確實(shí)是表現(xiàn)平平。
    可以預(yù)見，在國內(nèi)外新興品牌打入瓶裝水市場后，雖然對(duì)現(xiàn)有的市場格局不會(huì)造成立竿見影的沖擊。但是其影響是巨大并且深遠(yuǎn)的，未來瓶裝水市場一線品牌的的爭奪將脫離價(jià)格戰(zhàn)走向品牌營銷戰(zhàn)，低端瓶裝水的爭奪將是價(jià)格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)的結(jié)合。
    茶飲料競爭再度升級(jí)
    茶飲料市場在經(jīng)過這幾年的競爭后，格局基本成熟，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、三得利、雀巢，百事，可口，達(dá)利園等品牌已經(jīng)基本占據(jù)了茶飲料市場的領(lǐng)頭位置，但是格局明顯的同時(shí)競爭的激烈程度卻再度升級(jí)。眾觀今年各茶飲料企業(yè)的動(dòng)作，可以說各有各的精彩。
    臺(tái)灣雙雄統(tǒng)一和康師傅仍然主攻綠茶和紅茶市場，同時(shí)也開拓了其他茶品，例如康師傅傾力打造的茉莉清茶和茉莉密茶，統(tǒng)一的茶里王。與其他品牌大力推進(jìn)新品不同的是，兩位霸主始終堅(jiān)持維護(hù)其冰紅茶和冰綠茶的領(lǐng)導(dǎo)地位，加強(qiáng)了對(duì)渠道的控制和開發(fā)，使得原有的分銷網(wǎng)絡(luò)更加健全。例如統(tǒng)一在網(wǎng)吧渠道小便利店取得的成功一直被業(yè)績所稱贊，而康師傅對(duì)中小型銷售渠道的開發(fā)一直非常成功，在中小終端投入大量的人力物力進(jìn)行不間斷的活動(dòng)，同時(shí)兩者在紅茶和綠茶外，也不遺余力地推廣其其他產(chǎn)品。例如康師傅的紅茶綠茶茉莉清茶和茉莉蜜茶開蓋有獎(jiǎng)再來一瓶的活動(dòng)在全國市場取得不俗的業(yè)績，銷量遙遙領(lǐng)先，此次促銷活動(dòng)的成功為今年的銷售可謂錦上添花。
    統(tǒng)一則與華龍集團(tuán)聯(lián)手，推出“今麥郎”飲料向二三級(jí)市場擴(kuò)張以來，鋪貨率提高不少，但銷售業(yè)績不盡理想。
    而茶飲料里另一個(gè)區(qū)域巨頭——麒麟，2007年的精心打造的午后紅茶系列的新成員——PET裝午后紅茶的低脂肪奶茶、低熱量檸檬茶以及低熱量原味紅茶。雖然奶茶的競爭對(duì)手不少，但是使用了冷灌PET無菌包裝，全進(jìn)口的新西蘭原料，配上優(yōu)雅的嶄新廣告使得這款奶茶的技術(shù)含量、品質(zhì)內(nèi)涵都在行業(yè)內(nèi)占有領(lǐng)先的位置，在以上海為中心的市場占據(jù)的市場份額不可小窺。
    三得利緊緊抓住烏龍茶2007年在上海取得不俗的業(yè)績后，在今年發(fā)力茶飲料市場，在上海大有和統(tǒng)一康師傅一爭高下之勢，同時(shí)三得利烏龍茶推出的“花香味”烏龍茶系列，桂花、玫瑰、茉莉三種口味相得益彰。在長三角地區(qū)也占領(lǐng)一席之地。
    同時(shí)在覬覦茶飲料市場的還有達(dá)利園、快活林等品牌。前者聘請(qǐng)了劉若英做代言，后者聘請(qǐng)了劉謙做代言，前者大量廣告在電視媒體輪番投放，誓要在茶飲料市場分一杯羹；后者致力打造姜茶，走差異化路線，想復(fù)制王老吉在涼茶上的成功傳奇。
    果汁之戰(zhàn)一觸即發(fā)
    果汁之爭看是平靜，細(xì)心的人們就會(huì)發(fā)現(xiàn)幾家國內(nèi)的果汁飲料巨頭一反常態(tài)的在銷售淡季大打廣告戰(zhàn)，果汁市場爭奪戰(zhàn)的硝煙已經(jīng)的燃了起來。同時(shí)業(yè)內(nèi)人士肯定的指出，2010年果汁飲料大戰(zhàn)已經(jīng)打響，果汁飲料將成為飲料行業(yè)的“大熱門”。
    匯源的目標(biāo)是構(gòu)建果汁飲料王國，其掌門人朱新禮更是多次在公開場合表示“未來100%純果汁飲料將成為市場的主流”。2009年可口可樂收購匯源沒有成功，引起業(yè)內(nèi)人士及國人廣泛的關(guān)注。眾多大品牌紛紛加強(qiáng)品牌延伸，進(jìn)軍果汁市場，未來果汁市場必然會(huì)有一番大動(dòng)靜。
    值得注意的是，2009年率先啟動(dòng)的果汁飲料企業(yè)，一改過去更多強(qiáng)調(diào)健康、營養(yǎng)的訴求，不約而同的打起了多口味差異化的時(shí)尚牌。   2008年匯源100%果汁占據(jù)純果汁42.1%的市場份額，占據(jù)中濃度果汁43.6%的市場份額，市場占有率居第一。2009年匯源果汁營業(yè)收入和純利潤雙雙下挫，比去年同期均有下滑，根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示2009年上半年匯源100%果汁及中濃度果蔬汁的市場占有率仍高達(dá)45%及49.3%，仍占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。但匯源果汁2009年的日子確實(shí)不好過，銷售額下滑而費(fèi)用卻大幅攀升。由此可見其他品牌蠶食了匯源不小的市場份額。
    統(tǒng)一自2007年打造“統(tǒng)一鮮橙多五新行動(dòng)”——新營養(yǎng)、新內(nèi)容、新包裝、新廣告、新推廣開始后，銷售業(yè)績?cè)鲩L較快。新營養(yǎng)如蘋果多、蜜桃多、葡萄多等略有增長，但費(fèi)用增加了更多。其廣告：“多C多漂亮”仍將是鮮橙多力求傳達(dá)的主信息。統(tǒng)一鮮橙多2009年在全國范圍內(nèi)開展大型開蓋有獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)，并與一些其他的知名品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)行聯(lián)合促銷活動(dòng)，吸引更廣泛的消費(fèi)者的眼球。統(tǒng)一企業(yè)將會(huì)讓讓更多消費(fèi)者分享到統(tǒng)一鮮橙多“多C多漂亮”的美麗。
    縱觀國內(nèi)果汁市場近幾年可口的酷兒，百事的果繽紛，農(nóng)夫果園，統(tǒng)一，康師傅，哇哈哈，椰樹，露露，三得利，萊陽梨汁，牽手，養(yǎng)加加等品牌紛紛加入了果汁之爭。還有各地方小品牌也紛紛進(jìn)入果汁行業(yè)。由此可見果汁行業(yè)之爭會(huì)有一場好戲看。
    碳酸飲料巨頭之爭--百事和可口
    碳酸飲料一直是可口可樂和百事可樂的天下，打來打去并不新鮮，仿佛亮點(diǎn)不是很多，可事實(shí)并非如此。
    2008年兩可除了在奧運(yùn)會(huì)贊助商上各投巨資進(jìn)行大戰(zhàn)外，百事可樂的體育與娛樂營銷與可口可樂同樣激情四射，百事的5*5球王爭霸賽和佳得樂的3*3籃球爭霸賽，極大地吸引了年輕人的眼球，目前該項(xiàng)賽事已經(jīng)在北京、廣州、南京等10個(gè)城市開展過，伴隨著這些競技比賽的開展百事的品牌形象必將在年輕消費(fèi)者心中留下更深的印象。娛樂方面，除了一直支持的音樂風(fēng)云榜，百事招商銀行與百事公司(中國)在北京攜手推出全國首套豎版信用卡——招商銀行百事紀(jì)念信用卡。招商銀行百事紀(jì)念信用卡是百事公司在全球范圍內(nèi)，首次跨界與銀行合作發(fā)行的主題信用卡，該套紀(jì)念版信用卡將被百事公司廣泛應(yīng)用于09年夏季的品牌消費(fèi)者促銷活動(dòng)中。這也是國內(nèi)銀行業(yè)與全球飲料行業(yè)的先鋒品牌的首度合作并取得了一定效果。據(jù)悉，招商銀行和百事公司把雙方品牌的客群做了軟性整合，除消費(fèi)、理財(cái)、旅游、保障等豐富功能外，推出客戶專享的激情“藍(lán)色粉絲”俱樂部及積分禮品，獨(dú)享百事藍(lán)色粉絲個(gè)性服務(wù)。同時(shí)，百事大手筆的電視廣告的畫面和售點(diǎn)的生動(dòng)化陳列設(shè)計(jì)給人深刻影響。
    達(dá)利食品推出的何其正，瓶裝更盡興的廣告在媒體輪番轟炸，對(duì)可口和百事雖然沒有多大的影響，但其銷售業(yè)績確實(shí)是增長了不少。達(dá)利食品憑借其休閑食品的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢實(shí)實(shí)在在對(duì)飲料市場沖擊了一把。
    碳酸飲料領(lǐng)域除了“兩樂”外，還有一個(gè)值得關(guān)注的領(lǐng)域—鹽汽水和蘇打水。
    咖啡飲料悄悄成長
    咖啡飲料，雖然整體規(guī)模與其他飲料相比不是很大，但是成長速度和空間卻被業(yè)界一致看好。國內(nèi)綜合來看是雀巢占據(jù)主要份額。但在上海市場的臺(tái)灣品牌伯朗，該品牌的快速成長也令人眼前一亮，2008年發(fā)展迅速一舉占據(jù)第4的位置，市場占有率超過10%，其中，07年該品牌推出的白金頂級(jí)和黃金特選兩款咖啡飲料，并改變了原有的包裝，新包裝采用瘦身高體包裝，風(fēng)格新穎。同時(shí)針對(duì)還將有卡布奇諾、藍(lán)山、曼特寧三種口味主攻固體咖啡市場，09年也取得可觀的業(yè)績。
    另一個(gè)不可忽視的力量來自娃哈哈推出的呦呦奶茶，2007年娃哈哈呦呦奶咖在各大商超悄然上市。娃哈哈此番推出的這款呦呦奶茶，是根據(jù)中國人對(duì)咖啡的口味偏好特意研制的“國內(nèi)第一款充滿都市浪漫情調(diào)的牛奶咖啡”。在娃哈哈年2008度此番娃哈哈強(qiáng)勢推出“呦呦奶茶”，經(jīng)過1年的推廣呦呦奶茶在咖啡飲料市場產(chǎn)生了一定的影響,但并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。
    乳飲料亂世出梟雄
    含乳飲料的競爭可能是目前飲料市場中競爭最混亂的，不僅因?yàn)檫@一領(lǐng)域的競爭品牌眾多，更因?yàn)檫@一領(lǐng)域處于乳業(yè)與飲料業(yè)的結(jié)合地帶而爭奪異常激烈。如果要用一個(gè)詞來解釋該領(lǐng)域?yàn)槭裁茨敲炊嗟钠髽I(yè)在爭搶的話——“藍(lán)海”或許比較能概括其中的原因，正是這樣一個(gè)被很多企業(yè)看成是“藍(lán)海”的品類，被乳業(yè)中的巨頭所覬覦，被飲料中的巨頭所看重，也讓不是巨頭的飲料或乳業(yè)企業(yè)所心動(dòng)。因?yàn)槟壳叭狈蚁嚓P(guān)標(biāo)準(zhǔn)來準(zhǔn)確細(xì)分該領(lǐng)域，我們暫且按照含乳飲料和乳酸菌飲料來簡單細(xì)分這一市場。蒙牛酸酸乳、伊利優(yōu)酸乳、光明優(yōu)酪乳、維維七彩豆奶等乳業(yè)巨頭都在該領(lǐng)域取得了比較不錯(cuò)的成績，并且不斷有新品推出來豐富其產(chǎn)品線。哇哈哈的營養(yǎng)快線的巨大成功吸引了眾多的品牌加入，河北小洋人果奶在北方市場也取得驕人的業(yè)績。
    乳酸菌飲料方面，飲樂多，養(yǎng)樂多等等憑借獨(dú)特的銷售方式也取得不錯(cuò)的市場份額。
    功能飲料之爭
    功能飲料相對(duì)比較平靜，出現(xiàn)的新產(chǎn)品及新的營銷推廣相對(duì)來說不算多。運(yùn)動(dòng)型功能飲料當(dāng)中，脈動(dòng)和佳得樂仍然是關(guān)注的焦點(diǎn)，其他飲料仿佛今年的動(dòng)作不大，只是維持去年的現(xiàn)狀。脈動(dòng)新推水蜜桃口味銷售并不理想。
    能量型飲料，力保健在2006年力壓紅牛成為上海市場龍頭之后，仍然勢頭強(qiáng)勁，上海、廣州、華北三大主要區(qū)域正抓住旺季促銷。紅牛則仍然和F1相結(jié)合，大打廣告戰(zhàn)但近幾年并不十分搶眼。
    值得關(guān)注的是，目前復(fù)合化飲料的大行其道，對(duì)傳統(tǒng)的功能性飲料產(chǎn)生了一定的影響。在茶飲料，含乳飲料、果汁飲料甚至是瓶裝水都大打健康、營養(yǎng)、美容、養(yǎng)顏等功能口號(hào)，對(duì)訴諸于提神、醒腦、補(bǔ)充能量的傳統(tǒng)功能飲料或多或少有影響。這些處于功能性飲料邊緣的飲料，將對(duì)原有的功能飲料或者說是飲料的功能進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)化，這就要求原有功能飲料的定位和訴求更加明顯和突出，在營銷上怎樣培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度成為一個(gè)關(guān)鍵因素。
    涼茶經(jīng)典復(fù)古的新潮
    之所以把涼茶單獨(dú)出來，不僅僅是因?yàn)檫@個(gè)市場被迅速催生，超過40%的增長速度令人驚嘆，更是因?yàn)樗呱孙嬃蠌?fù)古的熱潮，讓中國的飲料重新站在歷史和文化的角度來審視自己。目前這一市場有趕超洋飲料可樂之勢，不僅有品牌已經(jīng)被列為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，更是在中國的南方地區(qū)遍地生花。
    應(yīng)該說，涼茶市場的迅速擴(kuò)大，要感謝王老吉在這一領(lǐng)域的成功。目前南方市場上出現(xiàn)的涼茶已經(jīng)不下10種，不僅有致中和、廣州王老吉（綠裝）等早先登陸市場的品牌，更有旺旺老翁、御仁堂、寶慶堂、廿四味、和其正等等，并出現(xiàn)了生姜糧茶、葛根涼茶等新品種。
    可以預(yù)見的是，隨著涼茶品牌的不斷加入，市場競爭將更加激烈。以和其正為例，福建達(dá)利集團(tuán)新推的“和其正”涼茶的上市，的確給業(yè)界不小震撼。與“王老吉”幾乎一模一樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和色澤；“喝了不上火”的產(chǎn)品訴求，也與“王老吉”涼茶的訴求別無二致，只是在“不上火”的后面又加上了一個(gè)“熬夜傷神補(bǔ)元?dú)?rdquo;。同時(shí)首先在涼茶領(lǐng)域聘請(qǐng)陳道明作為代言人，廣告投放也蔚蔚壯觀，謂來勢兇猛，咄咄逼人。但是王老吉憑借這幾年堅(jiān)實(shí)的市場擴(kuò)張腳步和先入為主的品牌印象，已經(jīng)牢牢占據(jù)了頭把交椅的位置。今年其更是把廣告做到了央視和各大地方臺(tái)，進(jìn)一步為其走向全國打下先鋒。同時(shí)其在大中城市的終端優(yōu)勢，是唯一可以和可口可樂媲美的產(chǎn)品。這些王老吉成功筑起來的壁壘，將給后來者提出更高的要求，制造更多的障礙，王老吉的成功能否被復(fù)制和克隆，我們拭目以待。

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