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食品飲料營銷趨勢-感性營銷

Tag：食品飲料  
    同質(zhì)化已經(jīng)是食品飲料行業(yè)面臨的主要營銷挑戰(zhàn)，而且越來越嚴(yán)重，再加上隨著消費者收入水平的提高，基于情感、社交、尊重、表達(dá)自我等更高層次的消費需求也在逐漸上升。因此，單純靠產(chǎn)品功能已經(jīng)無法打動消費者的內(nèi)心，更需要在產(chǎn)品之外的品牌所附加的情感和品牌所彰顯的價值觀、審美情趣和生活方式上去感動他們。道理很簡單，當(dāng)大家都很窮，制衣工業(yè)很不發(fā)達(dá)、衣服品質(zhì)保證還不十分穩(wěn)定的時候，能買一件布料好、透氣舒服、做工精細(xì)的衣服就成了主要的購買動機，而制造技術(shù)成熟了、服裝紡織的品質(zhì)都很有保障、生活富裕了以后，衣服的原始功能退而求其次，此時消費者需要的也許是能折射出或“富有、尊貴”、或“青春、活力”、或“另類、個性”、或“成熟、穩(wěn)重、不張揚”等符合自身個性偏好的品牌。
    可見，感性營銷已成為當(dāng)下營銷發(fā)展的新趨勢。感性營銷，顧名思義，就是通過向人們傳遞感性價值，來拉近產(chǎn)品與消費者的距離，加深消費者對產(chǎn)品的好感度與忠誠度，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，感性營銷不僅僅重視產(chǎn)品的使用價值，更注重產(chǎn)品的附加價值，換句話說，感性營銷時代，售賣的不僅是產(chǎn)品，還有產(chǎn)品所帶給人們的情感與體驗。
    感性營銷的類別
    提到感性營銷，很多業(yè)內(nèi)人士都會與情感價值為主的營銷混同起來。其實，感性營銷除了情感價值外，還有自我表達(dá)型價值。情感型價值與自我表達(dá)型價值的特點如下：
    一、情感型價值
    情感型價值指的就是消費者在購買使用某品牌的過程中獲得的情感滿足。戴比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”能讓我們洗卻浮燥，以一顆寧靜的心靈感動于純真愛情的偉大。美加凈護(hù)手霜“就象媽媽的手溫柔依舊”讓我們的內(nèi)心世界能掀起陣陣漣漪，覺得美加凈的呵護(hù)有如媽媽一樣溫柔；大白兔奶糖讓人們沉浸在對童年天真無邪歲月的溫馨回憶。品牌的情感性利益讓消費者擁有一段美好的情感體驗。在產(chǎn)品同質(zhì)化、替代品日益豐富的時代，如果產(chǎn)品只有功能性利益沒有“關(guān)懷、牽掛、溫暖、真情……”，那就會變得十分蒼白無力。如果麗珠得樂僅僅是高科技的胃藥，沒有“其實男人更需要關(guān)懷”的情感價值去感動人們的內(nèi)心世界，就會淪落為與一般胃藥沒什么區(qū)別的東西。
    二、自我表達(dá)型價值
    自我表現(xiàn)達(dá)型利益則是產(chǎn)品背后所體現(xiàn)的個人財富、身份地位、價值觀與審美品味，消費者購買和使用這個品牌，是因為這個品牌所代表的意義與他本人希望傳遞給他人的期望相符。“午夜妖姬”的首飾，名字十分鬼魅與香艷撩人，所折射出來的品牌內(nèi)涵“游離于主流價值觀”，很有不可思議的味道。這種品牌內(nèi)涵正好與另類人士表達(dá)自我，張揚“叛逆、酷、有新意”的個性，并以此界定自己的身份、確立自我形象-全球品牌網(wǎng)-的動機十分吻合。“午夜妖姬”所具有的自我表達(dá)型利益打造出一個頗為誘人的購買動機；佳得樂“我有我可以”獲得渴望長大與獨立的少年的熱烈追捧；奔馳車則代表著“權(quán)勢、成功、財富”；沃爾沃不僅意味著“最安全的車”，還代表著“含而不露的知識精英階層”。這些品牌都是以給予消費者自我表達(dá)型利益而成為強勢品牌。
    情感價值與自我表達(dá)型價值是完全不同的，情感價值主要是向內(nèi)的——即自己內(nèi)心的滿足與情感的宣泄，而自我表達(dá)型價值則更注重外部——即讓他人感知到自己的財富、身份、社會階層、學(xué)識、生活情趣、價值觀與生活方式等。
    情感價值由于容易被概括和感知，所以大家都比較了解，這是很多人包括業(yè)內(nèi)專家忽視自我表達(dá)型價值，甚至誤以為感性營銷就是情感營銷的根本原因。其實，很多品牌能夠打動消費者的是自我表達(dá)型價值。

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