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當(dāng)前位置： 主頁 > 產(chǎn)業(yè)觀察 > 食品飲料 >  2013年中國休閑食品行業(yè)發(fā)展趨勢分析

2013年中國休閑食品行業(yè)發(fā)展趨勢分析

Tag：休閑食品  
中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    休閑食品五大發(fā)展趨勢： 

    休閑食品顧名思義是茶余飯后、餐間休閑的零食小吃或糕餅點心，它們應(yīng)該是低熱量，美味，滿足人們的餐間食欲和“磨牙”消遣，不易吃飽和影響正餐的小食品。“民以食為天”，但如今人們已不單單停留在吃的表面，而是要讓吃變得更加健康、更加休閑。在這樣的飲食理念下，國內(nèi)的的休閑食品受到了飛速的發(fā)展，根據(jù)現(xiàn)在的發(fā)展趨勢和人們的消費需求，休閑食品在接下來會呈現(xiàn)如下特點。 

    一是休閑食品向低熱量、低脂肪、低糖的健康營養(yǎng)型發(fā)展。有休閑食品行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，58.4%的人在選擇休閑食品時會更在意食品的營養(yǎng)和健康方面，他們更關(guān)注食品的綠色、天然和健康，此外對富含維生素及具有其他功能特性的食品也非常感興趣。隨著時代的演進，現(xiàn)在的休閑食品有時成為一種加餐或替餐食品，成為正餐中的一部分甚至是替代品。同時，健康型休閑食品的概念涉及低鈉、低鹽、低飽和脂肪，非油炸烘烤型，無添加劑、無防腐劑等，這將使消費者選擇零食成為“一日三餐”中的第四餐。如今人們也早已不用為了溫飽而憂慮，在對食品的需求上也更趨向于如何才能吃得更健康，這是普通老百姓的追求，更是休閑食品生產(chǎn)和經(jīng)銷者孜孜以求的目標(biāo)。 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)發(fā)布的《2013-2017年中國休閑食品（零食）市場調(diào)研與投資趨勢研究報告》 

    二是消費對象逐漸向更多人群擴展，市場進一步細(xì)分，年輕時尚的青年群體將成為進口休閑食品消費的主流。在這個消費群體中，22-35歲之間的消費者對休閑食品的消費比例最高，這是一個被“品牌概念”熏陶長大的消費群體，而且也是目前社會中最忙碌的一類人。他們沒有過多的時間精挑細(xì)選，他們更講究品牌，更在意包裝精致，對價格不是太敏感，但一定要方便購買和攜帶。這是需求最多樣化的一類人，特別是這類人中的女性白領(lǐng)，她們在工作和生活中無處不與休閑食品相伴，所以針對這些消費群體，相應(yīng)的細(xì)分產(chǎn)品也不斷地推出，如補充維生素、美容、護眼、瘦身、抗疲勞、低脂等多種細(xì)分產(chǎn)品。 

    同時，這類人群已基本形成飲食“健康”觀念，對產(chǎn)品會有一個基本的篩選，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西，他們會有選擇性地消費。這就要求休閑食品企業(yè)應(yīng)該及時了解并抓住目標(biāo)消費者的消費心理和特殊的消費需求點，更加注意品牌形象的塑造，強調(diào)營養(yǎng)搭配的合理性和產(chǎn)品自身品質(zhì)的提升，成功吸引到更多具備消費能力的目標(biāo)人群，休閑食品企業(yè)的產(chǎn)品銷量將會取得快速突破。 

    三是品牌化的增強使產(chǎn)品檔次向中高端發(fā)展。國民消費能力的提升對高端需求的拉動效果十分明顯，使高端休閑食品市場發(fā)展旺盛，中國本土高端消費群體也已開始浮出水面，也由此促成一批高端休閑食品品牌的誕生。特別是隨著進口休閑食品在國內(nèi)的興起，激發(fā)了一大群具有較高消費能力的群體對休閑食品的關(guān)注，而且休閑食品在口味、品質(zhì)、包裝上都符合他們追求高品質(zhì)生活、顯示身份地位的理念。 

    四是部分產(chǎn)品逐步向中西部地區(qū)與二三線城市擴張。近年來，一線的大中城市已成為休閑食品的主戰(zhàn)場，大大小小的商超、專營店等都充斥著休閑食品的身影。雖然這個市場還沒接近飽和，但隨著國家對西部及城鄉(xiāng)建設(shè)的支持，東西部的差距將進一步區(qū)域平衡，二三線城市的發(fā)展也將得到巨大發(fā)展。同時，隨著越來越多的人員回流到這些地區(qū)，他們帶回去的新觀點、新理念必將影響到整個地區(qū)的消費觀念。 

    五是口感與品質(zhì)仍居首位�？谖秳�(chuàng)新是第一要素，你的產(chǎn)品好不好，消費者一吃就心里有數(shù)。如果一款產(chǎn)品口味不好，難以滿足消費需求，企業(yè)再怎么推廣宣傳都是難見效果的。只有緊跟市場需求的發(fā)展步伐，適時開發(fā)與引進新的產(chǎn)品口味，才能使企業(yè)的產(chǎn)品立于不敗之地。特別是上面講到的年輕消費主力軍，他們對于新奇口味有更高的要求。 

    休閑食品品牌發(fā)展趨勢： 

    （一）品牌格局特征 

    1、外資品牌居于絕對的品牌優(yōu)勢。綜合企業(yè)歷史、市場占有率、消費者口碑、產(chǎn)品組合、行業(yè)歸屬、傳播活性等綜合因素，我們得出休閑食品行業(yè)的前十名知名品牌：旺旺、卡夫、上好佳、達能、箭牌、喜之郎、德芙、好麗友、徐福記、嘉士利。這些知名品牌都有著諸多的子品牌在市場上非常活躍，比如，1912年誕生于美國的卡夫食品品牌旗下有卡夫-奧利奧Oreo、太平、樂、納貝斯克等系列知名品牌在市場上有著非常高的份額；1966年成立于法國巴黎的世界著名食品和飲料集團達能旗下更是有著上百個遍布世界的知名品牌，在中國也有幾十個產(chǎn)品品牌暢銷于休閑食品市場。其前十名品牌中，旺旺和徐福記是臺資品牌，占20%；達能、上好佳、好麗友、卡夫、德芙、箭牌是純粹的外資品牌，占50%；嘉士利、喜之郎是國內(nèi)品牌，僅僅占20%，再加上大量的二線外資品牌的市場份額，我們很容易能看出外資品牌已經(jīng)控制了中國休閑食品市場，其巨大的品牌影響力、縝密的營銷戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)布局、強大的資金后盾等等都昭示著外資企業(yè)在這個行業(yè)的巨大優(yōu)勢。 

    2、相對細(xì)分的市場，國內(nèi)品牌表現(xiàn)可圈可點。比如包裝類葵花籽市場中的洽洽，在這個細(xì)分的領(lǐng)域內(nèi)占有率高達20%；在蜂蜜市場上，汪氏也是一枝獨秀，其專賣店遍布全國；在水果和功能糖果類，金絲猴、雅客、大白兔奶糖獨領(lǐng)風(fēng)騷；蛋糕、月餅等市場上，好利來無人能及，但雀巢咖啡幾乎壟斷了包裝咖啡的市場，國內(nèi)品牌幾乎空白。因此，我們可以很清晰的得出這樣的結(jié)論：企業(yè)的戰(zhàn)略定位非常重要，做好市場細(xì)分就等同于找到了激烈市場競爭環(huán)境下的創(chuàng)新之路。而這個細(xì)分的市場蛋糕可以逐漸做大，并形成自己獨居的優(yōu)勢，增加競爭對手進入的壁壘。 

    3、二三線品牌具備破局升位的條件和基礎(chǔ)，創(chuàng)新是其唯一突破口。調(diào)研中我們還發(fā)現(xiàn)，大量的二三線品牌雖然和一線品牌有著市場份額和影響力的差距，但其品牌和營銷的成長性很好，表現(xiàn)為企業(yè)戰(zhàn)略清晰，有自己特色的商業(yè)模式，市場份額穩(wěn)中有升，前景十分看好。比如中糧旗下的金帝目前已經(jīng)成為僅次于德芙的巧克力品牌；其他如表氏威爾、樂天、益達、盼盼、嘉頓、親親、好時、藍罐曲奇、達利園、康元、康師傅等大量的品牌都有著非常好的市場表現(xiàn)，都具備和一線品牌直面競爭的實力。雖然有排名上的名次之分，實際上和一線品牌優(yōu)勢并不十分明顯，幾乎都為伯仲之間。但十分嚴(yán)峻的事實是，這些品牌中，只有盼盼、親親、達利園是國產(chǎn)品牌，康元和嘉頓是香港品牌，康師傅是臺資品牌，其他都是外資品牌。休閑食品行業(yè)市場空間大，競爭激烈，所以培養(yǎng)了大量的知名品牌。那些市場基礎(chǔ)好，有著自己核心產(chǎn)品和市場份額的企業(yè)，一旦在產(chǎn)品創(chuàng)新上找到靈感，隨時可能成為行業(yè)的領(lǐng)先者，躋身第一陣營。 

    4、品牌傳播大多停留在產(chǎn)品層面，品牌文化滲透力不強，消費者忠誠度不高。通過大量的媒體調(diào)研和監(jiān)測得知，休閑食品前20名全部都有廣告投入，分別占企業(yè)產(chǎn)值的3-10%不等，其中大約70%用于電視廣告，15%用于網(wǎng)絡(luò)，3%用于公關(guān)，10%用于平面媒體，2%用于新媒體等其他媒介。同時我們發(fā)現(xiàn)休閑食品行業(yè)的品牌傳播手段單一、傳播深度不夠，同時企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌常�；煜速M了大量的資源不說，還容易分神品牌的凝聚力和影響力，對產(chǎn)品和企業(yè)的忠誠度培養(yǎng)事倍功半。 

    （二）品牌發(fā)展戰(zhàn)略 

    1、重視產(chǎn)品的研發(fā)，倡導(dǎo)產(chǎn)品的創(chuàng)新思維理念。休閑食品行業(yè)一個非常普遍的現(xiàn)象就是產(chǎn)品更新速度快，市場對創(chuàng)新類產(chǎn)品接受程度快，時尚化趨勢非常強，消費群體也普遍年輕，以兒童和青年人為主，青年人中以女性居多。這就決定了企業(yè)必須隨市場而動，緊跟市場的潮流，加快產(chǎn)品的研發(fā)和推廣速度，創(chuàng)新一直是休閑食品行業(yè)孜孜不倦追求的產(chǎn)品研發(fā)境界，一些中小企業(yè)甚至可以每月出新產(chǎn)品，大型企業(yè)也常常能以季度來推廣新品，一些新品推廣和研發(fā)節(jié)奏慢的企業(yè)，常常以更換包裝盒促銷裝來吸引消費者的眼球。 

    2、重視體驗式營銷和文化營銷，但手段相對單一。時尚化、潮流化的市場環(huán)境下，體驗和文化的營銷魅力就更受企業(yè)和消費者的歡迎。休閑食品企業(yè)也絞盡腦汁不斷變化花樣，表現(xiàn)為免費品嘗、游戲體驗、集卡換物、抽獎旅游，甚至很多非常重視產(chǎn)品成本的中小企業(yè)也在包裝上印刷有各種游戲、棋盤和一些小故事。雖然比一些其他快消品行業(yè)的促銷手法靈活些，但畢竟顯得單薄，特別是在激烈的市場競爭環(huán)境下，如果大家一味雷同，如年累月重復(fù)這樣的活動，浪費了大量的人力物力不說，還會滯緩企業(yè)的成長步伐。沒有創(chuàng)新意味著保守，保守以為著落后。在3G時代的到來，網(wǎng)絡(luò)、手機等傳播手段的逐漸豐富，我們有理由相信，有更多的企業(yè)會引起重視并付諸嘗試，其回報也一定會受益匪淺的。 

    3、以產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)品牌形象。因為產(chǎn)品在企業(yè)市場推廣者的巨大分量，導(dǎo)致企業(yè)把更多的資源投放到產(chǎn)品廣告的推廣中，產(chǎn)品品牌受到高度重視，而同時會導(dǎo)致企業(yè)品牌受到忽視，投入也少得可憐，最終導(dǎo)致企業(yè)品牌在消費者心中淡薄，在企業(yè)推廣其他新產(chǎn)品時會加大難度，前期投入的基礎(chǔ)很難被借勢，浪費了大量的廣告資源。出現(xiàn)這樣尷尬狀態(tài)主要原因是企業(yè)沒有系統(tǒng)長遠的品牌規(guī)劃，企業(yè)品牌如何宣傳和推廣，每個產(chǎn)品系列的宣傳和推廣如何互相促進和襯托等等都很隨意，最終導(dǎo)致摸石頭過河，看似想當(dāng)然，實則很不科學(xué)。 

    4、重視廣告行為，漠視公關(guān)價值，社會責(zé)任感不強。企業(yè)逐漸發(fā)展裝大到一定程度,對品牌的核心理念的訴求和社會對其的責(zé)任期望值都會相應(yīng)增加。而且單純的知名度已經(jīng)顯然不能支撐持久的美譽度和忠誠度,于是一些知名企業(yè)開始強化自身的社會責(zé)任感,開始熱衷于公益營銷。而休閑食品行業(yè)因為是大眾消費品，企業(yè)的資源、市場額度和社會影響發(fā)展到了一定階段后，人們對企業(yè)的社會責(zé)任感要求必然增加，對其回報社會的期望也隨之增加。為了維持企業(yè)持久的占有率和培養(yǎng)更多的忠誠消費者，休閑食品行業(yè)的公益營銷勢在必行。休閑食品企業(yè)在大量投放廣告的同時，忽略了公關(guān)的價值和社會效應(yīng)。從而最終導(dǎo)致企業(yè)的社會責(zé)任感缺失和斷層，一旦遇到產(chǎn)品和品牌危機，往往很難得到第三方的支持，更難獲得消費者的諒解。公益營銷是企業(yè)的戰(zhàn)略行為，它滿足企業(yè)持續(xù)發(fā)展的客觀需求，是個厚積薄發(fā)的過程，是企業(yè)的遠期資產(chǎn)。企業(yè)為了自己的社會責(zé)任感或者為了提升品牌形象而進行了社會公益活動，他一定是基于企業(yè)良性的發(fā)展前景和對未來持續(xù)發(fā)展的有效掌控的條件下進行的，這樣對企業(yè)的促進作用也是立竿見影的。企業(yè)的公益活動不能僅僅局限在捐贈和資助的那一刻，應(yīng)該在時間上延續(xù)，空間上拓展，渠道上翻新和豐富，網(wǎng)絡(luò)媒體的炒作要配合線下活動的開展，傳統(tǒng)媒體要配合新媒體的宣傳，同時要善于利用公益的角度，多挖掘社會權(quán)威人士和精神領(lǐng)袖的作用，在弘揚社會正面道德公益精神的同時，逐漸夯實企業(yè)的品牌，豐富品牌的基因和理念，把情感和選擇的理智等等綜合基因移植到消費者的心智模式中，逐步培養(yǎng)起越老越多的對企業(yè)忠誠的消費者和擁躉，這才是企業(yè)公益營銷的最佳境界。 

    （三）品牌發(fā)展趨勢 

    1、08年乳品危機導(dǎo)致企業(yè)更加重視產(chǎn)品質(zhì)量和安全，品質(zhì)為王時代到來。三聚氰胺事件之后，中國乳業(yè)不僅信譽盡毀，面臨著市場萎縮和政府整頓的雙重壓力，更致命的是他對整個食品行業(yè)都帶來了連鎖性的打擊，特別是產(chǎn)品原料有奶粉的行業(yè)更是首當(dāng)其沖。同時我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量事件后更多消費者不再只注重品牌，而是更關(guān)注產(chǎn)品的安全、企業(yè)產(chǎn)品控制和營養(yǎng)價值，無疑這會影響休閑食品行業(yè)本來的發(fā)展秩序和速度。隨著我國食品的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的食品消費已經(jīng)從有東西吃開始向吃好東西的階段過渡。企業(yè)和產(chǎn)品品牌的宣傳也將有個新的轉(zhuǎn)型，通過持續(xù)科學(xué)的規(guī)劃宣傳，傳遞給消費者企業(yè)的責(zé)任感、產(chǎn)品監(jiān)控體系以及產(chǎn)品卓越品質(zhì)的良好形象。 

    2、產(chǎn)品品牌繼續(xù)備受青睞，企業(yè)品牌繼續(xù)以背書身份作為品牌的烘托綠葉。因為經(jīng)濟危機和乳品行業(yè)質(zhì)量危機的雙重影響，企業(yè)的產(chǎn)品銷售和市場推廣會遇到一些緊縮的壓力。在壓力的直接作用下，企業(yè)會選擇直接務(wù)實的做法，強化產(chǎn)品品牌的宣傳和形象提升，加大促銷力度，變化促銷手法等等，以此最終緩解企業(yè)的眼前壓力，而企業(yè)品牌繼續(xù)作為產(chǎn)品品牌的助推器和背書工具，這種做法利弊兼有，尚難定論 

    3、國內(nèi)品牌發(fā)展遇到瓶頸，出口前景短期內(nèi)不樂觀。“三鹿”嬰幼兒配方奶粉事件發(fā)生后，歐盟、美國、東南亞等許多國家限制對中國乳制品的進口，令中國乳品出口市場份額急跌，出口已近乎停頓。與此同時也間接導(dǎo)致中國休閑食品行業(yè)的出口陷入下滑態(tài)勢。同時受國際金融危機影響，以歐美為主的發(fā)達國家經(jīng)濟減速明顯，導(dǎo)致國際食品市場消費萎縮。這些都導(dǎo)致休閑食品行業(yè)出口市場萎縮。在出口市場下滑的同時，接連不斷的質(zhì)量事件使得食品行業(yè)的出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量誠信危機，消費者信心嚴(yán)重不足。這對于市場嚴(yán)重飽和、競爭十分激烈的休閑食品行業(yè)來說，形勢是十分嚴(yán)峻的，特別是對國內(nèi)企業(yè)更是如此。在這個事件中，洋品牌的質(zhì)量和口碑獲得了市場的充分認(rèn)可，未來中國休閑食品行業(yè)的發(fā)展空間會受到洋品牌更多的戰(zhàn)略擠壓。 

    4、細(xì)分市場成為下輪市場井噴和快速提升的著力點。市場營銷機會是已出現(xiàn)于市場但尚未加以滿足的需求。這種需求往往是潛在的，一般不易發(fā)現(xiàn)。運用市場細(xì)分的手段便于發(fā)現(xiàn)這類需求，并從中尋找適合本企業(yè)開發(fā)的需求，從而抓住市場機會，使企業(yè)贏得市場主動權(quán)。在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費者群的需求特性，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，提高企業(yè)的市場競爭能力，有效地與競爭對手相抗衡。例如，日本有兩家最大的糖果公司，以前生產(chǎn)的巧克力都是滿足兒童消費市場的，森永公司為增強其競爭能力，經(jīng)過市場調(diào)查與充分論證，研制出一種“高王冠”的大塊巧克力，定價70日元，推向成人市場。明治公司也不甘示弱，通過市場細(xì)分，選擇了3個子市場：初中學(xué)生市場、高中學(xué)生市場和成人市場。該公司生產(chǎn)出兩種大塊巧克力，一種每塊定價40日元，用于滿足十二、三歲的初中學(xué)生；一種每塊定價60日元，用于滿足十七八歲的高中學(xué)生；兩塊合包在一起，定價100日元，適宜于滿足成人市場。明治公司的市場細(xì)分策略，比森永公司高出一籌。在品牌格局章節(jié)中，我們已經(jīng)探討了細(xì)分市場給中國休閑食品行業(yè)帶來的巨大益處。同時這也是中國食品行業(yè)的巨大優(yōu)勢，相比國外品牌中國本土企業(yè)更了解本土市場和本土消費人群，特別是中國地域廣袤，民族種群眾多，更是強化了民族品牌企業(yè)的優(yōu)勢。因此我們有理由斷定：細(xì)分市場成為下輪市場井噴和快速提升的著力點。 

    5、對新媒體傳播手段的應(yīng)用將逐漸提到日程上來。3G是英文3rdGeneration的縮寫，指第三代移動通信技術(shù)。相對第一代模擬制式手機（1G）和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機（2G），第三代手機一般地講，是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)。它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。為了提供這種服務(wù)，無線網(wǎng)絡(luò)必須能夠支持不同的數(shù)據(jù)傳輸速度，也就是說在室內(nèi)、室外和行車的環(huán)境中能夠分別支持至少2Mbps（兆比特／每秒）、384kbps（千比特／每秒）以及144kbps的傳輸速度。隨著3G技術(shù)和多媒體的有機結(jié)合，未來的傳播手段將會多樣化。而作為大眾化、年輕化、時尚化的休閑食品，利用這個傳播平臺打造品牌將很快成為一種趨勢和潮流，投入也會逐年增長！

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