明星代言家居建材品牌之四重境界

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊:

    內(nèi)容提示：明星代言成了似乎企業(yè)品牌成長(zhǎng)的快車道，眾多企業(yè)使出渾身解數(shù)，搭上明星代言的快車，你方唱罷我登場(chǎng)，期冀品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速走紅。國(guó)內(nèi)家居建材行業(yè)請(qǐng)明星做品牌代言，可為四重境界。

　　品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識(shí)，更是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無(wú)形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。對(duì)于一個(gè)家居建材企業(yè)而言，唯有運(yùn)用品牌，操作品牌，才能贏得市場(chǎng)�，F(xiàn)在國(guó)外眾多跨國(guó)公司與知名五金建材品牌將大舉進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品與世界知名品牌的企業(yè)和產(chǎn)品在同一市場(chǎng)角逐，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際已過(guò)渡到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，積極開(kāi)展品牌營(yíng)銷，對(duì)于我國(guó)企業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。

　　明星代言成了似乎企業(yè)品牌成長(zhǎng)的快車道，眾多企業(yè)使出渾身解數(shù)，搭上明星代言的快車，你方唱罷我登場(chǎng)，期冀品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速走紅。家居建材五金行業(yè)勁吹品牌代言風(fēng)，而且有愈演愈烈之勢(shì)，

　　剛剛過(guò)去的上海廚衛(wèi)展上，阿波羅衛(wèi)浴請(qǐng)了李嘉欣并在開(kāi)展當(dāng)天有一個(gè)明星見(jiàn)面會(huì)，和成衛(wèi)浴請(qǐng)了林志玲，中宇衛(wèi)浴請(qǐng)了郭晶晶代言，三位明星的廣告也在展館的顯著位置張貼。其他品牌也在請(qǐng)品牌代言人，比如蘋果衛(wèi)浴請(qǐng)了觀眾很面熟的號(hào)稱“功夫小天王”的吳京等等。加之以前的恒潔請(qǐng)了濮存昕，惠達(dá)請(qǐng)了孫儷，品牌代言之風(fēng)如燎原之火蔓延在衛(wèi)浴、地板、家具、櫥柜、家居賣場(chǎng)等眾多家居建材行業(yè)的角角落落。

　　了解《2010-2014年中國(guó)智能家居產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研及投資前景展望分析報(bào)告》點(diǎn)擊進(jìn)入更多內(nèi)容及委托項(xiàng)目研究，請(qǐng)致電：010-80993936/63或發(fā)郵件：chinairr@sina.com，我們的客服將為您服務(wù)。

　　國(guó)內(nèi)家居建材行業(yè)請(qǐng)明星做品牌代言，可為四重境界。

　　第一重境界就是請(qǐng)二、三線明星或過(guò)氣明星的品牌代言

這是一種最低境界的品牌代言。這種企業(yè)一般實(shí)力比較有限，只能請(qǐng)二三線的明星甚至過(guò)氣的明星來(lái)代言。畢竟，明星不管大小，總會(huì)有點(diǎn)明星效應(yīng)。這是這些企業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)內(nèi)雜牌或小品牌的一個(gè)重要的品牌建設(shè)手段和品牌成長(zhǎng)的快車道。很簡(jiǎn)單，請(qǐng)了明星的就是品牌，不請(qǐng)明星的很難說(shuō)是品牌。這招對(duì)這些企業(yè)的經(jīng)銷商非常有效，對(duì)經(jīng)銷商對(duì)這個(gè)企業(yè)品牌的信心提升會(huì)打一針強(qiáng)心劑，但起效力的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)。對(duì)企業(yè)的招商也有一定效果，但效力基本隨時(shí)間遞減。由于這些企業(yè)實(shí)力相對(duì)有限，央視或地方的廣告投放基本很少或沒(méi)有，明星代言的影響力非常有限，對(duì)終端消費(fèi)者基本沒(méi)有影響，對(duì)經(jīng)銷商的作用也在請(qǐng)完明星的一年內(nèi)會(huì)衰減。明星代言對(duì)終端銷售的拉動(dòng)也幾乎沒(méi)有。

　　第二重境界是請(qǐng)一線當(dāng)紅明星的品牌代言。

　　這需要廠家掏更多的真金白銀，也是企業(yè)實(shí)力的很好體現(xiàn)。請(qǐng)的明星越大牌，說(shuō)明企業(yè)的實(shí)力越雄厚，對(duì)經(jīng)銷商與終端消費(fèi)者的影響力和震撼力越大。如果企業(yè)能通過(guò)央視或地方臺(tái)等大眾媒體持續(xù)投放品牌代言人的廣告，則對(duì)企業(yè)的品牌知名度的提升和終端銷量的拉動(dòng)都會(huì)有正面積極的作用。但這種請(qǐng)一線當(dāng)紅明星的代言，基本也是屬于“拉郎配”，明星自身的氣質(zhì)、性格、形象與品牌要傳達(dá)給消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、形象沒(méi)有去很好地匹配和演繹。往往是明星的風(fēng)采蓋過(guò)了企業(yè)品牌的風(fēng)采，消費(fèi)者可能記住了明星，但忘記了他或她代言的是什么品牌。或者是明星與企業(yè)的品牌根本不搭邊，甚至是相反的。如有些品牌把自己包裝成歐化的品牌卻請(qǐng)了一個(gè)國(guó)內(nèi)比較正統(tǒng)的沒(méi)有歐化氣質(zhì)的明星，結(jié)果終端落地性很差，經(jīng)銷商根本不愿意在終端店面上體現(xiàn)明星，造成明星與品牌是兩張皮，效果大打折扣。

　　第三重境界是請(qǐng)一線當(dāng)紅明星并能與品牌主張、品牌理念緊密結(jié)合，并提出明確的有沖擊力的品牌口號(hào)。

　　能做到這一重境界品牌代言的企業(yè)在中國(guó)家居建材業(yè)里已經(jīng)是鳳毛麟角了，屈指可數(shù)。像陳寶國(guó)代言的居然之家叫賣式的“裝房子、買家具，我只來(lái)居然之家”的口號(hào)，已經(jīng)是非常不錯(cuò)的了，起碼還能讓消費(fèi)者記住。在明星的品牌形象與企業(yè)的品牌形象、品牌主張有機(jī)融合，渾然一體，發(fā)揮更大效力上，家居建材行業(yè)的品牌應(yīng)該多向成熟的服裝行業(yè)、飲品行業(yè)等快速消費(fèi)品行業(yè)的品牌代言學(xué)習(xí)，他們?cè)谄放拼�言人的選擇，與企業(yè)品牌的匹配，與企業(yè)品牌主張、理念的融合上，做得確實(shí)比家居建材的企業(yè)好得多。

　　第四重境界是最高境界，中國(guó)的家居建材企業(yè)還沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能達(dá)到這個(gè)水平，但可以努力。

　　即明星是配角，而企業(yè)的品牌成為主角。明星不過(guò)是企業(yè)詮釋企業(yè)某種階段品牌理念或企業(yè)部分產(chǎn)品線如主打產(chǎn)品的一個(gè)代言人。這種境界我們?cè)趦蓸?lè)——可口與百事可樂(lè)品牌上，在強(qiáng)勢(shì)的快消品牌上如寶潔的各個(gè)細(xì)分產(chǎn)品線上，都能感覺(jué)到快速變化的明星或明星組合，是企業(yè)主導(dǎo)明星代言而不是明星代言來(lái)主導(dǎo)企業(yè)品牌。明星代言是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，而不是像現(xiàn)在的大多數(shù)中國(guó)家居建材企業(yè)把寶都押在明星代言身上了。

　　中國(guó)的家居建材企業(yè)，如果要請(qǐng)明星代言，用上述的尺度衡量一下自己到底處在哪個(gè)層次與境界，品牌代言對(duì)有些企業(yè)可能是良藥，也可能是毒藥，但絕對(duì)不是萬(wàn)能藥。如何發(fā)揮明星品牌代言的最大效果，是值得每一個(gè)家居建材企業(yè)認(rèn)真思考的課題。