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我國汽車營銷新趨勢

Tag：汽車營銷  
中國產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提示：營銷做綠是標(biāo)，品牌做綠是本；粗放營銷終結(jié)，精益營銷來臨；單向營銷趨冷，互愿營銷將熱；大眾營銷者死，個(gè)眾營銷者活；復(fù)雜搞砸營銷，簡單成就營銷。 

    趨勢一：獨(dú)角營銷終結(jié)，全民營銷揭幕 

    長期以來，汽車廠商扮演著營銷舞臺上的主角，或者說汽車廠商主導(dǎo)市場營銷。不過，消費(fèi)者“當(dāng)家作主”的時(shí)代正在來臨，消費(fèi)者在營銷舞臺上的聲音漸高。如今，正處于以汽車廠商為核心的獨(dú)角營銷向全民營銷發(fā)展的急速過渡期。這促進(jìn)了營銷舞臺上主角的多元化，同時(shí)這也使?fàn)I銷更加復(fù)雜化。 

    從營銷參與主體的角度，營銷可以劃分為三個(gè)階段： 

    第一個(gè)階段是汽車廠商職能部門營銷階段。汽車廠商內(nèi)部的職能營銷部門擔(dān)負(fù)著汽車廠商營銷重責(zé)，承擔(dān)著推銷任務(wù)。在這個(gè)階段，營銷的主要任務(wù)就是銷售與客情關(guān)系的維系。

    2011-2015年中國汽車安全檢測設(shè)備產(chǎn)業(yè)全景調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告 
 
    第二個(gè)階段是全員營銷階段。在這個(gè)階段，汽車廠商內(nèi)部的營銷職能開始分化，諸如營銷職能被分解、分化為市場、銷售、信息、服務(wù)等職能，并成立多個(gè)部門來承擔(dān)這些營銷職能。同時(shí)，汽車廠商內(nèi)部各個(gè)部門及全體員工都開始樹立營銷意識，直接或間接地服務(wù)于企業(yè)營銷。 

    第三個(gè)階段是全民營銷階段。全民營銷的概念已經(jīng)超越了汽車廠商全員營銷的概念，將營銷從汽車廠商內(nèi)部引向了汽車廠商外部，乃至全社會，或者說混合營銷時(shí)代來臨。 

    Web2.0時(shí)代的到來，人人都成為媒體，人人成為營銷者。在很多時(shí)候，一些社會力量與社會群體會“不請自來”，參與到汽車廠商的營銷活動中。在這種情況下，汽車廠商從營銷規(guī)則的建立者演變?yōu)闋I銷規(guī)則的統(tǒng)一者，由市場秩序的主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋刃虻囊?guī)范者。 

    趨勢二：營銷做綠是標(biāo)，品牌做綠是本 

    “低碳經(jīng)濟(jì)”的旋風(fēng)，汽車廠商環(huán)保責(zé)任義務(wù)化，以及消費(fèi)者消費(fèi)綠色化，都成為助推汽車廠商開展綠色營銷的動力引擎。然而，很多汽車廠商開展綠色營銷卻僅僅是局部操刀，即僅在產(chǎn)品推廣階段打綠色牌，諸如開展一些關(guān)于節(jié)能、減排、環(huán)保等方面的公益活動。這種局部化操作只能在品牌形象塑造發(fā)揮非常有限的作用，無法從根本上促進(jìn)產(chǎn)品銷售以及真正打造綠色品牌。 

    綠色營銷的本真是以品牌為核心的全程綠色化營銷，以打造綠色營銷鏈為目標(biāo)。綠色價(jià)值鏈?zhǔn)莻鹘y(tǒng)價(jià)值鏈的拓展，是從汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料采購、產(chǎn)品制造、產(chǎn)品營銷、物流配送、產(chǎn)品消費(fèi)直至產(chǎn)品回收再生的動態(tài)閉環(huán)流程。打造綠色價(jià)值鏈，不但把綠色價(jià)值最大化，更把綠色價(jià)值戰(zhàn)略化。 

    汽車廠商打“綠牌”，最終是要把自己打造成環(huán)境友好型品牌，或者資源節(jié)約型品牌，抑或公眾親和型品牌。打造綠色品牌是必經(jīng)之路，既是汽車廠商的社會責(zé)任，又是汽車廠商的市場責(zé)任，更是汽車廠商的自我發(fā)展責(zé)任。 

    趨勢三：粗放營銷終結(jié)，精益營銷來臨 

    在中國，汽車廠商營銷歷經(jīng)三個(gè)階段：粗放營銷階段、系統(tǒng)營銷階段與精益營銷階段。最終，汽車廠商營銷要步入“微營銷”時(shí)代，即注重細(xì)節(jié)、效率與效益的時(shí)代。 

    營銷管理越來越注重科學(xué)管理的元素，越來越強(qiáng)調(diào)營銷全業(yè)務(wù)鏈的整體配合效率，越來越注重管理的動態(tài)性、可持續(xù)性，以及管理的精細(xì)化、投入的可測量化。實(shí)施精益化營銷，其核心是精心規(guī)劃與管理，提高ROI（投資回報(bào)），獲得更大的投入產(chǎn)出比�；蛘哒f，使?fàn)I銷過程逐步趨于精細(xì)化，使?fàn)I銷結(jié)果趨于可視化。需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，精益營銷并不僅僅是減少不必要營銷資源與要素投入，以此來擴(kuò)大投入產(chǎn)出比，同時(shí)也是增加營銷資源與要素有效投入的概念。但是，在增加的前提下，一定要獲得更為合理的投入產(chǎn)出比，這才是關(guān)鍵。 

    趨勢四：單向營銷趨冷，互愿營銷將熱 

    長期以來，大多數(shù)汽車廠商做營銷的感覺就是三個(gè)字：累、苦、難。即便汽車廠商使出渾身解數(shù)，也未必能夠贏得消費(fèi)者的芳心。究其原因，就是消費(fèi)者不再喜歡汽車廠商灌輸式、填鴨式的單向營銷，或者說以汽車廠商為核心的干擾式營銷，讓消費(fèi)者倍感疲勞：需要去識別信息、需要去理解產(chǎn)品、需要去比較抉擇……繁雜、陌生、恐懼、顧慮等對消費(fèi)者來說都是成本。但是，汽車廠商在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等關(guān)鍵環(huán)節(jié)下足夠的功夫，或許產(chǎn)品還沒出廠，就已經(jīng)被消費(fèi)者從心里訂購了。 

    消費(fèi)者希望被汽車廠商重視，希望被汽車廠商尊重，而被重視與被尊敬的前提就是“彼此接近”。“彼此接近”有兩層含義：第一，汽車廠商主動接近消費(fèi)者。過去，汽車廠商的接近辦法是“請進(jìn)來”，諸如邀請消費(fèi)者小組進(jìn)行座談，或進(jìn)行產(chǎn)品與營銷測試�，F(xiàn)在則需要汽車廠商“走出去”，走到消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)情境中去，去體驗(yàn)、感受與發(fā)掘消費(fèi)者的真實(shí)需求。通過開展參與式營銷，獲取有益于消費(fèi)者的真實(shí)需求信息。第二，讓消費(fèi)者獲得參與機(jī)會。消費(fèi)者正在強(qiáng)權(quán)化，消費(fèi)者的知情權(quán)、話語權(quán)、參與權(quán)越來越強(qiáng)烈，參與已經(jīng)成為消費(fèi)者的一種附加需求。 

    趨勢五：大眾營銷者死，個(gè)眾營銷者活 

    如今，市場需求越來越顯差異化、細(xì)微化，這體現(xiàn)為消費(fèi)者個(gè)體需求的個(gè)性化。在這種情況下，汽車廠商需要精確營銷，消費(fèi)者需要精確購買。 

    那么，汽車廠商要打好兩張營銷牌：第一是群體營銷牌，以生活方式營銷為主流趨勢。著名營銷專家科特勒把營銷定義為“塑造并傳遞一種更高標(biāo)準(zhǔn)的生活”。在這里，“更高標(biāo)準(zhǔn)的生活”不是指生活質(zhì)量，而是指生活方式，而生活方式是由生活形態(tài)決定的。 

    第二是個(gè)體營銷牌，以定制營銷為主流趨勢，即汽車廠商在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位消費(fèi)者都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)個(gè)人的特定需求進(jìn)行市場營銷組合，滿足每位消費(fèi)者的特定需求。諸如新輝騰上市，就推出全新個(gè)性定制。在輝騰定制中心，消費(fèi)者不僅得到一對一的服務(wù)，還可以根據(jù)個(gè)人喜好自由選擇各種配置、內(nèi)飾材料、顏色搭配等，最大限度地滿足了個(gè)性化需求。不僅如此，經(jīng)銷商也可以采取定制，使汽車廠商針對不同經(jīng)銷商提供定制化服務(wù)。諸如河南中植汽車銷售服務(wù)有限公司，根據(jù)多年的銷售經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，那些追求汽車個(gè)性化的消費(fèi)群體大多是以家庭為單位，而這些人群更多關(guān)注的是汽車的性能穩(wěn)定、時(shí)尚安全、節(jié)能舒適，價(jià)格合理。經(jīng)過充分論證，河南中植委托奇瑞公司按照河南市場特點(diǎn)及客戶需求定制生產(chǎn)。 

    趨勢六：復(fù)雜搞砸營銷，簡單成就營銷 

    很多汽車廠商在營銷上走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)，覺得投入越大、力度越大、動作越多，就越容易促進(jìn)產(chǎn)品銷售。于是投入更多的資金、打造更多的品牌、組建龐大的營銷組織、推出更多的產(chǎn)品、占有更多的銷售渠道、制定更多的促銷政策、采取更多的媒體廣告投放、提供更多的銷售服務(wù)……這樣只能把營銷復(fù)雜化，從而陷入過度營銷的泥潭。 

    營銷家亨利•大衛(wèi)•梭羅指出，營銷需要“簡化，再簡化”。簡單是一場革命，簡單是一個(gè)趨勢，可以為汽車廠商增加非凡營銷力。 

    趨勢七：放縱口碑者敗，管理口碑者贏 

    過去，雖然汽車廠商非常重視并強(qiáng)調(diào)“口碑”，但對于口碑的形成與傳播，卻始終處于一種放任自流的狀態(tài)�，F(xiàn)在看來已不合時(shí)宜。理由有三：其一，傳播主體多元化。如今，除了現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，汽車廠商、代言人、新聞媒體等都可以成為口碑的傳播主體，甚至潛在消費(fèi)者也擁有了“發(fā)言權(quán)”，或者以好傳好，或者以訛傳訛。其二，傳播方式多元化。由單純的關(guān)系人之間的口耳相傳，到如今口耳傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播（論壇、社區(qū)、博客等）等多元傳播方式，使口碑的傳播速度與效率劇增。其三，傳播管理困難化。網(wǎng)絡(luò)社會化以及媒體個(gè)人化，直接導(dǎo)致口碑具有了病毒效應(yīng)。 

    傳統(tǒng)口碑營銷的精髓為“用別人的嘴來塑自己的品牌”。其實(shí)，別人的“嘴”是靠不住的，更何況口碑有正口碑與負(fù)口碑之分。因此，汽車廠商必須打破傳統(tǒng)口碑營銷理論的桎梏，積極參與到口碑營銷中去，積極進(jìn)行口碑引導(dǎo)，“用自己的嘴帶動別人的嘴”。還有一個(gè)關(guān)鍵，那就是負(fù)面口碑控制，不給負(fù)面口碑“惹禍”的機(jī)會。 

    趨勢八：要營銷產(chǎn)品，更要營銷快樂 

    消費(fèi)者在產(chǎn)生某種情緒狀態(tài)的時(shí)候，也往往會選擇一些產(chǎn)品進(jìn)行情緒的釋放與表達(dá)，舒緩內(nèi)心的不滿與不悅，使自己恢復(fù)平靜甚至快樂。隨著汽車品牌數(shù)量的增多和市場競爭的加劇，汽車營銷正從“程序化”轉(zhuǎn)向“人性化”，以及從提高客戶“滿意度”到“快樂度”的轉(zhuǎn)變。 

    如今，生活壓力倍增，這似乎是大家共同的感覺。販賣快樂似乎很容易引起共鳴，并借此迅速獲得消費(fèi)者好感。北京現(xiàn)代伊蘭特悅動是如今車市暢銷家用轎車，不僅車名起得聽起來快樂，而且在銷售中提倡“快樂賣車和快樂用車”。同時(shí)，在買車過程中，也努力為消費(fèi)者制造快樂：針對特殊客戶設(shè)置貴賓室，針對兒童設(shè)置了游樂園，針對高端客戶設(shè)置了圖書角……

　　汽車產(chǎn)品不僅要帶給消費(fèi)者快樂體驗(yàn)，即購買并消費(fèi)汽車的結(jié)果快樂，更要在營銷過程中讓消費(fèi)者感到快樂，讓消費(fèi)者在營銷氛圍中享受快樂，而并非局限于營銷過程中開展娛樂化營銷。對于汽車行業(yè)來說，快樂營銷的操作點(diǎn)很多：產(chǎn)品快樂化——良好的駕乘體驗(yàn)、賞心悅目的產(chǎn)品色彩、易于操作的便利性等；傳播快樂化——快樂的銷售主張、具有娛樂性的傳播活動、適時(shí)適度適量的媒體傳播等；體驗(yàn)快樂化——參與產(chǎn)品試用體驗(yàn)、對消費(fèi)者參與進(jìn)行激勵(lì)、開展快樂主題性活動等；服務(wù)快樂化——超乎預(yù)期的增值服務(wù)、舒適貼心的回訪服務(wù)等……

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