中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效淺析

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：中國(guó)電影放映市場(chǎng)的屏幕數(shù)量自2005 年以來(lái)每年雖保持將近15%的速度增長(zhǎng)。2010 年全年全國(guó)新增影院313 家，新增銀幕數(shù)1533 塊， 平均每天增長(zhǎng)4.2塊，全國(guó)城市影院銀幕總數(shù)突破6200 塊，影院總數(shù)已高達(dá)2000 家。然而這仍不能形成足夠的放映空間，即使是城鎮(zhèn)居民的人均屏幕數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平。

    2011-2015年中國(guó)電影膠片產(chǎn)業(yè)調(diào)研與投資前景分析研究報(bào)告

    產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為,市場(chǎng)（產(chǎn)業(yè)）績(jī)效體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效率、資源配置效率、利潤(rùn)率水平、生產(chǎn)規(guī)模大小、企業(yè)技術(shù)進(jìn)步等方面。衡量產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效最重要的指標(biāo)就是產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率。按照傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的理論觀點(diǎn)，持續(xù)高額利潤(rùn)率的出現(xiàn)并不是在高度競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的企業(yè)，而是存在于高壟斷性市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的壟斷企業(yè)或者進(jìn)行創(chuàng)新的企業(yè)。 

    中國(guó)電影市場(chǎng)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率仍需提高。所謂規(guī)模結(jié)構(gòu)效率即是用市場(chǎng)內(nèi)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)程度來(lái)考察資源的利用狀態(tài)，即接近或達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡傳媒機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)收入占整個(gè)市場(chǎng)的比例。 

    與美國(guó)相比，中國(guó)的電影市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到美國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度。首先，從攝制數(shù)量上，美國(guó)好萊塢七大公司出品的影片數(shù)量，占到美國(guó)電影產(chǎn)量總數(shù)的60%以上。而中國(guó)攝制影片在全國(guó)最前列的中影集團(tuán)公司， 在2008 年僅為8%，壟斷勢(shì)力仍有不足。其次，從電影投資額度上，美國(guó)電影巨頭迪斯尼、華納、環(huán)球、�？怂沟染扌碗娪肮�司每年的影片投資額都在10 億美元以上， 相對(duì)于中國(guó)的影片投資力度仍然過(guò)小。第三，從電影企業(yè)規(guī)模上， 美國(guó)時(shí)代華納公司1990 年即達(dá)到484 億美元的總資產(chǎn)， 年收入達(dá)到268 億美元，而我國(guó)最大的公司中影集團(tuán)僅為28 億資產(chǎn)。其他中國(guó)電影企業(yè)規(guī)模普遍過(guò)小，生產(chǎn)集中度很低。第四，從院線(xiàn)銀幕數(shù)上， 美國(guó)全國(guó)10 條院線(xiàn)的平均院線(xiàn)為3600 塊銀幕。而中國(guó)平均約120 塊，規(guī)模仍然過(guò)小。 

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010 年中國(guó)電影市場(chǎng)占整個(gè)中國(guó)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)份額為20%，可見(jiàn)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)具有一定的拓展彈性。因此，加大影片的投資生產(chǎn)力度，運(yùn)用科技創(chuàng)新手段， 并通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈拓展等方式，吸引可替代娛樂(lè)業(yè)的市場(chǎng)受眾， 搶占市場(chǎng)，是電影產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模的重要手段。 

    電影熒幕數(shù)量不足，票價(jià)高。在政府政策的引導(dǎo)和鼓勵(lì)下，隨著中小城市影院建設(shè)高潮的到來(lái)，中國(guó)的影院和銀幕數(shù)今后幾年將迎來(lái)一個(gè)全新的高峰。 

    中國(guó)電影放映市場(chǎng)的屏幕數(shù)量自2005 年以來(lái)每年雖保持將近15%的速度增長(zhǎng)。2010 年全年全國(guó)新增影院313 家，新增銀幕數(shù)1533 塊， 平均每天增長(zhǎng)4.2塊，全國(guó)城市影院銀幕總數(shù)突破6200 塊，影院總數(shù)已高達(dá)2000 家。然而這仍不能形成足夠的放映空間，即使是城鎮(zhèn)居民的人均屏幕數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平。 

    在美國(guó)，平均0.79 萬(wàn)人擁有一塊屏幕、英國(guó)1.68 萬(wàn)人擁有一塊屏幕， 而在中國(guó)的城鎮(zhèn)人口中， 平均12.7 萬(wàn)人才擁有一塊屏幕。 

    由于屏幕供應(yīng)不足，影院市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不夠充分，電影票價(jià)高一直是人們普遍反映的問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電影票價(jià)自2005 年開(kāi)始緩步上升，到2009 年中國(guó)電影平均票價(jià)為36.38 元，2010 年的全國(guó)平均票價(jià)更升至40.4 元，比2009 年整整漲了4 元。中國(guó)城鎮(zhèn)居民支付的每張電影票價(jià)相當(dāng)于2.5%月可支配收入， 與發(fā)達(dá)國(guó)家只占0.5%左右月可支配收入相比的數(shù)字相比明顯偏高，是美國(guó)的9 倍。然而，用票價(jià)占國(guó)民收入的比例作為衡量票價(jià)高低的標(biāo)準(zhǔn)也并不科學(xué)。電影作為文化產(chǎn)品，其價(jià)格是受供需關(guān)系影響的。美國(guó)的電影票價(jià)也是受供求關(guān)系影響形成的，是充分競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，但中國(guó)電影的供求關(guān)系并沒(méi)有到位。 

    此外，票價(jià)過(guò)高的原因還與近年影院新、改建頻繁集中有關(guān)系，影院在建設(shè)過(guò)程中積淀了大量資金， 成本的壓力比較大，再加上2009 年3D 銀幕和3D 電影的增加，導(dǎo)致平均價(jià)格上漲。 

    電影產(chǎn)品多樣性增加、后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅猛。從電影業(yè)主體產(chǎn)品，即電影本身來(lái)看，近年電影無(wú)論從題材還是類(lèi)型上都更加豐富。2009 年末上映的電影《阿凡達(dá)》又使得全國(guó)掀起了生產(chǎn)3D 電影的高潮。 

    此外，電影業(yè)的“層級(jí)”特征及其“擴(kuò)窗模式”使電影需求充滿(mǎn)了復(fù)雜、動(dòng)態(tài)的數(shù)量關(guān)系———電影業(yè)的真正價(jià)值已不限于影片本身能夠產(chǎn)生多少利潤(rùn)，同時(shí)也在于它為企業(yè)與其他領(lǐng)域的合作提供了多少機(jī)會(huì)。位于一部影片最上游和制動(dòng)部位的票房?jī)r(jià)值固然重要，但是就目前電影產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀和趨勢(shì)而言， 被譽(yù)為“第二條生命線(xiàn)” 的后電影開(kāi)發(fā)市場(chǎng)正被愈來(lái)愈多的電影相關(guān)從業(yè)人員所重視。電影經(jīng)濟(jì)早已超越票房經(jīng)濟(jì)，成為真正意義上的大電影產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí)，電影還是整個(gè)文化工業(yè)的創(chuàng)意核心， 它為明星經(jīng)濟(jì)、唱片產(chǎn)業(yè)、廣告業(yè)、演藝業(yè)、服務(wù)業(yè)、游戲娛樂(lè)業(yè)等提供內(nèi)容資源和經(jīng)濟(jì)動(dòng)力。 

    如《風(fēng)聲》、《十月圍城》、《畫(huà)皮》等電影在電視劇領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)，《十面埋伏》、《投名狀》、《風(fēng)云》等電影向游戲領(lǐng)域的拓展，電影對(duì)于影視基地旅游行業(yè)的帶動(dòng)———目前，中國(guó)電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)已逐步涉及玩具制造業(yè)、出版業(yè)、服飾業(yè)、文具用品、旅游業(yè)等眾多產(chǎn)業(yè)。但大多都只停留在其基本層面，沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng)。此外，由于受到盜版盜播等問(wèn)題的影響，也嚴(yán)重制約了其全面發(fā)展的可能性。 

    電影相關(guān)產(chǎn)業(yè)按照其核心消費(fèi)內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)屬性，可劃分為媒體產(chǎn)業(yè)和文化娛樂(lè)業(yè)。目前，中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)以新媒體發(fā)展最為迅猛。文化娛樂(lè)業(yè)方面，電玩游戲、以及影視基地和主題公園在旅游業(yè)上的發(fā)展也越來(lái)越受市場(chǎng)開(kāi)發(fā)商的重視。 

    中國(guó)電影市場(chǎng)的技術(shù)創(chuàng)新的貢獻(xiàn)程度加大。為了應(yīng)對(duì)來(lái)自電影行業(yè)內(nèi)外的激烈競(jìng)爭(zhēng), 技術(shù)創(chuàng)新成為了決定性因素之一。 

    首先從影片生產(chǎn)的角度，運(yùn)用電影高科技、新技術(shù)創(chuàng)造影像奇觀、視聽(tīng)奇觀的同時(shí)，電影還要?jiǎng)?chuàng)造審美景觀、文化景觀、思想景觀，更要攀登精神的高度、時(shí)代的高度。伴隨著21010 年《阿凡達(dá)》引發(fā)的3D 技術(shù)的熱潮。中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影業(yè)從沒(méi)有停止過(guò)摸索。從《樂(lè)火男孩》到《蘇乞兒》再到《唐吉可德》、《龍門(mén)飛甲》、《大鬧天宮》等———從最初的用傳統(tǒng)拍攝手法拍完以后， 把若干分鐘的畫(huà)面轉(zhuǎn)制成3D 影像，到后來(lái)的在拍攝階段融入3D 技術(shù)，中國(guó)電影在生產(chǎn)上技術(shù)創(chuàng)新的投資力度正在不斷加大。 

    其次從影院建設(shè)上來(lái)看， 到2011 年上半年，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)3D 銀幕已約占全國(guó)總銀幕數(shù)的20%，按照目前各家影院建設(shè)3D 影院的火熱態(tài)勢(shì)， 預(yù)計(jì)到2012 年中國(guó)3D 銀幕數(shù)將會(huì)與2D 的銀幕數(shù)量持平。 

    第三從電影企業(yè)管理上來(lái)看，中國(guó)電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目前已呈現(xiàn)出國(guó)際化特征，企業(yè)管理上的創(chuàng)新成了中國(guó)電影企業(yè)實(shí)現(xiàn)多層次、跨媒介、跨區(qū)域擴(kuò)張，并實(shí)現(xiàn)國(guó)際化可持續(xù)發(fā)展的重要因素。通過(guò)完善公司治理結(jié)構(gòu)，以及資本運(yùn)作、業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張、人力資源開(kāi)發(fā)等措施，更有利于構(gòu)建企業(yè)全新形象和綜合實(shí)力。此外，依托上市，以資本運(yùn)作作為支撐， 提升電影生產(chǎn)能力，完善上下游產(chǎn)業(yè)鏈條， 加強(qiáng)國(guó)際間合作，鞏固資源優(yōu)勢(shì)，將更有利于企業(yè)市場(chǎng)占有率的提高。