2011年我國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)運(yùn)行情況

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：從報(bào)紙廣告市場(chǎng)季節(jié)性規(guī)律來(lái)看，“金九銀十”通常將會(huì)使9月成為年度廣告新的增長(zhǎng)高峰。但2011年的現(xiàn)實(shí)卻與預(yù)期背道而馳，9月報(bào)紙廣告增長(zhǎng)從8月的24%急速下滑到8%。報(bào)紙廣告的特點(diǎn)使9月變化的意義不同其他月份，這已經(jīng)是預(yù)示著危險(xiǎn)的信號(hào)。果然，10月、11月增速繼續(xù)下滑，但還都維持在5.2%。12月本是全年最后一個(gè)廣告高峰，但卻出現(xiàn)了4.5%的負(fù)增長(zhǎng)。

    2012-2016年中國(guó)廣告市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)與投資前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告

    2011年，中國(guó)報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)經(jīng)歷了高開(kāi)低走，先喜后憂的過(guò)程。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)12.9%，報(bào)紙廣告增長(zhǎng)11.2%。與2010年相比，傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)基本持平，而報(bào)紙廣告增長(zhǎng)率卻下降了7.7個(gè)百分點(diǎn)。雖然報(bào)紙廣告實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但2011年9月份以后的趨勢(shì)勢(shì)必延續(xù)到2012年，這使今年的報(bào)紙廣告趨勢(shì)充滿了憂慮。 

    1 報(bào)紙廣告暖夏冷冬，秋季成為轉(zhuǎn)折點(diǎn) 

    2011年1-8月報(bào)紙廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出喜人的態(tài)勢(shì)，特別是3月以后增長(zhǎng)率幾乎都維持在20%以上，使前8個(gè)月增長(zhǎng)率達(dá)到20%，不僅高于傳統(tǒng)媒體14.7%的增長(zhǎng)率，甚至超過(guò)了上年18.9%的年度增長(zhǎng)速度。 

    從報(bào)紙廣告市場(chǎng)季節(jié)性規(guī)律來(lái)看，“金九銀十”通常將會(huì)使9月成為年度廣告新的增長(zhǎng)高峰。但2011年的現(xiàn)實(shí)卻與預(yù)期背道而馳，9月報(bào)紙廣告增長(zhǎng)從8月的24%急速下滑到8%。報(bào)紙廣告的特點(diǎn)使9月變化的意義不同其他月份，這已經(jīng)是預(yù)示著危險(xiǎn)的信號(hào)。果然，10月、11月增速繼續(xù)下滑，但還都維持在5.2%。12月本是全年最后一個(gè)廣告高峰，但卻出現(xiàn)了4.5%的負(fù)增長(zhǎng)。 

    報(bào)紙廣告市場(chǎng)具有季節(jié)性的規(guī)律，通常4月、9月、12月是三個(gè)高峰月，也分階段地影響著后幾個(gè)月的走勢(shì)。2011年4月廣告增長(zhǎng)23%，呈現(xiàn)放量的趨勢(shì)；而9月成為增速減緩的轉(zhuǎn)折，12月則出現(xiàn)令人擔(dān)憂的負(fù)增長(zhǎng)。 

    2 報(bào)紙廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 

    報(bào)紙廣告市場(chǎng)的趨勢(shì)是各行業(yè)廣告趨勢(shì)的綜合，其中支柱行業(yè)對(duì)大盤趨勢(shì)的影響更大。2011年房地產(chǎn)廣告增長(zhǎng)23.6%，占報(bào)紙廣告總量的比例從上年的23.4%提高到26.1%，對(duì)報(bào)紙廣告有著舉足輕重的影響。零售業(yè)廣告增長(zhǎng)9.4%，比上年32.2%的增長(zhǎng)率下降了近23個(gè)百分點(diǎn)。娛樂(lè)休閑廣告大增38.4%，成為拉動(dòng)報(bào)紙廣告的主要?jiǎng)恿χ�一。汽車（交通）廣告出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，下降了4.1%，醫(yī)療保健持續(xù)著下降趨勢(shì)，也下降了6.3%。 

    報(bào)紙媒體的傳播特點(diǎn)使得廣告的行業(yè)資源具有較高集中度，房地產(chǎn)、商業(yè)零售業(yè)、汽車前三個(gè)行業(yè)占了全部廣告的55%左右，而前六個(gè)行業(yè)的集中度則達(dá)到70%左右。這些行業(yè)的廣告趨勢(shì)在很大程度上決定著報(bào)紙廣告的基本走向。 

    2011年主要行業(yè)對(duì)報(bào)紙廣告增量的貢獻(xiàn)率：房地產(chǎn)行業(yè)貢獻(xiàn)高達(dá)48%，零售業(yè)貢獻(xiàn)達(dá)到16%，娛樂(lè)休閑也有16%的貢獻(xiàn)，這三個(gè)行業(yè)貢獻(xiàn)合計(jì)達(dá)到80%。這是報(bào)紙廣告能夠取得兩位數(shù)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。但是，汽車及醫(yī)療保健兩個(gè)重要行業(yè)的貢獻(xiàn)率卻分別為-3.7%和-3%，這在一定程度上拉低了報(bào)紙廣告總體的增長(zhǎng)速度。 

    除上述行業(yè)外，有幾個(gè)行業(yè)對(duì)報(bào)紙廣告增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)也不可忽視。郵電通訊經(jīng)過(guò)兩年的負(fù)增長(zhǎng)之后，2011年一改下降局面，增長(zhǎng)了14.5%，增量貢獻(xiàn)5.3%，重新成為拉動(dòng)報(bào)紙廣告增長(zhǎng)的行業(yè)。金融業(yè)持續(xù)著近兩年的良好態(tài)勢(shì)，2011年大增28.1%，對(duì)增量的貢獻(xiàn)達(dá)到8.2%，成為持續(xù)增長(zhǎng)的行業(yè)。食品廣告經(jīng)過(guò)連續(xù)兩年個(gè)位數(shù)的低增長(zhǎng)之后，2011年增長(zhǎng)22.7%，增量貢獻(xiàn)6.1%，再次成為亮點(diǎn)行業(yè)之一。教育培訓(xùn)在前兩年較高增長(zhǎng)速度的基礎(chǔ)上，大增41.6%，增量貢獻(xiàn)7.3%。這四個(gè)行業(yè)合計(jì)對(duì)增量貢獻(xiàn)達(dá)到26.9%，而且在2011年四季度基本保持著良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。