我國(guó)旅游電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式調(diào)查分析

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：隨著旅游顧客群旅游消費(fèi)需求的不斷提高，旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，機(jī)票加酒店的攜程模式受到其他運(yùn)營(yíng)模式的嚴(yán)重挑戰(zhàn)�；�于此，攜程開始進(jìn)行平臺(tái)整合，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條。在產(chǎn)品內(nèi)容上，攜程開始向?qū)в巍⒆廛嚭烷T票等業(yè)務(wù)領(lǐng)域推展；在合作關(guān)系上，攜程以參股和控股酒店、旅行社的方式強(qiáng)化與線下旅游服務(wù)提供商的深度合作模式；在預(yù)訂途徑上，攜程通過“一網(wǎng)三客戶端”的方式進(jìn)入手機(jī)在線預(yù)訂領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)線上、線下和無(wú)線三大預(yù)訂領(lǐng)域綜合發(fā)展。

    2012-2016年中國(guó)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)與投資前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告

    目前，國(guó)內(nèi)旅游電子商務(wù)企業(yè)可分為三種類型：一是以機(jī)票加酒店銷售為主導(dǎo)的旅游電子商務(wù)企業(yè)，以攜程、藝龍、真旅網(wǎng)為代表；二是以旅游垂直搜索服務(wù)為主導(dǎo)的旅游電子商務(wù)企業(yè)，以去哪兒、酷訊為代表；三是提供旅游景點(diǎn)、旅游線路服務(wù)的旅游電子商務(wù)企業(yè)，以悠哉網(wǎng)、途牛為代表。 

    （一） 機(jī)票加酒店模式 

    攜程網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最早為旅游散客提供酒店和網(wǎng)上機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)的旅游電子商務(wù)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)旅游和互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)縫結(jié)合，因此，機(jī)票加酒店模式又被稱為攜程模式。目前，攜程擁有超過3400萬(wàn)的會(huì)員，盈利自2004 年以來(lái)年平均增長(zhǎng)率達(dá)到38%，2010 年攜程市值高達(dá)62.55 億美元，在全球在線旅游企業(yè)中僅次于Priceline，成為中國(guó)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)當(dāng)中的“領(lǐng)導(dǎo)者”。 

    攜程的運(yùn)營(yíng)模式為：一邊通過大量免費(fèi)派發(fā)給目標(biāo)受眾攜程會(huì)員卡和會(huì)員手冊(cè)，吸收其加入公司會(huì)員，一邊與全國(guó)數(shù)千家酒店和所有航空公司建立合作關(guān)系。這樣，攜程就在旅游顧客群和旅游產(chǎn)品供應(yīng)商之間搭建了一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，攜程通過為酒店和航空公司網(wǎng)上銷售旅游產(chǎn)品獲取中間傭金，從而獲取自己的利潤(rùn)�？梢姡瑪y程運(yùn)營(yíng)模式的核心在于將自己變成中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，成為強(qiáng)大的渠道商。 

    隨著旅游顧客群旅游消費(fèi)需求的不斷提高，旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，機(jī)票加酒店的攜程模式受到其他運(yùn)營(yíng)模式的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。基于此，攜程開始進(jìn)行平臺(tái)整合，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條。 

    在產(chǎn)品內(nèi)容上，攜程開始向?qū)в�、租車和門票等業(yè)務(wù)領(lǐng)域推展；在合作關(guān)系上，攜程以參股和控股酒店、旅行社的方式強(qiáng)化與線下旅游服務(wù)提供商的深度合作模式；在預(yù)訂途徑上，攜程通過“一網(wǎng)三客戶端”的方式進(jìn)入手機(jī)在線預(yù)訂領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)線上、線下和無(wú)線三大預(yù)訂領(lǐng)域綜合發(fā)展。這樣，攜程就將自己打造成了以“酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特約商戶、旅游資訊”六大業(yè)務(wù)模塊為主導(dǎo)，集線上預(yù)定平臺(tái)與線下旅行社、酒店和無(wú)線手機(jī)客戶端為一體的綜合性旅游服務(wù)提供商。 

    從上述分析可以看出，攜程運(yùn)營(yíng)模式之所以能夠獲得市場(chǎng)認(rèn)可，最重要的是掌握強(qiáng)大的旅游顧客會(huì)員資源——其分布于全國(guó)的分銷商每年還在線的會(huì)員數(shù)量在不斷增長(zhǎng)。龐大的終端用戶資源，是其與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商談判的資本，使其能夠獲得較低的采購(gòu)成本，這是攜程運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)所在。但是，攜程模式本身也存在著巨大的漏洞，即缺乏自己的核心技術(shù)。攜程模式將自己定位于中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的角色，自己本身既無(wú)旅游產(chǎn)品可以提供，也不具備搜索引擎功能，極大地限制了對(duì)旅游客戶群服務(wù)的多樣性。另外，攜程模式建立在強(qiáng)大的議價(jià)能力基礎(chǔ)之上的高利潤(rùn)，一定程度上侵奪了其合作伙伴酒店和航空公司的利益，迫使酒店和航空公司開始尋求擺脫攜程模式的“去傭金化”路徑，加大了直銷的力度。 

    （二） 旅游垂直搜索服務(wù)模式 

    旅游垂直搜索服務(wù)，是指搜索引擎只針對(duì)旅游領(lǐng)域的信息進(jìn)行深度挖掘，并進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的整理，以服務(wù)于有特定需求的旅游顧客群。如果說攜程模式是一種“鼠標(biāo)+水泥”的全產(chǎn)業(yè)鏈分銷模式，那么，旅游垂直搜索服務(wù)模式則是純粹的線上旅行媒體平臺(tái)的直銷營(yíng)銷模式。 

    旅游垂直搜索服務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式是搜索引擎只關(guān)注于酒店、機(jī)票及租車等價(jià)格搜索，并且按照價(jià)格高低及其預(yù)訂情況將搜索信息進(jìn)行排序歸類，以供旅游消費(fèi)者選擇。其特點(diǎn)是僅供旅游垂直搜索信息，不參與產(chǎn)品交易環(huán)節(jié)，盈利來(lái)源主要為點(diǎn)擊付費(fèi)和品牌廣告展示費(fèi)用。相對(duì)于通用搜索引擎提供的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，旅游垂直搜索引擎的搜索結(jié)果更為精確，信息的針對(duì)性以及價(jià)值更高，因而也就更能吸引住那些有明確的在線預(yù)訂需求的旅游客戶群，而這也正是旅游垂直搜索服務(wù)模式的最大優(yōu)勢(shì)所在。 

    獨(dú)特的商業(yè)模式和對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注，為旅游垂直搜索服務(wù)獲得了市場(chǎng)擴(kuò)張。成立于2005 年的“去哪兒”是國(guó)內(nèi)起步最早的在線旅行垂直搜索網(wǎng)站，它的搜索范圍涵蓋從產(chǎn)業(yè)上游的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商酒店、航空公司到產(chǎn)業(yè)下游大小旅游銷售代理商，無(wú)所不包。數(shù)據(jù)顯示，截至2010 年12 月，去哪兒網(wǎng)的搜索范圍超過8 萬(wàn)家酒店和1.2 萬(wàn)條國(guó)內(nèi)、國(guó)際機(jī)票航線以及2 萬(wàn)條度假線路，成為全球最大的中文在線旅行網(wǎng)站之一。2011 年6 月去哪兒網(wǎng)獲百度戰(zhàn)略投資，國(guó)內(nèi)最大的旅游垂直搜索網(wǎng)站與最大的國(guó)內(nèi)搜索引擎攜手合作，使得中國(guó)旅游電子商務(wù)企業(yè)形成了攜程、百度+去哪兒、騰訊+藝龍的三大強(qiáng)力陣營(yíng)。 

    旅游垂直搜索服務(wù)模式也面臨著挑戰(zhàn)。目前，國(guó)內(nèi)外主要的旅游垂直搜索引擎基本都是比價(jià)搜索，搜索首先是以機(jī)票產(chǎn)品為切入口。而中國(guó)民航市場(chǎng)中，航空公司給予代理商的機(jī)票價(jià)格差異度小，因此比價(jià)搜索功能受到削弱。 

    其次，旅游垂直搜索引擎雖然能對(duì)某些搜索結(jié)果進(jìn)行跟進(jìn)，但卻無(wú)法完全保障所鏈接商戶的真實(shí)性與合法性，致使旅游顧客群因網(wǎng)上虛假信息而遭受損失。 

    最后，旅游垂直搜索服務(wù)模式參與旅游分銷環(huán)節(jié)過少，僅涉及信息和市場(chǎng)兩塊，只占到旅游分銷環(huán)節(jié)總數(shù)的2/9，尤其是不介入交易和支付這兩大旅游分銷核心環(huán)節(jié)，致使其市場(chǎng)規(guī)模所帶來(lái)的盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他的代理商模式。 

    （三） 在線旅行社模式 

    當(dāng)前，中國(guó)旅游市場(chǎng)向網(wǎng)絡(luò)化、自助化發(fā)展的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，為了滿足這一趨勢(shì)的變化，旅游電子商務(wù)企業(yè)開始出現(xiàn)了一種新興的運(yùn)營(yíng)模式。與攜程模式和垂直搜索服務(wù)模式著眼于為旅游顧客群提供服務(wù)不同，這種新興的運(yùn)營(yíng)模式主要是針對(duì)度假旅游顧客群在線銷售旅游線路，將旅游電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)旅行社的服務(wù)結(jié)合起來(lái)。 

    悠哉網(wǎng)是這種在線旅行社模式的新銳代表。悠哉網(wǎng)在“電子貨架平臺(tái)”上為旅游顧客群提供的旅游線路來(lái)源主要有兩種：一是向旅行社采購(gòu)，將旅行社成熟的精品線路變成自己的庫(kù)存產(chǎn)品，把旅行社變成供應(yīng)商，自己扮演渠道商的角色；二是自主研發(fā)旅游線路，針對(duì)度假產(chǎn)品的個(gè)性化需求，強(qiáng)調(diào)研發(fā)“非標(biāo)準(zhǔn)化”線路和產(chǎn)品，并且通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，分門別類，實(shí)行切位管理和庫(kù)存化管理，把自己變成旅游產(chǎn)品供應(yīng)商。這樣，旅游顧客可以在悠哉網(wǎng)實(shí)現(xiàn)“一站式購(gòu)物”，享受到一次性購(gòu)買的便捷性體驗(yàn)。截至2011 年8月，悠哉網(wǎng)已實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超過3 億元，正在向中國(guó)最大的在線旅行社發(fā)力�？梢钥闯�，在線旅行社運(yùn)營(yíng)模式使旅游電子商務(wù)企業(yè)身兼供應(yīng)商和渠道商兩種角色�；ヂ�(lián)網(wǎng)化的渠道商能夠滿足旅游顧客群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用的深度化需求，是在線旅行社運(yùn)營(yíng)模式存在的價(jià)值所在；而供應(yīng)商角色則能使在線旅行社推出豐富、多樣、個(gè)性的旅游產(chǎn)品，以滿足旅游顧客群的體驗(yàn)需求，是在線旅行社運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)所在。 

    在線旅行社運(yùn)營(yíng)模式也面臨著挑戰(zhàn)。一是一些規(guī)模較大的旅行社不甘于僅僅做上游，都在開發(fā)自己的旅游網(wǎng)站，直接面對(duì)旅游顧客群推出自己的旅游線路產(chǎn)品。雖然對(duì)于這些旅行社而言，旅游網(wǎng)站只是其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具，與真正的在線旅行社運(yùn)營(yíng)模式有著本質(zhì)區(qū)別，但在面對(duì)旅游顧客群時(shí)卻構(gòu)成了同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。二是在線旅行社推出的無(wú)論是外購(gòu)還是自主研發(fā)的旅游線路，雖然強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，以產(chǎn)品豐富取勝，但究其實(shí)質(zhì)還是現(xiàn)成的“制式”產(chǎn)品。旅游顧客群只有選擇旅游品的權(quán)力，即只能在眾多現(xiàn)有的旅游線路中選擇適合自己的產(chǎn)品，而不能根據(jù)旅游顧客需求為其量身定制旅游產(chǎn)品。