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一體化戰(zhàn)略在歐洲醫(yī)藥市場(chǎng)寸步難行

Tag：醫(yī)藥市場(chǎng)  
    全球醫(yī)藥市場(chǎng)通常被醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)學(xué)家描繪成“美國(guó)、歐洲和日本”三極。美國(guó)以1850億美元的市場(chǎng)規(guī)模成為其中最大的一極，日本則以580億美元的市場(chǎng)容量排行第三，而歐盟市場(chǎng)介于兩者之間（歐盟中最大的5國(guó)家醫(yī)藥市場(chǎng)的累積銷售額達(dá)到了870億美元）。
    我們可以用“自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”來(lái)為美國(guó)市場(chǎng)下定義，也可以用“國(guó)有醫(yī)保體系下的醫(yī)藥市場(chǎng)”來(lái)描述日本市場(chǎng)的特征，卻難以找出恰當(dāng)?shù)男稳菰~來(lái)闡明歐洲醫(yī)藥市場(chǎng)的狀況。雖然歐洲各國(guó)的文化相似，但事實(shí)上歐盟內(nèi)部畢竟有著25個(gè)獨(dú)立國(guó)家，這也意味著25個(gè)不同的國(guó)家特性，25個(gè)不同的獨(dú)立市場(chǎng)，25個(gè)文化以及25個(gè)中央政府。
    有鑒于此，堅(jiān)持將歐洲視為一個(gè)一體化的醫(yī)藥市場(chǎng)必然是大錯(cuò)特錯(cuò)。在風(fēng)格迥異的每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)上采用統(tǒng)一的市場(chǎng)策劃與品牌戰(zhàn)略并不適宜。如果某一跨國(guó)制藥巨頭在其美國(guó)總部?jī)?nèi)閉門造車式地制定單一的歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷策略，或者企圖將美國(guó)國(guó)內(nèi)的成功戰(zhàn)略原封不動(dòng)地移植到歐洲，那么，等待他的可能就是失敗的命運(yùn)。
    此外，如果一個(gè)制藥企業(yè)要在歐洲市場(chǎng)上大顯身手，恐怕不能僅停留在一個(gè)單一化市場(chǎng)的幻想中。此外，新產(chǎn)品的開發(fā)往往無(wú)法完完全全地自由跨越各國(guó)邊境而兼顧到所有國(guó)家的所有需求。
    統(tǒng)一中的歐洲正在構(gòu)筑強(qiáng)硬的貿(mào)易壁壘。美國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家因此被迫去關(guān)注這個(gè)位于大西洋對(duì)岸的新興經(jīng)濟(jì)巨人。當(dāng)歐洲無(wú)可爭(zhēng)議地成為世界經(jīng)濟(jì)的重要一極時(shí)，恐怕沒有一個(gè)跨國(guó)公司膽敢忽視這片重要市場(chǎng)的存在。
    不過，在這片北至波羅的海，南到地中海，西臨大西洋，東抵黑海的廣袤的歐洲大地上，單一化的歐洲醫(yī)藥市場(chǎng)卻從來(lái)沒有出現(xiàn)過，任何一個(gè)“統(tǒng)一”的概念都將把歐洲市場(chǎng)的理解引向誤區(qū)。
突出的地區(qū)差異性
    統(tǒng)一的歐洲市場(chǎng)戰(zhàn)略之所以難有生存空間，第一個(gè)顯而易見的原因就是歐洲各國(guó)國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生制度不盡相同。雖然“統(tǒng)一”與“協(xié)調(diào)”一直是歐盟內(nèi)部一體化發(fā)展所追求的目標(biāo)，但各國(guó)內(nèi)部市場(chǎng)需求的不同，以及各國(guó)社會(huì)福利的差異最終造就了各國(guó)市場(chǎng)事實(shí)上的“不統(tǒng)一”。
各國(guó)當(dāng)前的衛(wèi)生體制，以及醫(yī)療從業(yè)者和國(guó)民的態(tài)度，都將對(duì)一個(gè)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷工作的成敗產(chǎn)生巨大的影響。即使對(duì)信息已經(jīng)了如指掌，但妄言在某個(gè)國(guó)家走單一的區(qū)域營(yíng)銷策略也是十分危險(xiǎn)的事。
    例如，法國(guó)病人一般必須通過醫(yī)生處方來(lái)獲取藥物。因此，法國(guó)市場(chǎng)上即使是最基礎(chǔ)的止痛藥都必須在專業(yè)藥店才能銷售。然而，這一現(xiàn)象在東部歐洲就截然不同，因?yàn)楫?dāng)?shù)鼐哂胁煌ㄟ^醫(yī)生處方即可獲得藥品的傳統(tǒng)。在南部歐洲，規(guī)則同樣相當(dāng)隨心所欲，大量的處方藥事實(shí)上都沒有經(jīng)過醫(yī)生處方而進(jìn)行銷售，狀況與東歐并無(wú)二致。
    除了這些明顯的差別，相對(duì)較為隱蔽的各地文化差異就更容易被企業(yè)的全球品牌戰(zhàn)略所忽視。在歐洲，比鄰而居的兩個(gè)國(guó)家的文化差異有時(shí)反而更大，而這一因素往往被各公司在劃分市場(chǎng)單元制定市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)所忽略。
    由此，成功駕馭歐洲市場(chǎng)的至關(guān)重要的第一步就是，必須對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)特征有一個(gè)透徹的理解，而這種理解并不僅僅包括對(duì)市場(chǎng)整體概況的了解，還應(yīng)當(dāng)深刻領(lǐng)悟到各地市場(chǎng)的特征，包括醫(yī)療衛(wèi)生等直接相關(guān)因素以及社會(huì)人文方面的內(nèi)涵對(duì)未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)的影響。例如：社會(huì)規(guī)范如何影響處方和病人行為？哪些國(guó)家的政治因素將產(chǎn)生重要影響？哪些國(guó)家將受到更多的社會(huì)或商業(yè)因素影響？對(duì)這些問題的良好把握將有助于市場(chǎng)行銷者駕馭每一片地區(qū)市場(chǎng)。
醫(yī)療衛(wèi)生預(yù)算的壓力
    歐盟東擴(kuò)與內(nèi)部一體化使得醫(yī)藥市場(chǎng)的變化更加復(fù)雜。由此，各國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生財(cái)政預(yù)算壓力也變得更加撲朔迷離。
去年歐盟最大的標(biāo)志性事件就是吸納了10個(gè)東部相對(duì)生活水平較低的新成員國(guó)。
    這一變化對(duì)醫(yī)藥行業(yè)而言是個(gè)重大的機(jī)遇。一個(gè)擁有4.5億人口的地區(qū)經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，雖然內(nèi)部各成員的市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)水平參差不齊，但新入盟的各成員國(guó)正好能夠藉此契機(jī)來(lái)提高市場(chǎng)繁榮度，并增加購(gòu)買力。
    然而，在這個(gè)“一體化”的聯(lián)盟中，各國(guó)各自的醫(yī)藥法規(guī)和醫(yī)療保險(xiǎn)制度，以及各國(guó)仿制藥對(duì)市場(chǎng)影響力的加大，都會(huì)造成醫(yī)藥市場(chǎng)最終不同的發(fā)展結(jié)果。
藥價(jià)已經(jīng)是越來(lái)越明顯地成為影響歐洲各國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的因素。新入盟成員國(guó)的醫(yī)保與藥價(jià)水平往往較低，一旦原成員國(guó)政府的醫(yī)藥政策向它們看齊，這對(duì)所有制藥企業(yè)而言不啻是一場(chǎng)災(zāi)難。此外，歐盟內(nèi)部形成大流通后，平行進(jìn)口無(wú)疑也是一個(gè)潛在的威脅。
    歐盟原來(lái)的15個(gè)成員國(guó)的政府醫(yī)療費(fèi)用比新入盟10國(guó)高出2.5倍。由此，一旦新歐盟的政府醫(yī)療預(yù)算費(fèi)用開始向新的平均水平看齊，藥品價(jià)格下跌在所難免。
德國(guó)無(wú)疑是壓力最大的國(guó)家。2005年，德國(guó)藥品消費(fèi)額預(yù)計(jì)將達(dá)到250億美元（同比英國(guó)僅為157億美元）。由此，德國(guó)政府的一舉一動(dòng)在某種程度上都會(huì)引發(fā)歐盟其他成員國(guó)效仿。
    2004年年初，德國(guó)開始試行新的藥品價(jià)格體系。這一做法的目的在于削減10億歐元的政府醫(yī)療預(yù)算。由此，今年德國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)增長(zhǎng)將低于全歐洲平均增長(zhǎng)水平。
    由于制藥企業(yè)無(wú)法通過上市新藥來(lái)規(guī)避政府的價(jià)格管制，德國(guó)新的藥品價(jià)格體系對(duì)制藥企業(yè)而言絕非一個(gè)好消息。新的藥品價(jià)格體系將新上市的品牌藥價(jià)格與老藥或其他廉價(jià)藥價(jià)格用一定的計(jì)算方法綁定，除非這個(gè)品牌藥符合“全創(chuàng)新藥物”的定義。由此，整個(gè)制藥行業(yè)也以“這一價(jià)格體制阻礙新藥研發(fā)”為口號(hào)提出了反對(duì)。
    難啃但前途似錦
    不過，即便包含了各種不同的醫(yī)療體制與文化的歐洲市場(chǎng)對(duì)制藥企業(yè)而言是塊硬骨頭，卻沒有一家制藥企業(yè)會(huì)在困難面前放棄歐洲。
    首先，歐洲是全球生活水平最高最繁榮的地區(qū)之一，其醫(yī)療體制完備，并且歐洲人追求良好的醫(yī)療保健。其次，歐洲市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)的潛力也相當(dāng)巨大。
    在相對(duì)購(gòu)買力最低的地區(qū)，雖然制藥企業(yè)可能會(huì)受到藥價(jià)控制、仿制藥或者平行進(jìn)口的困擾，但這些歐盟內(nèi)部的“窮國(guó)”發(fā)展前途不可限量。新入盟的歐盟成員國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛已是指日可待，而這將催生制藥企業(yè)的一片市場(chǎng)新空間——隨著各國(guó)財(cái)富的增加，醫(yī)療保健水平與各國(guó)人民福利水平也將水漲船高。
    從營(yíng)銷的角度來(lái)看，隨著歐盟內(nèi)部人口與勞工的相互遷移，原先各國(guó)之間的文化壁壘的堅(jiān)冰也能開始逐漸融化。而這將成為一個(gè)真正意義上的泛歐洲大市場(chǎng)形成的信號(hào)。
     決勝的要決
     雖然歐盟的政治家們對(duì)整個(gè)聯(lián)盟的最終一體化充滿信心，但至少歐盟的現(xiàn)狀仍然是一群獨(dú)立國(guó)家的聯(lián)合體。有鑒于此，制藥企業(yè)在耕耘歐洲市場(chǎng)時(shí)必須針對(duì)不同國(guó)家市場(chǎng)特征分別采用不同的精耕細(xì)作方式。
    信心是行銷歐洲市場(chǎng)不可或缺的要素，特別是歐洲市場(chǎng)的信心需要來(lái)自多個(gè)方面。歐洲市場(chǎng)有其獨(dú)特的特征，因此信心必須存在于一個(gè)聚合的統(tǒng)一市場(chǎng)以及分散的各地市場(chǎng)。
    在具體的操作層面，歐洲還是和美國(guó)有著根本的不同，畢竟后者完全可以以形象、一種模式以及一種語(yǔ)言來(lái)開展?fàn)I銷工作。歐洲各地則有著自身鮮明的文化特征，因此，營(yíng)銷方案必須具有足夠的靈活性來(lái)應(yīng)對(duì)各地市場(chǎng)和文化的需要。
    從這個(gè)意義上來(lái)說，對(duì)歐洲各地市場(chǎng)需求、消費(fèi)者行為特征、醫(yī)生處方習(xí)慣等等的通徹理解是這個(gè)市場(chǎng)最終成功的要訣。而針對(duì)各地市場(chǎng)特征所產(chǎn)生富有靈活性的產(chǎn)品與品牌策略，則是企業(yè)長(zhǎng)期馳騁歐洲市場(chǎng)的必要保障。

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