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中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

Tag：中國(guó)   保健品   行業(yè)   發(fā)展   現(xiàn)狀   分析  
　　1 營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑

　　由於食品保健的概念受到各國(guó)文化傳統(tǒng)的影響，目前國(guó)際上尚沒(méi)有統(tǒng)一“保健”食品的定義。各國(guó)及地區(qū)對(duì)其管理也存在差異，基本分為三種管理類型：一是把這類食品作為一特殊食品類型，對(duì)其進(jìn)行安全、功效驗(yàn)證等上市前審批的管理方法；二是采取產(chǎn)品注冊(cè)通報(bào)代替上市前審批；三是不作為特定的食品類別，而是對(duì)食品標(biāo)簽中健康聲稱進(jìn)行管理的方法。

　　1.1 國(guó)內(nèi)外各國(guó)目前對(duì)“保健”食品的界定

　　具有“保健”功能的食品，在澳洲作為“補(bǔ)充藥品”管理，可以有保健聲明，屬《療效產(chǎn)品法(Therapeutic Goods Act))調(diào)整的范圍[2]。

　　美國(guó)於1994年出臺(tái)了《膳食補(bǔ)充劑健康與教育法DSHEA)》特別將這類食品定義為“膳食補(bǔ)充劑”，指以維生素、礦物質(zhì)、草藥(或其它草本植物)、氨基酸或以上成分經(jīng)濃縮、代謝變化、配方、提取或混合后形成的產(chǎn)品，以補(bǔ)充膳食為目的，不能代替普通食品或作為餐食的唯一品種[2]。

　　日本厚生省(MHW)於1988年提出了功能食品的概念，并在1991年《營(yíng)養(yǎng)改善法》中規(guī)定了“特殊保健用食品(FOSHU)”是指根據(jù)掌握的有關(guān)食品(或食物成分)與健康關(guān)系的知識(shí)，預(yù)期該食品具有一定的保健功效，并經(jīng)批準(zhǔn)允許在標(biāo)簽聲明人體攝人后可產(chǎn)生保健作用的一類食品[2]。

　　1999年臺(tái)灣行政院衛(wèi)生署頒布了《健康食品管理法(Health Food Contml Act))，將這類食品定義為：有特定營(yíng)養(yǎng)或維持健康的作用，有特別的標(biāo)簽或廣告，而且不是為了治療人疾病的食品[2]。

　　目前中國(guó)大陸稱具有“保健”功能的食品為“保�。üδ埽┦称�”，定義為“適宜於特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品”。補(bǔ)充維生素及礦物質(zhì)元素的“營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑”納入保健食品管理。

　　1.2 營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑概念

　　可以看出，我國(guó)所稱的“保健（功能）食品”與國(guó)際上出現(xiàn)的“補(bǔ)充藥品”、“健康食品”、“特殊保健用食品”以及“膳食補(bǔ)充劑”等不同名稱所指的食品，存在著基本共性：即這些產(chǎn)品具有普通食品所不具備的生理功效，但同時(shí)不是藥品，具有食品屬性。

　　綜合世界各國(guó)對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品的定義，筆者較認(rèn)可將此類產(chǎn)品統(tǒng)一定義為“營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑”，一種具有特殊功能的食品，它通過(guò)補(bǔ)充人體缺乏的某些營(yíng)養(yǎng)素達(dá)到預(yù)防疾病、提升健康的目的。此類營(yíng)養(yǎng)素通過(guò)食用普通食品也能夠獲得，只是由於飲食習(xí)慣、食用量不足、機(jī)體功能衰退等原因造成人體缺乏，從而引起人體某些健康指標(biāo)下降，需額外補(bǔ)充這些營(yíng)養(yǎng)素來(lái)維持健康、預(yù)防疾病。

　　“營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑”的原料可以來(lái)自於提煉的普通食品、中草藥提取物、維生素及礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)及氨基酸類產(chǎn)品等。目前，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)銷售的絕大部分產(chǎn)品完全符合“營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑”的概念，都是通過(guò)食用的產(chǎn)品中含有的特定營(yíng)養(yǎng)素來(lái)調(diào)節(jié)人體機(jī)能，達(dá)到提升健康的目的。

　　“營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑”的關(guān)鍵在於原料來(lái)源及產(chǎn)品的安全性、成品營(yíng)養(yǎng)素成分的明確性、產(chǎn)品功能的有效性。

　　美國(guó)2007年頒布了新的食品標(biāo)簽法規(guī)及相關(guān)補(bǔ)充條例，自2005年以來(lái)中國(guó)對(duì)行業(yè)進(jìn)行了大力整頓、出臺(tái)了各項(xiàng)法規(guī)規(guī)范行業(yè)市場(chǎng)，目前，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑產(chǎn)品的安全性、營(yíng)養(yǎng)素功能及量效關(guān)系證明的要求越來(lái)越高，營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑行業(yè)迎來(lái)了靠產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)話的年代。

　　2 中國(guó)營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑行業(yè)

　　健康產(chǎn)業(yè)作為全球最熱門的行業(yè)之一，在2007年全球股票市值中，相關(guān)股票的市值約占總市值的13%左右。美國(guó)的健康產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重已超過(guò)15%，加拿大、日本等國(guó)家也高於10%。據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2007年我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP不到4%，大大低於許多發(fā)展中國(guó)家[1]。

　　2.1 行業(yè)發(fā)展歷程

　　中國(guó)傳統(tǒng)意義上并無(wú)營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑概念，更多是基於傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)中“藥食同源”的觀點(diǎn)，目前通常也將此行業(yè)定義為保健食品。根據(jù)國(guó)家相關(guān)行政管理部門的法律、法規(guī)界定，營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，具體參見(jiàn)表1。

　　表1 營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑發(fā)展的三個(gè)階段劃分

　　在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑經(jīng)歷了從藥品向保健食品發(fā)展、從特定人群服用向廣大人群服用擴(kuò)散、從單一營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑向復(fù)合營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑發(fā)展的軌跡。

　　2.2 產(chǎn)業(yè)規(guī)模

　　根據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)的調(diào)查，2004年我國(guó)市場(chǎng)上共有2951種保健食品，其中337種為維生素及礦物質(zhì)補(bǔ)充劑；2004年中國(guó)保健食品行業(yè)年產(chǎn)值為300-450億元，企業(yè)數(shù)為2025家。

　　2.3 政治和法律形態(tài)分析

　　中國(guó)沒(méi)有專門的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品管理部門，相關(guān)的監(jiān)管被分成四個(gè)部門。其中：衛(wèi)生部門管衛(wèi)生和食品安全；食品藥品監(jiān)管管理局管產(chǎn)品審批；質(zhì)量監(jiān)督管理局管理企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)；工商局對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)管。由於“多龍治水”，執(zhí)行起來(lái)問(wèn)題比較多。相關(guān)立法方面中國(guó)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后於發(fā)達(dá)國(guó)家。

　　產(chǎn)業(yè)政策方向不明確、監(jiān)管的混亂、地方保護(hù)主義嚴(yán)重導(dǎo)致政策因素成為制約行業(yè)發(fā)展的一個(gè)極其重要的因素，并帶來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的上升及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加劇。

　　2003年保健食品審批管理權(quán)由衛(wèi)生部移交至國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局，形成了目前產(chǎn)品和廣告審批由食品藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)，而生產(chǎn)監(jiān)管由衛(wèi)生部門負(fù)責(zé)的“雙部門監(jiān)管”格局。這標(biāo)志著國(guó)家進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)保健食品的監(jiān)管。

　　2004年國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局規(guī)定，所有“藥健字”保健食品一律不得在市場(chǎng)上流通。

　　2005年7月1日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局正式開(kāi)始實(shí)施的《營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑申報(bào)與審評(píng)規(guī)定（試行）》中公布了24種維生素和礦物質(zhì)名單，其中包含可用於產(chǎn)品的最低和最高用量[4]。這個(gè)規(guī)定有一個(gè)明顯變化：一些常用的維生素和礦物質(zhì)用量大大增加。

　　監(jiān)管部門不斷出臺(tái)的這些新規(guī)，提高了營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘，促進(jìn)退出機(jī)制的形成，正在影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，從根本來(lái)看有利於產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但是，加強(qiáng)監(jiān)管對(duì)於產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)而言，成本和利潤(rùn)率都會(huì)受到影響，是非常重大的挑戰(zhàn)。一些不適應(yīng)變化的企業(yè)必然會(huì)衰弱。如何更好地適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)格局，是所有營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)都面臨的課題。

　　2.4 經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況

　　有研究表明，近20年來(lái)，美國(guó)的醫(yī)藥銷售額增長(zhǎng)了36倍，日本增長(zhǎng)了32倍，歐共體諸國(guó)則以每年17%的速度增長(zhǎng)。而中國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)從二十世紀(jì)八十年代的16億元發(fā)展到2004年超過(guò)300億元的產(chǎn)值，25年間增長(zhǎng)了20倍，年均增長(zhǎng)率為12.3%。據(jù)此預(yù)測(cè)，2010年保健食品產(chǎn)業(yè)將達(dá)到550億元。更有專家大膽預(yù)言，2010年這一數(shù)字將達(dá)到10000億。

　　經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)使人們可支配收入不斷增加，“十五”期間，我國(guó)城市居民人均可支配收入增長(zhǎng)了50%。隨著人民生活水平的提高，可用於營(yíng)養(yǎng)食品的支出將逐步增加，營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑的市場(chǎng)需求將穩(wěn)步擴(kuò)大。

　　2.5 行業(yè)營(yíng)銷模式

　　在中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品完全市場(chǎng)化的情況下，產(chǎn)品的多樣性讓價(jià)格戰(zhàn)毫無(wú)市場(chǎng)，渠道戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)成為了有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。而營(yíng)銷模式是企業(yè)之間暗戰(zhàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前中國(guó)市場(chǎng)存在以下行業(yè)營(yíng)銷模式：

　　2.5.1 廣告帶動(dòng)終端

　　代表企業(yè)或產(chǎn)品：太太口服液、腦白金、金施爾康、善存等單品

　　這類企業(yè)的產(chǎn)品具有傳播面廣、市場(chǎng)啟動(dòng)迅速、容易得到顧客認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)，但投入費(fèi)用較高、回款慢、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。該模式是當(dāng)前健康產(chǎn)業(yè)應(yīng)用最廣、時(shí)間最長(zhǎng)、最為人熟知的營(yíng)銷模式。已形成多種廣告發(fā)布形式和內(nèi)容，根據(jù)廣告發(fā)布媒體的不同，主要有三大分支：專做報(bào)紙媒體的軟文模式、專做廣播電臺(tái)的電臺(tái)講座模式、專做電視的專題片模式。但是自從2007年底，國(guó)家相關(guān)部門開(kāi)始嚴(yán)管醫(yī)藥醫(yī)藥廣告市場(chǎng)以來(lái)，不允許名人代言、終端直接斷貨、嚴(yán)管奧運(yùn)前后的媒體宣傳，2008年廣告營(yíng)銷的日子艱難。


　　2.5.2 直銷

　　代表企業(yè)或產(chǎn)品：安利、雅芳、如新等，產(chǎn)品面較廣，包括功能性營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品及維生素、礦物質(zhì)補(bǔ)充劑產(chǎn)品

　　直銷模式一直是營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品爭(zhēng)議最大的銷售模式，但據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，直銷系統(tǒng)80%以上的產(chǎn)品與健康產(chǎn)品相關(guān)。從上世紀(jì)90年代是是非非的傳銷到2005年直銷市場(chǎng)有限度地開(kāi)放，直銷一直飽受爭(zhēng)議。其過(guò)高的準(zhǔn)入門檻，讓很大一部分進(jìn)入者選擇了在“灰色地帶”游走。安利獲得了該品類40%的市場(chǎng)份額，紐崔萊營(yíng)養(yǎng)素是實(shí)現(xiàn)這一份額的主要產(chǎn)品。

　　2.5.3 會(huì)議營(yíng)銷

　　代表企業(yè)或產(chǎn)品：天年、中脈等，產(chǎn)品包括營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品、保健用品及器械

　　會(huì)議營(yíng)銷直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷和親情營(yíng)銷改變消費(fèi)者生活，更利用會(huì)議的魚(yú)群效應(yīng)產(chǎn)生爆發(fā)式銷售，該模式在中國(guó)市場(chǎng)仍然有很大的誘惑力。但目標(biāo)顧客集中、人才流動(dòng)劇烈、顧客忠誠(chéng)度降低，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本攀高。

　　從1998年珠海天年商場(chǎng)專柜的顧客懇談會(huì)到現(xiàn)在系統(tǒng)的營(yíng)銷管理體系，會(huì)議營(yíng)銷正好走過(guò)了10個(gè)年頭，這個(gè)在保健產(chǎn)業(yè)三大模式里最年輕的營(yíng)銷模式，也是中國(guó)唯一原創(chuàng)的營(yíng)銷模式，其經(jīng)營(yíng)理念十分符合國(guó)人的文化及性格。作為口碑營(yíng)銷的主載體，中老年人對(duì)親情、友情的渴望，讓會(huì)議營(yíng)銷這種模式快速發(fā)展。

　　2.5.4 傳統(tǒng)商業(yè)渠道銷售

　　代表企業(yè)或產(chǎn)品：湯臣倍健、康麥斯、美澳健、健安喜（GNC）等，產(chǎn)品面較廣，包括功能性營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品及維生素、礦物質(zhì)補(bǔ)充劑產(chǎn)品

　　以區(qū)域性代理商為主體，在藥店、大賣場(chǎng)及超市進(jìn)行專柜銷售，或?qū)Ｙu店進(jìn)行終端銷售，此種銷售模式得益於連鎖藥店及超市的廣泛網(wǎng)絡(luò)，具有銷售面覆蓋較廣、品牌形象推廣迅速的特點(diǎn)，且區(qū)域代理商經(jīng)營(yíng)可發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)和承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但隨著渠道費(fèi)用的增加、連鎖藥店及超市開(kāi)始推廣自主品牌等因素的影響，此種營(yíng)銷模式將面臨巨大考驗(yàn)。

　　2008年，中國(guó)醫(yī)藥質(zhì)量管理協(xié)會(huì)•醫(yī)藥質(zhì)量管理工作委員會(huì)對(duì)以此模式銷售的產(chǎn)品進(jìn)行了“市場(chǎng)份額”和“品牌美譽(yù)度”的調(diào)查。結(jié)果顯示，“湯臣倍健”市場(chǎng)占有率高達(dá)32.5%，第二名“美澳健”占有率為8%；最受消費(fèi)者歡迎的品牌為“湯臣倍健”，美譽(yù)度為52.8%，第二名“康麥斯”為11.4%，美澳健局第三為9.7%。以上調(diào)查結(jié)果基於全國(guó)各地的100多家零售終端藥店，涉及到的品牌多達(dá)60多個(gè)�？梢�(jiàn)傳統(tǒng)銷售渠道的品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，最終結(jié)果將是適者生存。

　　2.5.5 其他營(yíng)銷模式

　　近年興起的體驗(yàn)營(yíng)銷、健康管理、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、家庭體驗(yàn)營(yíng)銷等中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品銷售模式還處?kù)睹麟A段，有待整合調(diào)整。

　　3 營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑行業(yè)展望

　　保健食品行業(yè)作為健康產(chǎn)業(yè)的重要組成，是全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，數(shù)據(jù)表明，2006年全球保健食品約占整個(gè)食品銷售的5％，其銷售額達(dá)上千億美元，且每年都以相當(dāng)驚人的速度增長(zhǎng)。美國(guó)2006的保健食品銷售額達(dá)750億美元，年產(chǎn)醫(yī)藥達(dá)4000多種，占食品銷售額的三分之一；日本近兩年的醫(yī)藥銷售額為15000億日元，年產(chǎn)醫(yī)藥3000多種；歐洲的保健食品也有2000余種，銷售額以每年l7％的速度遞增。

　　毋庸置疑，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下，營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑行業(yè)將迎來(lái)巨大的發(fā)展。

　　但隨著行業(yè)法律法規(guī)的不斷健全，消費(fèi)者消費(fèi)能力及理性認(rèn)識(shí)的提高，渠道競(jìng)爭(zhēng)及品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品的進(jìn)入門檻提高，企業(yè)生存形式嚴(yán)峻。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中提升產(chǎn)品質(zhì)量、適應(yīng)變化、主動(dòng)創(chuàng)新，是目前所有中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康企業(yè)迫切面臨的問(wèn)題。

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