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我國醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入新營銷時(shí)代

Tag：醫(yī)藥  
    內(nèi)容提示：根據(jù)社會(huì)發(fā)展規(guī)律、營銷發(fā)展規(guī)律和新醫(yī)改政策方向這三個(gè)方面來綜合判斷，2010年醫(yī)藥營銷思路會(huì)發(fā)生較大改變，可以用三個(gè)進(jìn)入三個(gè)時(shí)代來概括，也就是“新藥進(jìn)入新營銷時(shí)代”、“普藥進(jìn)入OTC時(shí)代”、“OTC進(jìn)入后營銷時(shí)代”。

    2009年是醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的分水嶺，新醫(yī)改配套政策依次出臺(tái)，基本藥物目錄和醫(yī)保目錄塵埃落地，醫(yī)改新政大勢明朗，但同時(shí)我們也看到，醫(yī)改中最關(guān)鍵的公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)改革尚在探索，原定的2009年醫(yī)保全覆蓋的目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)，基藥采購模式和藥品定價(jià)政策依舊給企業(yè)帶來很多困難和困惑，在這種情況下，醫(yī)藥企業(yè)如何在恐慌中堅(jiān)定，在彷徨中前行，在2010年的新征程中又要做哪些營銷思路的轉(zhuǎn)型，才能把握先機(jī)，贏得競爭？請(qǐng)看著名處方藥營銷專家，專業(yè)化推廣教父，“馬派營銷武學(xué)”創(chuàng)始人，醫(yī)信橫通總經(jīng)理馬寶琳的獨(dú)家觀點(diǎn)，且不論一家之言是否準(zhǔn)確，但這并不妨礙我們能夠從中得到一些啟發(fā)。
　　根據(jù)社會(huì)發(fā)展規(guī)律、營銷發(fā)展規(guī)律和新醫(yī)改政策方向這三個(gè)方面來綜合判斷，2010年醫(yī)藥營銷思路會(huì)發(fā)生較大改變，可以用三個(gè)進(jìn)入三個(gè)時(shí)代來概括，也就是“新藥進(jìn)入新營銷時(shí)代”、“普藥進(jìn)入OTC時(shí)代”、“OTC進(jìn)入后營銷時(shí)代”。
　　一、新藥進(jìn)入新營銷時(shí)代
　　這個(gè)新營銷時(shí)代的典型特征是：學(xué)術(shù)利益兼顧，以學(xué)術(shù)為突破；醫(yī)生患者并重，以患者為補(bǔ)充；自營代理多元，以掌控為追求。具體可以表現(xiàn)為以下“四化”。
　　1、臨床推廣專業(yè)化
　　臨床推廣由原來的“學(xué)術(shù)跟隨、利益驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;學(xué)術(shù)開路、利益兼顧”，利益驅(qū)動(dòng)從原來的關(guān)鍵成功因素變成基本維持因素，企業(yè)必須把產(chǎn)品的學(xué)術(shù)挖透、有清晰的定位、有明確的利益點(diǎn)、有明確的臨床應(yīng)用方案，能通過學(xué)術(shù)把產(chǎn)品逐漸放在臨床應(yīng)用的必備方案當(dāng)中去，改變原來可用可不用的“候補(bǔ)”角色。
　　2、大眾傳播科普化
　　渠道繼續(xù)下沉、終端重新定義，醫(yī)院定義為渠道，醫(yī)生和患者定義為終端。只要掌控住了醫(yī)生和患者這個(gè)終端，企業(yè)就能掌控渠道。所以推廣要以醫(yī)生患者并重，以患者為補(bǔ)充，患者補(bǔ)充占多大比重要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品所處的時(shí)期以及投入產(chǎn)出比來綜合評(píng)價(jià)。借著新醫(yī)改鼓勵(lì)包括企業(yè)在內(nèi)的各類機(jī)構(gòu)進(jìn)行健康傳播教育的東風(fēng)，企業(yè)應(yīng)該大力加強(qiáng)患者科普教育，在科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那疤嵯�，用通俗易懂的語言、通過多種形式，進(jìn)行既能幫助患者又能達(dá)成銷售的科普教育。
　　3、渠道模式多樣化
　　近幾年來很多人擔(dān)心代理制會(huì)遭到政策圍剿，但是現(xiàn)在的局勢說明最起碼近幾年內(nèi)不會(huì)有太多變化，因?yàn)槠渲袪可娴娜藬?shù)太多、層面太多、相關(guān)方太多，很難有好的手段取締或者促使其消亡。出于掌控市場資源和最大化利用市場資源考慮的自控商業(yè)細(xì)化招商作為代理制下的重要補(bǔ)充，對(duì)于財(cái)務(wù)處理能力強(qiáng)的企業(yè)是不錯(cuò)的選擇。飽受詬病的大包制在有些企業(yè)大放異彩，對(duì)企業(yè)的成長發(fā)揮了巨大作用，尤其是一些求生存的企業(yè)，大包不失為一個(gè)省錢省力省管理的好方法。自營是大多數(shù)企業(yè)的心結(jié)，在局部地區(qū)建立自營隊(duì)伍成為主流選擇。所以在渠道模式上，代理、大包、自營多種模式并存，不但在行業(yè)內(nèi)并存，也經(jīng)常在一家企業(yè)內(nèi)并存。表現(xiàn)為自營代理多元，以掌控為追求。
　　4、營銷形勢主導(dǎo)化
　　在企業(yè)和代理商之間，企業(yè)的地位由原來的“產(chǎn)品主導(dǎo)、營銷依靠”變位“產(chǎn)品領(lǐng)跑、營銷主導(dǎo)”。
　　臨床推廣的專業(yè)化和大眾教育的科普化都需要企業(yè)進(jìn)行全國布局、擇地實(shí)施，對(duì)產(chǎn)品要有清晰的定位、全盤的推廣，代理商除了辦理當(dāng)?shù)卣P(guān)系事務(wù)以外，更多是執(zhí)行者的角色。這樣，企業(yè)在營銷的形勢上與代理商相比完全處于主導(dǎo)地位，能夠進(jìn)一步盤活市場資源、掌控市場資源。
　　二、普藥進(jìn)入OTC時(shí)代
　　普藥營銷由渠道折騰到患者感應(yīng)，不論深度分銷還是終端助銷都是在渠道里折騰，在渠道里折騰能夠見效兩個(gè)前提假設(shè)：一是老百姓認(rèn)可，二是同類競爭少�，F(xiàn)在競爭激烈，招術(shù)用盡，只能繼續(xù)往醫(yī)生和患者這個(gè)終端下沉。這與是否基本藥物目錄、是否醫(yī)保無關(guān)，只與產(chǎn)品規(guī)模、毛利空間以及公司戰(zhàn)略有關(guān)。普藥進(jìn)入OTC時(shí)代的三個(gè)關(guān)鍵是：以大眾教育為主要方向，以大型活動(dòng)為主要形式，以老藥翻新為主要突破口。
　　1、以大眾教育為主要方向
　　大眾教育的目的第一是搶增量、做品牌，第二是增強(qiáng)企業(yè)對(duì)渠道的博弈能力。對(duì)于中等規(guī)模以上的普藥企業(yè)，應(yīng)該把主要精力放在大眾教育上，只有這一步做好了，渠道管理才能變得簡單容易。
　　2、以大型活動(dòng)為主要形式
　　以契合產(chǎn)品特點(diǎn)和臨床觀點(diǎn)的方向?yàn)橹黝}，以幫助大眾提高健康知識(shí)為公益，以順應(yīng)政府意圖為原則，組織針對(duì)大眾的大型健康傳播活動(dòng)，同時(shí)覆蓋基層醫(yī)生。高血壓、糖尿病、冠心病等慢病預(yù)防，艾滋病、肝炎等傳染病診治等等幾乎每一種疾病都有機(jī)會(huì)，并且這種公益的活動(dòng)還可以充分借助政府機(jī)構(gòu)和大眾傳媒。
　　3、以老藥翻新為主要突破口
　　普藥因?yàn)槌闪似账帲酝茝V上往往沒有新意，這成了企業(yè)心頭之痛，所以老藥翻新是一個(gè)主要突破口。老藥翻新可以從產(chǎn)品本身藥理上入手，也可以從當(dāng)前醫(yī)療觀念轉(zhuǎn)變?nèi)胧�，還可以從衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)入手，尤其是一些做的比較大的普藥肯定進(jìn)了基本藥物目錄，國家買單，直接附加要求就是要經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)不見得需要自己降價(jià)，而是橫向比較比用其他藥要便宜。
　　三、OTC進(jìn)入后營銷時(shí)代
　　OTC營銷經(jīng)歷了以炒作模式、廣告轟炸模式和終端攔截模式為主要特征的類似于酒后瘋狂的營銷巔峰以后，正處于酒醒后的渾身乏力階段，明年要打點(diǎn)精神收拾行裝棄惡從良。要靠產(chǎn)品靠品牌靠綜合管理才能穩(wěn)健發(fā)展，具體來講包括：以產(chǎn)品選擇為重點(diǎn)，以品牌化操作為主導(dǎo)，以多樣化的廣告創(chuàng)新為突破，以臨床帶動(dòng)為補(bǔ)充。
　　1、以產(chǎn)品選擇為重點(diǎn)
　　選對(duì)一個(gè)好產(chǎn)品就成功了一半，好產(chǎn)品包括所處品類好和療效好，品類好了可以尚未競爭已占優(yōu)勢，療效好了能建立品牌忠誠度，一次試用造就終身客戶，一塊錢的廣告費(fèi)十年有效，療效不好試用的越多消亡的越快。
　　2、以品牌化操作為主導(dǎo)
　　OTC消費(fèi)者已經(jīng)百毒不侵，企業(yè)想快速成功非常困難，所以渠道、藥店、宣傳各個(gè)環(huán)節(jié)穩(wěn)扎穩(wěn)打，靠質(zhì)量和療效贏得口碑，靠管理和執(zhí)行贏得效率，靠時(shí)間和服務(wù)贏得市場是必由之路。
　　3、以多樣化的廣告創(chuàng)新為突破
　　專題片銷聲匿跡，央視廣告神效不再，新媒體涌現(xiàn)，3G上市，廣告環(huán)境發(fā)生了很大改變，明年的OTC廣告會(huì)應(yīng)該有很大創(chuàng)新，針對(duì)不同的細(xì)分人群采取不同媒體和不同創(chuàng)意表現(xiàn)是企業(yè)必須關(guān)注的，表面上覆蓋全國的央視廣告投放已經(jīng)在減少，地方臺(tái)以及衛(wèi)視的投入增加，針對(duì)白領(lǐng)的手機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)廣告將增加，在內(nèi)容上，將出現(xiàn)越來越直白和越來越復(fù)雜的兩極分化，前者好記，后者說服力強(qiáng)，科教專題片和魔鬼天使（見醫(yī)信橫通馬寶琳《廣告策劃的三重境界》）廣告以及好玩的極具自發(fā)傳播力的優(yōu)秀創(chuàng)意廣告是創(chuàng)新的方向。
　　4、以臨床帶動(dòng)為補(bǔ)充
　　鑒于廣告效果逐年下降，一些新的OTC品種仍然要靠臨床帶動(dòng)，對(duì)于有臨床隊(duì)伍的企業(yè)，對(duì)于部分品種，從臨床帶動(dòng)是非常明智的選擇，可以等市場相對(duì)成熟以后再選擇局部市場開始廣告投入。

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