2011年普藥營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分析

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊:

    內(nèi)容提示：制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略品牌培育規(guī)劃，形成精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，建立理想的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)辟暢通的鋪貨渠道，做好超前持續(xù)的終端工作。 

    新醫(yī)改方案以及相關(guān)政策的陸續(xù)出臺(tái)，在給有實(shí)力的藥企和品牌普藥帶來(lái)新機(jī)遇的同時(shí)，也使普藥營(yíng)銷(xiāo)面臨著諸多不確定因素和新的挑戰(zhàn)。 

    不可否認(rèn)的是，2011年醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，而普藥銷(xiāo)售則是競(jìng)爭(zhēng)最慘烈之地，這就要求企業(yè)拿出行之有效的應(yīng)對(duì)政策和措施。綜合比較國(guó)內(nèi)普藥企業(yè)曾經(jīng)的成敗與現(xiàn)狀，筆者以為，2011年普藥營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注重以下幾方面。 

    制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略品牌培育規(guī)劃 

    以往普藥企業(yè)以?xún)r(jià)格戰(zhàn)作為最擅長(zhǎng)甚至是唯一的手段，結(jié)果陷入越打價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品利潤(rùn)越微薄的惡性循環(huán)，更別說(shuō)拿出錢(qián)來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌培育和規(guī)劃投入。同時(shí)，由于體制和薪酬原因，普藥企業(yè)難以吸引優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才加入。長(zhǎng)期下去使企業(yè)越發(fā)缺失戰(zhàn)略規(guī)劃能力和戰(zhàn)略執(zhí)行力，進(jìn)而導(dǎo)致這類(lèi)企業(yè)“近視”加劇——經(jīng)常只有近期銷(xiāo)量的短期指標(biāo)壓力，而沒(méi)有企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的長(zhǎng)期動(dòng)力。 

    實(shí)際上，形成這種局面不僅有企業(yè)自身的問(wèn)題，也有政府相關(guān)部門(mén)的推波助瀾。許多地方藥品招標(biāo)“重價(jià)輕質(zhì)”，使價(jià)格戰(zhàn)越打越烈�？上驳氖�，目前這種狀況已經(jīng)引起企業(yè)和政府部門(mén)的高度重視，相關(guān)部門(mén)正計(jì)劃采取措施逐步糾正�？梢灶A(yù)計(jì)，2011年品牌和質(zhì)量所占權(quán)重將會(huì)在招標(biāo)中越來(lái)越大。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)品牌的重要性就日益凸顯。如何培育品牌、傳播品牌？這是個(gè)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的系統(tǒng)工作，普藥企業(yè)一般都比較缺乏相關(guān)人才和經(jīng)驗(yàn)，如想快速打開(kāi)局面，應(yīng)在決策層面系統(tǒng)地開(kāi)展品牌建設(shè)。首先，在品牌建設(shè)初期樹(shù)立信心，做好長(zhǎng)期做下去的精神準(zhǔn)備。其次，循序漸進(jìn)，開(kāi)始以區(qū)域性傳播為主，做成某一區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，有了成功經(jīng)驗(yàn)，再進(jìn)一步推廣。第三，品牌宣傳需要和產(chǎn)品緊密聯(lián)系起來(lái)，切忌空洞地宣傳，最好以某個(gè)產(chǎn)品為切入點(diǎn)，讓具體產(chǎn)品帶動(dòng)品牌。如齊魯制藥在宣傳推廣阿奇霉素磷酸二氫鈉鹽的過(guò)程中，通過(guò)重點(diǎn)宣傳該產(chǎn)品“擁有自有專(zhuān)利 、獨(dú)家品種、穩(wěn)定性更高、PH值接近人體酸堿度，刺激性小、耐受性更好”等賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)力區(qū)別于其它廠家的阿奇霉素，樹(shù)立了該領(lǐng)域的品牌，同時(shí)也帶動(dòng)提高了該公司其它普藥的品牌形象。 

    形成精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位 

    由于普藥市場(chǎng)存在著巨大的區(qū)域性和差異性，所以企業(yè)在選擇要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)、制訂營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)絕不能一概而論。企業(yè)在全國(guó)同類(lèi)廠家中處于什么地位？在某個(gè)區(qū)域有什么強(qiáng)項(xiàng)？甚至在某個(gè)時(shí)間段的優(yōu)劣都要綜合考慮比較。從宏觀上講，要考慮與國(guó)家政策的契合度，市場(chǎng)發(fā)展前景的一致性。以下幾個(gè)指標(biāo)是進(jìn)行局部市場(chǎng)定位的關(guān)鍵：市場(chǎng)容量大小、市場(chǎng)消化能力強(qiáng)弱、當(dāng)?shù)鼗�本藥物目錄、二次招�?biāo)的多少、商業(yè)渠道大小以及當(dāng)?shù)亟K端的分布等，并結(jié)合企業(yè)自身實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售隊(duì)伍現(xiàn)狀、風(fēng)險(xiǎn)承受能力等因素進(jìn)行綜合評(píng)估，從而形成一個(gè)完善的市場(chǎng)定位、定級(jí)模型。只有這樣，才能保證較高的投入產(chǎn)出比。 

    建立理想的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 

    由于普藥價(jià)位普遍較低，給人造成一種不需要什么結(jié)構(gòu)組合的錯(cuò)覺(jué)。在這種情況下，想要靠單一品種或單獨(dú)操作進(jìn)行整個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)還要贏利是很困難的。仔細(xì)分析做得好的普藥企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)普藥中有新藥，低價(jià)中有高價(jià)。所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的選擇非常重要，要根據(jù)自身情況和市場(chǎng)競(jìng)態(tài)對(duì)目前在售產(chǎn)品進(jìn)行選擇組合，如普藥和準(zhǔn)普藥的組合、高利潤(rùn)與低價(jià)位的組合、新藥和普藥的組合、核心品種與大路貨的組合、贏利產(chǎn)品與上量產(chǎn)品的組合，從而形成互相補(bǔ)充、互相支撐的理想產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 

    2010-2012年中藥行業(yè)市場(chǎng)分析及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告 

    另外還要強(qiáng)調(diào)的是，這些組合不是一成不變的，還要考慮區(qū)域性和時(shí)間性。如針對(duì)不同地區(qū)地方性疾病用藥的不同，針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)診所的看病習(xí)慣不同，在不同層次的終端組合不同品種。季節(jié)性組合就是根據(jù)季節(jié)變化和當(dāng)?shù)馗甙l(fā)病癥，重點(diǎn)推廣一些應(yīng)時(shí)的產(chǎn)品。如針對(duì)每年幾次的大規(guī)模流行性感冒，就需要企業(yè)采取短平快的相應(yīng)產(chǎn)品推廣策略。 

    開(kāi)辟暢通的鋪貨渠道 

    多年的實(shí)踐證明，要想在普藥市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就必須有暢通穩(wěn)定的鋪貨渠道，就必須比別人更通暢順利地將自己的產(chǎn)品輸送到終端。但普藥市場(chǎng)的渠道異常復(fù)雜，要想實(shí)現(xiàn)低成本快捷地全面覆蓋需要精心地設(shè)計(jì)。現(xiàn)在許多藥企采用借力營(yíng)銷(xiāo)，即與比較大的醫(yī)藥公司聯(lián)合，依托其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，以三方協(xié)議的形式，實(shí)現(xiàn)快速全面鋪貨，而自己的業(yè)務(wù)人員主要是協(xié)助、服務(wù)，并與商業(yè)公司聯(lián)合做好終端市場(chǎng)開(kāi)拓工作。如齊魯制藥在江蘇與九州通這種覆蓋能力較強(qiáng)的公司合作就起到事半功倍的效果�！� 

    但是，上述做法會(huì)使商業(yè)公司越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。如果生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有大品牌或足夠的讓利，進(jìn)入不了商業(yè)公司緊密合作的范圍，就得不到重視，在分銷(xiāo)中就會(huì)受到冷落。為此，制藥企業(yè)還不能弱化自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，在終端必須具備較強(qiáng)的銷(xiāo)售能力，讓商業(yè)公司不能小視，甚至反過(guò)來(lái)有沾光企業(yè)終端推廣的意愿。當(dāng)然，由于這種方式費(fèi)用高、成本大、周期長(zhǎng)、管理難，目前也只有品種結(jié)構(gòu)齊全、實(shí)力雄厚的企業(yè)采用。而大部分規(guī)模不大、無(wú)自建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的中小藥企，不得不采取價(jià)格取勝策略，要么利用大流通公司、快批公司以低價(jià)出貨，要么利用縣醫(yī)院、縣醫(yī)藥公司或者代理商的網(wǎng)絡(luò)、地緣優(yōu)勢(shì)采取代理模式，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)低成本鋪貨。這種看似省心省力的做法實(shí)際上是把主動(dòng)權(quán)拱手交給了別人。 

    做好超前持續(xù)的終端工作 

    業(yè)內(nèi)有句話(huà)叫“分銷(xiāo)到終端等于銷(xiāo)售”，但如果制藥企業(yè)真的在渠道分銷(xiāo)后就放任不管，收成恐怕會(huì)大打折扣。終端教育的重要性已日益突現(xiàn)出來(lái)，在對(duì)城市三甲醫(yī)院醫(yī)生的教育方面，“三資”藥企和新藥的銷(xiāo)售已經(jīng)做得非常正規(guī)，效果顯著，但在普藥尤其是農(nóng)村市場(chǎng)，可以說(shuō)對(duì)終端的教育工作才剛剛開(kāi)始。由于信息的相對(duì)封閉，使眾多基層終端還處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式里，這就形成了很大的時(shí)間差。企業(yè)如果能及時(shí)利用這種時(shí)間差，把城市新藥推廣的一些成功做法改造后用于基層終端，將會(huì)事半功倍地產(chǎn)生“首場(chǎng)”效果，取得意料之外的收獲。當(dāng)然，終端工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期、繁瑣的工作。“三天打魚(yú)、兩天曬網(wǎng)”，淺嘗輒止式的工作等同于無(wú)，有時(shí)甚至?xí)�起到反作用�?