服裝行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析

　　猶如多米諾骨牌一般，美國引發(fā)的金融危機(jī)正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓鋈�球范圍�?nèi)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。這場金融危機(jī)帶來的沖擊已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出金融行業(yè)，并向各個(gè)不同行業(yè)、不同國家和地區(qū)蔓延。在這場風(fēng)暴中，中國的服裝行業(yè)也未能幸免。

　　結(jié)合當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和中國服裝行業(yè)的未來發(fā)展趨勢，科爾尼公司撰寫了《中國服裝企業(yè)如何應(yīng)對全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)》白皮書。該白皮書研究了全球金融危機(jī)對中國宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)而對服裝行業(yè)的影響，重點(diǎn)討論了中國服裝行業(yè)在經(jīng)濟(jì)放緩的大背景下呈現(xiàn)的三大變化趨勢，并結(jié)合國外服裝企業(yè)應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)的成功案例提出了供中國服裝企業(yè)參考的對策。

　　中國服裝業(yè)的三大趨勢

　　金融危機(jī)將對中國服裝行業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響？服裝行業(yè)未來的發(fā)展趨勢和競爭格局將會有哪些變化？

　　趨勢一：服裝行業(yè)整體需求趨緩，消費(fèi)者更傾向于購買性價(jià)比高或定位獨(dú)特的產(chǎn)品  自2008年以來，受全球經(jīng)濟(jì)波動影響，國際需求下降導(dǎo)致服裝行業(yè)出口低迷。中國紡織服裝出口額增速從2008年4月份開始步入下行區(qū)間。盡管政府最近已經(jīng)采取了提高出口退稅率等一系列刺激服裝出口的針對性舉措，但是不能改變國際市場需求減少的根本因素，因而預(yù)期其影響仍然有限，出口低迷的局面在短期內(nèi)難以改變。

　　與此同時(shí)，處于高速增長階段的國內(nèi)服裝消費(fèi)自2008年10月以來也逐漸呈現(xiàn)放緩趨勢，且消費(fèi)信心指數(shù)的大幅下跌對未來的服裝零售造成巨大的下行壓力。但是相對其他類型消費(fèi)品而言，服裝作為生活必需品在經(jīng)濟(jì)下行中具有相對良好的防御性，增速放緩的程度遠(yuǎn)低于住房相關(guān)產(chǎn)品和休閑娛樂商品等非必需品類。從長期趨勢看，城市化、市場滲透率及人均消費(fèi)金額等服裝市場驅(qū)動因素仍將有效驅(qū)動市場增長，并推動服裝市場在未來的2到3年內(nèi)恢復(fù)快速增長。

　　2008 年下半年，人民幣對美元匯率逐步穩(wěn)定，原材料成本快速下跌，出口退稅率連續(xù)三次上調(diào)都對出口回暖起到了一定作用。

　　伴隨著需求疲軟同時(shí)出現(xiàn)的還有消費(fèi)者對服裝消費(fèi)需求產(chǎn)生的變化。處于經(jīng)濟(jì)衰退中的消費(fèi)者更青睞于高性價(jià)比的服裝產(chǎn)品。針對經(jīng)濟(jì)衰退中消費(fèi)者增加的價(jià)格敏感性，國外的服裝廠家因此會專門推出所謂的經(jīng)濟(jì)衰退產(chǎn)品線，以更實(shí)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者。

　　Forrest的研究結(jié)果則表明，電子商務(wù)表現(xiàn)出比傳統(tǒng)零售業(yè)更好地抵御經(jīng)濟(jì)危機(jī)的特性，因?yàn)橄�費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購物可以保證更好的折扣。而ZARA和H&M等快速時(shí)尚品牌的時(shí)尚且價(jià)格適中的定位顯然更符合經(jīng)濟(jì)危機(jī)下追求時(shí)尚的消費(fèi)者的口味。但與此同時(shí)，中國消費(fèi)者需求的日益多樣化和對生活方式的追求，將進(jìn)一步提高消費(fèi)者對定位明確且符合自身價(jià)值取向的服裝產(chǎn)品的偏好。

　　即使在經(jīng)濟(jì)下滑期間，具有獨(dú)特定位的品牌也可以獲得可觀的增長，典型案例如：迎合朋克風(fēng)格風(fēng)潮的Hot Topic，在21世紀(jì)初面臨經(jīng)濟(jì)不景氣的美國市場上仍然實(shí)現(xiàn)了銷售收入和凈利潤的同步強(qiáng)勁增長，每年增長速度保持在20%～30%之間。

    基于這些市場變化趨勢，中國服裝企業(yè)應(yīng)迅速調(diào)整產(chǎn)品重點(diǎn)、銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道、產(chǎn)品定價(jià)等來應(yīng)對變化的市場與需求。同時(shí)需要進(jìn)一步強(qiáng)化自身品牌定位，以提高自身在消費(fèi)者需求減少時(shí)成為備選對象的機(jī)會。

　　趨勢二：利潤被進(jìn)一步擠壓且波動性增強(qiáng)，亟待成本優(yōu)化  國內(nèi)市場需求未來將下滑. 消費(fèi)信心指數(shù)2008年1月起自高位下滑，在低位企穩(wěn)；7月起又開始大幅下跌 。 由于消費(fèi)信心指數(shù)對服裝零售具有先行意義，因而可預(yù)見在2009年上半年，國內(nèi)服裝零售額將面臨增速進(jìn)一步放緩的壓力。

　　2008年服裝行業(yè)的虧損企業(yè)比例增加，且行業(yè)平均利潤率呈進(jìn)一步下降的趨勢。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，2008年1～10月份的服裝行業(yè)企業(yè)虧損比例上升至24.5%，比2007年增加了約5個(gè)百分點(diǎn)；而同一時(shí)期行業(yè)平均利潤率僅為4.1%，比2007年進(jìn)一步下降了0.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　從2008年第四季度開始，由于經(jīng)濟(jì)放緩而導(dǎo)致的產(chǎn)能過剩幾乎迫使所有服裝零售相關(guān)領(lǐng)域出現(xiàn)了降價(jià)風(fēng)潮。自2008年10月份開始，服裝行業(yè)庫存同比增速出現(xiàn)上升趨勢，而衣著類CPI仍然低于100，對主要企業(yè)的研究也發(fā)現(xiàn)了同樣的庫存水平上漲趨勢。與此同時(shí)，伴隨服裝出口市場的衰退，越來越多的出口導(dǎo)向型企業(yè)選擇把銷售重心放在國內(nèi)市場，這進(jìn)一步加劇了國內(nèi)市場的競爭。尤其是在中低端市場，價(jià)格戰(zhàn)呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢。 在可預(yù)見的未來，國內(nèi)外需求下降使零售面臨壓力，產(chǎn)品同質(zhì)化則導(dǎo)致廠家和零售商仍將價(jià)格競爭作為吸引消費(fèi)者的主要手段，原本已經(jīng)較低的行業(yè)利潤率面臨進(jìn)一步惡化的威脅。

　　庫存增速上升說明產(chǎn)需矛盾依然存在。

　　趨勢三：投資意愿升溫，行業(yè)整合加速  從產(chǎn)業(yè)生命周期來看，中國服裝行業(yè)正處于從增長期向調(diào)整期過渡的階段。

　　企業(yè)兩極化的局面已經(jīng)顯現(xiàn)：整體行業(yè)困難的同時(shí)，擁有自有品牌、規(guī)模較大的企業(yè)表現(xiàn)仍然較好。一些財(cái)務(wù)狀況較好的服裝企業(yè)已經(jīng)開始著手增強(qiáng)其業(yè)務(wù)能力，并考慮充分利用現(xiàn)階段利于并購的外部條件來實(shí)現(xiàn)它們的長期戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　目前有兩大因素正在加快行業(yè)整合的步伐。第一，為盡快滿足客戶需求的變化，企業(yè)可考慮通過并購來進(jìn)入新的細(xì)分市場，通過豐富產(chǎn)品線來強(qiáng)化原有品牌或擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)能力；第二，與公司長期發(fā)展戰(zhàn)略一致的并購對象逐漸涌現(xiàn)，而且其購買價(jià)格也更為合理；受以上因素的推動，服裝行業(yè)的并購整合將愈加頻繁，競爭格局也將由此改變。

　　在新的形勢之下，中國服裝企業(yè)如何應(yīng)對當(dāng)前市場環(huán)境和未來發(fā)展趨勢的變化？有哪些國際企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)可供借鑒？

　　迫于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢，公司需要短期求生存，長期求發(fā)展，以快速應(yīng)對持續(xù)多變的世界所帶來的各種挑戰(zhàn)。對服裝公司尤為重要的一點(diǎn)是在危機(jī)中積極應(yīng)對變化，求得生存與發(fā)展�；�于公司的財(cái)務(wù)狀況和競爭力，公司可選擇以下的戰(zhàn)略之一，以快速應(yīng)對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

　　從我們對那些成功采用了上述戰(zhàn)略的服裝公司開展的案例研究中，可以借鑒到在經(jīng)濟(jì)衰退中如何求得生存保持發(fā)展的寶貴經(jīng)驗(yàn)。我們對4家公司進(jìn)行了重點(diǎn)研究，它們在經(jīng)濟(jì)下滑期間，都采取了有力的應(yīng)對措施并取得了成功。