我國鞋業(yè)市場觀察：二、三線品牌需尋突破

中國產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)訊

    受經(jīng)濟大環(huán)境的影響，2009年的國內(nèi)鞋業(yè)市場始終處于低靡期。面對現(xiàn)狀，各品牌絞盡腦汁，企圖通過一定程度的改轍易道，從目前的困境中擺脫出來，但是，“前途是光明的，道路是曲折的”。在陜西，對于整個二、三線品牌群體而言，至少遭遇著內(nèi)憂和外患的雙重考驗。一方面，市場供大于求，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同一階梯的各品牌之間競爭激烈，導(dǎo)致利潤越來越小，陷入價格競爭和投入過大超負(fù)荷運營的惡性怪圈；另一方面，國際品牌不斷涌進(jìn)，對于鞋業(yè)市場的格局調(diào)整產(chǎn)生了不小的推動。國際品牌的進(jìn)入必會擠占國內(nèi)一線品牌一部分市場空間，為了生存和發(fā)展，國內(nèi)一線品牌唯一的辦法便是向低一級的市場拓展，對于一線品牌的渠道下沉，無論是資金實力、管理水平、品牌知名度，二、三線品牌都是無法望其項背的。但同時對于一線品牌而言，渠道下沉的本身同樣也面臨著諸多問題。結(jié)局如何？成敗得失一時尚很難說。 
    二、三線品牌亟需尋求品牌突破 
    對于二、三品牌而言，當(dāng)前的局面不太盡如人意。通過對一些鞋業(yè)代理商的采訪，我們了解到，大多數(shù)二、三線品牌已經(jīng)意識到導(dǎo)致目前這樣的境地，至少有以下幾個方面的原因：第一、地區(qū)的整體消費能力偏低，這是不爭的事實，也非一朝一夕可以改觀；第二、品牌之間競爭激烈，為了搶奪地盤，競相以更優(yōu)惠的扶持政策吸引經(jīng)銷商，例如給予經(jīng)銷商租金補貼、轉(zhuǎn)讓費補貼、裝修補貼和鋪貨等，造成投入過大，贏利空間日漸萎縮；第三、專業(yè)市場營銷人才的缺乏；第四、品牌建設(shè)無力。 
    在諸多的問題背后，還隱藏著一個癥結(jié)——品牌的影響力未能得到有效的提升。沒有品牌影響力也就意味著顧客忠誠度的缺位，在市場發(fā)展中沒有堅實有效的基礎(chǔ)�，F(xiàn)在很多代理商已經(jīng)著手從三個方面加以改進(jìn)：1、人才團隊的打造；2、進(jìn)行適時的終端一線輔導(dǎo)，如促銷活動策劃、導(dǎo)購員培訓(xùn)等；3、形象店、大店的開發(fā)，多店戰(zhàn)略，達(dá)到覆蓋市場，搶占市場的目的，同時也起到傳播品牌形象和知名度的作用。但具體到2009年，由于經(jīng)濟大環(huán)境不好、消費市場趨于低靡，很多品牌對于“開大店，多開店”的策略不敢貿(mào)然付諸行動，只是發(fā)展一些投資和規(guī)模較小的店面，以免擔(dān)當(dāng)更大的風(fēng)險。
此外，增強服務(wù)意識的必要性漸成為大家的共識。在產(chǎn)品質(zhì)量和價格上無法尋求制勝之道時，服務(wù)便成了大家競相拉攏顧客的不二選擇。基于這樣的想法，終端銷售人員的培訓(xùn)等舉措成了當(dāng)前的熱門話題。在很多代理商看來，在日常的銷售中，情感投入和客情關(guān)系的維護(hù)成了持續(xù)銷售的最佳著力點。 
    二、三線品牌面臨的渠道格局 
    國際品牌如ADIDAS、NIKE等，國內(nèi)的一線品牌如百麗等，渠道下沉的趨勢日漸明顯，原本二、三線品牌的勢力范圍將進(jìn)一步被侵占。在西安市康復(fù)路批發(fā)市場、西北商貿(mào)中心、錦繡鞋城等地的各大品牌總經(jīng)銷處或者辦事處，到處可見“誠招各縣市經(jīng)銷商”的廣告牌。毫無疑問，一線品牌在資金勢力、管理水平、團隊建設(shè)等方面有著明顯的優(yōu)勢，面對其洶洶而來，二、三線的品牌是否只有退避三舍這個唯一選擇呢？就目前的情況來看，尚難定論。因為一線品牌在向二、三級市場拓展的同時，其本身也面臨著諸多有待解決的問題。金融危機之下，二、三級市場的消費能力有所下降，對于一線品牌而言，到底有多大的市場空間可以占用？由于地區(qū)的差異化，每一個市縣都有不同的消費習(xí)慣和文化水平，這需要進(jìn)一步的調(diào)查和論證。而在渠道下沉，對于一線品牌而言，其相應(yīng)的管理機制，銷售隊伍的管理、行銷系統(tǒng)的管理、財務(wù)系統(tǒng)的管理、儲運系統(tǒng)的管理、客服系統(tǒng)的管理機制等是否能跟上節(jié)奏？這都是值得深思熟慮問題。
除一線品牌的渠道下沉的壓力，另一方面，三、四線的品牌也悄然而來，從專柜向?qū)Ｙu店發(fā)展，企圖以專賣店的渠道形式提升品牌形象，同時也向高一級的市場邁進(jìn)。雖然一時之間，它們尚難以撼動二、三線品牌的地位，但未來究竟如何，也很難說。 
    對于二、三線品牌而言，外部環(huán)境我們無能為力去改變，但在上下交迫的格局中，利用長時間培養(yǎng)起來的市場基礎(chǔ)和品牌知名度打好這場戰(zhàn)役才是最主要的。畢竟對手還需要一段時間去深入了解這個市場和培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度。 
    市場消費現(xiàn)狀 
    總體來說，陜西的整體消費水平偏低，除了西安，其他地方的消費水平更處于中下等(2008年西安的消費總額占全省的一半)。對于鞋消費的情況而言，中低檔次的產(chǎn)品的市場空間相對要大些，而一、二線品牌的生存市場還是以本省一、二線城市為主。由于人口少、消費水平低，一、二線品牌的生存空間難免相對要小，如果為了拓展市場，向更低的市場延伸渠道，一二線品牌有必要先調(diào)查清楚：這一方土地上，到底有多少是我們的目標(biāo)客戶，萬不能讓市場成為自己“不能承受之重”。 
    皮鞋方面以紅草帽為代表，紅草帽在陜西經(jīng)營了十多年，市場基礎(chǔ)牢固，知名度很高。2008年，紅草帽的銷售額將近5000萬，成為其在全國經(jīng)營得最好的區(qū)域。其他如奧康、紅蜻蜓、蜘蛛王等的銷售總額也有3000萬左右；溫州革鞋方面的香香莉與名典做得也很不錯；運動鞋方面則以安踏、喬丹、特步等為代表，其中安踏2008年能做到7000萬左右，喬丹和特步也能做到6000萬左右。另外，露友在陜西做得也很不錯，一年能做2000萬左右，其終端專賣店在關(guān)中某些比較偏僻的小縣城做得很火爆。 
    可見，不管是幾線品牌，最重要的還是找準(zhǔn)市場定位，做好市場調(diào)查，結(jié)合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢，因地制宜才是發(fā)展的關(guān)鍵。為了避免同質(zhì)化競爭和樹立好的品牌形象，紅蜻蜓、意爾康等溫州品牌在招商時實行準(zhǔn)確的市場定位，找準(zhǔn)市場空隙，加大力度在該地宣傳，力爭以優(yōu)異的質(zhì)量和服務(wù)贏得當(dāng)?shù)叵�費者的認(rèn)可，進(jìn)而在當(dāng)?shù)卣紦?jù)一席之地。 
    市場向前推進(jìn)，渠道變革是再所難免的，勢力范圍將重新劃分，但鹿死誰手，現(xiàn)在下結(jié)論還為時尚早，但對于二、三線品牌而言，在不景氣的經(jīng)濟環(huán)境下所表現(xiàn)出來的弱勢卻是個不爭的事實，針對二、三級市場的爭奪戰(zhàn)，二、三線品牌倒確實需要靜下心來，好好地思索一下，如何上下一心，采取一些切實有效的舉措來渡過目前的困境。