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我國鞋企品牌主要營銷方式分析

Tag：鞋企  
    內(nèi)容提示：中國現(xiàn)在的品牌鞋企在品牌營銷中都先后走過了傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營銷，這兩種營銷方式讓鞋企從中獲得巨大成功。鞋企的品牌營銷雖然走過從傳統(tǒng)到網(wǎng)絡(luò)的歷程，但是并不是代替的關(guān)系，而是并存。鞋企在提升品牌知名度時，不能放松對質(zhì)量及服務(wù)的把關(guān)，這是企業(yè)的生命之本。

    在21世紀(jì)開始的這十年里，我們欣喜的看到中國鞋企在品牌建立、品牌營銷中的成功碩果。在這十年的洗禮中，中國鞋企的品牌營銷從摸索到模仿、創(chuàng)新再到成 功，歷經(jīng)波折。但是這些都是品牌鞋企的寶貴財(cái)富，也開創(chuàng)了中國制鞋行業(yè)品牌營銷的先河。
    一、傳統(tǒng)營銷
    鞋企在開始品牌營銷時，最先選擇的還是傳統(tǒng)營銷。傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)形成比 較扎實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣這種固定的模式。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中有很強(qiáng)的交流性，可以看到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品并體驗(yàn)購物的休閑樂趣，同時也更取得了大 眾的信賴。
    最開始中國鞋企也是根據(jù)由邁卡錫教授提出4P（即產(chǎn)品、價格、渠道和促進(jìn)）組合，對產(chǎn)品進(jìn)行營銷。產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷方式有直營、代理經(jīng)銷、展會、賣場等。品牌 營銷往往還會借助報紙、廣播或者電視等傳統(tǒng)媒介推廣品牌。這是最初的品牌營銷推廣方式，例如李寧、奧康、安踏等都使用過這種傳統(tǒng)營銷方式，并到現(xiàn)在還在利 用這種傳統(tǒng)媒介進(jìn)行品牌營銷。但是品牌營銷不能單單使用這種單一的方式，畢竟有只是單純的品牌名稱的重復(fù)，消費(fèi)者能夠記住并且認(rèn)可還是很有限。于是鞋企對 企業(yè)進(jìn)行定位、整合，開始請代言人，與品牌進(jìn)行延伸整合營銷，用代言人的影響力對品牌進(jìn)行推廣。
    傳統(tǒng)媒體的廣告營銷是鞋企必爭之地。在近幾年的央視廣告招標(biāo)會上，泉州鞋企一擲千金的豪氣讓不少人咂舌，成為招標(biāo)會上一股讓人難以忽視的力量。08年，特 步的表現(xiàn)“搶眼”，以15600萬元拿下了“中央電視臺2009-2010體育賽事直播合作伙伴”，比07年的1.1億多了近5000萬元；361°則以 15800萬元擊敗李寧、安踏，中標(biāo)“中央電視臺2009體育頻道服裝指定供應(yīng)商”。而在今年的世界杯爭奪戰(zhàn)中鞋企德爾惠就斥資2000多萬競得央視黃金 資源拔得頭籌。
    傳統(tǒng)的品牌營銷為鞋企帶來了第一桶金，建立了品牌與消費(fèi)者之間的初級關(guān)系，但是傳統(tǒng)品牌營銷也有很多弊端，如市場宣傳及廣告費(fèi)用居高不下，消費(fèi)者一步步走 向成熟對大眾化營銷開始出現(xiàn)懷疑等，這些都是鞋企解決的難題。
    二、網(wǎng)絡(luò)營銷
    在飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會，企業(yè)不可能只靠單一營銷方式進(jìn)行品牌的建立與推廣，而是需要多元化的方式，才能不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢。
    在十幾年前就有人提出了“網(wǎng)絡(luò)營銷將席卷一切”的預(yù)言，隨著我國計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和發(fā)展，到目前為止，中國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到3.9億，位居世界第一。越 來越多的鞋企開始逐步重視網(wǎng)絡(luò)營銷、重視網(wǎng)站的建設(shè)，更有不少業(yè)內(nèi)大品牌與電子商務(wù)平臺進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作，加快網(wǎng)絡(luò)市場拓展的進(jìn)程，其中不乏有許多獲得成 功的知名鞋企，如李寧、奧康、匹克、361度等。
    以361度為例，這個民族品牌僅用了六年多時間就從晉江這個中國體育品牌之城脫穎而出，一躍成為國內(nèi)前三的體育用品品牌。在這六年時間里，361度在品牌 建設(shè)過程中不斷探索，走出了一條“優(yōu)勢賽事資源+強(qiáng)勢媒體”的“高空轟炸”戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)互動營銷式的“地面攔截”相結(jié)合的非典型路線。
    2004年，361度冠名騰訊網(wǎng)體育頻道相關(guān)的子欄目，以騰訊網(wǎng)為平臺搭建起其首個與消費(fèi)者溝通的網(wǎng)絡(luò)通道。因?yàn)樵谥袊\(yùn)動用品市場70%的消費(fèi)集中在 年輕的消費(fèi)群體身上，這也正是361°要抓住的核心人群，361度70%的產(chǎn)品也集中在這個群體上，主打?qū)I(yè)、運(yùn)動、時尚的產(chǎn)品訴求。
    目標(biāo)人群和產(chǎn)品風(fēng)格與騰訊網(wǎng)的契合，讓2004年的網(wǎng)絡(luò)營銷“試水”變成了“漫長的婚約”，開始了長達(dá)5年的網(wǎng)絡(luò)營銷王牌打造之旅，隨著雙方合作的不斷深 入，相繼衍生出很多新的合作模式。
    2006年，361度對騰訊網(wǎng)體育頻道全頻道冠名，受到億萬網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，品牌知名度大幅提升。這一年，361度被國家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國馳 名商標(biāo)”，標(biāo)志著361度成為集“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌”兩大國家級榮譽(yù)于一身的行業(yè)領(lǐng)跑企業(yè)。
    2007年，361度攜手世界羽壇排名第一的勇者林丹、張寧，與中國國家羽毛球隊(duì)締結(jié)TOP合作伙伴關(guān)系。這一年，361°同時成為騰訊網(wǎng)戰(zhàn)略合作伙伴， 不斷創(chuàng)新合作模式，雙方提出的“賽事共建，會員共享”理念再次走在了中國網(wǎng)絡(luò)體育營銷的最前沿。
    鞋企的品牌營銷雖然走過從傳統(tǒng)到網(wǎng)絡(luò)的歷程，但是并不是代替的關(guān)系，而是并存。品牌營銷不能單一化，需要傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)兩種方式的相互結(jié)合，這樣才能揚(yáng)長避 短，為企業(yè)的品牌營銷做更好的服務(wù)，提升品牌知名度及美譽(yù)度。
    鞋企的品牌營銷還是需要在質(zhì)量第一，服務(wù)第一的優(yōu)勢上，鞋企在提升品牌知名度時，不能放松對質(zhì)量及服務(wù)的把關(guān)，這是企業(yè)的生命之本。

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