2013年我國期刊、報紙行業(yè)經(jīng)營情況

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    期刊出版周期比圖書短，但比報紙長。有人對此做了一個生動的比喻：報紙好比秒針，雜志是分針，圖書是時針，都圍繞時代的軸心旋轉(zhuǎn)。 

    期刊反映現(xiàn)實(shí)不如報紙及時，但深度上超過報紙，正因?yàn)橛谐湓５臅r間，就可以從容地對某一時期的問題進(jìn)行回顧、綜合考察和深入地評論。馬克思和恩格斯在比較報紙與雜志的平同時說：“報紙最大的好處，就是它每天都能干預(yù)運(yùn)動，能夠成運(yùn)動的喉舌，能夠反映出當(dāng)前的整個局勢，能夠使人民和人民的日刊發(fā)生不斷的、生動活潑的聯(lián)系。至于雜志，當(dāng)然就沒有這些好處。不過雜志也有雜志的優(yōu)點(diǎn)，它能夠更廣泛地研究各種事件，只談最主要的問題。雜志可以詳細(xì)地科學(xué)地研究作為整個運(yùn)動政治運(yùn)動的基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。” 

    多數(shù)報紙側(cè)重于登載新聞，文章一般不長，很少發(fā)表長篇論文。期刊雖然也有以登載新聞為主的（稱新聞性期刊），但大部分期刊是以發(fā)表知識性、技術(shù)性、理論性文章或文學(xué)作品為主，內(nèi)容較穩(wěn)定，篇幅也不長。學(xué)者發(fā)表論文（尤其科技論文），多以期刊為陣地，而不是以報紙為陣地。一方面是因?yàn)閳蠹埰�幅有限，另一方面是因�(yàn)閳蠹埖闹饕�任�?wù)不是發(fā)表論文。 

    我們說新聞是易碎品，時效性強(qiáng)，因此以登載新聞為主的報紙的保存價值不如期刊。除了圖書館或報紙收藏家之外，佷少有人系統(tǒng)保存這類報紙的。而期刊的內(nèi)容較穩(wěn)定，討論的問題較深入，因而保存價值較高。加上它是成冊出版的，也易于保存和查閱。所以，讀書人家中多多少少總收藏這些期刊，尤其與自己的專業(yè)密切相關(guān)的期刊，更是注意系統(tǒng)收藏。 

    （一）報紙經(jīng)營方式 

    受國家關(guān)于報紙改制必須“采編與經(jīng)營兩分開”的政策限制，報業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)主要方式流程分析： 

    1、采購：報紙內(nèi)容由瀟湘晨報社進(jìn)行采編，一般按廣告收入的17%左右計(jì)算的采編費(fèi)用。所需新聞紙從造紙廠采購。 

    根據(jù)目前已進(jìn)行“采編與經(jīng)營兩分開”的北青傳媒、新華傳媒、博瑞傳播等報業(yè)上市公司數(shù)據(jù)，采編成本通常占報紙廣告總收入的15%~20%；經(jīng)營環(huán)節(jié)中，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)行投遞成本約占報紙發(fā)行總收入的30%~40%，印刷成本（含紙張成本）約占報紙發(fā)行總收入的110%~120%，通過廣告收入補(bǔ)貼發(fā)行虧損屬于報業(yè)通行的經(jīng)營模式。 

    2、生產(chǎn)：報紙的印制主要由本行業(yè)企業(yè)自己進(jìn)行，印刷能力不夠的部分委托外部印刷廠。 

    3、銷售：報業(yè)發(fā)行模式主要為零售發(fā)行和征投合一發(fā)行。零售發(fā)行包括報攤終端直接投遞和讀者終端直接銷售。征投合一發(fā)行是發(fā)行人員親自上門為讀者訂閱并由發(fā)行人員直接把報紙投遞到讀者指定地址的發(fā)行方式。 

    4、廣告經(jīng)營模式：報紙廣告銷售方式采取自營和代理并重。從最初的自營發(fā)展到自營與代理并重；從單純的廣告版面銷售逐步過渡到媒體影響力資源整合經(jīng)營的階段。 

    （二）期刊的經(jīng)營方式 

    1、期刊傳統(tǒng)經(jīng)營模式 

    基于期刊物質(zhì)實(shí)體與內(nèi)容的盈利模式 

    期刊是通過生產(chǎn)流程產(chǎn)生的可以交換的勞動產(chǎn)品，具有商品的一般屬性，因而最傳統(tǒng)的盈利方式是銷售期刊這一物質(zhì)實(shí)體。一是郵發(fā)。郵政發(fā)行系統(tǒng)是目前刊物發(fā)行的主要渠道。二是自發(fā)+郵發(fā)。自辦發(fā)行和郵政發(fā)行雙管齊下，也是刊社普遍的做法。自辦發(fā)行必須建立一套銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。民營渠道商、個體經(jīng)銷商代理是一支不可忽視的發(fā)行力量。經(jīng)銷商與銷售攤點(diǎn)聯(lián)系密切，而目前國內(nèi)的銷售攤點(diǎn)大約10萬個，這是一個非常大的潛在銷售市場。對于通俗大眾類刊物來說，是絕不能放過的銷售渠道。例如湖北的《特別關(guān)注》在自辦發(fā)行方面做得很成功，是這幾年中國文摘類發(fā)行量名列前茅的刊物。他們在湖北本地選擇了楚天都市報發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，光在湖北便做到了35萬份的發(fā)行量。 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)發(fā)布的《2013-2017年中國期刊、報紙市場研究及投資前景預(yù)測報告》 

    在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，期刊經(jīng)營者不可能再固守一隅，基于刊物內(nèi)容的獲利方式應(yīng)運(yùn)而生。一是收取版面費(fèi)和審稿費(fèi)。國內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊通常以適度收取版面費(fèi)來彌補(bǔ)辦刊經(jīng)費(fèi)不足。其最終目的是籌集辦刊資金以便維持和促進(jìn)刊物的良性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社會效益最大化。二是欄目經(jīng)營。與企業(yè)或科研單位合作，根據(jù)實(shí)際需要合作開辦欄目，專門刊登相關(guān)內(nèi)容的文章，由企業(yè)或科研單位提供部分辦刊經(jīng)費(fèi)或相關(guān)人力物力。也有以企業(yè)名稱冠名欄目或協(xié)辦欄目的，既提高企業(yè)與產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，同時也為刊社帶來一定經(jīng)濟(jì)效益。此種方式需要有嚴(yán)格的把關(guān)程序，不能違背學(xué)術(shù)性、科學(xué)性、實(shí)用性、客觀性和真實(shí)性這一基本原則。 

    據(jù)調(diào)研，目前期刊市場上不乏法律意識淡薄、唯利是圖的經(jīng)營者，對期刊的經(jīng)營方式花樣百出。一是一號多刊式，或自己經(jīng)營，或利用同一刊號出售他人經(jīng)營出版其他版本，從中獲利。 

    二是刊號、版面、欄目出售式，出版者將組稿、編輯、審稿等責(zé)權(quán)放手，交由他人管理，“坐享其成”。欄目出售與“欄目經(jīng)營”有本質(zhì)區(qū)別。我國《出版管理?xiàng)l例》規(guī)定“：出版單位出售或者以其他形式轉(zhuǎn)讓本出版單位的名稱、書號、刊號、版號、版面，或者出租本單位的名稱、刊號的，由出版行政部門責(zé)令停止違法行為……”因此，作為辦刊人絕不能越雷池半步。同時相關(guān)部門也應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，凈化市場。 

    2、廣告經(jīng)營模式 

    對于期刊特別是科技期刊來說，廣告是其維系生存的一個重要經(jīng)濟(jì)來源�？萍计诳�刊登廣告不僅是一種經(jīng)營活動，更是一種生存和發(fā)展模式，是科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的一種有效手段。廣告對于科技期刊的重要性不言而喻，因此，期刊社對廣告的經(jīng)營都比較重視。廣告經(jīng)營方式可分為自營與委托代理2種。 

    自營模式即刊社有自己的廣告經(jīng)營部門，制定激勵機(jī)制，通過責(zé)權(quán)利對等來實(shí)現(xiàn)。代理模式即將廣告業(yè)務(wù)部分或者全部外包給中介代理。這種方式已被越來越多的刊社采用，一是簡單易行，二是減少刊社為此業(yè)務(wù)付出過多的人力財力，以便集中精力辦好刊物。 

    目前大多數(shù)科技期刊還是以刊登平面廣告為主，而紙質(zhì)廣告面臨的困境也是顯而易見的。一是媒體市場的飽和使廣告尤其是硬廣告的增長陷入了舉步維艱的境地，大幅度提高廣告份額的空間甚微。二是互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體蠶食著傳統(tǒng)期刊的廣告份額，像一些行業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)成為一支不可忽視的競爭力量，分流了既有的資源。以糧油行業(yè)專業(yè)性期刊為例，近幾年糧油行業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站日益增多，其憑借海量信息、形式靈活等特征深受客戶歡迎。三是受時效性限制，期刊無法與報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體形式相比。因此，傳統(tǒng)的期刊廣告經(jīng)營如何突破重圍成為辦刊人迫在眉睫的問題。 

    紙質(zhì)媒體正日益衰弱，但它仍將長期存在，短期內(nèi)不可能淡出人們的視線。作為期刊，必須守住并經(jīng)營好傳統(tǒng)優(yōu)勢，同時，應(yīng)進(jìn)一步拓展經(jīng)營渠道，構(gòu)建傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版齊頭并進(jìn)的經(jīng)營模式。 

    一是盈利多元化。既要將紙質(zhì)期刊的發(fā)行、廣告進(jìn)行到底，將觸角延伸到電子期刊、手機(jī)期刊等領(lǐng)域。同時也要充分發(fā)揮軟實(shí)力，做強(qiáng)做大增值服務(wù)。二是網(wǎng)絡(luò)營銷告別人的同時也要廣告自己，才能做強(qiáng)做大做出影響力。期刊在對網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)利用率偏低，網(wǎng)絡(luò)資源在營銷活動中的巨大優(yōu)勢和深厚潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來。因此，研究和探索我國期刊的基本經(jīng)營模式和盈利模式，根據(jù)期刊不同經(jīng)營體制、機(jī)制和實(shí)際情況，找準(zhǔn)期刊發(fā)展的切入點(diǎn)和賣點(diǎn)，是做好期刊系統(tǒng)經(jīng)營的基本前提，可以預(yù)見未來的期刊市場將面臨更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。