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展望：中國公交移動電視廣告2010年十大發(fā)展趨勢

Tag：電視廣告  
    經(jīng)濟(jì)動蕩一年多以來，作為宏觀經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告市場也發(fā)生了深刻的變化。許多廣告主積極調(diào)整媒體策略，在廣告投放上精打細(xì)算，他們更加注重選擇廉價(jià)高效的媒體替代傳統(tǒng)的媒體，策略上更加務(wù)實(shí)。
    公交移動電視以其極高的性價(jià)比、海量受眾和高到達(dá)率等優(yōu)點(diǎn)獲得了很多廣告主的親睞，當(dāng)前已擺脫了青澀時(shí)期的試驗(yàn)性投放，將繼續(xù)從傳統(tǒng)媒體，尤其是電視媒體中分流廣告份額。業(yè)內(nèi)主要運(yùn)營商世通華納、華視傳媒的高速增長也說明經(jīng)濟(jì)危機(jī)反而成就了移動電視發(fā)展的春天。
    展望2010年，中國公交移動電視發(fā)展將呈現(xiàn)以下十大趨勢。
    趨勢一、廣告主認(rèn)可度迅速提高
    近年來，受益于資本開放和數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，公交移動電視運(yùn)營商在較短時(shí)間內(nèi)完成了在國內(nèi)的圈地，構(gòu)建了全國移動電視廣告刊播網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過最近幾年對市場的培育、引導(dǎo)，公交電視廣告主認(rèn)可度明顯提升，逐漸納為企業(yè)常規(guī)購買計(jì)劃。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的全面復(fù)蘇，特別是公交電視本身進(jìn)入成熟階段，面臨著很好的發(fā)展前景。
    國家廣電總局于9月初發(fā)布的《廣播電視廣告播出管理辦法》客觀上也給移動電視帶來發(fā)展契機(jī)。廣告限播令引發(fā)連鎖反應(yīng)，傳統(tǒng)電視廣告價(jià)格將繼續(xù)上揚(yáng)，許多衛(wèi)視表示將至少上漲10-30%，這可能加速分流廣告主，重新組織新的媒體組合。作為傳統(tǒng)電視的戶外延伸，運(yùn)作成熟的公交移動電視將是最佳選擇。
    趨勢二、廣告提價(jià)勢在必行
    自公交移動電視出現(xiàn)以來，廣告價(jià)格一直維持在一個(gè)相對較低的水平，在同樣的收視條件下，公交電視投放成本還不到傳統(tǒng)電視的1/10。但當(dāng)前在一些較為成熟的細(xì)分市場，如北京、上海、杭州等，出現(xiàn)了資源成本快速上升的情況，這直接導(dǎo)致運(yùn)營利潤的減少。面臨日趨高額的承包費(fèi)用，運(yùn)營商將不得不提價(jià)應(yīng)對。
    另外，一些運(yùn)營商憑即有的優(yōu)勢資源，也可以做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。如東方明珠壟斷的上海公交資源、世通華納壟斷的廣州城區(qū)資源及一些重要的區(qū)域中心城市(廈門、杭州、青島等)的資源，可以為國內(nèi)外優(yōu)秀的廣告主提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的廣告播出機(jī)會。
    由于公交電視與傳統(tǒng)電視在廣告花費(fèi)定價(jià)上相差懸殊，即便公交電視媒體提價(jià)，也仍然具有良好的媒體性價(jià)比。
    趨勢三、資源并購更加活躍
    進(jìn)入10月份以來，并購活動突然加劇。華視傳媒收購了地鐵電視DMG。世通華納也不落人后，在廣州火線簽約。
    但這遠(yuǎn)未塵埃落定，華視傳媒表示，并購DMG只是一個(gè)開始，而世通華納也表示將把資源擴(kuò)張的觸角延伸至北京、武漢和成都等地，在2010年，并購活動將持續(xù)頻繁。
    對于一系列擴(kuò)張動作，不同的運(yùn)營商有著不同的布局理念。世通華納秉承成本控制的擴(kuò)張策略，認(rèn)為贏利并產(chǎn)生利潤是退出或進(jìn)入某個(gè)城市第一要素，而不能僅僅為了擴(kuò)充移動電視聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)而盲目、無序的擴(kuò)張。而華視傳媒則強(qiáng)調(diào)通過擴(kuò)張規(guī)模來拉動收入增長。
    從媒體趨勢看，行業(yè)內(nèi)的充分競爭必將促進(jìn)并購加劇。
    趨勢四、營銷下沉二三線城市資源商機(jī)凸顯
    在經(jīng)濟(jì)波動中，京滬穗等一線大城市與二三線城市在GDP、居民消費(fèi)、收入等數(shù)據(jù)表現(xiàn)出截然不同的狀態(tài)。CTR市場研究數(shù)據(jù)也顯示，金融危機(jī)下，在一線特大型城市的居民整體收入、消費(fèi)增速明顯放緩，廣告市場也大幅下滑;而二三線區(qū)域中心城市繼續(xù)保持不同程度的增長。消費(fèi)力的快速提升，加上寵大的人口規(guī)模，使區(qū)域中心城市的市場潛力已不容忽視。
    同時(shí)，目前特大型城市的市場已經(jīng)日趨飽和，潛力巨大的區(qū)域中心城市自然成為企業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注對象;加之中國的城鎮(zhèn)化水平也在不斷提高，居民購買力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，許多企業(yè)開始重新審視和規(guī)劃中國市場。銷售重點(diǎn)向區(qū)域中心城市看齊，決定了市場推廣策略與特大城市漸南轅北轍。
面對巨大的商機(jī)，許多企業(yè)及新媒體公司已加速從特大城市向各省省會、地區(qū)經(jīng)濟(jì)中心城市延伸發(fā)展，以期擺脫下行的泥潭，保持業(yè)績上漲。客觀上說，在公交移動電視行業(yè)中，擁有大量二、三線城市資源的運(yùn)營商將擁有更多地發(fā)展機(jī)會。
趨勢五、植入式廣告份額加大
    植入式廣告的低成本、高效率、潤物細(xì)無聲的特點(diǎn)對廣告主有很大的誘惑力。而近年來影視作品植入式廣告的大放異彩也在進(jìn)一步推動其發(fā)展。
    由于一些運(yùn)營商的廣告時(shí)間常常排滿，及公交受眾的收視特點(diǎn)，運(yùn)營商開始在傳統(tǒng)廣告形式的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)通過廣告形式的創(chuàng)新來進(jìn)一步擴(kuò)大廣告額，將廣告植入到節(jié)目中去是很好的選擇。那些具有獨(dú)立的內(nèi)容制作能力的運(yùn)營商，可以根據(jù)廣告主產(chǎn)品的具體特性與節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行有效結(jié)合，植入式廣告份額將進(jìn)一步擴(kuò)大。
    趨勢六、收視率將得到更廣泛應(yīng)用
    在收視標(biāo)準(zhǔn)推出前，由于不能有效地評估投放效果，廣告投放處于試水階段，這極大的抑制了行業(yè)發(fā)展。2008年，移動電視運(yùn)營商紛紛與權(quán)威的市場研究公司合作推出了公交移動電視行業(yè)的收視評估標(biāo)準(zhǔn)。世通華納攜手尼爾森，華視傳媒和CCTV移動傳媒與CTR市場研究合作分別推出了公交移動電視收視率調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)，這對國內(nèi)公交移動電視的發(fā)展具有里程碑式的意義。
    收視標(biāo)準(zhǔn)的推出，企業(yè)主、4A公司還有媒體主都從中受益。特別是可以讓廣告主憑收視率的高低來購買廣告價(jià)位，為精準(zhǔn)營銷提供了便利。在危機(jī)下，企業(yè)和4A公司對公交電視的頻頻眷顧，也在客觀上說明了投放評估標(biāo)準(zhǔn)獲得認(rèn)可。
    今后，隨著移動電視收視率調(diào)查范圍、區(qū)域的擴(kuò)大、深入、日益精準(zhǔn)，將在整個(gè)公交電視行業(yè)更加廣泛的采用和普及。
    趨勢七、專業(yè)、專注凸顯競爭優(yōu)勢
    在公交電視初創(chuàng)時(shí)期，運(yùn)營商較注重資源布局和爭奪，但隨著行業(yè)的發(fā)展，競爭的加劇，公交電視運(yùn)營商將更加關(guān)注對即有資源的精耕細(xì)作，不斷打造專業(yè)的廣告投放平臺，對資源結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，強(qiáng)調(diào)跨區(qū)大客戶的投放和深度挖掘媒體價(jià)值。
    在強(qiáng)調(diào)專注的同時(shí)，運(yùn)營商對于資源平臺專業(yè)服務(wù)的要求也越來越高，在推廣上，需及時(shí)推出各項(xiàng)服務(wù)于市場的推廣活動;在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上需引進(jìn)適于新媒體的高素質(zhì)人才;在效果維護(hù)上需專業(yè)的終端維護(hù)隊(duì)伍;在銷售上需提供專業(yè)、國際化的刊播服務(wù)并強(qiáng)調(diào)內(nèi)容原創(chuàng)性和一站式專業(yè)服務(wù)。只有如此，移動電視運(yùn)營商才可以在新媒體變局中更好的把握機(jī)遇，贏得受眾、市場和客戶。
    趨勢八、媒介策略工具優(yōu)化廣告投放決策
    未來消費(fèi)者行為將越來越多元化，從單方面被動地接受品牌傳播到與消費(fèi)者互動。為了更準(zhǔn)確、更深入地了解消費(fèi)者的真正需求，許多廣告主及4A公司將繼續(xù)加大投入進(jìn)行針對消費(fèi)者的更深入的研究，以便于更好的利用有限的預(yù)算進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。
     安吉斯媒體大中華區(qū)開發(fā)了全新的調(diào)研工具CCS(ConsumeConnectionStudy透過這些樣本，可以看到新興市場的消費(fèi)潛力，同時(shí)也對這些市場有更深入的了解。
世通華納也于今年年初開發(fā)了國內(nèi)戶外視頻媒體第一個(gè)銷售管理和媒介策略工具BCA(BCA地面覆蓋管家)，該工具強(qiáng)調(diào)要解決核心受眾和覆蓋資源的解讀難題，拉近廣告主和目標(biāo)消費(fèi)者的距離，方便廣告主進(jìn)行投放決策。
    趨勢九、品牌建設(shè)將向縱深發(fā)展
    現(xiàn)在國內(nèi)大大小小盤踞著100余家公交移動電視公司，具備全國聯(lián)網(wǎng)的有三家分別是世通華納、華視傳媒和CCTV移動傳媒。在如此多的運(yùn)營商中，廣告主如何有效的選擇進(jìn)行投放，是一個(gè)很大的難題，而具有相對成熟品牌的運(yùn)營商在贏得客戶時(shí)顯現(xiàn)出較大的競爭力。
    此前，公交電視運(yùn)營商主要是通過在全國不斷進(jìn)行圈地，擴(kuò)大規(guī)模來拉動廣告收入增長，但隨著有投資價(jià)值的城市日漸稀少以及規(guī)模擴(kuò)大帶來的成本壓力，讓很多運(yùn)營商轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)對既有資源的價(jià)值挖掘與精耕細(xì)作。CTR市場研究的報(bào)告也顯示，規(guī)模效應(yīng)對公交電視廣告收入的拉動力正逐漸走弱。在選擇運(yùn)營商時(shí)，廣告主將更加重視移動媒體的品牌效應(yīng)、媒體性比。
    因此，邁入了成熟階段后的公交電視的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該主要向縱深發(fā)展，注重結(jié)合不同區(qū)域、不同行業(yè)、不同規(guī)模的客戶群，在品牌訴求、傳播渠道、傳播形式等各個(gè)方面進(jìn)行有針對性的發(fā)展，尤其對重點(diǎn)客戶要進(jìn)行深度影響。
    趨勢十、人才流動加劇
    新媒體的蓬勃發(fā)展與繁榮，將吸引大批傳統(tǒng)媒體菁英加盟，而其中的絕大部分隨著新媒體的細(xì)分加入了發(fā)展更成熟的公交移動電視，同時(shí)也有很多新媒體人才流入了傳媒媒體。新媒體與傳統(tǒng)媒體競爭與融合的態(tài)勢日趨明顯，不斷促進(jìn)了人才流動。在2010年，隨著公交電視運(yùn)營商的并購擴(kuò)張和資源調(diào)整，將會進(jìn)一步加人才招聘力度，對公交電視人力資源的爭奪揭開大幕。

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