2010年我國(guó)日化行業(yè)的四大看點(diǎn)分析

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)訊

　　2009年日化行業(yè)或多或少因?yàn)?008年底的金融危機(jī)而顯得有點(diǎn)沉悶，而被喻為 “后金融危機(jī)時(shí)代”的2010年，會(huì)否出現(xiàn)平靜后的喧鬧呢?2009年12月的最后幾天，幾大日化企業(yè)不約而同地采取了動(dòng)作，這似乎告訴我們2010年必將不平靜，低碳經(jīng)濟(jì)概念催生行業(yè)的綠色戰(zhàn)略，市場(chǎng)細(xì)分被商家運(yùn)用得更淋漓盡致，新興的銷售渠道越來(lái)越吸引商家的深耕細(xì)作……業(yè)界對(duì)2010年顯然充滿了期待，幾大企業(yè)的幾大事件被預(yù)測(cè)為本年度最有看點(diǎn)的行業(yè)大事。
　　看點(diǎn)1 ：浪奇爭(zhēng)上游 押寶綠色產(chǎn)業(yè)MES
　　事件：2009年12月26日，廣州本土日化大頭浪奇在其50周年慶典上，宣布2010年將正式拉開(kāi)其五年綠色戰(zhàn)略。浪奇副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理傅勇國(guó)指出，2010年將是日化洗滌產(chǎn)業(yè)的綠色元年，國(guó)內(nèi)洗滌行業(yè)面臨新一輪洗牌，各大洗滌企業(yè)將紛紛加快轉(zhuǎn)型升級(jí)。
　　提出綠色戰(zhàn)略并押寶成本比傳統(tǒng)表面活性劑低10%的MES，浪奇醉翁之意是借此布局上游產(chǎn)業(yè)，還是打環(huán)保牌以躍身全國(guó)性品牌?
　　業(yè)界指出，浪奇一改往常的“高調(diào)”，必然會(huì)是2010年日化行業(yè)的一大看點(diǎn)，無(wú)論是其首批MES產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)還是MES的規(guī)�；�生產(chǎn)，都會(huì)對(duì)整個(gè)日化行業(yè)產(chǎn)生影響。
　　表面活性劑是洗滌劑的最核心成分，MES(脂肪酸甲酯磺酸鈉)則是一種采用天然可再生資源原料——椰子油、棕櫚油等得到的新一代產(chǎn)品。但由于技術(shù)壁壘較高，只有日本LION、美國(guó)HUISH等大規(guī)模生產(chǎn)，且都留做自用。國(guó)內(nèi)目前僅南風(fēng)化工以及山東金輪化工建有MES生產(chǎn)線，年產(chǎn)能分別為1萬(wàn)噸和0.5萬(wàn)噸。而浪奇的MES項(xiàng)目——年產(chǎn)3.6萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力使其成為世界第三大MES的生產(chǎn)公司。
　　業(yè)內(nèi)人士陳能(化名)認(rèn)為，洗滌行業(yè)的利潤(rùn)空間已走到邊緣化，浪奇MES項(xiàng)目實(shí)則是從表面活性劑為突破口進(jìn)入上游產(chǎn)業(yè)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)洗滌行業(yè)年產(chǎn)值大概為1000億元，其中1/3就來(lái)自于表面活性劑。而傅勇國(guó)雖然強(qiáng)調(diào)“將來(lái)生產(chǎn)的MES將絕大部分自用”，但也透露“在應(yīng)用的過(guò)程中會(huì)想方設(shè)法投放市場(chǎng)”。除了MES，押寶綠色的浪奇還悄然在揭陽(yáng)展開(kāi)了另一項(xiàng)新表面活性劑的研制。傅勇國(guó)稱，一旦研制成功將更大幅降低成本。
　　傅勇國(guó)透露，2009年6月，浪奇南沙工業(yè)園的第一期規(guī)模完成，浪奇所有產(chǎn)品都可以用上MES。2009年一季度后，浪奇將以潔能凈品牌推出應(yīng)用MES的洗衣液新品，而該產(chǎn)品的價(jià)格可能比目前40元/2KG的均價(jià)略低。
　　不過(guò)，營(yíng)銷資深專家谷俊認(rèn)為，成本的降低還不能直接代表市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，“浪奇目前只是個(gè)區(qū)域性品牌，如何利用MES及其在華南市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)向全國(guó)推廣，是業(yè)界關(guān)注的問(wèn)題。”陳能也認(rèn)為，雖然浪奇MES項(xiàng)目在業(yè)界引起很大關(guān)注，但MES的投資大、回報(bào)期長(zhǎng)，“未來(lái)兩三年估計(jì)不會(huì)對(duì)整個(gè)日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生太大變化。”
　　對(duì)此，傅勇國(guó)認(rèn)同“浪奇是區(qū)域性品牌”的說(shuō)法，并稱浪奇走的就是“根據(jù)地策略”，“我們先把自己的優(yōu)勢(shì)區(qū)域做好做強(qiáng)，不具備能力去做大的市場(chǎng)也沒(méi)必要勉為其難。”
　　看點(diǎn)2 ：霸王細(xì)分男士市場(chǎng)或有新作為
　　事件：自香港上市后，霸王集團(tuán)就以驚人的速度擴(kuò)充其中藥日化版圖，本草堂的動(dòng)作還沒(méi)等人緩過(guò)神，2009年12月28日又推出“霸王男士”，高調(diào)宣布進(jìn)軍男士洗護(hù)市場(chǎng)。
　　繼清揚(yáng)及海飛絲先后推出男士系列后，洗發(fā)水行業(yè)在男士領(lǐng)域的細(xì)分開(kāi)始升溫;同時(shí)，護(hù)膚品領(lǐng)域也繼續(xù)呈現(xiàn)男士細(xì)分的一派繁榮景象。業(yè)內(nèi)資深營(yíng)銷專家馮建軍預(yù)測(cè)，2010年男士市場(chǎng)將繼續(xù)被細(xì)分，其中霸王在此領(lǐng)域的新作為應(yīng)該最有看頭。
　　霸王此次推出男士專屬產(chǎn)品，先在其最擅長(zhǎng)的功效型洗發(fā)水領(lǐng)域試水，5款男士防脫專業(yè)套裝單品即將在市場(chǎng)鋪貨，而接下來(lái)將推出男士沐浴類產(chǎn)品。至于是否會(huì)推出男士護(hù)膚系列，霸王相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示“不排除”。
　　霸王看中男士高端洗護(hù)
　　據(jù)了解，霸王看中的是男士高端市場(chǎng)更有作為的市場(chǎng)空間。相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，國(guó)內(nèi)男士用品還在逐步升溫時(shí)期，而男性高端用品市場(chǎng)利潤(rùn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性市場(chǎng)，這是吸引各大品牌進(jìn)入男性市場(chǎng)尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的原因。“但是，目前除了國(guó)際品牌，卻極少有國(guó)內(nèi)品牌在男性高端市場(chǎng)有所作為，可以說(shuō)，本土缺乏真正意義上的男性高端品牌。而此次霸王推出男士系列，正是本土品牌向男性高端市場(chǎng)發(fā)出沖擊的一大動(dòng)作。”
　　馮建軍認(rèn)為，目前男士市場(chǎng)主要被妮維雅、曼秀雷敦、花王碧柔等品牌所把持，他比較看好霸王推男士系列，其成長(zhǎng)空間和未來(lái)潛力都比較大。業(yè)內(nèi)人士馬先生也認(rèn)為，霸王在渠道上的優(yōu)勢(shì)，可能使以國(guó)際品牌占主導(dǎo)的男性高端市場(chǎng)格局產(chǎn)生變化。
　　男妝市場(chǎng)成今年重頭戲
　　市場(chǎng)預(yù)測(cè)顯示，2010年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額將達(dá)800億元，其中男性用品份額最少是40億元。而業(yè)界人士分析，未來(lái)5年國(guó)內(nèi)男士對(duì)化妝品的市場(chǎng)需求量將以每年96%的速度遞增。面對(duì)這個(gè)相當(dāng)有誘惑力的市場(chǎng)，各大品牌紛紛擺出陣勢(shì)，男妝市場(chǎng)無(wú)疑將成為 2010年的重頭戲。
　　實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家林岳指出，2010年男士化妝品規(guī)模將達(dá)25億～30億元，雖然與業(yè)界預(yù)測(cè)的40億元還有一段距離，但由于目前的品類大部分僅停留在洗面奶和面霜上，且三、四線市場(chǎng)仍未調(diào)動(dòng)起來(lái)，因此市場(chǎng)仍有巨大的潛力可挖。“在未來(lái)的幾年中，各大品牌一定會(huì)出現(xiàn)更精準(zhǔn)、更獨(dú)特的品牌定位，以此來(lái)?yè)屨技?xì)分市場(chǎng)老大的位置，從而帶動(dòng)自己其他品類的發(fā)展。”同時(shí)，林岳還預(yù)測(cè)，在流通渠道上，經(jīng)銷商和批發(fā)市場(chǎng)會(huì)更關(guān)注男妝產(chǎn)品，“因?yàn)槟壳皩Ｗ⒂诖�理男妝品牌的仍很少，流通缺口較大，率先進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)會(huì)讓他們更愿意去投資能帶來(lái)利潤(rùn)的品牌。”而在終端，男妝品牌會(huì)開(kāi)辟更多的獨(dú)立專柜、陳列專區(qū)甚至是體驗(yàn)中心等。
　　看點(diǎn)3 ：上海家化涉足藥妝
　　事件：在薇姿、理膚泉、雅漾共同霸占中國(guó)藥妝市場(chǎng)60%份額的多年之后，資生堂在2009年12月17日、上海家化在2009年12月26日先后大舉殺入這個(gè)年銷售達(dá)480億元的領(lǐng)域。
　　兩大巨頭在2010年藥店渠道的表現(xiàn)成為業(yè)界密切關(guān)注的焦點(diǎn)。2010年的藥妝市場(chǎng)將從“三國(guó)時(shí)代”走向群雄稱霸?資生堂能否在渠道上再下一城?上海家化繼佰草集后能否再在藥妝品牌上施展拳腳?顯然，業(yè)界對(duì)于此品類充滿了種種猜測(cè)。
　　2009年12月26日，上海家化宣布上市玉澤品牌，正式進(jìn)入藥妝市場(chǎng)。據(jù)悉，玉澤將在本月通過(guò)60多家醫(yī)院及藥房渠道上市。盡管上海家化對(duì)藥妝市場(chǎng)信心滿滿，但舉動(dòng)則顯得頗為謹(jǐn)慎，玉澤目前只計(jì)劃推出一款產(chǎn)品，售價(jià)88元，略低于薇姿、雅漾、理膚泉等同類產(chǎn)品，并只通過(guò)合作的藥店渠道銷售，也只有在上海、浙江、江蘇三地市場(chǎng)有售。
　　資生堂也來(lái)分480億元蛋糕
　　相較之下，資生堂則顯得更大手筆，其計(jì)劃自3月起在藥房渠道推出全新品牌“DQ蒂珂”。第一年將在北京、上海、廣州等一線城市約600家藥店銷售，3年后計(jì)劃進(jìn)入1500家藥店。資生堂總裁前田新造甚至稱，在持續(xù)百貨和專賣店的同時(shí)，資生堂將把新的藥房渠道作為中國(guó)事業(yè)的第三大支柱。而從價(jià)格策略看，DQ系列160～360元的定價(jià)也與薇姿等近似，加上中心渠道的一致性，將與歐萊雅形成直接競(jìng)爭(zhēng)。
　　2010年藥妝市場(chǎng)很熱鬧
　　數(shù)據(jù)顯示，2004～2007年間，中國(guó)藥妝市場(chǎng)的銷售額年增長(zhǎng)率均高達(dá) 10%～20%;2008～2012年，中國(guó)藥妝市場(chǎng)預(yù)計(jì)將維持這一增長(zhǎng)率，這一數(shù)字是歐洲市場(chǎng)的兩倍;到2010年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá) 1200億元，而作為其中一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的藥妝市場(chǎng)，份額將由現(xiàn)在的20%增長(zhǎng)到40%，總額達(dá)480億元。
　　如此利好的數(shù)據(jù)，使得藥妝市場(chǎng)成為2010年最熱鬧的細(xì)分領(lǐng)域之一。目前，薇姿在全國(guó)24個(gè)城市的300多家藥房設(shè)立專柜，逾15億元的年銷售額使其成為中國(guó)藥妝市場(chǎng)的老大。
　　日化資深營(yíng)銷專家馮建軍介紹，薇姿較好的專柜旺季業(yè)績(jī)可達(dá)30萬(wàn)元/月，這令國(guó)內(nèi)藥妝難望其項(xiàng)背。他認(rèn)為，薇姿的成功在于以強(qiáng)大的資本實(shí)力搭建起長(zhǎng)效平臺(tái)，渠道對(duì)藥妝的作用大約僅占20%。而盛世傳美首席營(yíng)銷顧問(wèn)吳志剛則認(rèn)為，渠道的作用要更大些，“在最好的渠道已被三大品牌霸占的情況下，如何將不夠強(qiáng)勢(shì)的渠道改造得更有吸引力，是對(duì)新晉品牌最大的考驗(yàn)。”
　　看點(diǎn)4 ：從“兩草之爭(zhēng)”走向“三草爭(zhēng)霸”?
　　事件：2009年12月17日，霸王借“本草堂”正式進(jìn)軍中草藥化妝品市場(chǎng)，目標(biāo)直指該領(lǐng)域第一品牌;同樣在2009年底，上海家化擬1.7億元募集資金增資當(dāng)前中草藥化妝品第一品牌——佰草集。
　　另一方面，從10年前的100萬(wàn)元銷售額做到2008年的2.71億元，一直默默耕耘的“相宜本草”很受業(yè)界看好。草本類化妝品顯然成為化妝品市場(chǎng)細(xì)分的一大勢(shì)力，并被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是2010年頗具看頭的領(lǐng)域，“本草堂”、“相宜本草”、“佰草集”三草爭(zhēng)霸局面即將形成，其中“本草堂”與“相宜本草”的“兩草之爭(zhēng)”將會(huì)很激烈。
　　“從目前競(jìng)爭(zhēng)渠道及價(jià)格定位等各方面來(lái)看，本草堂與相宜本草的競(jìng)爭(zhēng)最為直接，也是2010年本草化妝品市場(chǎng)最有意思的看點(diǎn)。”業(yè)內(nèi)營(yíng)銷專家馬先生指出。
　　“兩草之爭(zhēng)”將很好看
　　在霸王的中草藥日化版圖中，“本草堂”的職責(zé)就是做中草藥護(hù)膚品牌，并直指該領(lǐng)域的第一品牌。自2009年12月17日高調(diào)上市后，本草堂目前正進(jìn)行緊鑼密鼓的鋪貨、入場(chǎng)、推廣等階段。霸王的“中藥日化研發(fā)、生產(chǎn)和中藥旅游基地”、“中藥日化公共實(shí)驗(yàn)室”等項(xiàng)目，無(wú)疑給本草堂一個(gè)強(qiáng)大的后盾。
　　“從100萬(wàn)元的銷售規(guī)模到2.17億元的銷售規(guī)模”——這個(gè)數(shù)據(jù)令業(yè)界對(duì)相宜本草另眼相看。據(jù)稱，2008年相宜本草的銷售增長(zhǎng)為140%，2009 年銷售增長(zhǎng)在90%～100%，目前其銷售網(wǎng)絡(luò)已遍布全國(guó)31個(gè)省市及地區(qū)，渠道包括家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)?000余家國(guó)際國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)、超市。而在業(yè)界眼中，相宜本草的賣場(chǎng)銷售、會(huì)員銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、專營(yíng)店銷售等復(fù)合營(yíng)銷形式已初具規(guī)模。
　　未來(lái)市場(chǎng)是“三草”的?
　　據(jù) Euromonitor調(diào)查公司的分析數(shù)據(jù)，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的規(guī)模每年以23.8%的速度增長(zhǎng)，而中草藥化妝品的年增長(zhǎng)率則高達(dá)65%。有相關(guān)預(yù)測(cè)稱，到 2010年，中草藥化妝品市場(chǎng)的份額將由現(xiàn)在的20%增長(zhǎng)到40%，總額將達(dá)480億元。未來(lái)幾年，該領(lǐng)域?qū)⑹?ldquo;本草堂”、“佰草集”、“相宜本草”之間的競(jìng)爭(zhēng)。
快速消費(fèi)品行業(yè)資深研究員李貴君指出，中草藥化妝品市場(chǎng)一旦做大，必然會(huì)吸引寶潔、歐萊雅等跨國(guó)企業(yè)的進(jìn)駐。馬先生也指出， “近幾年外資品牌推出了不少草本植物系列，有些系列甚至以靈芝、首烏等中草藥為噱頭進(jìn)行炒作，這都可看作是外資巨頭們?cè)囁�中草藥化妝品市場(chǎng)的動(dòng)作。”他認(rèn)為，外資巨頭更大的動(dòng)作不排除直接收購(gòu)中草藥化妝品品牌。