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2010年中國毛絨玩具出口趨勢分析

Tag：毛絨玩具  
    內(nèi)容提示：中國是全球最大的玩具生產(chǎn)國，大部分銷往美國、歐洲和日本。由于美國對傳統(tǒng)毛絨玩具的需求下降，歐洲逐漸成為中國毛絨玩具的主要出口國。但近年來歐洲不斷修改安全環(huán)保指令、原材料價格上漲，還有人民幣匯率上調(diào)等因素，都使得中國玩具業(yè)連連碰壁。尤其是傳統(tǒng) 的毛絨玩具，更進(jìn)入了“微利時代”。如何應(yīng)對當(dāng)今嚴(yán)峻的世界市場，使中國擺脫“世界加工廠”的命運(yùn)，是中國玩具業(yè)所迫切面臨的問題。
　　
　　一、中國毛絨玩具基本概況
　　(一)中國玩具基本發(fā)展情況。憑借著改革開放政策和巨大的勞動力市場，玩具產(chǎn)業(yè)逐漸成為中國五大出 口支柱產(chǎn)業(yè)之一，占有著絕對的出口優(yōu)勢。目前，全國已有玩具生產(chǎn)企業(yè)近8，000家，僅廣東就已經(jīng)有4，000多家，從業(yè)人數(shù)300余萬人。中國已成為世 界最大的玩具生產(chǎn)基地，全球約75%的玩具是在中國境內(nèi)制造的。玩具行業(yè)成為國家解決勞動力就業(yè)、出口創(chuàng)匯、上繳利稅的一個重要行業(yè)。
　　中國玩具制造業(yè)主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，廣東、江蘇、浙江、上海、山東、福建是最重要的生產(chǎn) 出口基地，占銷售額的95%。產(chǎn)業(yè)方式主要以加工貿(mào)易為主，一般貿(mào)易為輔；來料加工和來樣加工型玩具品種占出口玩具品種總數(shù)的95%以上。玩具的設(shè)計、原 材料等多由外方提供，生產(chǎn)企業(yè)賺取的只是微薄的加工費和管理費，很少有自己的新產(chǎn)品開發(fā)，具有一定技術(shù)含量的只占10%左右。同時，中國生產(chǎn)的部分玩具還 存在質(zhì)量不穩(wěn)定的情況。揚(yáng)州玩具檢測中心曾在檢測發(fā)現(xiàn)的200批不合格出口玩具中，就有180批因存在安全質(zhì)量隱患而被堵在國門之內(nèi)。
　　(二)中國毛絨玩具出口市場現(xiàn)狀。我國出口的玩具品種極其繁多，包括毛絨玩具、塑膠玩具、電子玩 具、模型玩具和益智玩具等，雖然益智玩具和電動玩具在近幾年發(fā)展最快，但仍然要屬傳統(tǒng)的毛絨玩具銷量最大，生產(chǎn)商最多。2003年全國出口玩具總額中，毛 絨玩具占27.4%，智力玩具僅占3.1%，而電動玩具則只有0.6%。在德國玩具博覽會上，我國玩具廠商的攤位有147個，但參展的產(chǎn)品一半以上是毛絨 玩具，沒有一家銷售電子玩具。
　　1、美國：我國玩具主要出口對象是美國、歐洲以及日本，其中又以美國為最，占了整個出口量的一半。 中國玩具在美國市場上仍占有相當(dāng)?shù)姆蓊~，如毛絨玩具、電動玩具、填充玩具、拼裝玩具、智力玩具、塑料玩具等。雖然中國的毛絨玩具出口到美國十分廉價，遠(yuǎn)遠(yuǎn) 低于美國本土生產(chǎn)的玩具，但有價格優(yōu)勢不一定就能成功。美國市場對產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)營管理的要求很嚴(yán)格，75%的玩具要求含有芯片等高科技技術(shù)，中國出口商無 法滿足，這更是毛絨玩具的軟肋。中國毛絨玩具在美國漸漸地位不保，生存空間越來越狹窄，市場價值將越來越低。
　　2、歐洲：據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，歐盟每年進(jìn)口玩具60～90億歐元，其中66%～80%來自中國。我國 出口歐洲的玩具占全國玩具總出口金額的35%左右，中國玩具在歐盟玩具商場占絕對優(yōu)勢。
　　歐洲的家長仍喜歡給孩子選擇傳統(tǒng)的玩具，如芭比娃娃始終是女孩的所愛，每年據(jù)說要賣出80萬個。各 種毛絨動物、積木、拼圖類玩具也受到歐洲家長和兒童的偏愛，毛絨玩具是歐洲家長給孩子挑選玩具的首選。根據(jù)一項調(diào)查顯示，歐洲人花在玩具上的費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 中國乃至亞洲等發(fā)展中國家，成為僅次于美國的第二大玩具消費市場。中國毛絨玩具今后一段時期內(nèi)的最佳出口市場是歐洲，尤其是歐盟國家。
　　二、中國毛絨玩具出口歐盟SWOT分析
　　(一)優(yōu)勢
　　1、中國毛絨玩具生產(chǎn)已有幾十年的歷史，早已形成了自己的一套生產(chǎn)方式和傳統(tǒng)優(yōu)勢。全國數(shù)量眾多的 玩具生產(chǎn)廠家，培養(yǎng)了大量的熟練勞動力；多年的出口貿(mào)易經(jīng)驗，使玩具生產(chǎn)廠家對玩具的生產(chǎn)和出口貿(mào)易程序等了如指掌；物流業(yè)和出口代理行業(yè)的日漸成熟也成 為中國玩具業(yè)出口國外的重要支持。
　　2、毛絨玩具所用材料簡單，受安全環(huán)保方面的限制較其他種類的玩具少。歐盟于2005年8月13日 起實施《報廢電子電氣設(shè)備指令》征收回收費，輸往歐盟的電子、電動玩具出口成本因此增加15%左右，但毛絨玩具基本不受影響。

　　 (二)劣勢
　　1、產(chǎn)品低檔，利潤微薄。中國的毛絨玩具在國際市場上屬于中低檔水平的“便宜貨”，產(chǎn)品附加值不 高。雖然在歐美市場上所占份額較大，但主要是依靠低價優(yōu)勢和加工貿(mào)易，利潤微薄。國外玩具已經(jīng)集光、機(jī)、電等為一體，而中國的玩具似乎還停留在20世紀(jì)六 七十年代的水平。
　　2、勞動密集型產(chǎn)業(yè)技術(shù)相對落后，產(chǎn)品形式單一。與國際玩具巨頭相比，我國玩具企業(yè)大多規(guī)模小、又 多采用傳統(tǒng)加工設(shè)備，設(shè)計能力薄弱；絕大多數(shù)玩具企業(yè)依靠來樣、來料加工制作；90%以上為“OEM”生產(chǎn)方式，即“代工生產(chǎn)”和“貼牌生產(chǎn)”；產(chǎn)品形式 陳舊，多為傳統(tǒng)的填充物玩具，品種單一，為毛絨、布絨玩具。在成熟的玩具設(shè)計生產(chǎn)銷售鏈條中，中國玩具業(yè)只處于附加值甚低的邊緣位置，不具備競爭力。
　　3、忽略國際玩具市場變化。中國毛絨玩具生產(chǎn)商的一個明顯特點就是終日期盼中間商能多簽訂一些制作 簡單的玩具訂單，而對市場變化和需求的信息一無所知。國際同行業(yè)有關(guān)法規(guī)的最新動態(tài)知之甚少，以致產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，結(jié)果導(dǎo)致市場的受挫。
　　4、缺乏品牌思想。很多企業(yè)由于戰(zhàn)略眼光狹隘，生產(chǎn)的玩具沒有形成自己的特色和品牌，很多是盲目跟 風(fēng)，如電視上某個動畫片人物較熱，大家蜂擁而上，追求短期利益；有實力的少，走品牌之路的更少。
　　(三)威脅
　　1、毛絨玩具生產(chǎn)過剩，利潤低微。毛絨玩具的生產(chǎn)過剩和市場飽和，造成激烈的價格競爭，銷售收入大 幅下滑，出口利潤簡直是微乎其微。據(jù)悉，我國沿海某城市一個玩具生產(chǎn)企業(yè)，專門為世界著名玩具公司定牌加工玩具。此玩具在國際市場中，最低銷售價為10美 元，而我國對此的加工費僅為50美分�，F(xiàn)在國內(nèi)玩具企業(yè)的利潤已很低，普遍在5%～8%之間。
　　2、原材料價格上漲。國際石油價格的暴漲，造成成本升高，不斷有零售商倒閉和生產(chǎn)商破產(chǎn)等不利局面 出現(xiàn)，讓本來只賺微薄加工費和管理費的我國毛絨玩具生產(chǎn)商雪上加霜。一方面不得不為生存而提高玩具價格，另一方面又害怕因為價格的提高而失去原本的價格優(yōu) 勢，以致失去訂單客戶，生產(chǎn)風(fēng)險更具有不確定性。
　　3、歐美安全環(huán)保指令的重重障礙。近幾年，歐美針對玩具設(shè)置的各種貿(mào)易壁壘層出不窮，使中國玩具產(chǎn) 品連續(xù)遭到俄羅斯、丹麥和德國提出的質(zhì)量不合格、部分玩具無知識產(chǎn)權(quán)和玩具廠工人權(quán)益無保障等多次“撞擊”，讓國內(nèi)許多玩具生產(chǎn)廠家“透不過氣來”。而此 前，歐盟針對中國出口的玩具已連續(xù)出臺了如《關(guān)于化學(xué)品的注冊、評估、許可辦法》、《禁用有害偶氮染料》和《歐盟通用產(chǎn)品安全指令》等規(guī)定，對包括玩具在 內(nèi)的多種商品限定了嚴(yán)格的環(huán)境、安全標(biāo)準(zhǔn)。而且歐盟內(nèi)部將建立合作和通報機(jī)制，玩具在一個國家出現(xiàn)問題，則在歐盟境內(nèi)都會遭到檢查，甚至召回。
　　4、人民幣匯率上升。人民幣匯率的上升，本身就是對中國出口市場的一個不小的沖擊。玩具屬于勞動密 集型的出口依賴型產(chǎn)業(yè)，人民幣的升值使主要進(jìn)口國將會考慮別的亞非貨幣國家進(jìn)口這些產(chǎn)品，在一定程度上減少這些產(chǎn)品的訂單對其出口帶來了的不利影響尤為嚴(yán) 重。
　　5、高科技的沖擊更使毛絨玩具“雪上加霜”�，F(xiàn)在高科技玩具令人眼花繚亂，如在傳統(tǒng)毛絨玩具維尼熊 和大眼毛艾莫等的體內(nèi)植入高科技壓縮微芯片，使這些小動物或娃娃們能呼喚小主人的名字，能招呼小朋友吃東西做游戲，能講使孩子入迷的童話故事，還能演唱動 聽的歌曲等。這些加進(jìn)高科技功能的小動物們還能識別不同人的聲音，能鑒別情緒的不同做出高興和歡笑或悲傷哭泣等人性化的反應(yīng)。人性化了的玩具全靠使用了各 種高科技技術(shù)，比如語音壓縮合成芯片技術(shù)等。所有這些都讓我國粗糙的毛絨玩具相形見絀。
　　(四)機(jī)遇
　　1、嚴(yán)峻的生存環(huán)境，有利于促使中國傳統(tǒng)玩具企業(yè)變壓力為動力。轉(zhuǎn)變經(jīng)營機(jī)制、增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力、 加快外貿(mào)增長方式的轉(zhuǎn)變，提高國際競爭力和抗風(fēng)險能力。盡管難熬，但不經(jīng)歷磨難企業(yè)就難以發(fā)展進(jìn)步。
　　2、出口門檻的進(jìn)一步提高，對品牌玩具出口企業(yè)也是一個機(jī)遇。如，一些通過環(huán)保認(rèn)證的大企業(yè)會越來 越得到客戶的青睞，新開發(fā)的高端產(chǎn)品會吸引更多的訂單。因遵守國際規(guī)則而獲利的企業(yè)必將成為眾多小生產(chǎn)商爭相模仿的對象，這對一個行業(yè)的改革和進(jìn)步未嘗不 是一件好事。
　　三、擴(kuò)大中國毛絨玩具出口歐盟戰(zhàn)略
　　加入WTO的實現(xiàn)，意味著我國玩具業(yè)必須完全與國際市場接軌，徹底改變長期以來忙著仿冒別人產(chǎn)品的 落后經(jīng)營策略，引進(jìn)設(shè)計開發(fā)人才，使玩具順應(yīng)時代科技的進(jìn)步，同時增強(qiáng)品牌意識，逐步改變現(xiàn)在的玩具生產(chǎn)及出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
　　(一)攻克歐盟標(biāo)準(zhǔn)體系，化被動為主動。歐盟統(tǒng)一的技術(shù)安全與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)越來越高。毛絨玩具要想進(jìn)入 歐洲市場，必須先符合歐盟的安全環(huán)保指令。強(qiáng)行使銷往歐洲的玩具通過CE認(rèn)證，符合國際標(biāo)準(zhǔn)，雖然會提高成本，但這是與國際接軌，符合長期利益目標(biāo)的。
　　(二)應(yīng)用科技增加玩具產(chǎn)品的附加值。毛絨玩具雖然是傳統(tǒng)玩具，但科技是當(dāng)今社會發(fā)展的趨勢，連芭 比娃娃都加入了芯片，隨著時代的變化，先后穿上了行政套裝、成為宇航員、登上總統(tǒng)寶座；而我國的大熊貓玩具始終憨態(tài)可掬、一成不變。這不能不讓人感到遺憾 和尷尬。我們的科技發(fā)展并不弱，玩具也應(yīng)反映當(dāng)前時代科技的發(fā)展趨勢。因此，玩具廠商應(yīng)努力提升自己產(chǎn)品的科技含量，大量培訓(xùn)涉及化工、材料、聲學(xué)、電子 等相關(guān)領(lǐng)域的玩具設(shè)計師。

　　(三)充分挖掘毛絨玩具的新功能：教育功能。毛絨玩具一直只是被用于娛樂、裝飾等方面，其實它還應(yīng)該具備 教育的功能。毛絨玩具柔軟舒適，色彩鮮艷，形象可愛生動，深受0～3歲嬰幼兒的喜愛。如果能夠改變其品種單調(diào)、功能單一的現(xiàn)狀，在玩具的設(shè)計制作中發(fā)揮創(chuàng) 造性，在培養(yǎng)兒童想像力、創(chuàng)造力和動手能力方面挖掘出多種玩法，使其成為寓教于樂型玩具，必將受到市場的追捧。
　　(四)結(jié)合民族特色，打造屬于自己的品牌。盡管中國玩具的出口連創(chuàng)新高，但業(yè)內(nèi)人士對此不無憂慮。 目前，我國已經(jīng)具備了較強(qiáng)的玩具加工生產(chǎn)能力，能生產(chǎn)出世界一流的產(chǎn)品，卻沒有屬于自己的世界一流品牌。
　　西方成功的玩具品牌，不管是風(fēng)行數(shù)十載的芭比娃娃，還是前幾年風(fēng)生水起的哈里•波特，他們都依托著 強(qiáng)勢的西方文化為基礎(chǔ)，或擁有縝密的市場策劃。而我國的玩具卻還停留在加工制造的時代。
　　我們可以根據(jù)大家熟悉的歷史任務(wù)或民間故事中的傳奇人物進(jìn)行包裝再現(xiàn)，或是利用電影電視等強(qiáng)大的宣 傳陣勢來塑造新的人物。如，中國的神話故事人物，經(jīng)過精心包裝，打造出品牌。如海爾在2002年挺進(jìn)智能寵物玩具市場，推出三大系列，18個品種的智能寵 物玩具，尤其是其中的“小齡童”及“小小齡童”產(chǎn)品以其獨特的魅力而贏得廣泛市場。只要強(qiáng)化品牌意識，所牽動的必然是國內(nèi)玩具業(yè)整體水平的全面提升。這 樣，不僅可以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而且還能創(chuàng)造社會效益，從而提高玩具行業(yè)的社會地位。
　　(五)整合分散資源。國內(nèi)玩具實力不濟(jì)，現(xiàn)階段不能與洋巨頭硬打品牌戰(zhàn)，只能加入并順應(yīng)國際分工體 系，才能最大限度地壯大自己、積蓄力量。針對我國現(xiàn)有玩具生產(chǎn)企業(yè)已有6，000多家，而85%以上均為出口企業(yè)的特點，中國玩具業(yè)必定進(jìn)行整體的重新整 合。眾多的中小型玩具企業(yè)，地點分散而且資金、技術(shù)短缺。通過整合，或大公司兼并，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)；或形成中小企業(yè)集群，通過集各企業(yè)之長，創(chuàng)造品牌；或收 購國外企業(yè)，獲得被收購企業(yè)的品牌與銷售渠道。
　　(六)包裝的重要性。國際對中國出口玩具的評價是“一等產(chǎn)品、二等包裝、三等價格”，這足以體現(xiàn)我 們在產(chǎn)品包裝方面的落后。主要是包裝的保護(hù)產(chǎn)品功能、保護(hù)環(huán)境功能和促銷產(chǎn)品功能不強(qiáng)，達(dá)不到國際市場的要求。毛絨玩具企業(yè)要開拓國際市場，必須重視改進(jìn) 產(chǎn)品的包裝，使包裝真正做到包裝設(shè)計與產(chǎn)品核心內(nèi)容相一致、能表現(xiàn)和烘托產(chǎn)品質(zhì)量、為宣傳和保護(hù)品牌或商標(biāo)服務(wù)。包裝水平的提高將使產(chǎn)品的檔次、聲譽(yù)和價 格都得到一定的提高，從而傲然站立在海外的貨架上。

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