2011年企業(yè)管理網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)調(diào)查分析

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：成功的聲譽(yù)建立在企業(yè)不間斷地履行當(dāng)初強(qiáng)有力的諾言上。利益相關(guān)方現(xiàn)在都可以直接地感受到企業(yè)的承諾，一旦“做惡”便可能引發(fā)聲譽(yù)危機(jī)

       2010-2015年中國(guó)企業(yè)管理機(jī)構(gòu)行業(yè)市場(chǎng)分析及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告

　　網(wǎng)絡(luò)3.0時(shí)代，企業(yè)的聲譽(yù)管理也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。過(guò)去行得通的“金科玉律”今天卻很難奏效。

　　企業(yè)該如何管理網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)？業(yè)內(nèi)專家們?cè)诮邮堋兜谝回?cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)認(rèn)為以下八大軍規(guī)不可破。

　　軍規(guī)之一：履行承諾是根本。在越發(fā)透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的用戶、員工或供應(yīng)商等利益相關(guān)者都是品牌的傳播者。“因此真誠(chéng)地做好企業(yè)和品牌，履行企業(yè)最初的承諾才是管理網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)的根本。”華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平認(rèn)為。成功的聲譽(yù)建立在企業(yè)不間斷地履行當(dāng)初強(qiáng)有力的諾言上。利益相關(guān)方現(xiàn)在都可以直接地感受到企業(yè)的承諾，一旦“做惡”便可能引發(fā)聲譽(yù)危機(jī)。

　　軍規(guī)之二：不當(dāng)鴕鳥(niǎo)。不斷發(fā)展進(jìn)步的數(shù)字化應(yīng)用正在重塑品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。作為消費(fèi)者判斷和評(píng)價(jià)企業(yè)的重要途徑，網(wǎng)絡(luò)也成為任何瑕疵的爆發(fā)點(diǎn)，良好體驗(yàn)的評(píng)論和觀點(diǎn)亦能擴(kuò)大口碑的影響力。

　　正如譚北平所說(shuō)：“企業(yè)要勇敢地面對(duì)這樣的事實(shí)，從企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理上納入對(duì)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)和口碑的管理，而不要因懼怕負(fù)面而回避這樣的傳播途徑。”

　　“企業(yè)需要建立一整套內(nèi)部的系統(tǒng)來(lái)管理網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)和口碑。”華通明略(中國(guó))客戶集團(tuán)總監(jiān)王幸建議。

　　軍規(guī)之三：暢通的傾聽(tīng)渠道。網(wǎng)絡(luò)是雙向的溝通渠道，此時(shí)的企業(yè)不僅僅只是單向地“說(shuō)”，也要善于“傾聽(tīng)”，了解網(wǎng)絡(luò)上包括來(lái)自消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的聲音，及時(shí)收集口碑信息，找到不足之處，并作出相應(yīng)的處理，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑向好的方向傳播。

　　因此建立暢通的傾聽(tīng)渠道尤為關(guān)鍵。不論是第三方的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)、企業(yè)自己的客戶管理渠道，還是雇用專業(yè)公司優(yōu)化搜索引擎服務(wù)，企業(yè)需要盡可能多地聆聽(tīng)來(lái)自各方的反饋和意見(jiàn)，在聲譽(yù)危機(jī)還未發(fā)生時(shí)做到未雨綢繆。

　　軍規(guī)之四：及時(shí)迅速地反應(yīng)。有了良好的傾聽(tīng)渠道之后，對(duì)于個(gè)體意見(jiàn)的反饋速度一定要及時(shí)和快，即便是一些大公司也容易忽視負(fù)面口碑傳播的嚴(yán)重性。如若沒(méi)有一套及時(shí)的處理機(jī)制，常常會(huì)使企業(yè)陷入措手不及的聲譽(yù)危機(jī)之中。

　　王幸強(qiáng)調(diào)：“特別是負(fù)面信息，高層越早介入越好，這不是放手給下面的員工讓他們單獨(dú)處理就能解決得好的。及時(shí)地反饋到高層才能對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行及早的處理。”

　　而對(duì)于外部的反饋，在譚北平看來(lái)速度也是第一位的，這樣才能及時(shí)地將整個(gè)事情往好的方向引導(dǎo)。

　　軍規(guī)之五：真誠(chéng)溝通。公眾一定程度上已厭倦了企業(yè)精心策劃的宣傳語(yǔ)，也不再信服于公司精心組織的官方式回應(yīng)，他們期望在網(wǎng)絡(luò)上能與品牌有平等和真誠(chéng)的溝通機(jī)會(huì)。但王幸發(fā)現(xiàn)即便是大的廣告主也還沒(méi)有真正做到溝通的透明化和真實(shí)化。

　　羅德公關(guān)高級(jí)副總裁高明指出：“在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，企業(yè)不是以高姿態(tài)來(lái)回答外部的疑問(wèn)，而應(yīng)是作為一個(gè)人的存在以平等、透明的方式以及開(kāi)放的心態(tài)與外界進(jìn)行溝通，建立真誠(chéng)的形象，即便是在危機(jī)中，這樣的形象也能為企業(yè)加分，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)。”

　　軍規(guī)之六：積極面對(duì)。以前以沉默和不作為的方式期望負(fù)面危機(jī)會(huì)過(guò)去的想法，在如今怕是行不通了。譚北平觀察到能夠積極應(yīng)對(duì)危機(jī)的企業(yè)相比那些試圖藏著掖著的企業(yè)，品牌和形象的恢復(fù)速度都更快。

　　而對(duì)于以往試圖以悲情牌獲取同情的舉動(dòng)，現(xiàn)在的公眾也不再買賬。“倒不如以實(shí)際的行動(dòng)，讓公眾看到企業(yè)對(duì)于問(wèn)題的積極處理，沒(méi)有哪家企業(yè)不犯錯(cuò)，但關(guān)鍵是犯錯(cuò)之后怎么面對(duì)，”高明認(rèn)為，“企業(yè)由于被誤解能積極面對(duì)不難，難的是企業(yè)真實(shí)存有問(wèn)題時(shí)如何面對(duì)。道歉或提升信賴感的溝通方式反而能及時(shí)遏制事態(tài)的進(jìn)一步惡化。”

　　軍規(guī)之七：信息一致。企業(yè)對(duì)外傳播的一致性如今不僅要體現(xiàn)在時(shí)間的跨度上，也要體現(xiàn)在地域的層面。對(duì)國(guó)內(nèi)外或是不同地區(qū)間的傳播信息不一致，這在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天早晚會(huì)被發(fā)現(xiàn)。在面對(duì)同一個(gè)問(wèn)題、事件，公司的前后說(shuō)法不一致，也會(huì)導(dǎo)致公眾的不信任。

　　但要在兩個(gè)維度上保持信息的一致，又要對(duì)問(wèn)題反應(yīng)迅速，這對(duì)于企業(yè)在實(shí)際的操作層面會(huì)有很多困難，高明建議：“公司在整個(gè)管理層面需要提前考慮可能會(huì)面臨的潛在風(fēng)險(xiǎn)，做好預(yù)案。”

　　軍規(guī)之八：轉(zhuǎn)化與變革。企業(yè)從外部?jī)A聽(tīng)到的信息，從危機(jī)事件中接受到的教訓(xùn)，都要向組織內(nèi)部進(jìn)行轉(zhuǎn)化，從而推動(dòng)組織內(nèi)部的變革，這樣才能防止同一錯(cuò)誤的再次發(fā)生。