中國西部報紙廣告市場競爭格局分析

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：2005年，中國報業(yè)遭遇了前所未有的困局，北京報人吳海民語出驚人：“都市報的冬天提前來到了”。他認為，中國報紙市場的集中度將大大提高，許多城市會出現(xiàn)“一個城市，最后只屬于一家領(lǐng)袖型的主導性報紙+若干細分市場報紙”的發(fā)展格局；而另一位業(yè)界人士曹鵬則認為：市場還有足夠的空間，競爭失敗了也不會出局。 對于這兩種迥然不同的觀點，筆者認為都有其合理的成分，二者的觀點分別揭示了不同階段報紙的競爭狀態(tài)。吳海民的觀點適合于“對抗性競爭”階段的都市報，而曹鵬的觀點則適合“發(fā)展性競爭”階段的市民報。 
   

    2012-2016年中國期刊、報紙市場分析及投資方向研究報告 

    在經(jīng)營實踐中，中國報業(yè)歷來采用發(fā)行虧損、廣告賺錢的單一外生型經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，廣告收入通常占到報社經(jīng)營總收入的70%以上，有些甚至更高，西部報業(yè)也大體如此。研究西部報業(yè)的競爭狀態(tài)，必須充分考慮其廣告收入的發(fā)展和變化。 

   （一）廣告市場轉(zhuǎn)暖，競爭回歸正常軌道 

    從2005年起，眼看報業(yè)廣告市場有見頂?shù)内厔荩�成都、重慶等地多家報社相繼出招，希望攪動廣告市場，為自己爭取更多份額。

    成都《天府早報》在2005年夏天采用“早報晚出”的辦法，希望借助錯位競爭，為自己打開市場，可惜沒過多久便以失敗而告終。2006年底，成都市主管部門將成都日報報業(yè)集團與市廣播電視臺全面整合，組建成都傳媒集團，力圖聚合資源，發(fā)揮優(yōu)勢，使本已強勢的報業(yè)更加興旺，并扶助當時陷入頹勢的廣播電視業(yè)。此舉在全國中心城市堪稱首創(chuàng)，延續(xù)至今，效果不錯。

　　筆者推斷，重慶報業(yè)市場發(fā)展到對抗性競爭階段的時間是在2005年。面對新進入市場的《重慶時報》蒸蒸日上，重慶日報報業(yè)集團采用了各種手段，限制對手的快速發(fā)展。重慶時報社也出狠招，房地產(chǎn)廣告“買一送一”，甚至為不在其他報紙上投放廣告的樓盤免費做廣告。與此同時，重慶各報也力圖通過改版、調(diào)刊等途徑，實現(xiàn)自我超越。如《時代信報》2008年9月休刊，10月又復刊；《重慶青年報》2008年7月由日報改為周一報；《重慶時報》和《重慶晚報》相繼由對開大報改為4開小報。

　　2006年到2008年，國內(nèi)報業(yè)廣告經(jīng)營狀況普遍不佳，各地報紙采取一些非常規(guī)手段可以理解。近兩年我們已經(jīng)很難見到此類競爭招數(shù)了。

　　就在重慶各報紛紛亮出“撒手锏”的時候，廣告市場的回暖促使他們回歸正常的競爭軌道。根據(jù)工商部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2008年，重慶報業(yè)廣告收入超過9億元，相比2007年的7.62億元，增幅不小，而且首次超過當年重慶電視廣告收入。而成都報紙因受到汶川大地震的影響，增長幅度有限。有人估計，《成都商報》當年的廣告損失至少在5000萬元以上，導致其廣告收入由2007年的8.2億元僅增加到8.5億元，但成都傳媒集團2008年總收入達到22.83億元，同比增長8.62%，仍然交出了一份滿意的答卷。

  （二）“好日子”下西部報業(yè)排排坐吃果果

　　從2009年到現(xiàn)在，堪稱中國報業(yè)廣告市場難得的“好日子”。2009年中國報業(yè)廣告收入同比增長8%，2010年增幅更是達到驚人的18.9%，大大超過了當年廣告市場整體13.9%和電視11.9%的增長率。分析報告顯示，我國報紙廣告在2011年上半年取得了15.6%的增長，領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體廣告市場14.1%的總體增長。西部報業(yè)廣告市場同樣沐浴了這場“春風”，而且在多層面上感受到前些年劇烈陣痛后的愉悅。

　　第一，出現(xiàn)了更加具有標志性的領(lǐng)頭羊。在經(jīng)歷了連續(xù)三年在8億元關(guān)口的徘徊后，2010年《成都商報》年度廣告收入突破10億元，成為首個躋身中國報業(yè)“10億元俱樂部”的都市報，中國廣告協(xié)會最終公布的數(shù)據(jù)為10.68億元，位居全國媒體單位廣告收入第16位。

　　第二，發(fā)展性競爭格局維持良性循環(huán)�！冻啥忌虉蟆窂V告迭創(chuàng)新高并非其他報紙讓出市場的結(jié)果，相反，本地其他報紙的廣告收入也穩(wěn)步提升。作為其主要的競爭對手，《華西都市報》高層人士在公開發(fā)言中表示，該報2010年廣告收入增幅達到30%以上；官方數(shù)據(jù)披露，《華西都市報》2010年廣告經(jīng)營收入達到12億元，增長幅度位居全國報業(yè)前三位。2009-2010年對成都都市報零售市場的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，成都各都市報銷量均出現(xiàn)增長，尤以《成都晚報》和《天府早報》增幅最為明顯，表明成都都市報市場并沒有達到飽和狀態(tài)，需求還相當旺盛。

　　同樣的態(tài)勢也出現(xiàn)在西安、昆明、貴陽等西部重點城市。2010年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，《華商報》廣告收入為77000萬元，位居全國媒體單位廣告收入第24位，《西安晚報》以19208萬元排名第64位。昆明、貴陽的數(shù)據(jù)更體現(xiàn)出利益均沾的局面：云南報業(yè)傳媒集團廣告收入居第45位，《春城晚報》列第48位，兩者的差距不過4200萬元；貴州日報報業(yè)集團與貴陽日報報業(yè)集團的差距也只有4440萬元，排名只隔了6位。雖然該榜單沒有顯示重慶單張報紙的廣告收入，但各種現(xiàn)象仍反映出他們齊頭并進的態(tài)勢。在2010中國報業(yè)綜合實力10強排行榜上，重慶日報報業(yè)集團以年營業(yè)收入約17億元位列第7，集團旗下各子報廣告收入的貢獻可見一斑。

　　第三，西部報業(yè)廣告整體水平躍上新臺階。以往，西部報業(yè)總是依靠《成都商報》、《華西都市報》、《華商報》等少數(shù)報紙支撐門面，而在2010年實現(xiàn)了整體“井噴”。在中國廣告協(xié)會的媒體單位廣告收入排行榜上，成都、西安、昆明、貴陽等地報紙均有上榜者，其中《成都商報》、《華商報》、云南報業(yè)傳媒集團、貴州日報報業(yè)集團和《春城晚報》均進入了前50位。在2010中國報業(yè)綜合實力10強排行榜上，成都傳媒集團高居第2位，僅次于廣州日報報業(yè)集團，與第7位的重慶日報報業(yè)集團共同支撐起西部報業(yè)。更關(guān)鍵的是，2011年8月發(fā)布的2010-2011中國報刊廣告投放價值排行榜也高度認同了西部報業(yè)“整體迸發(fā)”的現(xiàn)實，在人們最看重的都市報30強名單中，《成都商報》穩(wěn)坐亞軍位置，與第5位的《華商報》、第10位的《華西都市報》共同在前10強中“三分天下有其一”；此外，《重慶晨報》、《重慶商報》、《重慶時報》和《南國早報》（南寧）也進入了都市報前30強，各家都市報整體實力接近的重慶竟然以3家報紙入圍的成績，與北京并列全國第一。