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百貨業(yè)：提升品牌價(jià)值為王

Tag：百貨業(yè)   提升   品牌   價(jià)值   為王  
日前，廣州工商局和廣州市消委會公布了2008年十大被投訴行業(yè)，日用百貨業(yè)以9392宗的投訴量由2007年的第五位上升至第一位，其中服裝、鞋、帽等穿戴類商品位居前列。消費(fèi)者申訴的主要問題是：服裝衣領(lǐng)起毛、面料起球、褪色等，虛假標(biāo)示服裝產(chǎn)地、用料、等級等或假冒、仿冒知名品牌，保暖內(nèi)衣產(chǎn)品利用各種名不副實(shí)的科技概念炒作誘導(dǎo)消費(fèi)者等。廣州市消委會投訴部主任何建安表示，日用百貨與市民生活息息相關(guān)，投訴多除了部分商家變相促銷外，服務(wù)和質(zhì)量也需不斷提升。

保證質(zhì)量是取勝之道

消費(fèi)者在消費(fèi)過程無非看重兩個(gè)方面，一是質(zhì)量；二是價(jià)格。廣州友誼集團(tuán)副總經(jīng)理江國源表示，良好的產(chǎn)品質(zhì)量是百貨行業(yè)的生命線，不僅是企業(yè)公民道德良知的底線，也是對社會負(fù)責(zé)的態(tài)度。他指出，目前百貨業(yè)采取“品牌聯(lián)營”方式，在和供應(yīng)商的合作中往往存在著品牌力量的博弈。誰的品牌更強(qiáng)大，誰就握有合作的主動(dòng)權(quán)，誰就能在利益分配中獲得更高份額。要想在供應(yīng)鏈中掌握主動(dòng)，獲取更大的利潤空間，百貨企業(yè)就必須提升企業(yè)自身的品牌價(jià)值。“百貨店的品牌價(jià)值并不取決于擁有多少頂級品牌，而在于是否能形成自己的獨(dú)特風(fēng)格和個(gè)性”。江國源指出，百貨店不僅是商品買賣的場所，它經(jīng)營的是顧客的購買過程，在這個(gè)過程中，百貨店為顧客提供了多少超值回報(bào)，實(shí)際上就是積累了多少企業(yè)品牌價(jià)值，相反則是企業(yè)品牌價(jià)值的流失。為此，質(zhì)量應(yīng)作為百貨業(yè)的生命線緊緊把握。

同時(shí)，百貨店可以通過整合顧客資源以及營銷資源兩個(gè)方面，來培養(yǎng)高忠誠度的顧客，打造百貨業(yè)自身的品牌。江國源表示，目前友誼63%的營業(yè)額由會員貢獻(xiàn)，當(dāng)一家百貨店90%的銷售是由穩(wěn)定的顧客消費(fèi)而不是流動(dòng)成員隨機(jī)購買而產(chǎn)生時(shí)，未來的發(fā)展就能夠有力地減輕風(fēng)險(xiǎn)。

建立有效換退貨機(jī)制

百貨店的品牌價(jià)值創(chuàng)造過程也就是顧客價(jià)值創(chuàng)造過程，那么百貨業(yè)到底該如何進(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng)造呢？廣州楚睿商業(yè)有限公司CEO黃文杰認(rèn)為，細(xì)節(jié)服務(wù)為創(chuàng)造新的顧客價(jià)值提供了機(jī)會。

他舉例道，在商品交易之前，商品的所有權(quán)歸供應(yīng)商所有，商品交易之后，商場和供應(yīng)商之間進(jìn)行利益分成。這樣，當(dāng)顧客因?yàn)榉N種原因希望退換貨時(shí)，往往會牽扯到供應(yīng)商與百貨店雙方的利益糾葛。即使百貨店一方同意退換貨，也還需要供應(yīng)商層層審批。另一方面，由于銷售人員的個(gè)人利益與銷售業(yè)績直接掛鉤，不情愿接受退貨的情況時(shí)有發(fā)生。

黃文杰表示，考慮到這些因素，目前已經(jīng)有一些百貨商家與供應(yīng)商成立了“質(zhì)量服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)金”，比如友誼、廣百等百貨商場，實(shí)施“一站式退換貨”對退換貨流程進(jìn)行了徹底改造。“一站式退換貨”就是設(shè)置一個(gè)專門的退換貨受理處，并設(shè)立一筆風(fēng)險(xiǎn)基金，由百貨派出經(jīng)驗(yàn)豐富的服務(wù)人員專職接待處理退換貨。在分不清責(zé)任時(shí)，由百貨風(fēng)險(xiǎn)基金先行退款，明確責(zé)任后再由商場向追究相關(guān)責(zé)任，解決互相扯皮的問題，減少顧客投訴。

關(guān)注購物之外的體驗(yàn)

據(jù)悉，經(jīng)過一年多時(shí)間審批，今年商務(wù)部已在全國評定出百貨達(dá)標(biāo)店和金鼎店，廣州市共有17家店成為“達(dá)標(biāo)百貨店”，7家店榮膺“金鼎百貨店”，金鼎百貨數(shù)量居全國之首。按照零售業(yè)分等定級標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)標(biāo)店和金鼎店有服務(wù)、管理、誠信、環(huán)境、安全、節(jié)能六個(gè)方面的硬性指標(biāo)規(guī)范。廣東連鎖經(jīng)營協(xié)會會長孫雄表示，廣州獲得達(dá)標(biāo)店和金鼎店百貨門店，今后應(yīng)在顧客消費(fèi)體驗(yàn)上做文章，以此來提高核心競爭力，穩(wěn)固顧客忠誠度。

他說：“到百貨店的男士，其實(shí)有相當(dāng)一部分是‘被動(dòng)逛商場’的，而百貨商場則為這群‘被動(dòng)逛街者’準(zhǔn)備了專門的會員休息室。當(dāng)女士們在商品區(qū)精挑細(xì)選之時(shí)，他們可在休息室喝茶、看報(bào)、免費(fèi)上網(wǎng)等，甚至在VIP包間進(jìn)行一對一的商務(wù)洽談活動(dòng)。

另外，廣州的百貨商場還可著力解決節(jié)假日車位緊張、停車服務(wù)差等問題。這些細(xì)節(jié)付出的背后，是百貨銷售業(yè)績的穩(wěn)步增長以及品牌實(shí)力的提高，也是提升滿意度減少顧客投訴關(guān)鍵。


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