三四級涂料如何拓展市場營銷渠道

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊

    內(nèi)容提示：從來沒有像這樣一個時期，經(jīng)銷商們在各個涂料廠家那里“不約而同”地受到禮遇。廠家為什么突然紛紛投入血本精力“綁”住經(jīng)銷商？看似偶然，實則必然。

　　國內(nèi)涂料市場近幾年的發(fā)展可謂突飛猛進，一路高歌，市場競爭也變得更加激烈，渠道競爭日趨加劇。“涂料大戰(zhàn)歸根結(jié)底可以看作渠道的爭奪，得渠道可能得天下”，5月22日，慧聰筆者去拜訪廣州地區(qū)一位涂料經(jīng)銷商的時候他如此對慧聰筆者說！因此，可以說，渠道爭奪已經(jīng)成為涂料市場競爭的一個關(guān)鍵。

　　消費者購買能力怎樣？

　　在三、四級市場中，不僅消費者的消費水平是衡量該市場經(jīng)濟發(fā)展水平的一個標(biāo)準(zhǔn)，一、二級市場的消費者越來越趨向理性消費，而三、四級市場的消費者更偏重感性消費。也就是說，消費者在購買產(chǎn)品的時候，很容易對某種品牌的某種型號的產(chǎn)品產(chǎn)生購買的沖動。所以廠商在自身產(chǎn)品質(zhì)量很好的基礎(chǔ)上，能夠抓住這個時機，通過品牌號召力、店面促銷員的耐心引導(dǎo)來促成消費者最終的購買還是非常有必要的。

　　三、四級渠道格局基本特征

　　1、一二線市場層級渠道呈現(xiàn)扁平化趨勢。分銷是需要有利潤作為其操作空間的，分銷商以及下級的經(jīng)銷商，都需要有自己的利潤空間。渠道太長，目前的利潤空間就沒辦法支撐，因此層級渠道逐漸有扁平趨勢。同時，分銷商深入渠道市場最末端，通過加大市場拉力，減輕渠道壓力，從根本上來理順整個供應(yīng)鏈。

　　2、三四線依然有空間保留層級渠道。代理商管理經(jīng)驗依然具有優(yōu)勢，可以將層級渠道管理經(jīng)驗深度克隆到低端市場。

　　3、通過區(qū)域平臺覆蓋三、四級城市的方式，對渠道精細(xì)化管理提出了更高的要求。由于相比一、二級城市代理商而言，三、四級城市代理商起步晚，對產(chǎn)品市場的認(rèn)知度不夠，因此對三、四級城市代理商還需要大量的啟蒙教育工作。

　　4、對于三、四級城市的經(jīng)銷商而言，大多面向的是直接客戶，以客戶為導(dǎo)向，因此對產(chǎn)品的豐富性要求較高。"在三、四級城市，對單個產(chǎn)品需求有限，僅僅依靠一兩個產(chǎn)品線無法支撐經(jīng)銷商的發(fā)展。因此三、四級城市經(jīng)銷商，大多是復(fù)合型的，往往能將不同品牌的產(chǎn)品穿插起來銷售，而作為大分銷商，在產(chǎn)品豐富性上，能很好的滿足三、四級城市經(jīng)銷商的要求。

　　5、在拓展三、四級城市渠道的路途上，各大分銷商關(guān)注的一個重點都在風(fēng)險控制上面。風(fēng)險控制是做分銷一個非常大的競爭點，誰做的好，誰就可能得到一個很好的回報。而對于三、四級城市經(jīng)銷商而言，由于他們的資金實力相對薄弱，對于他們的風(fēng)險控制也顯得尤為重要。

　　民族涂料渠道下沉的成功經(jīng)驗

　　在涂料產(chǎn)業(yè)近兩年的高速度發(fā)展過程中，民族涂料憑借建設(shè)自己的營銷思路和銷售團隊，走地區(qū)性包銷，從三級市場切入等方式迅速成長。

　　1、營銷渠道下移，網(wǎng)絡(luò)重心放在外資品牌影響力較小的二、三級甚至四級城市�，F(xiàn)今為止，以二三四線市場作為主打市場幾乎成為所有民族涂料企業(yè)的戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)，在多樂士、立邦等國外品牌占據(jù)，市場趨于飽和的情況下，美涂士、巴德士、三棵樹等國內(nèi)優(yōu)秀民族涂料企業(yè)在農(nóng)村市場的基礎(chǔ)性“開墾”取得了顯著的成效。

　　2、“農(nóng)村包圍城市”策略的大量復(fù)制，不僅是上面這些優(yōu)秀的涂料企業(yè)在農(nóng)村市場采用深度營銷的策略，那些仍然處在2、3線間徘徊的涂料企業(yè)，便在門檻甚低的渠道上想轍，給了更多人從渠道破門而入的機會。

　　三、四級市場的渠道策略

　　“培養(yǎng)渠道的同時培養(yǎng)市場”，這是很多廠商的共同想法。在三、四級市場中，廠商對所有的經(jīng)銷商都是一視同仁的。包括拿貨價、活動支持等諸多渠道資源也都是大家共享。廠商在各城市（三、四級市場）分別只設(shè)立一個點。

　　1、“培養(yǎng)渠道”。首先，三、四級市場本身的市場容量很有限，不適合多家經(jīng)銷商共存。倘若高估了市場容量，盲目增設(shè)多家經(jīng)銷商，也許在增加經(jīng)銷商的最初，市場的走量確實可以有一點增多，但是在上升到了一個較高的數(shù)值之后，也許銷量的曲線會走平線或者往向下的趨勢走，這就違背了增設(shè)經(jīng)銷商的初衷了，而且最為可怕的惡意殺價就有可能呈蔓延之勢不可控制了。這也與廠商“培養(yǎng)市場”的觀點背道而馳。

　　2、步步為營。在拓展三、四級市場的問題上，廠商也是本著步步為營的策略，按照已有的渠道管理模式進行著。這樣的優(yōu)勢在于大品牌廠商制定了非常全面、宏觀的策略，可以保持一、二級市場與三、四級市場渠道策略的連貫性，更顯大廠商的大戰(zhàn)略。不過，對于三、四級市場來說，任何品牌，無論它在一、二級市場的品牌知名度如何，對于這個市場都是一樣的陌生。所以說，進入到一個新的市場時，新品牌也好，大品牌也罷，從市場的認(rèn)知度上來說，它們基本同在一個起跑線上。

　　3、深入挖掘。面對一、二級城市的激烈競爭以及某些產(chǎn)品市場的日益飽和，深入廣闊的三、四級市場確實是一條未來發(fā)展的必由之路，然而，比起一、二級市場的激烈競爭，三、四級市場的投入與產(chǎn)出比無疑需要認(rèn)真考量。何況，國內(nèi)各區(qū)域市場的發(fā)展不平衡性非常突出，消費習(xí)慣、品牌傾向乃至風(fēng)土人情千差萬別，這些都加劇了廠商投入的風(fēng)險：只是簡單拷貝在一、二級市場的成功經(jīng)驗，必然會導(dǎo)致策略的無的放矢；針對各區(qū)域市場的特點制定差異化的產(chǎn)品和營銷策略又需要投入更多的精力和資源，沒有足夠的財力交學(xué)費恐怕很難在各區(qū)域市場遍地開花、建功立業(yè)。

　　4、培養(yǎng)核心。采用從總代理到核心代理的渠道分銷體系，并嚴(yán)格設(shè)定了各級代理商的數(shù)量，核心代理商的數(shù)量也會嚴(yán)格限定。通過數(shù)量控制，著重培養(yǎng)核心渠道伙伴的分銷能力和解決方案能力，并實現(xiàn)代理商利潤最大化。

　　從來沒有像這樣一個時期，經(jīng)銷商們在各個涂料廠家那里“不約而同”地受到禮遇。廠家為什么突然紛紛投入血本精力“綁”住經(jīng)銷商？看似偶然，實則必然。就目前來說，涂料的銷售渠道模式仍然以代理為主，代理商對涂料廠商的前途發(fā)展起著生死攸關(guān)的作用，大部分涂料產(chǎn)品主要還是通過經(jīng)銷商渠道來消化，由廠商直接發(fā)貨到零售終端的只占很小一部分。面對行業(yè)形勢日趨嚴(yán)峻的大環(huán)境，各廠家因此都加緊動作“緊貼”經(jīng)銷商，在激烈的競爭中立于不敗之地。