2008年中國手機(jī)售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析

　　售后服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模與特點(diǎn)

　　售后服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張。隨著移動(dòng)通信服務(wù)市場(chǎng)逐漸成熟、產(chǎn)品配置不斷升級(jí)以及應(yīng)用功能多元化，手機(jī)售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長。賽迪顧問研究顯示，2007年中國手機(jī)售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)達(dá)到38億元，比上年增長19.1%。賽迪顧問預(yù)測(cè)2008-2010年中國手機(jī)售后服務(wù)市場(chǎng)將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上持續(xù)快速增長，至2010年整體市場(chǎng)規(guī)模將超過60億元，年復(fù)合增長率為19.3%。

　　圖1  2005-2010年中國手機(jī)售后服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模與增長

　　數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問  2008，06

　　 售后服務(wù)市場(chǎng)價(jià)值有待提升。2007年手機(jī)市場(chǎng)銷量接近1.5億部（不包括黑手機(jī)），銷售額已經(jīng)突破1600億元，而售后服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模只有38億，只占銷售額的2.4%。對(duì)比國外手機(jī)售后服務(wù)占銷售收入的6%，或者家電售后服務(wù)占銷售收入的10%，手機(jī)售后服務(wù)占比太低，售后服務(wù)價(jià)值遠(yuǎn)沒被挖掘。

　　國外手機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)跨越了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段、營銷競(jìng)爭(zhēng)階段，目前正向第三個(gè)階段即服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段邁進(jìn)，而中國手機(jī)售后服務(wù)投入有所下降，售后服務(wù)覆蓋網(wǎng)絡(luò)收縮、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)成本投入減小、配件庫存降低等都是具體表現(xiàn)。從用戶角度來看，隨著手機(jī)功能升級(jí)加快、換機(jī)周期縮短以及手機(jī)平均售價(jià)大幅下降，手機(jī)平均維修投入越來越少。從廠商角度來看，由于售后服務(wù)成本是事后成本，對(duì)銷售利潤、經(jīng)營業(yè)績、企業(yè)資產(chǎn)的影響是隱性和滯后的，多數(shù)廠商形成重生產(chǎn)與銷售、輕售后市場(chǎng)，重研究與設(shè)計(jì)投入、輕售后服務(wù)投入的經(jīng)營理念。

　　售后服務(wù)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)性調(diào)整。2007年，由保內(nèi)、保外與新興服務(wù)構(gòu)成的手機(jī)售后服務(wù)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，新興服務(wù)已經(jīng)超越保內(nèi)服務(wù)成為第二大售后服務(wù)主體，其比例已經(jīng)達(dá)到23.9%。由于手機(jī)性價(jià)比大幅提高，用戶換機(jī)比例縮短，三包范圍內(nèi)的需要大為降低，盡管近年來手機(jī)銷量規(guī)�；�增長，但售后服務(wù)市場(chǎng)沒有出現(xiàn)類似的現(xiàn)象。在保外服務(wù)方面，手機(jī)廠商向維修網(wǎng)點(diǎn)提供的投入呈逐年下降的趨勢(shì)并控制了高端的維修服務(wù)，在一定程度上挫傷了服務(wù)商的積極性，保外維修業(yè)務(wù)持續(xù)高速發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。但不同于維修服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，由于增值業(yè)務(wù)高附加值，內(nèi)容增值服務(wù)為主的軟性服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為服務(wù)市場(chǎng)的新需求點(diǎn)。

　　圖2  2004-2007年中國手機(jī)售后服務(wù)結(jié)構(gòu)

　　數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問  2008，06

　　新興服務(wù)需求涌現(xiàn)。手機(jī)成為個(gè)人娛樂與信息終端趨勢(shì)明顯，手機(jī)服務(wù)需求范圍延伸和概念擴(kuò)展，“服務(wù)只是售后服務(wù)、只是終端產(chǎn)品的延伸和補(bǔ)充”的觀念正在被打破，個(gè)性化的手機(jī)服務(wù)需求不斷涌現(xiàn)，如手機(jī)美容、附件配置、多媒體下載、手機(jī)參數(shù)設(shè)置、應(yīng)用軟件服務(wù)等，并且呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢(shì)，2007年新興服務(wù)的比重達(dá)到23.9%。

　　3G時(shí)代的來臨，多媒體手機(jī)在為彩信、游戲、視頻剪輯播放等多媒體應(yīng)用提供基本硬件平臺(tái)的同時(shí)，也在激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于增值服務(wù)的廣泛訴求，以附件銷售、內(nèi)容增值服務(wù)為主的軟性服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，有望成為服務(wù)領(lǐng)域新的增長點(diǎn)，服務(wù)內(nèi)容正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，手機(jī)服務(wù)內(nèi)容將從硬性的維修服務(wù)過渡到軟性增值服務(wù)上。與此同時(shí)，手機(jī)廠商也在積極順應(yīng)手機(jī)服務(wù)內(nèi)容結(jié)構(gòu)性的變化，將手機(jī)服務(wù)內(nèi)容延伸，如諾基亞的手機(jī)博客網(wǎng)絡(luò)及互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、海爾手機(jī)建立的增值服務(wù)體驗(yàn)中心、索尼愛立信推行的手機(jī)軟件自主更新服務(wù)等。

　　服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn)

　　從中國手機(jī)售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)來看，第一、廠商仍占據(jù)售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位。廠商負(fù)責(zé)廠商直銷、代理銷售及定制手機(jī)的維修服務(wù)，并將大部分手機(jī)維修業(yè)務(wù)外包給專業(yè)服務(wù)提供商，而對(duì)于高端維修業(yè)務(wù)，手機(jī)廠商基本上沒有對(duì)外開放，大部分仍以返廠維修的方式實(shí)現(xiàn)；第二、專業(yè)服務(wù)提供商發(fā)展空間廣闊。這些服務(wù)商在專業(yè)、技術(shù)、人才等方面有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，因此能在更大范圍內(nèi)滿足用戶需求，能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供專業(yè)、便捷和個(gè)性化的售后服務(wù)；第三、運(yùn)營商售后服務(wù)需求擴(kuò)大。隨著定制手機(jī)規(guī)模增大及增值業(yè)務(wù)種類增多，與運(yùn)營商直接或者間接相關(guān)的服務(wù)需求將增多。

　　圖3  2007年中國手機(jī)售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖

　　數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問  2008，06

　　多元化與差異化策略積極提升服務(wù)體系價(jià)值。為了提升品牌價(jià)值與顧客產(chǎn)品滿意度，大部分手機(jī)廠商一直致力于提升售后維修服務(wù)水平和質(zhì)量，其主要形式為廠商自建服務(wù)中心或?qū)�業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的服務(wù)提供商，并對(duì)專業(yè)服務(wù)提供商監(jiān)管服務(wù)和控制主要維修備件。但隨著手機(jī)換機(jī)周期縮短與價(jià)格不斷走低，用戶的維修服務(wù)，尤其是保外維修服務(wù)需求不斷降低，多數(shù)廠商售后服務(wù)體系虧損增加或者面臨需要更多投入，促使手機(jī)廠商尋找更加多元化、差異化的服務(wù)方式提升售后服務(wù)體系的價(jià)值。

　　首先，手機(jī)廠商與服務(wù)提供商合作開展手機(jī)延保服務(wù)，進(jìn)而提升保外業(yè)務(wù)收入。由于傳統(tǒng)保外服務(wù)收費(fèi)都由消費(fèi)者承擔(dān)，消費(fèi)者選擇維修服務(wù)地點(diǎn)較為分散，維修服務(wù)業(yè)務(wù)流失可能性增大。廠商通過延保服務(wù)模式，相應(yīng)延長售后保修期限，相應(yīng)拓寬服務(wù)內(nèi)容，使消費(fèi)者享受到更加經(jīng)濟(jì)、便捷服務(wù)的同時(shí)，最大限度地避免廠商保外業(yè)務(wù)量的流失，進(jìn)而提升廠商售后服務(wù)體系的收入。

　　其次，通過以舊換新、直銷等靈活方式發(fā)揮手機(jī)服務(wù)體系的零售渠道效應(yīng)。目前，摩托羅拉、聯(lián)想等公司已通過售后服務(wù)渠道推行針對(duì)手機(jī)或手機(jī)附件以舊換新的策略。通過“以舊換新”這種方式，一方面，體現(xiàn)廠商積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提升了品牌價(jià)值；另一方面，為消費(fèi)者提供更加經(jīng)濟(jì)、靈活服務(wù)方案的同時(shí)，增加產(chǎn)品的銷售與宣傳推廣的機(jī)會(huì)，也能保證顧客品牌選擇延續(xù)性，提升品牌忠誠度，最大限度地發(fā)揮售后服務(wù)的價(jià)值體系。

　　最后，手機(jī)廠商積極發(fā)展增值服務(wù)。由于增值業(yè)務(wù)的高附加值，銷量規(guī)模大的手機(jī)廠商已將不斷提升產(chǎn)品增值服務(wù)水平，開發(fā)高性能、個(gè)性化的產(chǎn)品作為重點(diǎn)服務(wù)策略，目前，主流的手機(jī)廠商都已建立了增值服務(wù)體驗(yàn)中心，多數(shù)廠商已經(jīng)推出針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容的新產(chǎn)品，大力發(fā)展增值服務(wù)將成為服務(wù)業(yè)務(wù)價(jià)值提升的重要通道。

　　服務(wù)質(zhì)量精準(zhǔn)化與內(nèi)容縱深化打造品牌服務(wù)提供商。專業(yè)服務(wù)提供商憑借專業(yè)化的售后服務(wù)體系，能夠彌補(bǔ)廠商售后服務(wù)不足之處，并能很好地解決退市手機(jī)、無售后服務(wù)手機(jī)等問題，也能彌補(bǔ)個(gè)體維修服務(wù)在資質(zhì)、技術(shù)、配件、收費(fèi)等方面缺乏規(guī)范化的問題，未來將有很大的發(fā)展空間。為了抓住售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，專業(yè)服務(wù)提供商圍繞專業(yè)化、品牌化與規(guī)�；�方向提升，但從網(wǎng)絡(luò)覆蓋、維修質(zhì)量、品牌影響力及廠商資源等角度來看，專業(yè)服務(wù)提供商實(shí)力相差較大，為了提升品牌影響力多數(shù)專業(yè)服務(wù)提供商致力于提升服務(wù)質(zhì)量與豐富服務(wù)內(nèi)容。

　　服務(wù)質(zhì)量將是提高用戶滿意度的基礎(chǔ)，廠商將通過縮短維修周期、提高維修人員專業(yè)化素質(zhì)及客服人員服務(wù)態(tài)度、改善服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境、增加無償服務(wù)內(nèi)容等精準(zhǔn)化策略提升服務(wù)質(zhì)量。此外，除了國家歸定的三包服務(wù)內(nèi)容，廠商還提出故障認(rèn)證保證、延保服務(wù)、免費(fèi)手機(jī)充電等服務(wù)，使服務(wù)內(nèi)容向縱深化方向發(fā)展。

　　手機(jī)售后服務(wù)發(fā)展趨勢(shì)

　　維修服務(wù)仍需重點(diǎn)投入與模式創(chuàng)新.相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年全國消協(xié)受理手機(jī)投訴80470件，雖然與2006年相比有所下降，但手機(jī)仍是投訴量最大的單項(xiàng)商品，占投訴總量的12.3%，手機(jī)的質(zhì)量和服務(wù)等方面仍存在諸多不如意之處。在所有手機(jī)投訴中，質(zhì)量投訴就占到78.9%，問題主要集中在通話質(zhì)量差、有雜音、音量小、自動(dòng)關(guān)機(jī)、黑屏、死機(jī)等等；此外，還有部分產(chǎn)品因?yàn)槌霈F(xiàn)反應(yīng)緩慢、按鍵失靈、待機(jī)時(shí)間與宣傳不符、液晶屏顯示異常等情況而被投訴。因而，為了提升品牌滿意度，由手機(jī)質(zhì)量問題帶來的三包范圍內(nèi)的維修仍需要廠商重點(diǎn)投入。

　　多媒體手機(jī)普及加快直接導(dǎo)致手機(jī)故障率以及配件單價(jià)提升，促使手機(jī)維修費(fèi)用絕對(duì)額有所提高，而出于利潤、技術(shù)以及配件支持等因素的考慮，高端維修往往還由廠商控制，但廠商往往在售后服務(wù)層面投入精力有限，直接造成維修周期長，速度慢，造成用戶對(duì)維修服務(wù)抱怨增多；此外，專業(yè)服務(wù)提供商及中小維修網(wǎng)點(diǎn)欠缺高端維修的能力，同時(shí)由于利潤降低也在一定程度上影響他們的積極性。因而，為了提高服務(wù)的效率及規(guī)范服務(wù)市場(chǎng)，廠商仍需探索共贏及高效化的高端維修服務(wù)合作模式。

　　隨著運(yùn)營商定制手機(jī)規(guī)模擴(kuò)大及深度介入零售終端，定制手機(jī)售后服務(wù)歸屬、維修管理以及維修效率等問題也越來越突出，這部分手機(jī)的售后服務(wù)處理不好，將直接影響定制手機(jī)參與者的品牌滿意度。因而，為了保證用戶的合法權(quán)益，廠商需要重視定制手機(jī)的售后服務(wù)保障。

　　售后服務(wù)專業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)增強(qiáng).雖然售后服務(wù)成本是事后成本，對(duì)廠商業(yè)績的影響是隱性和滯后，但售后服務(wù)的價(jià)值不容忽視，尤其是優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶給企業(yè)的價(jià)值更是不可否認(rèn)。近年來，售后服務(wù)市場(chǎng)價(jià)值挖掘不深入，使部分廠商輕視售后服務(wù)投入，使手機(jī)售后服務(wù)市場(chǎng)畸形發(fā)展。究其原因，一是，廠商既要承擔(dān)銷售職能，又要承擔(dān)維修服務(wù)職能，廠商每年在維修服務(wù)上支出很大，有些廠商每年投入多達(dá)上億元，但部分品牌用戶投訴率仍居高不下，服務(wù)滿意度提升遇到瓶頸問題，廠商面臨的維修服務(wù)壓力日益增大；二是，用戶對(duì)綜合性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)要求越來越高，這種要求不僅限于維修服務(wù)方面，更是擴(kuò)大到咨詢服務(wù)及增值服務(wù)方面，并且對(duì)每類服務(wù)體驗(yàn)要求相應(yīng)提高，迫使廠商不斷提高服務(wù)水平與加大投入，而近年手機(jī)產(chǎn)品利潤率大幅下降，提高服務(wù)投入面臨著虧損的問題。

　　不同于廠商售后服務(wù)面臨的兩難問題，目前，手機(jī)售后服務(wù)市場(chǎng)活躍著一些專業(yè)化的服務(wù)提供商，這些服務(wù)商主要從事售后服務(wù)工作，在專業(yè)、技術(shù)、人才等方面有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在單一的終端企業(yè)服務(wù)無法完全滿足更多消費(fèi)者需要的情況下，依托其遍及全國的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力以及豐富的售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、多品牌運(yùn)作的資源整合能力，為消費(fèi)者提供專業(yè)、便捷的售后服務(wù)。未來幾年，專業(yè)化服務(wù)提供商參與全新服務(wù)模式將有望加速興起。此外，對(duì)于一些退出市場(chǎng)手機(jī)產(chǎn)品用戶而言，專業(yè)化服務(wù)提供商可以更大范圍的維護(hù)消費(fèi)者權(quán)利，在相關(guān)部委、協(xié)會(huì)以及消費(fèi)者日益重視服務(wù)質(zhì)量的當(dāng)前，專業(yè)化服務(wù)提供商可謂擁有得天獨(dú)厚的機(jī)遇。

　　更加重要的是，手機(jī)廠商售后服務(wù)系統(tǒng)僅僅滿足于三包規(guī)定的服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，大部分廠商服務(wù)水平依舊低下，其維修成本及服務(wù)都不能滿足于對(duì)現(xiàn)行服務(wù)對(duì)象的支持；加之，售后服務(wù)體系人力及運(yùn)營成本較高，對(duì)廠家和銷售終端都是很大的拖累。而通過統(tǒng)一、規(guī)范的服務(wù)公司運(yùn)作，一方面可以提高廠家的整體售后服務(wù)水平，另一方面可有效減輕企業(yè)在售后服務(wù)中的重復(fù)投資、資源浪費(fèi)，使企業(yè)增強(qiáng)了在服務(wù)項(xiàng)目上的競(jìng)爭(zhēng)力，又降低了資金支出。專業(yè)化、便利的專業(yè)服務(wù)不僅是消費(fèi)者的需求，同樣也是手機(jī)廠商的需要，利于實(shí)現(xiàn)多方共贏與提高用戶滿意度，手機(jī)售后服務(wù)成為獨(dú)立產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)日益凸現(xiàn)。

　　增值服務(wù)內(nèi)容有形化與多樣化。近年來，日本、韓國等國家的以手機(jī)美容為代表的增值業(yè)務(wù)快速發(fā)展，促使國內(nèi)手機(jī)廠商積極開展手機(jī)美容、手機(jī)清洗、手機(jī)號(hào)碼備份、手機(jī)參數(shù)設(shè)置、附件銷售等業(yè)務(wù)。此外，多媒體手機(jī)的普及與運(yùn)營商開展增值業(yè)務(wù)的增多，與內(nèi)容服務(wù)相關(guān)的增值業(yè)務(wù)需求旺盛，如圖片下載、鈴聲下載、歌曲下載、應(yīng)用軟件服務(wù)等，廠商自建或與內(nèi)容提供商合作建立增值服務(wù)中心。

　　為了擴(kuò)大增值服務(wù)優(yōu)勢(shì)，廠商紛紛將增值業(yè)務(wù)內(nèi)容有形化及提供多樣化的業(yè)務(wù)。在增值服務(wù)內(nèi)容有形化方面，一些廠商將體驗(yàn)營銷的概念引入到手機(jī)的售后服務(wù)中，建立了增值服務(wù)內(nèi)容體驗(yàn)中心，在內(nèi)容應(yīng)用方面與消費(fèi)者互動(dòng)，使用戶可以主動(dòng)參與、去體驗(yàn)各種內(nèi)容的增值服務(wù)，變?cè)瓉淼谋粍?dòng)等待為主動(dòng)參與，利于增值業(yè)務(wù)推廣。在增值內(nèi)容方面，廠商紛紛嘗試和推廣新的服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)內(nèi)容已從傳統(tǒng)內(nèi)容下載類擴(kuò)展到內(nèi)容互動(dòng)類，如手機(jī)信息保險(xiǎn)、手機(jī)信息備份、網(wǎng)絡(luò)聊天、在線游戲等。