3G第一戰(zhàn)：揭秘中國電信189如何誕生
3個月來，在中國電信總部，一項旨在與中國移動正面競爭的大計劃正在被嚴(yán)格執(zhí)行。這份計劃具備了一些不常見的因素：迂回的目標(biāo)、巨大的賭注以及建立新規(guī)則的努力。
作為計劃的第一步，從2008年11月18日起，第一筆1.2億的資金被鋪天蓋地地投放到電視、報紙、雜志，電梯以及戶外廣告牌上。目標(biāo)僅僅是一個半月之后，讓視覺被狂轟濫炸過的幾億用戶能把一個過去他們根本沒聽說過的數(shù)字—189—牢牢記在腦子里。
189是中國電信新推出的“天翼”服務(wù)使用的新號段。在廣告中，形象俊朗又親切的明星鄧超指著這3個數(shù)字告訴觀眾：“這是我的新號碼，它不止是手機(jī)號，還是上網(wǎng)賬號，走到哪兒，用它都能上網(wǎng)，聊天號碼也是它，E-mail也一樣，記郵箱再也不麻煩，寬帶還能漫游。這就是天翼，你也可以擁有。”
這1.2億或許是中國電信廣告史上最不“嚴(yán)謹(jǐn)”的一筆投資—上面這段廣告詞從創(chuàng)意到完成只用了一天時間，整個廣告項目從啟動到投放也不過一個多月。
承接這項火線任務(wù)的是昌榮傳播機(jī)構(gòu)。2008年10月10日，這家代理中國電信品牌及業(yè)務(wù)廣告的公司接到了這項任務(wù)，為中國電信旗下新推出的移動業(yè)務(wù)品牌天翼創(chuàng)作并投放全方位的平面、電視和新媒體廣告。按照計劃，中國電信去年12月中下旬正式啟動189號段的移動業(yè)務(wù)，因此這一系列的天翼189廣告必須至少提前1個月，也就是在11月底中國電信天翼終端公司正式掛牌之前對公眾亮相。這樣才能保證它有時間去吊足未來用戶的胃口。
“這口氣已經(jīng)憋了很久，終于可以吐出來了。”昌榮公司負(fù)責(zé)天翼項目的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳楚群對《第一財經(jīng)周刊》表示，中國電信和他們都在運營商重組之后感到非常興奮。
“如虎添翼”，這或許是天翼名字的由來之一。中國電信是中國最老牌和擁有最多固網(wǎng)(固定電話)用戶的運營商，這家公司曾經(jīng)在營業(yè)額和利潤兩項指標(biāo)上遙遙領(lǐng)先，但受政策所困，一直無法進(jìn)入利潤最高的移動通信市場。2008年前三季度，中國電信利潤為56億，中國移動利潤卻高達(dá)826億。
運營商重組給了這家公司新的機(jī)會。2008年10月1日之后，原來聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)被交割給了中國電信來運營。不過，昌榮傳播機(jī)構(gòu)接到的指示可不是四處炫耀中國電信的揚眉吐氣。他們要完成兩個任務(wù)：改變用戶對過去聯(lián)通時代CDMA低質(zhì)低價的印象、創(chuàng)造出一個全新的品牌。
負(fù)責(zé)天翼項目的客戶總監(jiān)張季把聯(lián)通經(jīng)營的CDMA形容為“負(fù)累”。他說：“如果天翼只給人們一種新瓶裝舊酒的感覺，那顯然是不行的。”
很快，昌榮傳播機(jī)構(gòu)的創(chuàng)意團(tuán)隊就有了收獲。他們發(fā)現(xiàn)，中國電信擁有的最有力的獨家優(yōu)勢是互聯(lián)網(wǎng)，而天翼正好體現(xiàn)了這種優(yōu)勢。他們決定把主要傳播點定在中國電信對其移動業(yè)務(wù)的基本定義“互聯(lián)網(wǎng)時代的移動通信”上。他們要告訴消費者的是，任何一部打著天翼標(biāo)識的中國電信定制手機(jī)，都應(yīng)該是一部標(biāo)準(zhǔn)的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”。
但怎么才能讓用戶理解“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這個仍然抽象的概念？創(chuàng)意團(tuán)隊起初設(shè)想用“手機(jī)沖浪互聯(lián)網(wǎng)”的訴求進(jìn)行闡釋，但他們馬上意識到，用戶并不愿意為手機(jī)的網(wǎng)上沖浪買單。在一個尚未啟動3G應(yīng)用的環(huán)境里，用手機(jī)上網(wǎng)對大多數(shù)人來說仍然是一種速度慢、資費高且功能有限的痛苦體驗。
訴求慢慢聚焦在業(yè)務(wù)融合的要點上。“我們不必刻意去強(qiáng)調(diào)天翼189是一個新的手機(jī)號段，我們不是手機(jī)，而是移動終端，”陳楚群對《第一財經(jīng)周刊》說，“移動終端強(qiáng)調(diào)的是各種業(yè)務(wù)的融合，包括上網(wǎng)、郵箱、寬帶，這才是移動互聯(lián)網(wǎng)的概念。”而且，重點是在于突出189這個號碼的力量而并非手機(jī)本身的力量，用最普通和平實的語言羅列189號碼的各種功能，才能夠讓盡可能多的用戶理解它的價值所在。
上網(wǎng)、郵箱和寬帶業(yè)務(wù)都可以算是中國電信的強(qiáng)項。雖然它們主營電信業(yè)務(wù)，但在中國南方，它們提供的互聯(lián)網(wǎng)門戶互聯(lián)星空與它們的寬帶接入同樣廣受好評�；ヂ�(lián)星空上面擁有海量的電影、音樂、游戲和各類資源，用戶可以通過付費點播—更常見的方法是通過寬帶套餐的贈送—在這個網(wǎng)站上看到最新的有趣內(nèi)容。在中國原來的4家主要運營商中，這個互聯(lián)網(wǎng)門戶在建設(shè)和收費等方面都是最成熟的。此外，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域涉足甚深的中國電信還早早就與包括新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊和TOM在內(nèi)的各大門戶網(wǎng)站甚至新興的Web2.0網(wǎng)站建立了合作同盟。
最終的廣告確實傳遞了此前任何一個通信廣告都未曾傳遞的信息—至少在表面的功能描述上，沒有哪家運營商賦予過一個手機(jī)號碼那么多的功能承載，更不曾公開地說這一串?dāng)?shù)字“不只是手機(jī)號”。
目前，中國電信擁有營業(yè)廳4000家，是中國移動的1/10。現(xiàn)在中國電信營業(yè)廳的直接推廣也已然拉開架勢：北京分別位于中關(guān)村、國貿(mào)和SOHO現(xiàn)代城附近的3家中國電信營業(yè)廳，天翼的品牌陳設(shè)都已被放置在最顯眼的位置，走進(jìn)大門就可以看到“添‘翼’迎春”的促銷橫幅，天翼手機(jī)終端的展示柜臺被統(tǒng)一布置在大門某側(cè)的顯眼位置，對應(yīng)的另一側(cè)分別是天翼品牌和功能介紹的巨幅海報。
在市場上，中國電信也做出了激進(jìn)的舉動。在北京，手機(jī)號為139的北京用戶只需變化一個數(shù)字，即將號碼第二位的3改為8，就可以保留自己原來的號碼而起用天翼服務(wù)，在客戶預(yù)約時，這個變化后的189號碼將被預(yù)留—盡管“攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)”在中國尚未實現(xiàn)，但這種做法在最大程度上減小了用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的成本。
在189廣告開始投放的當(dāng)天，被當(dāng)作靶心的中國移動就展開了反擊�？紤]到中國移動龐大的規(guī)模，這樣的反擊速度顯然是有備而來。
2008年11月18日中國電信189放號當(dāng)天，中國移動推出“58套餐”，將全球通的月消費門檻降至58元人民幣，并全面捆綁WLAN，增加了對手機(jī)WiFi上網(wǎng)功能的支持—這可是它們過去最不感冒的事情。3天后，中國移動在關(guān)鍵的北京市場啟動了優(yōu)惠幅度巨大的充值600元返還300元的促銷活動；接著又宣布從2009年1月1日起在北京、上海等多個省市大幅下調(diào)現(xiàn)行的GPRS數(shù)據(jù)流量資費標(biāo)準(zhǔn)，其中包月套餐普遍降幅達(dá)2/3。
降價當(dāng)然是抵御競爭對手、留住用戶的好辦法。但是，一出手就把上網(wǎng)費用降低，說明中國移動已經(jīng)看到了這一輪競爭的重點。
接手聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)后，中國電信重新成為一家全網(wǎng)業(yè)務(wù)運營商(移動+固話)。過去4年來，中國電信一直期望通過提供更多的互聯(lián)網(wǎng)和信息服務(wù)來解決單純的“打電話”業(yè)務(wù)下降問題。在互聯(lián)星空和號碼百事通等具體服務(wù)上的長期積累，使數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為中國電信相對于中國移動、中國聯(lián)通的優(yōu)勢。在中國電信手上，CDMA網(wǎng)絡(luò)具備的巨大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)潛力將被釋放出來。
這種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的競爭可能是中國移動最不愿意看到的。相比之下，它們可能寧愿中國電信選擇惡性價格戰(zhàn)。過去十幾年來，中國移動的競爭對手中國聯(lián)通一直在利用自己價格政策上的優(yōu)勢，大肆開展價格戰(zhàn)，但最終，聯(lián)通的用戶越來越低端，盈利能力也越來越差。
中國移動擁有中國規(guī)模最大的4.43億用戶群和從高端的全球通到大眾的神州行、動感地帶等多個被人信任的品牌。每次中國移動使出低價促銷的絕招，競爭對手就望風(fēng)而逃。但是，在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，這家公司并無優(yōu)勢。雖然進(jìn)行試驗較早，但TD-SCDMA網(wǎng)的客戶至今也僅有33.7萬戶。通信專家項立剛說，從技術(shù)角度看，中國移動要使自己的TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完善并發(fā)揮功能還需要時間，至少2009年處于劣勢。但對中國電信來說，這個網(wǎng)絡(luò)(CDMA2000)是現(xiàn)成的，完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)僅需要三個月。
即使真的進(jìn)行價格戰(zhàn)，中國電信也本錢雄厚。只要把手機(jī)業(yè)務(wù)與固定電話捆綁起來，它們就有更多迂回的利潤空間。在日本，后進(jìn)運營商KDDI正是憑借3G發(fā)牌的時機(jī)和這種捆綁降價策略打敗了強(qiáng)大的NTTDoCoMo。
關(guān)鍵的問題在于，這種在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上展開的競爭可能繞開中國移動龐大的固有用戶，將一大群新用戶拉入自己懷中。
中國電信市場部總監(jiān)何志強(qiáng)透露：把天翼與面向家庭固定寬帶用戶的“我的e家”結(jié)合起來，就可以實現(xiàn)“手機(jī)和固話一起服務(wù)、一起收費”。帶來方便不說，還能夠讓手機(jī)享有一些過去只有電腦才能有的服務(wù)，比如互聯(lián)星空。
更有想象空間的是，一旦中國政府放開在手機(jī)接入WiFi方面的限制，使用189手機(jī)的用戶就可以隨時隨地用手機(jī)接入寬帶網(wǎng)。那時候速度將不再是以幾千字節(jié)來計算，而將能用兆、10兆來計算。
這種融合的思路早已經(jīng)形成：從2008年9月開始，同樣以鄧超為代言人的中國電信新版“我的e家”的廣告，在結(jié)尾處留下了一個頗為值得玩味的懸念：“用不了多久，連手機(jī)都是寬帶的了。”這就是中國電信一次小心翼翼又微妙的暗示。
“從表面上看，或從爭奪用戶的角度看，天翼的競爭對手就是全球通，但從業(yè)務(wù)形態(tài)上就不同了，”陳楚群對《第一財經(jīng)周刊》表示，“全球通的主要業(yè)務(wù)仍然是話音業(yè)務(wù)，而天翼的立足點是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，從未來的角度來看，全球通并不是我們的競爭對手。”
截至2008年上半年，中國使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到了7305萬人，占全部網(wǎng)民數(shù)的28.9%。無論在全球還是中國市場，越來越多的用戶開始把“玩手機(jī)”的主要時間放在上網(wǎng)、聊天等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上。這群用戶可能并非中國移動傳統(tǒng)的高端業(yè)務(wù)“全球通”所能覆蓋。他們通常更年輕、收入更低、更不在乎所謂品牌忠誠。對這些用戶來說，高速度帶來的誘惑怎么能抗拒得了？
不止于此。記得那個廣告說的么？189還是上網(wǎng)賬號、郵箱名字和聊天號碼呢。每年中國市場上都會新增幾千萬移動用戶和數(shù)量更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，如果能給他們帶來一點點方便，甚至更好的情況是，讓他們相信手機(jī)和電腦本來就應(yīng)該連在一起，那么這些新用戶的歸屬就很難斷言。
中國移動當(dāng)然也看到了這種趨勢，它們的反擊也正是從這個點出發(fā)。除了全面推廣WLAN上網(wǎng)，它們也宣布從2009年1月8日起，在廣州和深圳同時進(jìn)行188正式放號。188是中國移動為3G業(yè)務(wù)預(yù)留的號段。頗具戲劇性的是，中國移動還在188上推起了無線座機(jī)業(yè)務(wù)，針鋒相對地攻入了中國電信的后花園。未來188將成為中國移動TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)下手機(jī)、無線座機(jī)和無線寬帶的通用號段。
在移動互聯(lián)網(wǎng)方面，中國移動還有一張底牌尚未打出。據(jù)報道，中國移動開放移動系統(tǒng)(OMS)目前已開發(fā)完成，可望于2009年規(guī)模商用。OMS是一套面向移動互聯(lián)網(wǎng)的終端基礎(chǔ)軟件及系統(tǒng)解決方案。如果未來與中國移動合作的手機(jī)廠商都使用這個系統(tǒng)，中國移動在互聯(lián)網(wǎng)上的前進(jìn)步伐將大大加快，對中國電信的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略也將是一個有力的牽制。
移動互聯(lián)網(wǎng)最終將成為3G時代電信運營商爭奪的焦點，區(qū)別只是，中國電信從互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)，而中國移動選擇了從移動角度出發(fā)。
工業(yè)和信息化部電信研究院通信信息研究所副總工程師庾志成說：“移動互聯(lián)網(wǎng)在2008年已經(jīng)成為熱點，到了2009年，移動互聯(lián)網(wǎng)還會越來越熱。”
按照中國電信董事長兼CEO王曉初的計劃，在未來2至3年，中國電信計劃將CDMA用戶推至1億戶，市場占有率達(dá)到15%。這意味著未來3年內(nèi)，中國電信必須實現(xiàn)每年近2000萬CDMA用戶的增長。比起聯(lián)通近年的增長速度，這份預(yù)期快了不止3倍。
這個大目標(biāo)可不是光靠說說“新市場戰(zhàn)略”就能實現(xiàn)的。執(zhí)行力是一個問題。
在北京SOHO現(xiàn)代城附近的中國電信大北窯營業(yè)廳，前來辦理189業(yè)務(wù)的用戶寥寥。負(fù)責(zé)天翼終端銷售的營業(yè)員對《第一財經(jīng)周刊》介紹，目前每天能辦理“天翼”新用戶10個以內(nèi)，“顧客都是沖著便宜來的”。在中關(guān)村營業(yè)廳，一位馬先生將自己的全球通號碼139改成了189，成了天翼商旅套餐的用戶，也是因為189商旅套餐在國內(nèi)通話費執(zhí)行統(tǒng)一費率，資費比全球通便宜很多。
這樣的冷清或許跟中國電信在北方還缺乏固定電話網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。對南方用戶極有吸引力的捆綁業(yè)務(wù)，對北方用戶來說就談不上有什么好處。2002年的那次電信改革中，中國電信將全部北方業(yè)務(wù)交給了中國網(wǎng)通。
更主要的問題是，中國電信可能要為從聯(lián)通繼承來的遺產(chǎn)付出更多代價。在網(wǎng)絡(luò)方面，CDMA2000比中國移動的TD-SCDMA更加成熟。未來只要解決好基站覆蓋的問題，通話質(zhì)量應(yīng)該不用多慮。但是，問題出在小小的手機(jī)終端上。
在全球3G格局中，包括諾基亞、蘋果等最多手機(jī)廠商支持的3G標(biāo)準(zhǔn)是WCDMA，TD-SCDMA基本只有中國廠商生產(chǎn)，CDMA2000則以日韓和中國手機(jī)廠商為主。目前中國市場上，支持中國移動GSM網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)為2849款，支持中國電信CDMA網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)為223款，支持中國移動TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)為33款。這種格局對獲準(zhǔn)以WCDMA標(biāo)準(zhǔn)(GSM的升級版)組網(wǎng)的新中國聯(lián)通來說或許是最大的便宜，對中國電信和中國移動則成了最大的尷尬。
不止是生產(chǎn)商稀少，自中國聯(lián)通終端公司2005年開始大規(guī)模集中采購以來，CDMA手機(jī)一直是高中低端并舉，其中又以低端手機(jī)為主，這就造成了用戶手中有CDMA手機(jī)，卻可能因為手機(jī)不夠“智能”而無法享受天翼服務(wù)的狀況。
2008年8月底結(jié)束的中國電信500萬臺CDMA手機(jī)招標(biāo)中，三星和中興通訊中標(biāo)數(shù)量最多，LG、海信、華為等老牌CDMA手機(jī)廠商中標(biāo)數(shù)較大，夏新、天語等新進(jìn)入者也各有所獲。但是，這些采購仍以低端機(jī)型為主，并非在菜單中集成天翼功能的中高端手機(jī)。目前，中國電信已經(jīng)與三星、LG、宇龍酷派、中興、華為等廠商簽訂集采定制協(xié)議，共有38款天翼手機(jī)上市銷售。
2008年12月底，已踞守國產(chǎn)手機(jī)市場第一名的天宇朗通宣布，將在中高端定制手機(jī)領(lǐng)域全面支持中國電信的CDMA網(wǎng)絡(luò)—同時也宣布支持WCDMA。
天宇朗通董事長兼總經(jīng)理榮秀麗對《第一財經(jīng)周刊》表示：“中國電信的高端商務(wù)領(lǐng)航和政企客戶都需要定制，能夠滿足它的定制需求并具備快速反應(yīng)能力是最重要的—我們并不想像iPhone那樣在開放市場里面只掀起一股風(fēng)。”
即使真的進(jìn)行價格戰(zhàn)，中國電信也本錢雄厚。只要把手機(jī)業(yè)務(wù)與固定電話捆綁起來，它們就有更多迂回的利潤空間。在日本，后進(jìn)運營商KDDI正是憑借3G發(fā)牌的時機(jī)和這種捆綁降價策略打敗了強(qiáng)大的NTTDoCoMo。
關(guān)鍵的問題在于，這種在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上展開的競爭可能繞開中國移動龐大的固有用戶，將一大群新用戶拉入自己懷中。
中國電信市場部總監(jiān)何志強(qiáng)透露：把天翼與面向家庭固定寬帶用戶的“我的e家”結(jié)合起來，就可以實現(xiàn)“手機(jī)和固話一起服務(wù)、一起收費”。帶來方便不說，還能夠讓手機(jī)享有一些過去只有電腦才能有的服務(wù)，比如互聯(lián)星空。
更有想象空間的是，一旦中國政府放開在手機(jī)接入WiFi方面的限制，使用189手機(jī)的用戶就可以隨時隨地用手機(jī)接入寬帶網(wǎng)。那時候速度將不再是以幾千字節(jié)來計算，而將能用兆、10兆來計算。
這種融合的思路早已經(jīng)形成：從2008年9月開始，同樣以鄧超為代言人的中國電信新版“我的e家”的廣告，在結(jié)尾處留下了一個頗為值得玩味的懸念：“用不了多久，連手機(jī)都是寬帶的了。”這就是中國電信一次小心翼翼又微妙的暗示。
“從表面上看，或從爭奪用戶的角度看，天翼的競爭對手就是全球通，但從業(yè)務(wù)形態(tài)上就不同了，”陳楚群對《第一財經(jīng)周刊》表示，“全球通的主要業(yè)務(wù)仍然是話音業(yè)務(wù)，而天翼的立足點是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，從未來的角度來看，全球通并不是我們的競爭對手。”
截至2008年上半年，中國使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到了7305萬人，占全部網(wǎng)民數(shù)的28.9%。無論在全球還是中國市場，越來越多的用戶開始把“玩手機(jī)”的主要時間放在上網(wǎng)、聊天等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上。這群用戶可能并非中國移動傳統(tǒng)的高端業(yè)務(wù)“全球通”所能覆蓋。他們通常更年輕、收入更低、更不在乎所謂品牌忠誠。對這些用戶來說，高速度帶來的誘惑怎么能抗拒得了？
不止于此。記得那個廣告說的么？189還是上網(wǎng)賬號、郵箱名字和聊天號碼呢。每年中國市場上都會新增幾千萬移動用戶和數(shù)量更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，如果能給他們帶來一點點方便，甚至更好的情況是，讓他們相信手機(jī)和電腦本來就應(yīng)該連在一起，那么這些新用戶的歸屬就很難斷言。
中國移動當(dāng)然也看到了這種趨勢，它們的反擊也正是從這個點出發(fā)。除了全面推廣WLAN上網(wǎng)，它們也宣布從2009年1月8日起，在廣州和深圳同時進(jìn)行188正式放號。188是中國移動為3G業(yè)務(wù)預(yù)留的號段。頗具戲劇性的是，中國移動還在188上推起了無線座機(jī)業(yè)務(wù)，針鋒相對地攻入了中國電信的后花園。未來188將成為中國移動TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)下手機(jī)、無線座機(jī)和無線寬帶的通用號段。
在移動互聯(lián)網(wǎng)方面，中國移動還有一張底牌尚未打出。據(jù)報道，中國移動開放移動系統(tǒng)(OMS)目前已開發(fā)完成，可望于2009年規(guī)模商用。OMS是一套面向移動互聯(lián)網(wǎng)的終端基礎(chǔ)軟件及系統(tǒng)解決方案。如果未來與中國移動合作的手機(jī)廠商都使用這個系統(tǒng)，中國移動在互聯(lián)網(wǎng)上的前進(jìn)步伐將大大加快，對中國電信的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略也將是一個有力的牽制。
移動互聯(lián)網(wǎng)最終將成為3G時代電信運營商爭奪的焦點，區(qū)別只是，中國電信從互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)，而中國移動選擇了從移動角度出發(fā)。
工業(yè)和信息化部電信研究院通信信息研究所副總工程師庾志成說：“移動互聯(lián)網(wǎng)在2008年已經(jīng)成為熱點，到了2009年，移動互聯(lián)網(wǎng)還會越來越熱。”
按照中國電信董事長兼CEO王曉初的計劃，在未來2至3年，中國電信計劃將CDMA用戶推至1億戶，市場占有率達(dá)到15%。這意味著未來3年內(nèi)，中國電信必須實現(xiàn)每年近2000萬CDMA用戶的增長。比起聯(lián)通近年的增長速度，這份預(yù)期快了不止3倍。
這個大目標(biāo)可不是光靠說說“新市場戰(zhàn)略”就能實現(xiàn)的。執(zhí)行力是一個問題。
在北京SOHO現(xiàn)代城附近的中國電信大北窯營業(yè)廳，前來辦理189業(yè)務(wù)的用戶寥寥。負(fù)責(zé)天翼終端銷售的營業(yè)員對《第一財經(jīng)周刊》介紹，目前每天能辦理“天翼”新用戶10個以內(nèi)，“顧客都是沖著便宜來的”。在中關(guān)村營業(yè)廳，一位馬先生將自己的全球通號碼139改成了189，成了天翼商旅套餐的用戶，也是因為189商旅套餐在國內(nèi)通話費執(zhí)行統(tǒng)一費率，資費比全球通便宜很多。
這樣的冷清或許跟中國電信在北方還缺乏固定電話網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。對南方用戶極有吸引力的捆綁業(yè)務(wù)，對北方用戶來說就談不上有什么好處。2002年的那次電信改革中，中國電信將全部北方業(yè)務(wù)交給了中國網(wǎng)通。
更主要的問題是，中國電信可能要為從聯(lián)通繼承來的遺產(chǎn)付出更多代價。在網(wǎng)絡(luò)方面，CDMA2000比中國移動的TD-SCDMA更加成熟。未來只要解決好基站覆蓋的問題，通話質(zhì)量應(yīng)該不用多慮。但是，問題出在小小的手機(jī)終端上。
在全球3G格局中，包括諾基亞、蘋果等最多手機(jī)廠商支持的3G標(biāo)準(zhǔn)是WCDMA，TD-SCDMA基本只有中國廠商生產(chǎn)，CDMA2000則以日韓和中國手機(jī)廠商為主。目前中國市場上，支持中國移動GSM網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)為2849款，支持中國電信CDMA網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)為223款，支持中國移動TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)為33款。這種格局對獲準(zhǔn)以WCDMA標(biāo)準(zhǔn)(GSM的升級版)組網(wǎng)的新中國聯(lián)通來說或許是最大的便宜，對中國電信和中國移動則成了最大的尷尬。
不止是生產(chǎn)商稀少，自中國聯(lián)通終端公司2005年開始大規(guī)模集中采購以來，CDMA手機(jī)一直是高中低端并舉，其中又以低端手機(jī)為主，這就造成了用戶手中有CDMA手機(jī)，卻可能因為手機(jī)不夠“智能”而無法享受天翼服務(wù)的狀況。
2008年8月底結(jié)束的中國電信500萬臺CDMA手機(jī)招標(biāo)中，三星和中興通訊中標(biāo)數(shù)量最多，LG、海信、華為等老牌CDMA手機(jī)廠商中標(biāo)數(shù)較大，夏新、天語等新進(jìn)入者也各有所獲。但是，這些采購仍以低端機(jī)型為主，并非在菜單中集成天翼功能的中高端手機(jī)。目前，中國電信已經(jīng)與三星、LG、宇龍酷派、中興、華為等廠商簽訂集采定制協(xié)議，共有38款天翼手機(jī)上市銷售。
2008年12月底，已踞守國產(chǎn)手機(jī)市場第一名的天宇朗通宣布，將在中高端定制手機(jī)領(lǐng)域全面支持中國電信的CDMA網(wǎng)絡(luò)—同時也宣布支持WCDMA。
天宇朗通董事長兼總經(jīng)理榮秀麗對《第一財經(jīng)周刊》表示：“中國電信的高端商務(wù)領(lǐng)航和政企客戶都需要定制，能夠滿足它的定制需求并具備快速反應(yīng)能力是最重要的—我們并不想像iPhone那樣在開放市場里面只掀起一股風(fēng)。”
表面的熱鬧或許正凸顯了中國電信的一個困境。為了實現(xiàn)終端智能化，就需要進(jìn)行手機(jī)定制，但定制也是選擇少的別名。很難想象用戶使用一種高端的業(yè)務(wù)，手里卻拿著一個不潮、不酷甚至不夠體面的手機(jī)的情景。
2008年12月22日，中國電信高層宣稱已經(jīng)將全球手機(jī)霸主諾基亞拉入了CDMA陣營。諾基亞之前主要產(chǎn)品多在GSM和WCDMA上，但為了迎合中國電信這家全球最大的CDMA運營商，2009年一季度將會有諾基亞天翼手機(jī)上市。
這個消息確實很能鼓舞中國電信用戶的信心。不過要知道，這家手機(jī)霸主為了迎合中國移動，也宣布將推出支持TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)—這樣的三線出擊，恐怕即使對諾基亞來說也很難用上全力。
作為計劃的第一步，從2008年11月18日起，第一筆1.2億的資金被鋪天蓋地地投放到電視、報紙、雜志，電梯以及戶外廣告牌上。目標(biāo)僅僅是一個半月之后，讓視覺被狂轟濫炸過的幾億用戶能把一個過去他們根本沒聽說過的數(shù)字—189—牢牢記在腦子里。
189是中國電信新推出的“天翼”服務(wù)使用的新號段。在廣告中，形象俊朗又親切的明星鄧超指著這3個數(shù)字告訴觀眾：“這是我的新號碼，它不止是手機(jī)號，還是上網(wǎng)賬號，走到哪兒，用它都能上網(wǎng)，聊天號碼也是它，E-mail也一樣，記郵箱再也不麻煩，寬帶還能漫游。這就是天翼，你也可以擁有。”
這1.2億或許是中國電信廣告史上最不“嚴(yán)謹(jǐn)”的一筆投資—上面這段廣告詞從創(chuàng)意到完成只用了一天時間，整個廣告項目從啟動到投放也不過一個多月。
承接這項火線任務(wù)的是昌榮傳播機(jī)構(gòu)。2008年10月10日，這家代理中國電信品牌及業(yè)務(wù)廣告的公司接到了這項任務(wù)，為中國電信旗下新推出的移動業(yè)務(wù)品牌天翼創(chuàng)作并投放全方位的平面、電視和新媒體廣告。按照計劃，中國電信去年12月中下旬正式啟動189號段的移動業(yè)務(wù)，因此這一系列的天翼189廣告必須至少提前1個月，也就是在11月底中國電信天翼終端公司正式掛牌之前對公眾亮相。這樣才能保證它有時間去吊足未來用戶的胃口。
“這口氣已經(jīng)憋了很久，終于可以吐出來了。”昌榮公司負(fù)責(zé)天翼項目的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳楚群對《第一財經(jīng)周刊》表示，中國電信和他們都在運營商重組之后感到非常興奮。
“如虎添翼”，這或許是天翼名字的由來之一。中國電信是中國最老牌和擁有最多固網(wǎng)(固定電話)用戶的運營商，這家公司曾經(jīng)在營業(yè)額和利潤兩項指標(biāo)上遙遙領(lǐng)先，但受政策所困，一直無法進(jìn)入利潤最高的移動通信市場。2008年前三季度，中國電信利潤為56億，中國移動利潤卻高達(dá)826億。
運營商重組給了這家公司新的機(jī)會。2008年10月1日之后，原來聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)被交割給了中國電信來運營。不過，昌榮傳播機(jī)構(gòu)接到的指示可不是四處炫耀中國電信的揚眉吐氣。他們要完成兩個任務(wù)：改變用戶對過去聯(lián)通時代CDMA低質(zhì)低價的印象、創(chuàng)造出一個全新的品牌。
負(fù)責(zé)天翼項目的客戶總監(jiān)張季把聯(lián)通經(jīng)營的CDMA形容為“負(fù)累”。他說：“如果天翼只給人們一種新瓶裝舊酒的感覺，那顯然是不行的。”
很快，昌榮傳播機(jī)構(gòu)的創(chuàng)意團(tuán)隊就有了收獲。他們發(fā)現(xiàn)，中國電信擁有的最有力的獨家優(yōu)勢是互聯(lián)網(wǎng)，而天翼正好體現(xiàn)了這種優(yōu)勢。他們決定把主要傳播點定在中國電信對其移動業(yè)務(wù)的基本定義“互聯(lián)網(wǎng)時代的移動通信”上。他們要告訴消費者的是，任何一部打著天翼標(biāo)識的中國電信定制手機(jī)，都應(yīng)該是一部標(biāo)準(zhǔn)的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”。
但怎么才能讓用戶理解“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這個仍然抽象的概念？創(chuàng)意團(tuán)隊起初設(shè)想用“手機(jī)沖浪互聯(lián)網(wǎng)”的訴求進(jìn)行闡釋，但他們馬上意識到，用戶并不愿意為手機(jī)的網(wǎng)上沖浪買單。在一個尚未啟動3G應(yīng)用的環(huán)境里，用手機(jī)上網(wǎng)對大多數(shù)人來說仍然是一種速度慢、資費高且功能有限的痛苦體驗。
訴求慢慢聚焦在業(yè)務(wù)融合的要點上。“我們不必刻意去強(qiáng)調(diào)天翼189是一個新的手機(jī)號段，我們不是手機(jī)，而是移動終端，”陳楚群對《第一財經(jīng)周刊》說，“移動終端強(qiáng)調(diào)的是各種業(yè)務(wù)的融合，包括上網(wǎng)、郵箱、寬帶，這才是移動互聯(lián)網(wǎng)的概念。”而且，重點是在于突出189這個號碼的力量而并非手機(jī)本身的力量，用最普通和平實的語言羅列189號碼的各種功能，才能夠讓盡可能多的用戶理解它的價值所在。
上網(wǎng)、郵箱和寬帶業(yè)務(wù)都可以算是中國電信的強(qiáng)項。雖然它們主營電信業(yè)務(wù)，但在中國南方，它們提供的互聯(lián)網(wǎng)門戶互聯(lián)星空與它們的寬帶接入同樣廣受好評�；ヂ�(lián)星空上面擁有海量的電影、音樂、游戲和各類資源，用戶可以通過付費點播—更常見的方法是通過寬帶套餐的贈送—在這個網(wǎng)站上看到最新的有趣內(nèi)容。在中國原來的4家主要運營商中，這個互聯(lián)網(wǎng)門戶在建設(shè)和收費等方面都是最成熟的。此外，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域涉足甚深的中國電信還早早就與包括新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊和TOM在內(nèi)的各大門戶網(wǎng)站甚至新興的Web2.0網(wǎng)站建立了合作同盟。
最終的廣告確實傳遞了此前任何一個通信廣告都未曾傳遞的信息—至少在表面的功能描述上，沒有哪家運營商賦予過一個手機(jī)號碼那么多的功能承載，更不曾公開地說這一串?dāng)?shù)字“不只是手機(jī)號”。
目前，中國電信擁有營業(yè)廳4000家，是中國移動的1/10。現(xiàn)在中國電信營業(yè)廳的直接推廣也已然拉開架勢：北京分別位于中關(guān)村、國貿(mào)和SOHO現(xiàn)代城附近的3家中國電信營業(yè)廳，天翼的品牌陳設(shè)都已被放置在最顯眼的位置，走進(jìn)大門就可以看到“添‘翼’迎春”的促銷橫幅，天翼手機(jī)終端的展示柜臺被統(tǒng)一布置在大門某側(cè)的顯眼位置，對應(yīng)的另一側(cè)分別是天翼品牌和功能介紹的巨幅海報。
在市場上，中國電信也做出了激進(jìn)的舉動。在北京，手機(jī)號為139的北京用戶只需變化一個數(shù)字，即將號碼第二位的3改為8，就可以保留自己原來的號碼而起用天翼服務(wù)，在客戶預(yù)約時，這個變化后的189號碼將被預(yù)留—盡管“攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)”在中國尚未實現(xiàn)，但這種做法在最大程度上減小了用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的成本。
在189廣告開始投放的當(dāng)天，被當(dāng)作靶心的中國移動就展開了反擊�？紤]到中國移動龐大的規(guī)模，這樣的反擊速度顯然是有備而來。
2008年11月18日中國電信189放號當(dāng)天，中國移動推出“58套餐”，將全球通的月消費門檻降至58元人民幣，并全面捆綁WLAN，增加了對手機(jī)WiFi上網(wǎng)功能的支持—這可是它們過去最不感冒的事情。3天后，中國移動在關(guān)鍵的北京市場啟動了優(yōu)惠幅度巨大的充值600元返還300元的促銷活動；接著又宣布從2009年1月1日起在北京、上海等多個省市大幅下調(diào)現(xiàn)行的GPRS數(shù)據(jù)流量資費標(biāo)準(zhǔn)，其中包月套餐普遍降幅達(dá)2/3。
降價當(dāng)然是抵御競爭對手、留住用戶的好辦法。但是，一出手就把上網(wǎng)費用降低，說明中國移動已經(jīng)看到了這一輪競爭的重點。
接手聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)后，中國電信重新成為一家全網(wǎng)業(yè)務(wù)運營商(移動+固話)。過去4年來，中國電信一直期望通過提供更多的互聯(lián)網(wǎng)和信息服務(wù)來解決單純的“打電話”業(yè)務(wù)下降問題。在互聯(lián)星空和號碼百事通等具體服務(wù)上的長期積累，使數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為中國電信相對于中國移動、中國聯(lián)通的優(yōu)勢。在中國電信手上，CDMA網(wǎng)絡(luò)具備的巨大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)潛力將被釋放出來。
這種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的競爭可能是中國移動最不愿意看到的。相比之下，它們可能寧愿中國電信選擇惡性價格戰(zhàn)。過去十幾年來，中國移動的競爭對手中國聯(lián)通一直在利用自己價格政策上的優(yōu)勢，大肆開展價格戰(zhàn)，但最終，聯(lián)通的用戶越來越低端，盈利能力也越來越差。
中國移動擁有中國規(guī)模最大的4.43億用戶群和從高端的全球通到大眾的神州行、動感地帶等多個被人信任的品牌。每次中國移動使出低價促銷的絕招，競爭對手就望風(fēng)而逃。但是，在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，這家公司并無優(yōu)勢。雖然進(jìn)行試驗較早，但TD-SCDMA網(wǎng)的客戶至今也僅有33.7萬戶。通信專家項立剛說，從技術(shù)角度看，中國移動要使自己的TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完善并發(fā)揮功能還需要時間，至少2009年處于劣勢。但對中國電信來說，這個網(wǎng)絡(luò)(CDMA2000)是現(xiàn)成的，完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)僅需要三個月。
即使真的進(jìn)行價格戰(zhàn)，中國電信也本錢雄厚。只要把手機(jī)業(yè)務(wù)與固定電話捆綁起來，它們就有更多迂回的利潤空間。在日本，后進(jìn)運營商KDDI正是憑借3G發(fā)牌的時機(jī)和這種捆綁降價策略打敗了強(qiáng)大的NTTDoCoMo。
關(guān)鍵的問題在于，這種在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上展開的競爭可能繞開中國移動龐大的固有用戶，將一大群新用戶拉入自己懷中。
中國電信市場部總監(jiān)何志強(qiáng)透露：把天翼與面向家庭固定寬帶用戶的“我的e家”結(jié)合起來，就可以實現(xiàn)“手機(jī)和固話一起服務(wù)、一起收費”。帶來方便不說，還能夠讓手機(jī)享有一些過去只有電腦才能有的服務(wù)，比如互聯(lián)星空。
更有想象空間的是，一旦中國政府放開在手機(jī)接入WiFi方面的限制，使用189手機(jī)的用戶就可以隨時隨地用手機(jī)接入寬帶網(wǎng)。那時候速度將不再是以幾千字節(jié)來計算，而將能用兆、10兆來計算。
這種融合的思路早已經(jīng)形成：從2008年9月開始，同樣以鄧超為代言人的中國電信新版“我的e家”的廣告，在結(jié)尾處留下了一個頗為值得玩味的懸念：“用不了多久，連手機(jī)都是寬帶的了。”這就是中國電信一次小心翼翼又微妙的暗示。
“從表面上看，或從爭奪用戶的角度看，天翼的競爭對手就是全球通，但從業(yè)務(wù)形態(tài)上就不同了，”陳楚群對《第一財經(jīng)周刊》表示，“全球通的主要業(yè)務(wù)仍然是話音業(yè)務(wù)，而天翼的立足點是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，從未來的角度來看，全球通并不是我們的競爭對手。”
截至2008年上半年，中國使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到了7305萬人，占全部網(wǎng)民數(shù)的28.9%。無論在全球還是中國市場，越來越多的用戶開始把“玩手機(jī)”的主要時間放在上網(wǎng)、聊天等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上。這群用戶可能并非中國移動傳統(tǒng)的高端業(yè)務(wù)“全球通”所能覆蓋。他們通常更年輕、收入更低、更不在乎所謂品牌忠誠。對這些用戶來說，高速度帶來的誘惑怎么能抗拒得了？
不止于此。記得那個廣告說的么？189還是上網(wǎng)賬號、郵箱名字和聊天號碼呢。每年中國市場上都會新增幾千萬移動用戶和數(shù)量更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，如果能給他們帶來一點點方便，甚至更好的情況是，讓他們相信手機(jī)和電腦本來就應(yīng)該連在一起，那么這些新用戶的歸屬就很難斷言。
中國移動當(dāng)然也看到了這種趨勢，它們的反擊也正是從這個點出發(fā)。除了全面推廣WLAN上網(wǎng)，它們也宣布從2009年1月8日起，在廣州和深圳同時進(jìn)行188正式放號。188是中國移動為3G業(yè)務(wù)預(yù)留的號段。頗具戲劇性的是，中國移動還在188上推起了無線座機(jī)業(yè)務(wù)，針鋒相對地攻入了中國電信的后花園。未來188將成為中國移動TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)下手機(jī)、無線座機(jī)和無線寬帶的通用號段。
在移動互聯(lián)網(wǎng)方面，中國移動還有一張底牌尚未打出。據(jù)報道，中國移動開放移動系統(tǒng)(OMS)目前已開發(fā)完成，可望于2009年規(guī)模商用。OMS是一套面向移動互聯(lián)網(wǎng)的終端基礎(chǔ)軟件及系統(tǒng)解決方案。如果未來與中國移動合作的手機(jī)廠商都使用這個系統(tǒng)，中國移動在互聯(lián)網(wǎng)上的前進(jìn)步伐將大大加快，對中國電信的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略也將是一個有力的牽制。
移動互聯(lián)網(wǎng)最終將成為3G時代電信運營商爭奪的焦點，區(qū)別只是，中國電信從互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)，而中國移動選擇了從移動角度出發(fā)。
工業(yè)和信息化部電信研究院通信信息研究所副總工程師庾志成說：“移動互聯(lián)網(wǎng)在2008年已經(jīng)成為熱點，到了2009年，移動互聯(lián)網(wǎng)還會越來越熱。”
按照中國電信董事長兼CEO王曉初的計劃，在未來2至3年，中國電信計劃將CDMA用戶推至1億戶，市場占有率達(dá)到15%。這意味著未來3年內(nèi)，中國電信必須實現(xiàn)每年近2000萬CDMA用戶的增長。比起聯(lián)通近年的增長速度，這份預(yù)期快了不止3倍。
這個大目標(biāo)可不是光靠說說“新市場戰(zhàn)略”就能實現(xiàn)的。執(zhí)行力是一個問題。
在北京SOHO現(xiàn)代城附近的中國電信大北窯營業(yè)廳，前來辦理189業(yè)務(wù)的用戶寥寥。負(fù)責(zé)天翼終端銷售的營業(yè)員對《第一財經(jīng)周刊》介紹，目前每天能辦理“天翼”新用戶10個以內(nèi)，“顧客都是沖著便宜來的”。在中關(guān)村營業(yè)廳，一位馬先生將自己的全球通號碼139改成了189，成了天翼商旅套餐的用戶，也是因為189商旅套餐在國內(nèi)通話費執(zhí)行統(tǒng)一費率，資費比全球通便宜很多。
這樣的冷清或許跟中國電信在北方還缺乏固定電話網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。對南方用戶極有吸引力的捆綁業(yè)務(wù)，對北方用戶來說就談不上有什么好處。2002年的那次電信改革中，中國電信將全部北方業(yè)務(wù)交給了中國網(wǎng)通。
更主要的問題是，中國電信可能要為從聯(lián)通繼承來的遺產(chǎn)付出更多代價。在網(wǎng)絡(luò)方面，CDMA2000比中國移動的TD-SCDMA更加成熟。未來只要解決好基站覆蓋的問題，通話質(zhì)量應(yīng)該不用多慮。但是，問題出在小小的手機(jī)終端上。
在全球3G格局中，包括諾基亞、蘋果等最多手機(jī)廠商支持的3G標(biāo)準(zhǔn)是WCDMA，TD-SCDMA基本只有中國廠商生產(chǎn)，CDMA2000則以日韓和中國手機(jī)廠商為主。目前中國市場上，支持中國移動GSM網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)為2849款，支持中國電信CDMA網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)為223款，支持中國移動TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)為33款。這種格局對獲準(zhǔn)以WCDMA標(biāo)準(zhǔn)(GSM的升級版)組網(wǎng)的新中國聯(lián)通來說或許是最大的便宜，對中國電信和中國移動則成了最大的尷尬。
不止是生產(chǎn)商稀少，自中國聯(lián)通終端公司2005年開始大規(guī)模集中采購以來，CDMA手機(jī)一直是高中低端并舉，其中又以低端手機(jī)為主，這就造成了用戶手中有CDMA手機(jī)，卻可能因為手機(jī)不夠“智能”而無法享受天翼服務(wù)的狀況。
2008年8月底結(jié)束的中國電信500萬臺CDMA手機(jī)招標(biāo)中，三星和中興通訊中標(biāo)數(shù)量最多，LG、海信、華為等老牌CDMA手機(jī)廠商中標(biāo)數(shù)較大，夏新、天語等新進(jìn)入者也各有所獲。但是，這些采購仍以低端機(jī)型為主，并非在菜單中集成天翼功能的中高端手機(jī)。目前，中國電信已經(jīng)與三星、LG、宇龍酷派、中興、華為等廠商簽訂集采定制協(xié)議，共有38款天翼手機(jī)上市銷售。
2008年12月底，已踞守國產(chǎn)手機(jī)市場第一名的天宇朗通宣布，將在中高端定制手機(jī)領(lǐng)域全面支持中國電信的CDMA網(wǎng)絡(luò)—同時也宣布支持WCDMA。
天宇朗通董事長兼總經(jīng)理榮秀麗對《第一財經(jīng)周刊》表示：“中國電信的高端商務(wù)領(lǐng)航和政企客戶都需要定制，能夠滿足它的定制需求并具備快速反應(yīng)能力是最重要的—我們并不想像iPhone那樣在開放市場里面只掀起一股風(fēng)。”
即使真的進(jìn)行價格戰(zhàn)，中國電信也本錢雄厚。只要把手機(jī)業(yè)務(wù)與固定電話捆綁起來，它們就有更多迂回的利潤空間。在日本，后進(jìn)運營商KDDI正是憑借3G發(fā)牌的時機(jī)和這種捆綁降價策略打敗了強(qiáng)大的NTTDoCoMo。
關(guān)鍵的問題在于，這種在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上展開的競爭可能繞開中國移動龐大的固有用戶，將一大群新用戶拉入自己懷中。
中國電信市場部總監(jiān)何志強(qiáng)透露：把天翼與面向家庭固定寬帶用戶的“我的e家”結(jié)合起來，就可以實現(xiàn)“手機(jī)和固話一起服務(wù)、一起收費”。帶來方便不說，還能夠讓手機(jī)享有一些過去只有電腦才能有的服務(wù)，比如互聯(lián)星空。
更有想象空間的是，一旦中國政府放開在手機(jī)接入WiFi方面的限制，使用189手機(jī)的用戶就可以隨時隨地用手機(jī)接入寬帶網(wǎng)。那時候速度將不再是以幾千字節(jié)來計算，而將能用兆、10兆來計算。
這種融合的思路早已經(jīng)形成：從2008年9月開始，同樣以鄧超為代言人的中國電信新版“我的e家”的廣告，在結(jié)尾處留下了一個頗為值得玩味的懸念：“用不了多久，連手機(jī)都是寬帶的了。”這就是中國電信一次小心翼翼又微妙的暗示。
“從表面上看，或從爭奪用戶的角度看，天翼的競爭對手就是全球通，但從業(yè)務(wù)形態(tài)上就不同了，”陳楚群對《第一財經(jīng)周刊》表示，“全球通的主要業(yè)務(wù)仍然是話音業(yè)務(wù)，而天翼的立足點是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，從未來的角度來看，全球通并不是我們的競爭對手。”
截至2008年上半年，中國使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到了7305萬人，占全部網(wǎng)民數(shù)的28.9%。無論在全球還是中國市場，越來越多的用戶開始把“玩手機(jī)”的主要時間放在上網(wǎng)、聊天等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上。這群用戶可能并非中國移動傳統(tǒng)的高端業(yè)務(wù)“全球通”所能覆蓋。他們通常更年輕、收入更低、更不在乎所謂品牌忠誠。對這些用戶來說，高速度帶來的誘惑怎么能抗拒得了？
不止于此。記得那個廣告說的么？189還是上網(wǎng)賬號、郵箱名字和聊天號碼呢。每年中國市場上都會新增幾千萬移動用戶和數(shù)量更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，如果能給他們帶來一點點方便，甚至更好的情況是，讓他們相信手機(jī)和電腦本來就應(yīng)該連在一起，那么這些新用戶的歸屬就很難斷言。
中國移動當(dāng)然也看到了這種趨勢，它們的反擊也正是從這個點出發(fā)。除了全面推廣WLAN上網(wǎng)，它們也宣布從2009年1月8日起，在廣州和深圳同時進(jìn)行188正式放號。188是中國移動為3G業(yè)務(wù)預(yù)留的號段。頗具戲劇性的是，中國移動還在188上推起了無線座機(jī)業(yè)務(wù)，針鋒相對地攻入了中國電信的后花園。未來188將成為中國移動TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)下手機(jī)、無線座機(jī)和無線寬帶的通用號段。
在移動互聯(lián)網(wǎng)方面，中國移動還有一張底牌尚未打出。據(jù)報道，中國移動開放移動系統(tǒng)(OMS)目前已開發(fā)完成，可望于2009年規(guī)模商用。OMS是一套面向移動互聯(lián)網(wǎng)的終端基礎(chǔ)軟件及系統(tǒng)解決方案。如果未來與中國移動合作的手機(jī)廠商都使用這個系統(tǒng)，中國移動在互聯(lián)網(wǎng)上的前進(jìn)步伐將大大加快，對中國電信的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略也將是一個有力的牽制。
移動互聯(lián)網(wǎng)最終將成為3G時代電信運營商爭奪的焦點，區(qū)別只是，中國電信從互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)，而中國移動選擇了從移動角度出發(fā)。
工業(yè)和信息化部電信研究院通信信息研究所副總工程師庾志成說：“移動互聯(lián)網(wǎng)在2008年已經(jīng)成為熱點，到了2009年，移動互聯(lián)網(wǎng)還會越來越熱。”
按照中國電信董事長兼CEO王曉初的計劃，在未來2至3年，中國電信計劃將CDMA用戶推至1億戶，市場占有率達(dá)到15%。這意味著未來3年內(nèi)，中國電信必須實現(xiàn)每年近2000萬CDMA用戶的增長。比起聯(lián)通近年的增長速度，這份預(yù)期快了不止3倍。
這個大目標(biāo)可不是光靠說說“新市場戰(zhàn)略”就能實現(xiàn)的。執(zhí)行力是一個問題。
在北京SOHO現(xiàn)代城附近的中國電信大北窯營業(yè)廳，前來辦理189業(yè)務(wù)的用戶寥寥。負(fù)責(zé)天翼終端銷售的營業(yè)員對《第一財經(jīng)周刊》介紹，目前每天能辦理“天翼”新用戶10個以內(nèi)，“顧客都是沖著便宜來的”。在中關(guān)村營業(yè)廳，一位馬先生將自己的全球通號碼139改成了189，成了天翼商旅套餐的用戶，也是因為189商旅套餐在國內(nèi)通話費執(zhí)行統(tǒng)一費率，資費比全球通便宜很多。
這樣的冷清或許跟中國電信在北方還缺乏固定電話網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。對南方用戶極有吸引力的捆綁業(yè)務(wù)，對北方用戶來說就談不上有什么好處。2002年的那次電信改革中，中國電信將全部北方業(yè)務(wù)交給了中國網(wǎng)通。
更主要的問題是，中國電信可能要為從聯(lián)通繼承來的遺產(chǎn)付出更多代價。在網(wǎng)絡(luò)方面，CDMA2000比中國移動的TD-SCDMA更加成熟。未來只要解決好基站覆蓋的問題，通話質(zhì)量應(yīng)該不用多慮。但是，問題出在小小的手機(jī)終端上。
在全球3G格局中，包括諾基亞、蘋果等最多手機(jī)廠商支持的3G標(biāo)準(zhǔn)是WCDMA，TD-SCDMA基本只有中國廠商生產(chǎn)，CDMA2000則以日韓和中國手機(jī)廠商為主。目前中國市場上，支持中國移動GSM網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)為2849款，支持中國電信CDMA網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)為223款，支持中國移動TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)為33款。這種格局對獲準(zhǔn)以WCDMA標(biāo)準(zhǔn)(GSM的升級版)組網(wǎng)的新中國聯(lián)通來說或許是最大的便宜，對中國電信和中國移動則成了最大的尷尬。
不止是生產(chǎn)商稀少，自中國聯(lián)通終端公司2005年開始大規(guī)模集中采購以來，CDMA手機(jī)一直是高中低端并舉，其中又以低端手機(jī)為主，這就造成了用戶手中有CDMA手機(jī)，卻可能因為手機(jī)不夠“智能”而無法享受天翼服務(wù)的狀況。
2008年8月底結(jié)束的中國電信500萬臺CDMA手機(jī)招標(biāo)中，三星和中興通訊中標(biāo)數(shù)量最多，LG、海信、華為等老牌CDMA手機(jī)廠商中標(biāo)數(shù)較大，夏新、天語等新進(jìn)入者也各有所獲。但是，這些采購仍以低端機(jī)型為主，并非在菜單中集成天翼功能的中高端手機(jī)。目前，中國電信已經(jīng)與三星、LG、宇龍酷派、中興、華為等廠商簽訂集采定制協(xié)議，共有38款天翼手機(jī)上市銷售。
2008年12月底，已踞守國產(chǎn)手機(jī)市場第一名的天宇朗通宣布，將在中高端定制手機(jī)領(lǐng)域全面支持中國電信的CDMA網(wǎng)絡(luò)—同時也宣布支持WCDMA。
天宇朗通董事長兼總經(jīng)理榮秀麗對《第一財經(jīng)周刊》表示：“中國電信的高端商務(wù)領(lǐng)航和政企客戶都需要定制，能夠滿足它的定制需求并具備快速反應(yīng)能力是最重要的—我們并不想像iPhone那樣在開放市場里面只掀起一股風(fēng)。”
表面的熱鬧或許正凸顯了中國電信的一個困境。為了實現(xiàn)終端智能化，就需要進(jìn)行手機(jī)定制，但定制也是選擇少的別名。很難想象用戶使用一種高端的業(yè)務(wù)，手里卻拿著一個不潮、不酷甚至不夠體面的手機(jī)的情景。
2008年12月22日，中國電信高層宣稱已經(jīng)將全球手機(jī)霸主諾基亞拉入了CDMA陣營。諾基亞之前主要產(chǎn)品多在GSM和WCDMA上，但為了迎合中國電信這家全球最大的CDMA運營商，2009年一季度將會有諾基亞天翼手機(jī)上市。
這個消息確實很能鼓舞中國電信用戶的信心。不過要知道，這家手機(jī)霸主為了迎合中國移動，也宣布將推出支持TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)—這樣的三線出擊，恐怕即使對諾基亞來說也很難用上全力。
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