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垂直廣告網(wǎng)絡(luò)與目標(biāo)客戶的沖突

Tag：垂直廣告   網(wǎng)絡(luò)   目標(biāo)客戶   沖突  
2008年垂直廣告網(wǎng)絡(luò)有了很大的發(fā)展。幾十個(gè)出版商開(kāi)始為合作伙伴網(wǎng)站銷(xiāo)售廣告。他們?cè)谠S多情況下受到硅谷Adify 公司的幫助。該公司為垂直網(wǎng)絡(luò)提供基礎(chǔ)設(shè)施和銷(xiāo)售方面的支持，現(xiàn)在至少支撐著140個(gè)這樣的網(wǎng)絡(luò)。Seevast和DoubleClick網(wǎng)站也有類(lèi)似的平臺(tái)，而且現(xiàn)在更多的垂直網(wǎng)絡(luò)是由NetShelter和旅游網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立建立的。
　　然而，垂直廣告網(wǎng)絡(luò)的未來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)似乎與2008年的另一個(gè)大趨勢(shì)不一致。最大的媒體賣(mài)家——谷歌、平臺(tái)A、雅虎和微軟一直在穩(wěn)步發(fā)展目標(biāo)定位廣告。他們稱，這類(lèi)廣告可以為任何一類(lèi)觀眾提供服務(wù)，包括一向由垂直網(wǎng)絡(luò)匯總的基于利潤(rùn)和產(chǎn)業(yè)的廣告主。

　　那么在媒體市場(chǎng)上是否有空間能讓兩種廣告方式同時(shí)發(fā)展呢？

　　這取決于你問(wèn)的是誰(shuí)�？偛课挥诿髂醽啿ɡ沟腜eriscope公司的高級(jí)互動(dòng)媒體專家Sarah Zielie就與垂直網(wǎng)絡(luò)合作地很愉快。她估計(jì)，她機(jī)構(gòu)的整體網(wǎng)絡(luò)廣告支出的25%都用于利基網(wǎng)絡(luò)。

　　“我們的廣告支出已轉(zhuǎn)向倍受青睞的垂直廣告網(wǎng)絡(luò)，減少了內(nèi)容廣告和一般廣告網(wǎng)絡(luò)的預(yù)算。”她說(shuō)。

　　Razorfish也嘗試垂直觀眾的投資。首席戰(zhàn)略官杰夫-蘭多特（Jeff Lanctot）說(shuō)，微軟旗下的機(jī)構(gòu)增加了其對(duì)利基群體的投資，雖然有些增加的投資是因?yàn)槔袦y(cè)試。

　　“垂直廣告網(wǎng)絡(luò)模式更多地像是一個(gè)品牌過(guò)濾器。我們對(duì)我們這一分類(lèi)的成千上萬(wàn)的網(wǎng)站進(jìn)行了考察，然后認(rèn)定其中二三十個(gè)網(wǎng)站為權(quán)威網(wǎng)站。我認(rèn)為這會(huì)是引人注目的。” 蘭多特說(shuō)。“比起傳統(tǒng)的廣告網(wǎng)絡(luò)模式，我認(rèn)為這種模式并沒(méi)有更好或更壞。但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)更好的過(guò)濾器。”但有些人認(rèn)為，這種優(yōu)勢(shì)將會(huì)消失。

　　Initiative公司的高級(jí)副總裁艾米-奧爾巴赫（Amy Auerbach）這樣形容她在垂直廣告網(wǎng)絡(luò)的支出——單調(diào)。“我們要轉(zhuǎn)向能夠進(jìn)行自定義定位，并能夠利用新的定位技術(shù)的模式。”她說(shuō)。“我們并不一定要去一個(gè)垂直內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)來(lái)接觸我們的客戶。我們自己就能夠做到這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)和追蹤優(yōu)化這一概念將會(huì)開(kāi)始推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)。”海洋媒體（Ocean Media）的互動(dòng)媒體經(jīng)理Stacey Shudak說(shuō)，她的公司已經(jīng)從垂直網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)了廣告，但我們對(duì)較大型的廣告銷(xiāo)售商更感興趣，以開(kāi)發(fā)強(qiáng)大的分支。

　　“我們也嘗試了一些垂直網(wǎng)絡(luò)的東西，但卻沒(méi)有取得很大的成功。” Shudak說(shuō)。“更重要的……是技術(shù)方面。在廣告網(wǎng)絡(luò)中更多的是提供定位能力的技術(shù)。”盡管人們不是很看好垂直網(wǎng)絡(luò)，但許多垂直網(wǎng)絡(luò)都在快速增長(zhǎng)。以技術(shù)為重點(diǎn)的廣告網(wǎng)絡(luò)NetShelter于2006年5月推出，擁有12個(gè)網(wǎng)點(diǎn)和120萬(wàn)美國(guó)獨(dú)立訪問(wèn)者。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司ComScore的數(shù)據(jù)，不到三年的時(shí)間，它已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)擁有150個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，大約1770萬(wàn)獨(dú)立訪問(wèn)者的網(wǎng)絡(luò)。這一觀眾數(shù)量使得該網(wǎng)站超過(guò)了之前的科技分類(lèi)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先者CNET. NetShelter的受眾增加，與媒體購(gòu)買(mǎi)規(guī)模的增加和該網(wǎng)絡(luò)的廣告主數(shù)量增加是相對(duì)應(yīng)的。

　　“我們?cè)?006年花費(fèi)了數(shù)萬(wàn)美元的RFPs [意見(jiàn)征詢].”首席執(zhí)行官Peyman Nilforoush說(shuō)，“現(xiàn)在的預(yù)算是幾十萬(wàn)美元。”Adify現(xiàn)在支持152個(gè)網(wǎng)絡(luò)，其中大約有100個(gè)網(wǎng)絡(luò)會(huì)提供銷(xiāo)售服務(wù)，該公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)伙伴關(guān)系部門(mén)的高級(jí)副總裁格羅珀-考夫曼（Joelle Gropper Kaufman）說(shuō)。

　　考夫曼并不認(rèn)為垂直網(wǎng)絡(luò)與大型網(wǎng)絡(luò)和門(mén)戶網(wǎng)站是相沖突的。

　　“每一個(gè)機(jī)構(gòu)和媒體購(gòu)買(mǎi)者都想要增值。”她說(shuō)。 “直接在門(mén)戶網(wǎng)站上進(jìn)行廣告購(gòu)買(mǎi)是媒體計(jì)劃的一部分，購(gòu)買(mǎi)垂直廣告網(wǎng)絡(luò)的廣告也是媒體計(jì)劃的一部分，購(gòu)買(mǎi)剩余的廣告也是媒體計(jì)劃的一部分。”她認(rèn)為，那些接受大型廣告網(wǎng)絡(luò)上的自定義定位廣告，而不選擇垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告客戶，實(shí)質(zhì)上選擇的是剩余的廣告，而不是保費(fèi)。

　　“ Adify和其他不由Adify支撐的網(wǎng)絡(luò)，大部分是不賣(mài)剩余廣告的。”她說(shuō)。 “如果他們賣(mài)剩余廣告的話，他們就損害了透明度，有違行業(yè)背景，換來(lái)的是黑匣子定位。”

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