網(wǎng)絡(luò)互動營銷反思一：網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值與價(jià)格

    最近去了很多公司，也和獵頭公司有一些接觸，當(dāng)然我談到最多的是中國目前的網(wǎng)絡(luò)互動營銷存在諸多值得反思的地方。因此從今天開始我將寫一系列的文章來闡述我對中國網(wǎng)絡(luò)互動營銷的反思，需要轉(zhuǎn)載的請著名來自曹芳華的博客，謝謝。

    目前的網(wǎng)絡(luò)互動營銷的市場現(xiàn)狀是：眾多國際知名品牌開始加大網(wǎng)絡(luò)營銷的比重，因此也就造成了網(wǎng)絡(luò)廣告市場的快速增長。同時(shí)眾多中小公司摩拳擦掌、躍躍欲試，網(wǎng)絡(luò)廣告看似一塊巨大的奶油蛋糕。

    目前網(wǎng)絡(luò)廣告公司的生存現(xiàn)狀是：按照傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作模式運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體于品牌的營銷傳播戰(zhàn)略中�；�動活動為了做活動而做活動，缺乏用戶的參與價(jià)值；網(wǎng)絡(luò)平面廣告只是增加了富媒體的運(yùn)用，但是沒有提供明確的用戶點(diǎn)擊的價(jià)值；網(wǎng)絡(luò)公關(guān)只是槍手運(yùn)作·····網(wǎng)絡(luò)互動營銷，似乎還沒成熟就已經(jīng)開始早衰了。

    但是就網(wǎng)絡(luò)媒體而言，存在一個(gè)關(guān)于媒體價(jià)格與媒體價(jià)值的悖論：網(wǎng)絡(luò)媒體往往有價(jià)格的沒價(jià)值，有價(jià)值的沒價(jià)格。

    為什么有價(jià)格的沒價(jià)值呢？網(wǎng)站上banner廣告和彈出式窗口是很多網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收入主要來源之一，但是如果真正去研究，你會發(fā)現(xiàn)，banner廣告和彈出式窗口的點(diǎn)擊量很大比例是誤點(diǎn)、其次是被強(qiáng)迫點(diǎn)的、再其次是廣告研究者和競爭者點(diǎn)的，真正的消費(fèi)者是少之又少的。

    而為什么說有價(jià)值的沒價(jià)格呢？網(wǎng)絡(luò)媒體的特性在于互動性，用戶有巨大的信息選擇空間，因此用戶采用傳統(tǒng)媒體的“強(qiáng)迫式暴力傳播”作用機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下基本失效。網(wǎng)絡(luò)媒體對于受眾來說，內(nèi)容就是接觸點(diǎn)、內(nèi)容就是媒體。因此接觸點(diǎn)才是受眾必然的信息接觸渠道。因此基于內(nèi)容定位以及受眾的興趣點(diǎn)整合內(nèi)容與品牌信息，才是網(wǎng)絡(luò)媒體傳播至效的重點(diǎn)。

    正是由于網(wǎng)絡(luò)媒體有價(jià)格的沒價(jià)值，有價(jià)值的沒價(jià)格的現(xiàn)狀，客戶開始納悶了，我花那么多錢投網(wǎng)絡(luò)硬廣，轉(zhuǎn)化率原來是如此的低；而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)做得連傻子都看得出來是搶稿；關(guān)鍵字排行被競爭對手點(diǎn)光了·····因此網(wǎng)絡(luò)廣告的投入產(chǎn)出比就很成問題。

    當(dāng)然有人開始提出CPA收費(fèi)模式，如果科學(xué)運(yùn)作，CPA收費(fèi)模式或許會成為改變目前廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的認(rèn)知。以下是曹芳華再和某門戶網(wǎng)站策略部人員探討CPA模式時(shí)候提出的一點(diǎn)簡單見解：

    網(wǎng)絡(luò)硬廣、文字鏈等等網(wǎng)絡(luò)廣告模式在品牌營銷傳播體系中只不過是一個(gè)信息告知的端口，因此傳播至效的前提必須通過這個(gè)端口的引導(dǎo)受眾鏈接到活動頁面或者核心平臺聚合，才能實(shí)現(xiàn)品牌說服和效果的聚合。因此CPA在一定程度上來說是網(wǎng)絡(luò)廣告帶給廣告主相對直觀、可衡量的效果，也是相對有價(jià)值的效果。

    當(dāng)然CPA對于廣告網(wǎng)站來說存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榫W(wǎng)站的收入必須和廣告帶給廣告主的實(shí)際效果掛鉤。

    因此如何權(quán)衡廣告效果與網(wǎng)站收益之間的關(guān)系？我覺得有以下淺見：

    基于網(wǎng)絡(luò)傳播的AISAS模式，要實(shí)激發(fā)受眾的Action必然要求廣告能夠吸引受眾的注意。如何激發(fā)注意？

    廣告提供的訴求點(diǎn)是受眾care的。這必須建立在對廣告主產(chǎn)品的賣點(diǎn)的分析以及受眾需求的洞察基礎(chǔ)之上。廣告訴求點(diǎn)與受眾需求的契合是實(shí)現(xiàn)受眾廣告卷入的前提。

    廣告的渠道是受眾必然接觸點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體信息空間是海量的，如此龐大的信息空間為受眾與廣告的“邂逅”制造了很大的偶然性。因此必須受眾特點(diǎn)與媒介內(nèi)容的分析，把廣告設(shè)置在目標(biāo)受眾的必然接觸點(diǎn)上。

    強(qiáng)化廣告本身的創(chuàng)意性和互動新。通過創(chuàng)意性吸引受眾的眼球、通過互動性降低受眾參與卷入的閥值，便利于受眾的卷入。

    基于以上三點(diǎn)，在目標(biāo)受眾的信息接觸軌跡上設(shè)置與他們相關(guān)的廣告信息，必然激發(fā)他們的興趣、實(shí)現(xiàn)廣告卷入，從而為廣告主帶來流量，為網(wǎng)絡(luò)提供收入。

    當(dāng)然在現(xiàn)實(shí)操作過程中，有一種很具有迷惑性的操作手法大行其道，那就是設(shè)置能夠激發(fā)大眾興趣的“文字鏈”標(biāo)題黨，比如“校花的清涼照”、“林志玲三點(diǎn)全露照”、“五種擒獲女人心的方法”等等，通過這些具有誘惑性的鏈接把受眾騙到相關(guān)網(wǎng)頁。

    這樣的做法效果可觀，但是必然激起受眾的反感，因此在實(shí)際操作中個(gè)人建議是：基于品牌產(chǎn)品或者營銷活動與消費(fèi)者之間的價(jià)值關(guān)聯(lián)，設(shè)置文字鏈，在受眾可以接受的范圍內(nèi)“打擦邊球”，設(shè)置與品牌帶給消費(fèi)者的價(jià)值相關(guān)的標(biāo)題黨，提升用戶的卷入度。

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曹芳華:

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福州大學(xué)汽車設(shè)計(jì)制造專業(yè)本科畢業(yè)；廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系碩士研究生；2008艾瑞最佳新營銷專家；致力于互動營銷、網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播實(shí)戰(zhàn)研究。