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國(guó)外WCDMA運(yùn)營(yíng)廠商經(jīng)營(yíng)策略全面分析

Tag：國(guó)外   WCDMA   運(yùn)營(yíng)   廠商   經(jīng)營(yíng)   策略   全面   分析    
　　在日前信息產(chǎn)業(yè)部信研究院通信信息研究所舉辦以“中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)未來幾年發(fā)展形勢(shì)”為主題研討會(huì)上，通信信息所移動(dòng)研究部主任庾志成就眼下業(yè)界十分關(guān)心國(guó)外WCDMA運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)策略問題作了十分精彩分析，這為我們當(dāng)前決策3G、未來經(jīng)營(yíng)3G提供了非常寶貴參考依據(jù)。

　　全球WCDMA商用化情況

　　庾志成先簡(jiǎn)單地介紹了一下全球WCDMA商用化情況。他介紹說，從目前情況來看，WCDMA商用化可以用三個(gè)特征來描述：第一，全球WCDMA商用網(wǎng)絡(luò)數(shù)量驟增；第二，WCDMA用戶在快速增長(zhǎng)；第三，日本領(lǐng)導(dǎo)著全球WCDMA業(yè)務(wù)發(fā)展。2004年7月底，全球共有108個(gè)3G商用網(wǎng)絡(luò)，其中包括34個(gè)WCDMA商用網(wǎng)絡(luò)。2004年之前有11個(gè)WCDMA網(wǎng)絡(luò)正式商用，主要分布在日本和歐洲。今年1～7月迅速出現(xiàn)了23個(gè)WCDMA網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，用戶也快速增長(zhǎng)。截至2004年6月30日，全球WCDMA用戶數(shù)為659萬。用戶主要集中在日本和歐洲。其中，超過458萬都是日本NTT DoCoMo公司FOMA用戶，而和記黃埔公司“3”業(yè)務(wù)用戶也超過了200萬。日本從2003年3月開始，NTT DoCoMo用戶快速增加，到今年8月，已經(jīng)有590萬用戶。日本W(wǎng)CDMA用戶占全球WCDMA用戶62%，已在WCDMA發(fā)展中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　WCDMA運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)策略分析

　　從上面不難看出，國(guó)外WCDMA商用已經(jīng)初具規(guī)模，特別是進(jìn)入2004年以來，國(guó)外WCDMA商用呈現(xiàn)星火燎原之勢(shì)。他山之石，可以攻玉，借鑒國(guó)外運(yùn)營(yíng)商WCDMA運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，可以讓我們?cè)趯戆l(fā)展3G時(shí)少走彎路，甚至后來居上。那么國(guó)外WCDMA業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)過程中，有哪些方面經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒呢？庾志成認(rèn)為，WCDMA運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)策略中有四條比較有價(jià)值，可以提出來給大家作為參考。

　　差異化服務(wù)展現(xiàn)品牌效應(yīng)

　　首先，從服務(wù)、業(yè)務(wù)方面來說，在3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該提供差異化服務(wù)，才能展現(xiàn)品牌效應(yīng)。為什么這么說呢？盡管3G和2G有很大不同，但是從目前情況來看，能夠?yàn)?G運(yùn)營(yíng)商盈利業(yè)務(wù)，大多是2G網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商為了體現(xiàn)出3G網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)，往往要體現(xiàn)出差異化品牌效應(yīng)。2G和3G網(wǎng)絡(luò)是不同，不同體現(xiàn)在什么地方呢？在和記黃埔推出3G業(yè)務(wù)中，視頻通話和可視信息是其3G業(yè)務(wù)品牌“3”基礎(chǔ)，是其與2G業(yè)務(wù)主要區(qū)別。在目前情況下，推出3G這些特有業(yè)務(wù)，不是在這些業(yè)務(wù)本身上盈利，而推出業(yè)務(wù)主要目是用差異化服務(wù)形成品牌效應(yīng)，吸引用戶，英國(guó)3G業(yè)務(wù)可以通過手機(jī)看比賽，在澳大利亞也有一些視頻節(jié)目。這是比較關(guān)鍵一點(diǎn)。

　　低價(jià)策略培育業(yè)務(wù)市場(chǎng)

　　盡管大家在設(shè)計(jì)推出3G業(yè)務(wù)時(shí)候，都覺得3G業(yè)務(wù)是面向高端用戶，但是實(shí)際上從現(xiàn)有3G商用情況來看，我們看到它價(jià)格水平實(shí)際上要低于2G水平。比如說和記現(xiàn)在推出3G業(yè)務(wù)時(shí)候，話音業(yè)務(wù)資費(fèi)降到其他運(yùn)營(yíng)商平均業(yè)務(wù)50%程度。NTT DoCoMo3GFOMA業(yè)務(wù)也采用了類似策略，NTT DoCoMo話音業(yè)務(wù)資費(fèi)水平略高于2G，但是它數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)水平要低于2G。3GFOMA是17～61日元/分鐘，2GMova是10.5～36日元/分鐘。WCDMA話音業(yè)務(wù)資費(fèi)水平要比2G高一些，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面，我們看到i-mode服務(wù)費(fèi)用一般為0.3日元/數(shù)據(jù)包。除了對(duì)一般業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)套餐非常低廉業(yè)務(wù)之外，在今年3月24日，NTT DoCoMo開始正式推出移動(dòng)數(shù)據(jù)“包月”計(jì)費(fèi)模式。我們分析NTT DoCoMo推出包月原因主要有以下幾點(diǎn)：一是為了迎擊KDDI移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包月制，在NTT DoCoMo推出移動(dòng)數(shù)據(jù)包月制以前，KDDI就已經(jīng)推出了這個(gè)業(yè)務(wù)。作為兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了防止用戶流失，DoCoMo不得不推出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包月制。二是認(rèn)為包月制更加貼近用戶需求。我們知道包月制計(jì)費(fèi)方式更容易為用戶所理解，我們作為一個(gè)普通用戶，比如傳一些圖片和文字，流量到底是多少，如果基于此計(jì)費(fèi)，那樣內(nèi)容和這樣內(nèi)容計(jì)費(fèi)不同，就搞得很復(fù)雜。包月制能夠貼近用戶需求，同時(shí)能夠刺激用戶使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，在3G業(yè)務(wù)推廣初期，這種包月制效果會(huì)一些。三是能夠培育移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)。四是能夠幫助NTT DoCoMo探索新商業(yè)模式。

　　從NTT DoCoMo公司推出包月制這幾個(gè)月情況來看，公司并沒有獲得預(yù)計(jì)效果，而且業(yè)績(jī)受到了負(fù)面影響，但我們認(rèn)為不能借此來否定包月制作用，這樣就說包月制不適合3G業(yè)務(wù)為時(shí)過早。我們應(yīng)該更加客觀全面地看待包月制作用。首先，我們還是認(rèn)同NTT DoCoMo看法，“包月”制更加符合用戶習(xí)慣，有利于刺激網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量增長(zhǎng)；第二，包月制是移動(dòng)市場(chǎng)成熟和發(fā)展到寬帶階段以后必然產(chǎn)物之一；第三，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)慎重地對(duì)待“包月”制，如果僅僅把“包月”制作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，則有可能將市場(chǎng)過早地拖入價(jià)格戰(zhàn)泥潭；第四，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，只有運(yùn)營(yíng)商不僅僅依賴數(shù)據(jù)“流量”而生存，“包月”制方能真正發(fā)揮應(yīng)有作用，使移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商走出固網(wǎng)寬帶運(yùn)營(yíng)增量不增收怪圈。

　　在2004年6月18日，就任日本NTT DoCoMo社長(zhǎng)中村維夫在闡述NTT發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)說：“今后，手機(jī)服務(wù)用戶數(shù)量將趨于飽和，通過采用定額制等手段，單純依靠通信量業(yè)務(wù)模式已經(jīng)越來越難以為繼。”他針對(duì)這種可能出現(xiàn)局面提出了三大對(duì)策。第一，通過完善生活中所必需功能和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，比如向市場(chǎng)投放附帶非接觸IC卡“Felica”功能手機(jī)等。第二，進(jìn)一步推動(dòng)用戶從2G向3G轉(zhuǎn)移。3G業(yè)務(wù)品種比2G多，通過各種方式進(jìn)一步推動(dòng)用戶從2G向3G轉(zhuǎn)移可以增加創(chuàng)收機(jī)會(huì)。第三，從服務(wù)費(fèi)、手機(jī)到網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和售后服務(wù)，全方位提高用戶滿意度(CS)。

　　細(xì)分用戶市場(chǎng)，開發(fā)有特色業(yè)務(wù)

　　3G特點(diǎn)之一就在于業(yè)務(wù)多樣性，基于多媒體和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺(tái)，3G系統(tǒng)有能力針對(duì)用戶多樣需求靈活設(shè)計(jì)出有針對(duì)性業(yè)務(wù)。3G業(yè)務(wù)成功推出還要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，運(yùn)營(yíng)商要以市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者行為研究為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出有針對(duì)性業(yè)務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)策略。市場(chǎng)細(xì)分決定不同品牌塑造，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)必須采取不同競(jìng)爭(zhēng)策略。終端補(bǔ)貼、內(nèi)容服務(wù)、資費(fèi)捆綁優(yōu)惠等營(yíng)銷方式，要根據(jù)群體需求合理設(shè)計(jì)。

　　例如，韓國(guó)SKT以細(xì)分用戶市場(chǎng)推出不同針對(duì)性業(yè)務(wù)。比如它對(duì)用戶分為這么幾塊：大學(xué)生、低年級(jí)學(xué)生、家庭主婦等等，針對(duì)不同用戶群，它們推出了不同業(yè)務(wù)。在資費(fèi)套餐方面，針對(duì)13～17歲初高中學(xué)生推出了一個(gè)短信業(yè)務(wù)，針對(duì)18～24歲青年人，推出了TIL業(yè)務(wù)。它們根據(jù)不同用戶群不同需求，提供不同業(yè)務(wù)。

　　加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈控制

　　我們還是以DoCoMo為例，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈控制，分為兩部分，作為運(yùn)營(yíng)商來講，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈控制有兩個(gè)方面，一個(gè)是加強(qiáng)對(duì)終端環(huán)節(jié)控制，如定制手機(jī)。另一個(gè)就是完善與CP/SP合作。為什么要加強(qiáng)對(duì)終端環(huán)節(jié)控制？有以下幾個(gè)原因：

　　第一個(gè)原因是新業(yè)務(wù)推廣和差異化競(jìng)爭(zhēng)需要。3G業(yè)務(wù)體系是一個(gè)非常復(fù)雜體系，運(yùn)營(yíng)商不斷推出新業(yè)務(wù)順利推廣普及，必須由包括手機(jī)終端在內(nèi)多個(gè)環(huán)節(jié)共同保證，而從目前情況看，手機(jī)終端是最薄弱環(huán)節(jié)。

　　第二個(gè)原因是有利于業(yè)務(wù)推廣和提高用戶忠誠(chéng)度。運(yùn)營(yíng)商通過制定統(tǒng)一手機(jī)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范甚至標(biāo)準(zhǔn)界面，可以強(qiáng)化用戶對(duì)其業(yè)務(wù)認(rèn)可。首先，通過制定統(tǒng)一手機(jī)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)可以建立一個(gè)統(tǒng)一平臺(tái)，有利于業(yè)務(wù)推廣；其次，它有利于培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，最終形成客戶忠誠(chéng)度。

　　第三個(gè)原因是能更地滿足用戶需求。移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)能否最大程度地滿足用戶需求，成為決定該業(yè)務(wù)成敗最主要因素。

　　第四個(gè)原因是能協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈有序合理發(fā)展。運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行手機(jī)定制還可以協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈有序合理發(fā)展。運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈中實(shí)際占據(jù)著一個(gè)非常有利地位，通過它在其中協(xié)調(diào)可以協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)相互溝通，比如CPS這個(gè)新業(yè)務(wù)能夠滿足運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)要求，如果沒有運(yùn)營(yíng)商和中間商相互溝通和協(xié)調(diào)，有可能使這些業(yè)務(wù)不能在某些終端上得到非常充分應(yīng)用，運(yùn)營(yíng)商這時(shí)就可以發(fā)揮控制和協(xié)調(diào)作用，通過協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)交流，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈有序和合理發(fā)展。

　　NTT DoCoMo不僅為手機(jī)終端制造商提供具體業(yè)務(wù)平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，它甚至還參與了手機(jī)芯片制造過程，手機(jī)芯片是手機(jī)制造領(lǐng)域非常薄弱一個(gè)環(huán)節(jié)，或者說是問題最多環(huán)節(jié)�；谶@種狀況，DoCoMo公司在2004年7月12日和7月13日相繼宣布，將和日本瑞薩科技和美國(guó)德州儀器合作開發(fā)3G手機(jī)芯片，為此，NTT DoCoMo將向兩個(gè)公司分別投資70億日元和55億日元。它這么做主要有以下三點(diǎn)原因，一是協(xié)助提升手機(jī)性能，增強(qiáng)多媒體能力，延長(zhǎng)池使用時(shí)間，減小芯片體積和重量。二是降低手機(jī)成本。第三，從目前情況來看，WCDMA終端市場(chǎng)前景是最被看，DoCoMo希望從全球快速發(fā)展WCDMA終端市場(chǎng)上謀得一些利益。這是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈終端環(huán)節(jié)控制。

　　另外，作為運(yùn)營(yíng)商來講，要繼續(xù)完善和CP/SP合作，DoCoMoi-mode模式是世界上最成功移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，i-mode模式最重要環(huán)節(jié)就是與CP/SP之間合作。FOMA業(yè)務(wù)延續(xù)了i-mode模式，與CP/SP建立了廣泛合作關(guān)系。NTT DoCoMo只限定了信息提供商向每個(gè)用戶收取信息費(fèi)上限，即2.34歐元/月，具體數(shù)額由信息提供商自己決定。NTT DoCoMo對(duì)內(nèi)容提供商信息費(fèi)收取采取固定收費(fèi)模式且確定上限主要有兩個(gè)原因：一是NTT DoCoMo計(jì)費(fèi)系統(tǒng)不靈活，不能夠支持多種計(jì)費(fèi)模式。二是NTT DoCoMo希望通過低廉信息費(fèi)刺激i-mode使用量。

　　DoCoMo公司有很多官方內(nèi)容提供商，官方提供商也可以從i-mode模式中查到，公司跟官方提供商簽訂了很多合作協(xié)議，通過搜索引擎，用戶可以使用官方提供業(yè)務(wù)，這種計(jì)費(fèi)就由DoCoMo公司代理了。

　　綜上所述，庾志成認(rèn)為，國(guó)外WCDMA業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)過程中，有四個(gè)方面經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。一是差異化服務(wù)展現(xiàn)品牌效應(yīng)。二是低價(jià)策略培育業(yè)務(wù)市場(chǎng)。三是細(xì)分用戶市場(chǎng)，開發(fā)特色業(yè)務(wù)。四是加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈控制。

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