我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：盡管網(wǎng)絡(luò)廣告目前發(fā)展還不夠成熟, 依舊面臨著一些需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)才能解決的問(wèn)題, 但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大和其突出的優(yōu)點(diǎn)使得廣告主已然放不下這樣一種低成本、低門檻、受眾廣的廣告方式。當(dāng)寬帶的普及使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告的重要形式時(shí), 許多大型廣告客戶和有線電視公司嘗試將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合在一起并取得了成功。網(wǎng)絡(luò)廣告將與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全面結(jié)合。

    2011-2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研及投資分析報(bào)告 

    網(wǎng)絡(luò)廣告必須依托互聯(lián)網(wǎng)的普及進(jìn)行自身的發(fā)展, 然而一旦有了互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ), 小小的網(wǎng)絡(luò)廣告便可以迅速發(fā)揮出其突出的特點(diǎn)。相比于傳統(tǒng)的四大傳播媒體( 報(bào)紙、雜志、電視、廣播) 廣告, 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V速度快、針對(duì)特定受眾、形式豐富且信息量大、制作成本低時(shí)效長(zhǎng)等特點(diǎn)是別的廣告方式無(wú)法企及的, 根據(jù)咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示, 3 0 . 9 % 的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“ 精準(zhǔn)和針對(duì)性力強(qiáng)” , 2 3 . 8 % 認(rèn)為其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“ 互動(dòng)性強(qiáng)” , 1 6 . 2 % 的廣告主認(rèn)為最認(rèn)可“ 性價(jià)比高” 。這些突出的優(yōu)點(diǎn)也是不斷吸引越來(lái)越多的個(gè)人或企業(yè)將廣告投放的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)的重要原因。 

    ( 一) 網(wǎng)絡(luò)廣告仍是日后廣告主投放重點(diǎn) 

    盡管網(wǎng)絡(luò)廣告目前發(fā)展還不夠成熟, 依舊面臨著一些需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)才能解決的問(wèn)題, 但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大和其突出的優(yōu)點(diǎn)使得廣告主已然放不下這樣一種低成本、低門檻、受眾廣的廣告方式。目前, 我國(guó)1 8 歲以下的網(wǎng)民占總數(shù)的1 8 . 8 % , 1 8 - 2 4 歲的網(wǎng)民有3 4 . 1 % , 2 5 - 3 0 歲的網(wǎng)民有1 7 . 2 % 。這些數(shù)據(jù)表明, 網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾主體在年齡上雖然非常具有活力,且隨著他們的不斷成長(zhǎng), 必然成為網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)勢(shì)群體。還有資料表明, 我國(guó)3 0 歲以上的上網(wǎng)用戶增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于3 0 歲以下上網(wǎng)用戶的增長(zhǎng), 他們是最具有消費(fèi)能力的中流砥柱。隨著這部分強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)群體的加入, 可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具潛力和活力的消費(fèi)群體。根據(jù)咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示, 8 4 . 6 % 的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為, 網(wǎng)游、網(wǎng)購(gòu)、無(wú)線增值等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類廣告主的營(yíng)銷預(yù)算仍將增加; 認(rèn)為I T 產(chǎn)品、通訊服務(wù)等行業(yè)會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的人數(shù)比例在7 0 % 以上; 6 0 % 以上的人士認(rèn)為, 快速消費(fèi)品、金融服務(wù)、服飾和交通等行業(yè)的預(yù)算會(huì)有所增加。分析認(rèn)為, 網(wǎng)游、網(wǎng)購(gòu)是2 0 0 9 年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后互聯(lián)網(wǎng)最先復(fù)蘇的兩大行業(yè), 網(wǎng)游更是經(jīng)濟(jì)低谷時(shí)唯一保持增長(zhǎng)的行業(yè), 因此網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類較之于其他行業(yè)更為穩(wěn)定, 廣告主對(duì)其廣告投放平臺(tái)也更認(rèn)可。同時(shí),經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)后金融活動(dòng)的逐漸活躍, 將拉動(dòng)金融服務(wù)類廣告主投放費(fèi)用的增加。 

    ( 二) 網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)媒體合作整合, 全方位提升傳播效果 

    當(dāng)寬帶的普及使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告的重要形式時(shí), 許多大型廣告客戶和有線電視公司嘗試將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合在一起并取得了成功。 

    如肯德基、七喜、新浪微博等。他們不僅是在視頻播放之前插入企業(yè)廣告, 同時(shí)還將廣告內(nèi)容制作成微電影、微短劇等融合了廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻兩種傳播方式的產(chǎn)品, 盡量弱化廣告所帶來(lái)的濃烈商業(yè)氣息, 加入藝術(shù)、情節(jié)等元素降低受眾對(duì)廣告的反感程度, 將廣告和視頻兩種傳播方式結(jié)合起來(lái), 互為補(bǔ)充, 產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng), 以達(dá)到最佳傳播效果。 

    作為一種全新的媒介平臺(tái)的廣告形式, 七喜集團(tuán)可以說(shuō)是將這種廣告方式推向了頂峰。七喜創(chuàng)意廣告總共有五部, 包括兩部惡搞《潛伏》和《白雪公主》部分橋段的獨(dú)立小劇和三部講述穿越故事的微型連續(xù)劇。在這些段落里, 主創(chuàng)利用七喜產(chǎn)品作為短劇的線索, 在詼諧幽默、創(chuàng)意十足地劇情中穿插了諸如“ 再來(lái)一瓶” 、“ 七喜祈愿活動(dòng)” 等企業(yè)需要推廣宣傳的重點(diǎn), 讓觀眾在笑聲中不知不覺(jué)受到視頻廣告的影響,接受企業(yè)傳達(dá)的信息。在市場(chǎng)需求多元化網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢(shì)下, 網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)不再只是一個(gè)動(dòng)畫(huà)、幾行文字那么簡(jiǎn)單, 為了滿足客戶個(gè)性化需求,網(wǎng)絡(luò)廣告必須出現(xiàn)更科學(xué)、更能滿足客戶需求的新形式, 而這種將網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)媒體合作整合, 全方位提升傳播效果的方式也必將是網(wǎng)絡(luò)廣告日后發(fā)展的一個(gè)重大趨勢(shì)。 

    ( 三) 網(wǎng)絡(luò)廣告將與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全面結(jié)合 

    網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)還在于它帶給了受眾自由的空間,受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)某一產(chǎn)品是否產(chǎn)生興趣、對(duì)其價(jià)格質(zhì)量是否滿意、通過(guò)怎樣的方式購(gòu)買等問(wèn)題的思考和解決都完完全全由受眾自己考慮和決定, 他們可以自行判斷是否要進(jìn)一步了解更多的信息。若得到較可靠的價(jià)格信息和保證產(chǎn)品的真實(shí)性后, 可以借助其他穩(wěn)定、可靠的交易手段來(lái)完成交易。從網(wǎng)上的各種交易來(lái)看, 網(wǎng)絡(luò)廣告正在擴(kuò)展著與營(yíng)銷有利的結(jié)合途徑。從營(yíng)銷的角度來(lái)看, 它使可能成為買主的用戶與有價(jià)值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配。 

    電子商務(wù)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的進(jìn)步使得用戶參與到了產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程之中, 為營(yíng)銷提供了更加廣泛的渠道。網(wǎng)絡(luò)廣告在電子商務(wù)中承擔(dān)營(yíng)銷廣告的角色, 并且因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的交互性強(qiáng), 因此能有效的進(jìn)行用戶信息的反饋, 網(wǎng)絡(luò)廣告和電子商務(wù)互相作用共同互促發(fā)展, 必將形成更加良好的態(tài)勢(shì)。同時(shí), 3 G時(shí)代的到來(lái)所帶來(lái)數(shù)量巨大的“ 手機(jī)網(wǎng)民” 對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)也是融入營(yíng)銷的絕好機(jī)會(huì)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示2 0 1 1 年上半年, 我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)大截至2 0 1 1 年6 月底, 我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)3 . 1 8 億, 較2 0 1 0 年底增加1 4 9 5 萬(wàn)人。這種隨時(shí)隨地可以利用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)行為, 完成電子商務(wù)的新發(fā)展使得信息的傳播者也可以在任何時(shí)候?qū)⑿畔⒅苯油扑椭劣脩裘媲? 這就意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳也會(huì)隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入用戶的行動(dòng)范圍繼而與營(yíng)銷有效結(jié)合。 

    通過(guò)以上的分析可以看出, 網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)還是比較樂(lè)觀的。雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈, 但隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息多元化、科技自由化的發(fā)展, 網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式, 其生存的環(huán)境將會(huì)越來(lái)越有利它的發(fā)展, 同時(shí), 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)將得到越來(lái)越多的廣告商的認(rèn)可。然而, 我們不能忽視其自身及與整個(gè)商務(wù)環(huán)境融合時(shí)所存在的問(wèn)題, 若希望它能夠繼續(xù)發(fā)展, 還需要多方努力與支持, 積極探索網(wǎng)絡(luò)媒體的新特點(diǎn)和發(fā)展方向, 適時(shí)的采取新技術(shù)新理念, 開(kāi)發(fā)出更切合實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展, 更適合消費(fèi)者和市場(chǎng)需求的廣告形式, 使網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)久的保持下去。