我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)定制策略建議

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    手機(jī)定制的優(yōu)勢(shì)讓國(guó)內(nèi)外一致看好，進(jìn)而大力發(fā)展。但與此同時(shí)，鑒于其劣勢(shì)和較大的風(fēng)險(xiǎn)失誤成本，需對(duì)手機(jī)定制的具體策略予以重點(diǎn)關(guān)注。具體來(lái)講， 3G時(shí)代移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商制定手機(jī)定制策略時(shí)，以下幾點(diǎn)應(yīng)作為運(yùn)營(yíng)商的主要切入點(diǎn)。 

    1、制定手機(jī)規(guī)范，主導(dǎo)終端產(chǎn)業(yè)鏈 

    與2G業(yè)務(wù)相比，3G業(yè)務(wù)的主要特色是高速數(shù)據(jù)傳輸，其速率可達(dá)到384kb i t／S～2Mb i t／s，可開(kāi)展可視電話和流媒體等特色業(yè)務(wù)。但3G終端的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)還不很完善，只是定義了部分業(yè)務(wù)能力，這就需要運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步定義“選擇標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)現(xiàn)方式"，以保證端到端業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)。 

    3G時(shí)代的運(yùn)營(yíng)商要打造一個(gè)閉環(huán)式可控的移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)不同移動(dòng)終端的外觀、界面、操作系統(tǒng)、內(nèi)容格式等方面進(jìn)行規(guī)范，以統(tǒng)一的界面和菜單及統(tǒng)一的操作方式來(lái)培養(yǎng)用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的消費(fèi)習(xí)慣，從而強(qiáng)化用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)(包括業(yè)務(wù)形式、菜單顯示)的認(rèn)可。同時(shí)，也只有對(duì)不同種類終端的功能、硬件、軟件、內(nèi)容格式等方面可能存在的差異進(jìn)行規(guī)范，才能更進(jìn)一步推進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的互通發(fā)展，最終形成忠誠(chéng)度。 

    (1)規(guī)范終端的軟件標(biāo)準(zhǔn) 

    •制定統(tǒng)一的操作系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn) 

    在制定手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)程中，重點(diǎn)先要制定統(tǒng)一的操作系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)。3G業(yè)務(wù)中手機(jī)下載是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)需要有一個(gè)在所有手機(jī)上都可以運(yùn)行的應(yīng)用程序。因此，運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)定制過(guò)程中，要統(tǒng)一手機(jī)制造商采用的嵌入式操作系統(tǒng)與芯片，保證不同生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的不同型號(hào)手機(jī)能夠采用相同的操作系統(tǒng)，未來(lái)相應(yīng)業(yè)務(wù)的發(fā)展才會(huì)避免受到阻礙。 

    •手機(jī)用戶界面設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化 

    進(jìn)入3G領(lǐng)域之后，手機(jī)用戶界面設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化將是必然發(fā)展趨勢(shì)。手機(jī)用戶界面作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中最貼近用戶的部分，會(huì)直接影響用戶的體驗(yàn)價(jià)值，特別是如何定制“中國(guó)化”的手機(jī)界面標(biāo)準(zhǔn)更具有現(xiàn)實(shí)意義。 

    具體設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)在尊重用戶現(xiàn)有的操作習(xí)慣的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)Logo的顏色、尺寸等有更明確的定義，使之更趨人性化，從而建立符合中國(guó)形象的、大氣的、時(shí)尚的、更加國(guó)際化的用戶界面。此外，在設(shè)計(jì)的細(xì)處，要為客戶增加更多趣味性的因素。當(dāng)然，不可忽視的一點(diǎn)是，要附帶完整標(biāo)準(zhǔn)的操作手冊(cè)，包括可以運(yùn)用的一些規(guī)則和領(lǐng)域，從而幫助用戶熟悉其定制的手機(jī)的特殊功能并且在實(shí)際操作中有效應(yīng)用。 

    •音樂(lè)及視頻格式和網(wǎng)上下載格式的相互兼容性 

    3G業(yè)務(wù)將越來(lái)越多地滿足人們的休閑及娛樂(lè)需求，因此對(duì)音樂(lè)及視頻文件的支持也成為3G終端的必備功能之一。互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)最大的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，也是人們獲取音樂(lè)及視頻文件的主要渠道，因此在3G終端定制時(shí)要考慮到與互聯(lián)網(wǎng)上主流音樂(lè)及視頻格式的兼容性，同時(shí)要注意對(duì)終端視頻及音頻文件播放質(zhì)量的控制，以使用戶得到較高的體驗(yàn)水平，促使其后期繼續(xù)進(jìn)行消費(fèi)。 

    (2)規(guī)范終端的硬件標(biāo)準(zhǔn) 

    •手機(jī)拍照標(biāo)準(zhǔn)和彩屏標(biāo)準(zhǔn) 

    豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)能力是3G的一個(gè)突出特點(diǎn)。高傳輸速率使得可視電話、VOD等業(yè)務(wù)成為可能。而這些業(yè)務(wù)對(duì)終端的要求非常高，手機(jī)顯示屏、處理速度、電池容量等都需要達(dá)到相當(dāng)?shù)乃�平，才能夠保證用戶正常享受此類業(yè)務(wù)。 

    為了保證端到端的服務(wù)質(zhì)量等級(jí)，必須對(duì)終端質(zhì)量進(jìn)行有效控制。以手機(jī)的拍照功能為例，如果制訂了光學(xué)性能、光電轉(zhuǎn)換等方面的標(biāo)準(zhǔn)，并給出像素?cái)?shù)的標(biāo)準(zhǔn)測(cè)量方法，就可以對(duì)手機(jī)的拍照功能給出客觀評(píng)價(jià)，運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端廠商的產(chǎn)品也就有了控制標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)彩屏標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定也同樣如此。 

    •一鍵上網(wǎng) 

    3G終端定制的實(shí)現(xiàn)上要更加注重網(wǎng)絡(luò)的連接。以日本的“I—mode”為例，其手機(jī)的定制內(nèi)置藍(lán)牙，具備一鍵上網(wǎng)的功能，而且這個(gè)“一鍵”的設(shè)置可充分滿足簡(jiǎn)單的操作。信息的搜索可實(shí)現(xiàn)“1，2，3"原則，即一鍵上網(wǎng)，兩鍵進(jìn)入需要的門(mén)戶內(nèi)容，三鍵點(diǎn)擊下載需要的信息。 

    2、增加手機(jī)品種，滿足用戶個(gè)性需求 

    (1)必要性分析 

    在3G時(shí)代，各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用極大豐富，一款手機(jī)很難做到對(duì)所有3G業(yè)務(wù)都能進(jìn)行很好的支持。因此，3G時(shí)代的手機(jī)對(duì)所支持的應(yīng)用要有所取舍，這也符合用戶細(xì)分的原理：消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)可支持自己常用業(yè)務(wù)的、價(jià)格相對(duì)合理的手機(jī)。而所謂支持全業(yè)務(wù)的手機(jī)由于成本很難下降，只會(huì)占有少數(shù)高端用戶市場(chǎng)。 

    另外，隨著消費(fèi)者需求的日趨多樣化，手機(jī)的個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代也將到來(lái)，不同用戶群對(duì)手機(jī)的需求將體現(xiàn)出各自的特點(diǎn)。因此，運(yùn)營(yíng)商在定制手機(jī)時(shí)，必須了解這種消費(fèi)者心理的變化，針對(duì)不同用戶的不同需求，推出不同種類的手機(jī)，以滿足日益多樣化的客戶需求，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商與用戶、手機(jī)廠商的三贏。 

    通過(guò)終端個(gè)性化定制可以提升客戶滿意度，提高市場(chǎng)份額，但同時(shí)也要抵制過(guò)度定制的誘惑。過(guò)度的定制將導(dǎo)致產(chǎn)品的規(guī)范性差，質(zhì)量很難得到保證，給服務(wù)系統(tǒng)帶來(lái)很大壓力，從而使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本飚升，產(chǎn)品利潤(rùn)率降低。為此，在手機(jī)定制過(guò)程中，應(yīng)對(duì)用戶群進(jìn)行適度細(xì)分。實(shí)際操作中，應(yīng)兼顧產(chǎn)品的個(gè)性化和規(guī)模性來(lái)降低定制成本，同時(shí)滿足不同用戶群的個(gè)性需求。具體操作時(shí)，應(yīng)從分別考慮行業(yè)用戶和公眾用戶的需求出發(fā)進(jìn)行個(gè)性化定制。 

    (2)行業(yè)用戶 
    
    企業(yè)／行業(yè)用戶群是3G時(shí)代的運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略用戶群之一，對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求存在著復(fù)雜化、綜合化的特點(diǎn)。他們希望從一家運(yùn)營(yíng)商那里得到“一站式”的、滿足其特定通信需求的全方面解決方案。因此，對(duì)于這些行業(yè)用戶，應(yīng)該重點(diǎn)推廣以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為核心的有針對(duì)性的解決方案。可以首要考慮的企業(yè)／行業(yè)用戶可以是公安，銀行，制造業(yè)，醫(yī)藥衛(wèi)生，行政管理等。 

    對(duì)行業(yè)用戶的手機(jī)定制要仔細(xì)分析其行業(yè)特性及其業(yè)務(wù)需求，在定制終端時(shí)重點(diǎn)對(duì)其行業(yè)所需的移動(dòng)數(shù)據(jù)功能進(jìn)行定制。而對(duì)非通信功能，原則上不應(yīng)過(guò)多干涉，以形成差異化，滿足行業(yè)內(nèi)不同階層用戶的需求。 

    以公安行業(yè)為例，公安工作具有移動(dòng)性、突發(fā)性、緊急性等特點(diǎn)，一線部門(mén)需要實(shí)時(shí)與公安數(shù)據(jù)中心交換信息，警務(wù)人員需要對(duì)常住人員信息、暫住人員信息、重點(diǎn)人口信息、在逃人員信息、車(chē)輛信息等進(jìn)行迅速查詢，隨時(shí)隨地獲得公安業(yè)務(wù)信息的支持。針對(duì)公安行業(yè)的這些需求，需要運(yùn)營(yíng)商提供的定制終端硬件上支持指紋采集比對(duì)、條碼掃描、視頻輸出、錄音等功能，軟件上具備綜合查詢及信息管理功能。 

    (3)公眾用戶 

    3G來(lái)臨時(shí)，運(yùn)營(yíng)商首先考慮的還應(yīng)是公眾用戶。因?yàn)樵谖覈?guó)，這塊市場(chǎng)非常之大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)尤為明顯，而業(yè)務(wù)受眾越廣，價(jià)格降低速度也就越快。如果將服務(wù)僅定位于商業(yè)用戶，價(jià)格會(huì)居高不下，不利于3G業(yè)務(wù)的迅速推廣。 

    以往針對(duì)公眾用戶，電信運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)廠商往往僅按年齡、性別等要素把個(gè)人消費(fèi)者進(jìn)行歸類。而在3G時(shí)代，需要在一次細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行再次細(xì)分。因?yàn)?G所提供的移動(dòng)業(yè)務(wù)將極大豐富，不可能有一款手機(jī)“包打天下”的局面。與此同時(shí)，消費(fèi)者的業(yè)務(wù)需求也日益多樣化、個(gè)性化，即使是同一定位消費(fèi)群體的需要也不盡相同。例如，在女性手機(jī)市場(chǎng)上，校園的大學(xué)女生和社會(huì)白領(lǐng)女性對(duì)于女士機(jī)的功能需求就大不一樣。前者需要女士機(jī)具有更多的娛樂(lè)功能，而后者需要女士機(jī)具有更多的商務(wù)功能，且對(duì)女士機(jī)的價(jià)格也有不同的要求。手機(jī)市場(chǎng)的細(xì)分需要運(yùn)營(yíng)商在定制手機(jī)時(shí)將消費(fèi)群體的定位與功能完美結(jié)合起來(lái)，很好地培養(yǎng)個(gè)性化市場(chǎng)空間。 

    因此，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)與應(yīng)用開(kāi)發(fā)商、終端廠商展開(kāi)合作，對(duì)用戶進(jìn)行深入研究，明確不同用戶需求，然后制定終端的業(yè)務(wù)規(guī)劃和各種規(guī)范，由終端廠商進(jìn)行具體生產(chǎn)。下表是基于主流用戶細(xì)分方案對(duì)不同用戶群的終端需求一覽表。具體實(shí)施時(shí)，應(yīng)深入挖掘不同用戶需求，以更全的產(chǎn)品線覆蓋不同的用戶群。
 

    3、定制低端手機(jī)，迅速啟動(dòng)市場(chǎng) 

    眾所周知，通信產(chǎn)業(yè)是一個(gè)具有很強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效益的行業(yè)，用戶數(shù)量的多少對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)講是個(gè)至關(guān)重要的因素，特別是在業(yè)務(wù)開(kāi)展初期，如果具備一定規(guī)模的用戶數(shù)量，“雪球效應(yīng)”會(huì)使后期業(yè)務(wù)的推廣更加順暢。因此，如何在3G業(yè)務(wù)開(kāi)展初期搶占更大的市場(chǎng)份額對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)講具有至關(guān)重要的意義。目前，中國(guó)的近4億手機(jī)用戶中有8 0%以上使用的是2 000元以下的中低端手機(jī)，而且隨著產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大和新產(chǎn)品的不斷推出，中低端手機(jī)市場(chǎng)還將繼續(xù)擴(kuò)張。對(duì)3G運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，這是一個(gè)不能忽視的巨大戰(zhàn)略市場(chǎng)。 

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，2 00 0元以下的中低端手機(jī)市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)，全線定制應(yīng)該成為3G運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行手機(jī)定制的基本策略之一，特別是新進(jìn)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)中低端手機(jī)的定制將成為其手機(jī)定制的一項(xiàng)主要工作。具體來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)終端定制的方式對(duì)中低端手機(jī)進(jìn)行采集，可降低3G手機(jī)的價(jià)格，同時(shí)配以相對(duì)靈活低廉的資費(fèi)方案，可降低3G的進(jìn)入門(mén)檻，吸引更多的中低端用戶使用3G業(yè)務(wù)。

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2012-2016年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)分析及投資方向研究報(bào)告》