規(guī)劃移動公司市場發(fā)展戰(zhàn)略

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    某省移動通信市場目前處于平穩(wěn)發(fā)展期，即將進入市場成熟期。移動通信市場新增用戶將主要來自廣大的鄉(xiāng)村以及城市邊緣市場：從移動近期用戶增速來看，農(nóng)村用戶增速明顯高于城市用戶增速。 

    調(diào)研結(jié)果顯示，推動新增用戶使用移動通信服務(wù)的主要因素有手機價格降低了、居民的從眾心理、收入增加了、工作性質(zhì)變了以及通話費降低了。某省移動通信市場新增用戶以個體經(jīng)營者、大中學(xué)生為主。新增用戶收入分段較明顯，新增用戶收入主要分布在500元以下和1001-2000元二個段上。新增用戶選擇網(wǎng)絡(luò)時較注重月租費是否便宜、話費是否便宜以及資費套餐是否合適。 

    目前移動用戶通話結(jié)構(gòu)仍以話音為主，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)正在逐步成長�，F(xiàn)代工作/生活的快節(jié)奏對渠道提出了相應(yīng)的要求，電子渠道以它自身特有的優(yōu)勢正在贏得用戶的認同。 

    在通信法規(guī)方面，政府已實行電信資費上限管理，此舉幾乎等于將電信價格戰(zhàn)的權(quán)利全部交給了運營商，運營商就可以自主降價。政府掀起了社會主義新農(nóng)村建設(shè)，信息產(chǎn)業(yè)部決定把農(nóng)業(yè)和農(nóng)村信息化作為推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)總的切入點。政府對電信市場管制的總體原則是鼓勵有效競爭，但目前市場競爭并不充分，需要政府重塑競爭格局。 

    在技術(shù)演進方面，最大的變數(shù)是3G牌照的發(fā)放，3G牌照的發(fā)放將引發(fā)電信運營商大規(guī)模轉(zhuǎn)型。電信轉(zhuǎn)型的背后是三大網(wǎng)絡(luò)的融合，三網(wǎng)融合將導(dǎo)致基本業(yè)務(wù)、通信方式、消費形態(tài)以及相關(guān)政策的變化。 

    隨著電信運營業(yè)從2G時代向3G時代邁進，業(yè)務(wù)價值鏈將變得更為復(fù)雜，電信運營商需要樹立更加包容的觀念，協(xié)調(diào)好整個價值鏈的成員。總之，上述需求、法規(guī)、技術(shù)方面的變動，將會對現(xiàn)有的通信行業(yè)產(chǎn)生較大的影響。 

    面對外部變化可能引起的動態(tài)反應(yīng)，移動公司需要系統(tǒng)地審視自身的優(yōu)勢與劣勢，以確定開拓市場的持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 

    按麥肯錫的觀點，企業(yè)的核心競爭力主要有三大來源：結(jié)構(gòu)優(yōu)勢、一線執(zhí)行和深度洞察力。通過擁有結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(比如：市場進入、技術(shù)、規(guī)模等)增加財富，通過在日常任務(wù)(比如：渠道管理)的實施中連續(xù)一貫的優(yōu)于競爭對手的表現(xiàn)贏得勝利，通過建立或擁有他人不具備的知識創(chuàng)造財富(比如：對監(jiān)管的變化和客戶需求的了解)。移動具有明顯的規(guī)模效應(yīng)，有強大的資金實力，在中短期內(nèi)具有明顯的低成本競爭優(yōu)勢，但考慮到網(wǎng)通有巨額的固話收入來源，移動則很難以規(guī)模效應(yīng)作為其長期的競爭優(yōu)勢；相反，網(wǎng)通的內(nèi)在特征，尤其是3G牌照的發(fā)放將會為其在整體上贏得低成本與差異化結(jié)構(gòu)優(yōu)勢。移動的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢主要來自業(yè)已建立的的品牌形象，在企業(yè)形象的多個方面，某省移動贏得了眾多用戶的認同；同時，作為市場先導(dǎo)者和市場主導(dǎo)者，移動網(wǎng)絡(luò)品牌在用戶群中享有較高的知名度。移動在傳統(tǒng)服務(wù)提供的各環(huán)節(jié)均表現(xiàn)出了自身的強勢，為此在市場開拓中應(yīng)維持/提升執(zhí)行方面的優(yōu)勢，以獲取一線執(zhí)行競爭力；在3G時代，移動通信運營商需要樹立更加包容的競合觀念，培育新的一線執(zhí)行競爭力：與上、下游建立新的合作伙伴關(guān)系，協(xié)調(diào)價值鏈的各個環(huán)節(jié)。最強大的競爭優(yōu)勢來自相關(guān)決策者對環(huán)境變化、行業(yè)結(jié)構(gòu)和客戶需求深的洞察力；調(diào)研表明，移動公司動部分決策者已在培育自身的洞察力。 

    移動是一個充滿發(fā)展?jié)摿Α⒕哂邪l(fā)展前景的持續(xù)成長性公司。面向未來，移動將充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，做移動信息專家，并努力實現(xiàn)從成長、優(yōu)秀到卓越的跨越。為實現(xiàn)上述目標，移動公司在規(guī)劃競爭戰(zhàn)略時，首先要明確“在哪里競爭”。 按照集團公司品牌架構(gòu)設(shè)計，并考慮新近在品牌下推出的服務(wù)套餐/卡類產(chǎn)品，百納劉鴻基于用戶ARPU值和年齡的差異，把某省移動通信市場分為九個細分市場。不同人群用戶具有不同的吸引力：高端用戶群ARPU值高，中、低端用戶群規(guī)模大，年輕用戶和低端用戶群增長迅速。移動公司目前的競爭壓力主要來自：在較高端、中低端用戶群和校園學(xué)生中相對較低的市場份額，以及來自特低端用戶和社會青年、年輕白領(lǐng)用戶群的轉(zhuǎn)網(wǎng)風險。 

    通過對不同細分用戶市場的吸引力與移動競爭力比較，移動公司在繼續(xù)鞏固已有的競爭主導(dǎo)地位外，應(yīng)加強年輕用戶市場及較高端與較低端成年市場的進攻。分地域來看，移動通信市場未來市場增長主要來自農(nóng)村市場，某省移動作為主導(dǎo)商，應(yīng)加強對農(nóng)村市場的開發(fā)。移動通信市場多/雙機用戶引起的話費分流，降低了某省移動話費收入，為此應(yīng)采取措施減少話費分流，提高話費收入。 

    在長話市場，業(yè)內(nèi)專家認為，移動應(yīng)加強對長話市場尤其是IP長話的滲透，以達到雙重目的：提高自身收益，同時降低競爭對手的獲利能力。移動集團客戶的需求基本得到滿足，集團客戶市場發(fā)展平緩，未來集團客戶市場需要移動公司加強業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力和客戶服務(wù)工作的主動性，以便進一步提升業(yè)務(wù)收入、超越“紅海”。 在價值鏈環(huán)節(jié)，移動在整個行業(yè)鏈中居主導(dǎo)地位，市場的發(fā)展與競爭的加劇迫使移動運營商更多地依賴上、下游供應(yīng)商與分銷商，同時又需要加強控制。針對這七大市場/領(lǐng)域，移動公司需要明確不同的競爭目標和采取相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略，并系統(tǒng)地規(guī)劃好移動公司今后不同階段市場經(jīng)營中的工作重點（如下圖所示）。

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)發(fā)布的《2012-2016年中國移動運營及電信增值行業(yè)運營態(tài)勢與投資前景分析報告》