制定移動(dòng)公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    基于市場(chǎng)環(huán)境的不確定性和采取的戰(zhàn)略立場(chǎng)，移動(dòng)為鞏固和提升其市場(chǎng)主導(dǎo)地位、提升業(yè)務(wù)收入，需采取低成本競(jìng)爭(zhēng)和縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新興業(yè)務(wù)差異的競(jìng)爭(zhēng)策略。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)主體應(yīng)具有進(jìn)攻與防守循環(huán)往復(fù)的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)能力。在未來(lái)的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，需要市場(chǎng)分析人員對(duì)相關(guān)環(huán)境具有深度的洞察力，以及需要移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商中高層決策人員具有高效的管理能力，為此，移動(dòng)要贏取未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要培育一大批具有深度洞察力的市場(chǎng)分析人才和高效的綜合管理人才。 

    保護(hù)老用戶的策略。 

    移動(dòng)在發(fā)展新用戶的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有用戶的維持及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶的回歸工作。調(diào)研表明，某省移動(dòng)流向聯(lián)通的用戶，主要是從原神州行天山通品牌轉(zhuǎn)向聯(lián)通的某省通和聯(lián)通130品牌，聯(lián)通資費(fèi)便宜/套餐有針對(duì)性，能給用戶帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處是吸引移動(dòng)用戶流向聯(lián)通的主要原因。已流向聯(lián)通的移動(dòng)用戶約有40%打算在未來(lái)一年轉(zhuǎn)網(wǎng)，其中大部分又將回轉(zhuǎn)到移動(dòng)中來(lái)，移動(dòng)應(yīng)針對(duì)該類用戶群加強(qiáng)神州行套餐方案的推廣工作。應(yīng)對(duì)客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的系統(tǒng)做法是對(duì)客戶進(jìn)行生命周期管理，客戶處于不同生命周期階段對(duì)電信的價(jià)值及其需求均有所不同，也意味著移動(dòng)對(duì)其管理與服務(wù)方式的不同。有效實(shí)施客戶生命周期管理的基礎(chǔ)是對(duì)不同階段客戶進(jìn)行針對(duì)性的分析，通過客戶生命周期細(xì)分和營(yíng)銷五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善關(guān)鍵營(yíng)銷舉措。 

    發(fā)新用戶的策略。 

    某省農(nóng)村移動(dòng)電話市場(chǎng)目前用戶普及率與擬購(gòu)率較低，但農(nóng)村人口眾多，新增潛在用戶約2/3來(lái)自農(nóng)村，移動(dòng)公司應(yīng)高度重視對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)與爭(zhēng)奪。農(nóng)村移動(dòng)電話市場(chǎng)的特點(diǎn)，決定了移動(dòng)公司在開拓農(nóng)村移動(dòng)電話市場(chǎng)時(shí)面臨巨大的挑戰(zhàn)：農(nóng)村地廣人稀，要做到廣泛的網(wǎng)絡(luò)/網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，需要巨額的網(wǎng)絡(luò)/網(wǎng)點(diǎn)投資；農(nóng)村潛在用戶收入較低，對(duì)終端價(jià)格和通話資費(fèi)較敏感，較高的終端價(jià)格和通話資費(fèi)是影響其使用手機(jī)的關(guān)鍵因素；聯(lián)通較實(shí)用的市場(chǎng)拓展策略/資費(fèi)政策，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，它贏得了部分農(nóng)村潛在用戶的青睞；農(nóng)村市場(chǎng)各地差異較大，增加了移動(dòng)公司市場(chǎng)工作難度：需要針對(duì)不同區(qū)域/地域市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定不同的農(nóng)村市場(chǎng)投資額度與拓展策略。 

    面對(duì)上述挑戰(zhàn)，移動(dòng)公司應(yīng)在確定農(nóng)村市場(chǎng)拓展總的原則的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)搞好四項(xiàng)工作。總的原則是，在控制成本的基礎(chǔ)上，有效拓展農(nóng)村用戶市場(chǎng)，以保持領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。四項(xiàng)工作是：基于各地區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀與市場(chǎng)發(fā)展的需要，因地制宜地投資建網(wǎng)；堅(jiān)持一鄉(xiāng)鎮(zhèn)一廳、大力發(fā)展村代辦點(diǎn)的渠道建設(shè)方向，但在渠道建設(shè)與整合中同時(shí)要注意處理好二方面的關(guān)系：移動(dòng)與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商的關(guān)系，以及應(yīng)對(duì)聯(lián)通對(duì)渠道的策反；在控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，移動(dòng)可在部分地區(qū)加大贈(zèng)送終端的力度；同時(shí)，為應(yīng)對(duì)聯(lián)通與網(wǎng)通，移動(dòng)可隱蔽地收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贈(zèng)送給客戶的手機(jī)；重點(diǎn)調(diào)整 “免月租費(fèi)用\單向收費(fèi)\小區(qū)計(jì)費(fèi)或?qū)ζ溥M(jìn)行組合，以推動(dòng)低收入地區(qū)潛在用戶入網(wǎng)。移動(dòng)在開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的同時(shí)，也要注重對(duì)年輕人市場(chǎng)的開發(fā)。 

    調(diào)研表明，某省移動(dòng)通信市場(chǎng)年輕用戶目前規(guī)模較大；在新增用戶市場(chǎng)中，一半以上為年輕用戶；年輕用戶是有較高發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)客戶，移動(dòng)公司應(yīng)高度重視對(duì)年輕用戶群的開發(fā)與爭(zhēng)奪。 

    移動(dòng)公司目前在年輕用戶群中占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，享有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是動(dòng)感地帶品牌在年輕用戶群中很受歡迎。為有效開拓校園學(xué)生市場(chǎng)，移動(dòng)公司應(yīng)在深入了解校園學(xué)生特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)搞好三方面工作：合適手機(jī)的手機(jī)價(jià)位、適宜的資費(fèi)套餐方案（含數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)）是贏得用戶的基礎(chǔ)；針對(duì)校園學(xué)生潛在用戶可推出750元（低檔手機(jī)）、500元（優(yōu)惠購(gòu)機(jī)）、 0元（話費(fèi)捆綁）三個(gè)檔次的手機(jī)終端。針對(duì)校園學(xué)生潛在用戶，除了傳統(tǒng)的語(yǔ)音通話和增值業(yè)務(wù)外，移動(dòng)可重點(diǎn)推廣聯(lián)絡(luò)性和休閑娛樂類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以增加資費(fèi)套餐方案的吸引力；在營(yíng)銷渠道上，移動(dòng)可采用自有渠道與代理渠道相結(jié)合的方式進(jìn)行營(yíng)銷，充分利用學(xué)校人流量集中的特點(diǎn)，發(fā)展學(xué)生代理。在新業(yè)務(wù)/服務(wù)信息宣傳媒體的選擇上，移動(dòng)除了考慮傳統(tǒng)的電視、廣播等媒介外，應(yīng)針對(duì)學(xué)生自身的特點(diǎn)，加強(qiáng)通過報(bào)刊、手機(jī)短信、互聯(lián)網(wǎng)、人員推薦和海報(bào)等媒介渠道的宣傳；就市場(chǎng)推廣方式而言，充分利用當(dāng)前的熱點(diǎn)話題，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)相關(guān)方面，營(yíng)造激動(dòng)人心的、深度互動(dòng)的體驗(yàn)環(huán)境是市場(chǎng)拓展成功的關(guān)鍵。 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2012-2017年中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)及投資策略咨詢報(bào)告》