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中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào):地產(chǎn)業(yè)“熊市生存”法則

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　　萬(wàn)科：剛剛起步的“風(fēng)控”

　　事實(shí)再次證明萬(wàn)科是對(duì)的。在業(yè)內(nèi)人士還在回味樓市(樓市博客)的瘋狂時(shí)，萬(wàn)科先一步看到危機(jī)。判斷是怎么做出來(lái)的？“沒(méi)有你想的那么神奇，我們一直都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”。面對(duì)記者的問(wèn)題，萬(wàn)科發(fā)言人的話有點(diǎn)兒出乎意料。

　　兩周內(nèi)的決定

　　萬(wàn)科正式的風(fēng)險(xiǎn)管理部門成立時(shí)間并不長(zhǎng)，萬(wàn)科品牌部的發(fā)言人一直表示，對(duì)于突發(fā)事件，萬(wàn)科也是來(lái)一件處理一件，沒(méi)有什么系統(tǒng)的方法論，包括內(nèi)控和風(fēng)險(xiǎn)管理，都只是剛剛起步。“包括降價(jià)在內(nèi)，都是由分公司決定的。”

　　我們不妨研究一下萬(wàn)科的刺激——反射案例。2008年2月21日，是農(nóng)歷元宵節(jié)，上海萬(wàn)科在特賣會(huì)上推出240套房源，賣出去80%，當(dāng)天回收款項(xiàng)在2.57億元。萬(wàn)科上海降價(jià)后，馬上引起轟動(dòng)，謾罵者有之，跟隨者有之。事后回看，這可以說(shuō)是整個(gè)中國(guó)樓市的事實(shí)拐點(diǎn)，而做出這樣的壯舉，僅僅是萬(wàn)科一線公司不到兩周內(nèi)的決定。1月25日，到案場(chǎng)巡察的上海營(yíng)銷總監(jiān)發(fā)現(xiàn)，幾個(gè)案場(chǎng)的客戶來(lái)訪量都在下降，有的案場(chǎng)下降比例高達(dá)40%。當(dāng)天下午，促銷的想法誕生。兩天內(nèi)，促銷方案形成。接下來(lái)的一周里，所有的促銷房源以及價(jià)格被選定。此后一個(gè)工作日內(nèi)，特賣會(huì)的所有細(xì)節(jié)被敲定。

　　有這樣的結(jié)果，是因?yàn)橛邢鄳?yīng)的結(jié)構(gòu)�，F(xiàn)在萬(wàn)科管理推崇的是“戰(zhàn)略總部、專業(yè)區(qū)域、一線執(zhí)行”，這是萬(wàn)科2006年開(kāi)始實(shí)行的分權(quán)制度。以往總部、一線公司的兩級(jí)管理架構(gòu)，開(kāi)始向三級(jí)管理架構(gòu)過(guò)渡，過(guò)去總部負(fù)責(zé)的設(shè)計(jì)、工程、銷售等專業(yè)管理職能被逐步下放到區(qū)域中心。

　　拿地權(quán)在集團(tuán)董事會(huì)，定價(jià)權(quán)在一線公司，區(qū)域中心更像是個(gè)后臺(tái)機(jī)構(gòu)。按上海區(qū)域負(fù)責(zé)人劉愛(ài)明的說(shuō)法，他所要做的事情便是與每一個(gè)一線公司一起制定戰(zhàn)略，從而形成區(qū)域整體的戰(zhàn)略；制定產(chǎn)品和管理的標(biāo)準(zhǔn)，并將其推廣；歸類、分配并整合資源。

　　萬(wàn)科今年的招聘中，區(qū)域中心也開(kāi)始招聘風(fēng)險(xiǎn)管理師，目標(biāo)也是加快對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。

　　王石(王石博客)的直覺(jué)

　　王石是最早的“樓市拐點(diǎn)論”者。萬(wàn)科對(duì)此的解釋是“并非先知先覺(jué)，只是王總比較直覺(jué)”。換言之，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)已有不少人持有類似的判斷，只是由于利害關(guān)系而不愿宣之于口。如馮侖(馮侖博客)所言，王石是直覺(jué)非常好的人。許多曾在萬(wàn)科工作過(guò)的人士都表示：“企業(yè)能走到這一步，與王石關(guān)鍵時(shí)期的直覺(jué)關(guān)系緊密”。但王石的直覺(jué)更多地只是提供方向，而最后決策形成還緣于科學(xué)的調(diào)查研究。

　　據(jù)說(shuō)萬(wàn)科全國(guó)的項(xiàng)目降價(jià)期間，萬(wàn)科總經(jīng)理郁亮曾經(jīng)到SOHO老總潘石屹(潘石屹博客)的家中做客。潘石屹問(wèn)郁亮，為什么萬(wàn)科降價(jià)25%，而不是像其他企業(yè)一樣降價(jià)5%或10%。郁亮回答說(shuō)，萬(wàn)科做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，只有降價(jià)25%才能馬上對(duì)成交量產(chǎn)生影響，5%～10%已難以對(duì)市場(chǎng)起到作用，而25%已經(jīng)是萬(wàn)科的極限。

　　“萬(wàn)科的研究報(bào)告肯定是國(guó)內(nèi)最多的。”萬(wàn)科一位負(fù)責(zé)內(nèi)控的員工告訴記者，例如2007年碧桂園(企業(yè)專區(qū),旗下樓盤)發(fā)展迅速，萬(wàn)科針對(duì)其發(fā)展模式就展開(kāi)了詳細(xì)的研究，包括當(dāng)年的順馳、中海等企業(yè)，萬(wàn)科都會(huì)進(jìn)行詳盡研究。萬(wàn)科的研究甚至細(xì)化到報(bào)表的某一項(xiàng)欄目，例如應(yīng)收賬款，他們就可以做一個(gè)數(shù)十頁(yè)的詳盡報(bào)告，分析行內(nèi)每一家企業(yè)的情況。

　　支持萬(wàn)科研究的是其對(duì)人才的收攬。早在2001年萬(wàn)科就進(jìn)行了“海盜計(jì)劃”，從中海等大型公司挖來(lái)人才。2007年7月他們又開(kāi)始了“007計(jì)劃”，引進(jìn)一批跨行業(yè)的跨國(guó)公司精英。用他們自己的話說(shuō)，就是要去挖一批“見(jiàn)過(guò)世面的人”。自“007計(jì)劃”開(kāi)展至2007年年底，萬(wàn)科已陸續(xù)引進(jìn)32名跨行業(yè)管理人才出任要職。包括之前在寶潔公司負(fù)責(zé)ECR(品類管理)的陳東峰、曾任百安居中國(guó)區(qū)副總裁的袁伯銀、原萬(wàn)博宣偉國(guó)際公關(guān)公司(中國(guó)區(qū))消費(fèi)品及醫(yī)療領(lǐng)域負(fù)責(zé)人于玉光、曾任仲量聯(lián)行亞太區(qū)董事和資產(chǎn)管理總監(jiān)的許國(guó)鴻。這些不同領(lǐng)域的人才都為萬(wàn)科帶來(lái)不同的思維方式和研究方法。

　　當(dāng)然，這一切都是有代價(jià)的，萬(wàn)科的營(yíng)銷和管理費(fèi)用是行內(nèi)最高的，比富力集團(tuán)足足高出近一倍。

　　數(shù)據(jù)的能量

　　萬(wàn)科說(shuō)自己是一家“隨行就市”的制造企業(yè)，如果市場(chǎng)要求降價(jià)，他們絕不會(huì)坐視不理。所以對(duì)數(shù)據(jù)的即時(shí)反饋對(duì)萬(wàn)科而言相當(dāng)重要。

　　2007年對(duì)土地儲(chǔ)備的謹(jǐn)慎是萬(wàn)科2008年保有現(xiàn)金流的關(guān)鍵。其2007年半年報(bào)曾有這樣的陳述：“目前萬(wàn)科擁有的規(guī)劃中項(xiàng)目資源，可以基本滿足未來(lái)兩年新開(kāi)工的需要……但考慮到目前地價(jià)水平中含有較多的預(yù)期因素，公司認(rèn)為當(dāng)前的項(xiàng)目資源保有量是更恰當(dāng)?shù)?rdquo;。從2007年年中開(kāi)始，萬(wàn)科的土地儲(chǔ)備計(jì)劃就較為溫和，到了2007年9月國(guó)家開(kāi)始新一輪房地產(chǎn)調(diào)控，萬(wàn)科就完全改變了“囤地”策略，只收購(gòu)不拍賣。直到今年，萬(wàn)科都沒(méi)有一幅新增土地是源于拍賣。這種策略使萬(wàn)科比市場(chǎng)快一步冷靜下來(lái)。

　　據(jù)說(shuō)這個(gè)決策最先也是緣于王石的提議，全國(guó)接二連三出現(xiàn)的“地王”使市場(chǎng)一度瘋狂，雖然萬(wàn)科的資本實(shí)力并不落后，甚至也數(shù)度參與“地王”大戲，但王石認(rèn)為這種情況無(wú)法持續(xù)。在經(jīng)過(guò)研究者的計(jì)算后，認(rèn)為這種地價(jià)增長(zhǎng)速度會(huì)令樓價(jià)翻番上漲。于是萬(wàn)科開(kāi)始由拍賣轉(zhuǎn)向收購(gòu)。

　　萬(wàn)科建立了一個(gè)全國(guó)性的資金管理平臺(tái)，他將北京、上海、成都、廣州等全國(guó)18家分公司的賬戶進(jìn)行了集中管理，所有收款都進(jìn)入集團(tuán)的結(jié)算中心，而所有的需付款都是由集團(tuán)資金管理中心通過(guò)銀企互聯(lián)支付。

　　這樣，集團(tuán)總部對(duì)于資金流量、流向、余額以及未來(lái)資金的需求量都有很好的反應(yīng)。例如廣州分公司銷量出現(xiàn)問(wèn)題，總部可以馬上反應(yīng)。每天早上王石、郁亮桌前都會(huì)有萬(wàn)科完整的資金數(shù)據(jù)。

　　去年新增土地儲(chǔ)備量與萬(wàn)科比較接近的富力，目前持有現(xiàn)金約13億元，總負(fù)債約為415億元，短期銀行貸款占了38億元，包含應(yīng)付土地出讓金在內(nèi)的預(yù)提及其他應(yīng)付款就達(dá)到了111.3億元。而萬(wàn)科的現(xiàn)金卻是170億元，總負(fù)債約661億元，但短期借款只有11億元，其他應(yīng)付款僅為59億元。

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